文|吳懟懟 麥可可
柳甄確認離職的消息傳開后,關(guān)于元氣森林出海的話題一直被熱議。
2019年,元氣森林開始國際化征程。2021年初,其國際事業(yè)部獨立出來,當(dāng)年4月,品牌完成5億美元戰(zhàn)略融資,直言要用于出海。
在品牌旗下王牌氣泡水上線美國電商平臺亞馬遜不到一年后,美國區(qū)總經(jīng)理Bliss Dake、國際業(yè)務(wù)負責(zé)人柳甄相繼離職,曾經(jīng)一度沖入亞馬遜前十榜單的氣泡水,銷量也有所下滑。
海外片區(qū)業(yè)務(wù)高管的變動與元氣森林內(nèi)部的震蕩相繼而至,并與中國市場上「兩樂」對元氣森林的全面圍剿伴隨而來,盡管元氣森林自建工廠,艱難地劈開了一條國內(nèi)供應(yīng)鏈之路,但對受疫情不確定性、海運物流等因素影響的出海業(yè)務(wù),仍然很難有掌控力。
一方面,出海成本仍然處于高位。海外工廠搭建、當(dāng)?shù)貓F隊組建和海運物流等環(huán)節(jié)都極耗財力物力;另一方面,與當(dāng)?shù)厥袌龅哪ズ蠋缀鯊牧汩_始,新市場的營銷推廣、線下渠道的鋪貨率、消費者接受度,甚至連瓶身上產(chǎn)品說明書的細節(jié),這些都是問題。
當(dāng)下,元氣森林已經(jīng)進入包括英國、美國、法國、澳大利亞、新加坡等超過40多個國家和地區(qū),旗下明星產(chǎn)品氣泡水、燃茶和乳茶這三款為主打出海產(chǎn)品。
但海外捕魚并不好做。以目前的海外定價來看,元氣森林的價格略微高于兩樂打下的氣泡水江山,而在海外氣泡水市場,線下渠道的準入談判、產(chǎn)品成分的質(zhì)量檢查都是一場硬仗。這些都對元氣森林的出海提出了更高要求。
以柳甄離職為起點,我們嘗試弄清楚元氣森林在美國氣泡水市場這一年多的表現(xiàn),試圖發(fā)掘飲品出海背后更龐雜的細節(jié)與長鏈。
01 變動與震蕩
元氣森林美國業(yè)務(wù)的悄然變化,以高管變動事件掀起了一角。媒體把焦點集中于柳甄時,常常忽略美國業(yè)務(wù)的直接負責(zé)人。
Bliss Dake,現(xiàn)任俄勒岡州一家名為True Terpenes的市場VP,曾經(jīng)在2021年2月到2022年1月負責(zé)元氣森林在美國的上線和運營。
他先在Golden Leaf、Mighty Leaf等茶葉品牌擔(dān)任市場負責(zé)人,后又為Rogue這類軟飲啤酒品牌工作,就從業(yè)經(jīng)歷來看,其對美國蘇打、氣泡水市場還是比較熟悉的。
(圖源@Bliss Dake個人領(lǐng)英)
但Bliss Dake在元氣森林只待了一年就離開,這在其職業(yè)生涯中頗為少見,公開資料顯示他在Mighty Leaf和Gloden Leaf等茶牌的工作時間是11年4個月和2年7個月。
多家中國媒體在今年3月末曝出柳甄離職的消息,根據(jù)知情人士對《財經(jīng)天下》周刊的說法,柳甄的實際離職時間還要更早,在2021年底,「只是保留了飛書,不想引起外界關(guān)注」。
如果負責(zé)海外業(yè)務(wù)的柳甄的確是在2021年底離職,那Bliss Dake在次年1月離開元氣森林也就說得通了。上司都走了,自己沒理由不走。
國際業(yè)務(wù)的高管換帥對外界來說不是一個利好信號,對元氣森林內(nèi)部來說也是壓力巨大。副總裁李國訓(xùn)在4月15日的媒體溝通上提到,一個新的「已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)自由、并完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)」的高管,將接棒國際業(yè)務(wù)。
坦白講,柳甄干得并不差,只是可能沒達到內(nèi)部期望。她在任期間,元氣森林先后拿下了新加坡HCS健康標識和澳大利亞「健康星級」標志,并進入歐美國家的主流銷售渠道,尤其深度滲透亞洲商超。此外,元氣森林還進駐了美國沃爾瑪線上渠道。
(圖源@Walmart)
但內(nèi)部的期望遠不止于此。
根據(jù)媒體晚點LatePost的說法,2022年元氣森林內(nèi)部定下的營收目標是100億元人民幣,同比增速已經(jīng)降至37%,相比2021年營收同比增長260%、2021年309%的亮眼成績,元氣森林明顯變慢。
過去五年,元氣森林從最初的快速崛起到增速放緩,不止于回款數(shù)字和單據(jù),還能從唐彬森本人在公共場合的發(fā)言上窺見端倪。2020年到2021年,這位頗具野心的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖還在談海盜精神和勇往直前,如今卻漸漸淡出公眾視野。
