文|酒訊 子煜
在中國(guó)高度酒江湖，白酒穩(wěn)坐江湖霸主，威士忌則飄洋過(guò)海、自成一派。疫情期間，其他烈酒受影響銷(xiāo)售額降低時(shí)，威士忌的進(jìn)口量、銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)卻節(jié)節(jié)升。
如今，隨著疫情逐漸恢復(fù)，威士忌品類逐漸回暖。與此同時(shí)，外資大牌落廠中國(guó)、國(guó)內(nèi)酒企跨界售酒、酒商將威士忌納入品類，也再次點(diǎn)燃威士忌市場(chǎng)。
01 上升期的渠道之困
2022年以來(lái)，無(wú)論進(jìn)口額還是進(jìn)口量，威士忌都表現(xiàn)漂亮，在烈酒低谷中脫穎而出。
根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，威士忌進(jìn)口量680萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)13%，進(jìn)口額1.1億美元，同比增長(zhǎng)29%。事實(shí)上，今年一季度，由于疫情反復(fù)，進(jìn)口酒市場(chǎng)整體狀態(tài)低迷。威士忌無(wú)論從進(jìn)口量還是進(jìn)口額均突出重圍，逆勢(shì)增長(zhǎng)。
拉長(zhǎng)時(shí)間線，威士忌的增長(zhǎng)非常迅速。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)威士忌進(jìn)口數(shù)量從2014年的1317萬(wàn)升到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)至2159萬(wàn)升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為13.9%，進(jìn)口金額也隨之?dāng)U大到20858萬(wàn)美元，較上一年增長(zhǎng)了近20.3%。
如今，隨著疫情逐步緩解，威士忌盡管受小幅度影響，但也逐漸回暖。一位夜店工作人員表示，威士忌一般與雞尾酒等搭配售賣(mài)，近年來(lái)顧客直接點(diǎn)威士忌開(kāi)始增多，單獨(dú)售賣(mài)表現(xiàn)變好。
隨著疫情同樣回暖的，還有線上渠道。據(jù)了解，去年天貓“雙11”期間，單一麥芽威士忌等高端洋酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率均超過(guò)150%，成為酒水行業(yè)的黑馬。
今年618活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，威士忌在電商平臺(tái)聲量逐漸回暖。在保樂(lè)力加官方旗艦店，單一麥芽威士忌共80款產(chǎn)品，其中11款產(chǎn)品月銷(xiāo)超100筆、2款產(chǎn)品月銷(xiāo)超300筆；帝亞吉?dú)W洋酒官方旗艦店內(nèi)在售威士忌產(chǎn)品達(dá)40款，其中4款產(chǎn)品銷(xiāo)量突破100，價(jià)位在280元-460元區(qū)間。
平行對(duì)比來(lái)看，以白酒老大哥茅臺(tái)為例，電商平臺(tái)的酒商所售飛天茅臺(tái)產(chǎn)品月銷(xiāo)約在四五百，迎賓酒、王子酒則幾十到一兩百不等。威士忌所占國(guó)內(nèi)烈酒市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)其在電商渠道的潛力。
02 酒企紛紛“威化”
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外酒企均在中國(guó)高度酒江湖攪弄起威士忌風(fēng)云。國(guó)外洋酒巨頭忙著建廠，國(guó)內(nèi)酒企則在經(jīng)營(yíng)品類中添上威士忌。
財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加兩大國(guó)外烈酒巨頭均已恢復(fù)甚至超過(guò)疫情前水平。帝亞吉?dú)W中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)38%，其中威士忌領(lǐng)域在我國(guó)零售額排名第一，占我國(guó)威士忌市場(chǎng)1/3的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)銷(xiāo)售額仍將以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。保樂(lè)力加在所有地區(qū)銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入10億歐元，同比增長(zhǎng)了44%，創(chuàng)下歷史新高。
中國(guó)威士忌蛋糕變大，兩大巨頭紛紛落子國(guó)內(nèi)。早在2019年，保樂(lè)力加投資10億元在四川峨眉山建設(shè)疊川麥芽威士忌酒廠，并于去年11月正式投產(chǎn)。去年11月，帝亞吉?dú)W投資5億元在云南洱源建立單一麥芽威士忌酒廠，并預(yù)計(jì)2023年建成。
