文|酒訊 子煜

在中國高度酒江湖，白酒穩(wěn)坐江湖霸主，威士忌則飄洋過海、自成一派。疫情期間，其他烈酒受影響銷售額降低時，威士忌的進口量、銷售額等數(shù)據(jù)卻節(jié)節(jié)升。

如今，隨著疫情逐漸恢復，威士忌品類逐漸回暖。與此同時，外資大牌落廠中國、國內(nèi)酒企跨界售酒、酒商將威士忌納入品類，也再次點燃威士忌市場。

01 上升期的渠道之困

2022年以來，無論進口額還是進口量，威士忌都表現(xiàn)漂亮，在烈酒低谷中脫穎而出。

根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，威士忌進口量680萬升，同比增長13%，進口額1.1億美元，同比增長29%。事實上，今年一季度，由于疫情反復，進口酒市場整體狀態(tài)低迷。威士忌無論從進口量還是進口額均突出重圍，逆勢增長。

拉長時間線，威士忌的增長非常迅速。根據(jù)中國海關總署發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，我國威士忌進口數(shù)量從2014年的1317萬升到2019年已經(jīng)增長至2159萬升，年均復合增長率約為13.9%，進口金額也隨之擴大到20858萬美元，較上一年增長了近20.3%。

如今，隨著疫情逐步緩解，威士忌盡管受小幅度影響，但也逐漸回暖。一位夜店工作人員表示，威士忌一般與雞尾酒等搭配售賣，近年來顧客直接點威士忌開始增多，單獨售賣表現(xiàn)變好。

隨著疫情同樣回暖的，還有線上渠道。據(jù)了解，去年天貓“雙11”期間，單一麥芽威士忌等高端洋酒銷售額增長率均超過150%，成為酒水行業(yè)的黑馬。

今年618活動已經(jīng)開始，威士忌在電商平臺聲量逐漸回暖。在保樂力加官方旗艦店，單一麥芽威士忌共80款產(chǎn)品，其中11款產(chǎn)品月銷超100筆、2款產(chǎn)品月銷超300筆；帝亞吉歐洋酒官方旗艦店內(nèi)在售威士忌產(chǎn)品達40款，其中4款產(chǎn)品銷量突破100，價位在280元-460元區(qū)間。

平行對比來看，以白酒老大哥茅臺為例，電商平臺的酒商所售飛天茅臺產(chǎn)品月銷約在四五百，迎賓酒、王子酒則幾十到一兩百不等。威士忌所占國內(nèi)烈酒市場份額遠遠低于白酒，銷量數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)其在電商渠道的潛力。

02 酒企紛紛“威化”

近年來，國內(nèi)外酒企均在中國高度酒江湖攪弄起威士忌風云。國外洋酒巨頭忙著建廠，國內(nèi)酒企則在經(jīng)營品類中添上威士忌。

財報顯示，2021財年，帝亞吉歐和保樂力加兩大國外烈酒巨頭均已恢復甚至超過疫情前水平。帝亞吉歐中國市場強勁增長，凈銷售額同比增長高達38%，其中威士忌領域在我國零售額排名第一，占我國威士忌市場1/3的份額，預計未來銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長。保樂力加在所有地區(qū)銷售額均增長，中國市場實現(xiàn)收入10億歐元，同比增長了44%，創(chuàng)下歷史新高。

中國威士忌蛋糕變大，兩大巨頭紛紛落子國內(nèi)。早在2019年，保樂力加投資10億元在四川峨眉山建設疊川麥芽威士忌酒廠，并于去年11月正式投產(chǎn)。去年11月，帝亞吉歐投資5億元在云南洱源建立單一麥芽威士忌酒廠，并預計2023年建成。

帝亞吉歐方面對酒訊表示，洋酒在中國市場的滲透率在不斷上升，中國消費群體也正在變得日益多元，特別是很多年輕的消費群體開始青睞洋酒。隨之而來的是飲用場景的拓寬，例如家庭飲用、威士忌配中餐以及禮物饋贈等正不斷被開發(fā)。此外，帝亞吉歐觀察到下沉市場中國消費者對洋酒的需求逐漸增加。隨著數(shù)字渠道和電商市場的成熟發(fā)展，線下零售店缺失將不再成為消費者購買過程中的障礙，人們能夠直接通過線上下單消費洋酒。

國外巨頭提升產(chǎn)能、開發(fā)渠道的同時，國內(nèi)酒企也抓住了威士忌這一風口。5月，百潤股份稱將啟動以威士忌為主的烈酒業(yè)務板塊；2020年，青島啤酒宣布加碼威士忌、蒸餾酒業(yè)務；勁酒推出具有威士忌風味的本草烈酒勁仕；2019年，洋河股份與帝亞吉歐推出中式威士忌“中仕忌”。

03 多賽道奔跑

一座座威士忌工廠落地本土后，威士忌也發(fā)生著從夜場“獨飲”到餐飲、電商多條腿走路的變化。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認為，未來威士忌渠道將呈現(xiàn)全面開花態(tài)勢，而不再局限于夜場。越來越多的傳統(tǒng)渠道以及經(jīng)銷商都已對威士忌敞開大門，消費者可以看到終端出現(xiàn)越來越多威士忌產(chǎn)品。在國內(nèi)最大的酒水2B平臺易久批上，各國威士忌產(chǎn)品琳瑯滿目。他們的用戶是遍布全國的煙酒店，也就是說煙酒店老板們也開始接受威士忌了。

盡管威士忌還在上升期，但在烈酒市場這塊大蛋糕中，威士忌只是一塊小切角。酒訊易久批官網(wǎng)，搜索威士忌，出現(xiàn)結果132條，主要為國外威士忌產(chǎn)品。在搜索框輸入白蘭地、白酒，顯示商品數(shù)分別為198件和14063件。

在與白酒的近身肉搏中，威士忌甚至算不上對手。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2020中國烈酒市場分析報告》顯示，中國整體烈酒消費中，洋酒消費僅占4%左右，威士忌在中國酒水市場只占據(jù)著不到2%的份額。

殷凱提到，威士忌總體量相對白蘭地還是偏小，對白酒就更不用說，所以暫時不會有實質(zhì)性影響。但同時威士忌正在吸引越來越多年輕消費者，我們需要關注它這種上升趨勢能延續(xù)多久。

對于中國夜場渠道大幅關閉的困境，帝亞吉歐表示，企業(yè)致力于賦能小型餐飲及酒吧門店的企業(yè)主，推動餐飲業(yè)與服務業(yè)的繁榮發(fā)展。

據(jù)了解，帝亞吉歐于2020年在中國啟動了“Raising the Bar復興吧”項目（又名“重振酒吧”），計劃投入1400萬元人民幣，向上海、北京、廣州等六個城市1000多家餐飲及酒吧門店定向提供防疫物品、物料支持和推廣助力。

此外，隨著年輕消費者逐漸成為威士忌消費主力軍，居家自飲漸漸流行。在便利蜂、盒馬鮮生等新零售超市，威士忌出現(xiàn)在洋酒貨架上，價位從幾十元、幾百元到幾千元不等。

新消費人群、消費場景給了威士忌深入中國烈酒江湖一個契機。無論是即將到來的618，還是恢復堂食的餐飲業(yè)、各種新零售商超，離開了夜場的威士忌還要在別的地方別人看見。