帝亞吉?dú)W方面對(duì)酒訊表示，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率在不斷上升，中國(guó)消費(fèi)群體也正在變得日益多元，特別是很多年輕的消費(fèi)群體開(kāi)始青睞洋酒。隨之而來(lái)的是飲用場(chǎng)景的拓寬，例如家庭飲用、威士忌配中餐以及禮物饋贈(zèng)等正不斷被開(kāi)發(fā)。此外，帝亞吉?dú)W觀察到下沉市場(chǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒的需求逐漸增加。隨著數(shù)字渠道和電商市場(chǎng)的成熟發(fā)展，線下零售店缺失將不再成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的障礙，人們能夠直接通過(guò)線上下單消費(fèi)洋酒。
國(guó)外巨頭提升產(chǎn)能、開(kāi)發(fā)渠道的同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒企也抓住了威士忌這一風(fēng)口。5月，百潤(rùn)股份稱將啟動(dòng)以威士忌為主的烈酒業(yè)務(wù)板塊；2020年，青島啤酒宣布加碼威士忌、蒸餾酒業(yè)務(wù)；勁酒推出具有威士忌風(fēng)味的本草烈酒勁仕；2019年，洋河股份與帝亞吉?dú)W推出中式威士忌“中仕忌”。
03 多賽道奔跑
一座座威士忌工廠落地本土后，威士忌也發(fā)生著從夜場(chǎng)“獨(dú)飲”到餐飲、電商多條腿走路的變化。
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為，未來(lái)威士忌渠道將呈現(xiàn)全面開(kāi)花態(tài)勢(shì)，而不再局限于夜場(chǎng)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)渠道以及經(jīng)銷(xiāo)商都已對(duì)威士忌敞開(kāi)大門(mén)，消費(fèi)者可以看到終端出現(xiàn)越來(lái)越多威士忌產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)最大的酒水2B平臺(tái)易久批上，各國(guó)威士忌產(chǎn)品琳瑯滿目。他們的用戶是遍布全國(guó)的煙酒店，也就是說(shuō)煙酒店老板們也開(kāi)始接受威士忌了。
盡管威士忌還在上升期，但在烈酒市場(chǎng)這塊大蛋糕中，威士忌只是一塊小切角。酒訊易久批官網(wǎng)，搜索威士忌，出現(xiàn)結(jié)果132條，主要為國(guó)外威士忌產(chǎn)品。在搜索框輸入白蘭地、白酒，顯示商品數(shù)分別為198件和14063件。
在與白酒的近身肉搏中，威士忌甚至算不上對(duì)手。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)烈酒市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)整體烈酒消費(fèi)中，洋酒消費(fèi)僅占4%左右，威士忌在中國(guó)酒水市場(chǎng)只占據(jù)著不到2%的份額。
殷凱提到，威士忌總體量相對(duì)白蘭地還是偏小，對(duì)白酒就更不用說(shuō)，所以暫時(shí)不會(huì)有實(shí)質(zhì)性影響。但同時(shí)威士忌正在吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)者，我們需要關(guān)注它這種上升趨勢(shì)能延續(xù)多久。
對(duì)于中國(guó)夜場(chǎng)渠道大幅關(guān)閉的困境，帝亞吉?dú)W表示，企業(yè)致力于賦能小型餐飲及酒吧門(mén)店的企業(yè)主，推動(dòng)餐飲業(yè)與服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。
據(jù)了解，帝亞吉?dú)W于2020年在中國(guó)啟動(dòng)了“Raising the Bar復(fù)興吧”項(xiàng)目（又名“重振酒吧”），計(jì)劃投入1400萬(wàn)元人民幣，向上海、北京、廣州等六個(gè)城市1000多家餐飲及酒吧門(mén)店定向提供防疫物品、物料支持和推廣助力。
此外，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為威士忌消費(fèi)主力軍，居家自飲漸漸流行。在便利蜂、盒馬鮮生等新零售超市，威士忌出現(xiàn)在洋酒貨架上，價(jià)位從幾十元、幾百元到幾千元不等。
新消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景給了威士忌深入中國(guó)烈酒江湖一個(gè)契機(jī)。無(wú)論是即將到來(lái)的618，還是恢復(fù)堂食的餐飲業(yè)、各種新零售商超，離開(kāi)了夜場(chǎng)的威士忌還要在別的地方別人看見(jiàn)。