李國訓(xùn)成為了替代唐彬森出場,為元氣森林發(fā)言的那個人。他說話的方式更為謙遜柔和,謹慎的背后,是元氣森林不得不面對的業(yè)績壓力。
資本對其的高位期待明顯在讓這個新生品牌承受更大壓力。有觀點認為,唐彬森原來是互聯(lián)網(wǎng)出身,習(xí)慣了高跟猛進出海世界,但快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別,一年高過一年幾乎一倍的業(yè)績指標對飲品來說,實在是艱難。
艱難之下必有震蕩。
外界傳言元氣森林在悄然瘦身,普通員工和企業(yè)高管都有波及。多家媒體報道元氣森林組織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整,有多個部門被合并或裁撤,而負責(zé)品牌運營的副總裁宗昊和負責(zé)人力資源的副總裁冉浩,也已經(jīng)離職。
02 排位與競爭
內(nèi)外交困之下,海外業(yè)務(wù)的短暫亮眼也曾讓元氣森林對出海寄予厚望。畢竟在2021年底,元氣森林氣泡水曾首次殺入美國亞馬遜氣泡水榜單前十,是唯一入榜的中國品牌。
這并非全靠運氣。美國本土飲料市場的競爭已經(jīng)足夠激烈。
兩樂雖然占據(jù)大頭,但也不能完全吃掉整個市場。在非酒精類飲品中,Keurig Dr Pepper胡椒博士、Monster Beverage Corporation怪獸飲料都是第一梯隊的重要選手。他們旗下有眾多軟飲產(chǎn)品線。
(圖源@Monster官方)
即使放在轉(zhuǎn)向氣泡水細分領(lǐng)域,競爭也仍舊激烈。
來自美國威斯康星的本土氣泡水品牌La Croix已經(jīng)一家獨大,占據(jù)國內(nèi)氣泡水鄙視鏈頂端的巴黎水,圣培露,VOSS等也不能獨領(lǐng)風(fēng)騷,消費者已經(jīng)擁有了多樣豐富的選擇,并且對目前已經(jīng)消費的品牌保持著極高忠誠度。
(圖源@亞馬遜官網(wǎng))
美國家庭汽車的普及度與家庭規(guī)模對飲料的消耗量,決定了氣泡水的售賣大多在線下進行,而且是成箱購買,消費者不會嫌量大難提。成箱購買的習(xí)慣反而提高了品牌遷移成本,讓美國消費者在選擇新品牌時會本能猶豫:買這么多罐,萬一不好喝呢?
而線下商超在甄選品牌時會更加挑剔,準入門檻也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如PCC、Whole Food Market等可能更偏愛一些local品牌或完全0卡無糖的飲品,元氣森林作為國外品牌想要進場會更加艱難。
在美國頭部亞洲商超H Mart中,你可以在貨架上找到元氣森林。但它的擺放位置并沒有優(yōu)勢,3美元左右的單價常常被包圍在1美元的單品中,消費者即使想要嘗鮮,在看到價格標簽后也會些許猶豫。而面對本土商超Safeway、QFC等間斷推出的買2送1或買2送3活動,元氣森林的單品價格似乎更不具備誘惑力。
盡管元氣森林的美國業(yè)務(wù)團隊已經(jīng)竭盡所能地進攻線下,但憑借此前在國內(nèi)的營銷經(jīng)驗還是很難在當(dāng)?shù)刂髁魇袌鲋写蜷_局面。華人仍是主力消費者,你甚至可以在一些中餐廳找到它。
根據(jù)品牌美國網(wǎng)站的官方信息,目前線下可購買的點位主要集中在西海岸加州、華州、德州和部分東海岸城市,中部、北部基本尚未大規(guī)模涉獵。
(圖源@元氣森林美國官網(wǎng))
官網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)還顯示,包括99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart和WoolWorths在內(nèi)的線下商超渠道可購買元氣森林,但渠道比例占據(jù)最高的99 Ranch Market,本質(zhì)上還是華人超市。
盡管線上入駐了沃爾瑪,但口味不是很全,亞馬遜上或許是目前口味最全的線上購買渠道。不過也有值得肯定的地方,在亞洲電商如亞米、Weee!上消費者對元氣森林的評價都還不錯。
03 反思與詰問
在元氣森林的美國亞馬遜頁面評論下,被高熱討論的主要有兩點,一是品牌屬性和來源,二是產(chǎn)品成分和添加劑。這是嚴苛的美國消費者最關(guān)心的問題。
有人直接留言問道,這是一個中國品牌還是一個日本品牌?看包裝設(shè)計,感覺很日本,看文字說明,是中國制造,這讓消費者陷入巨大的混亂之中。
品牌從內(nèi)而外具有一致性對美國消費者來說很重要。如果是來自中國的氣泡水,也許需要突出更多的中國元素,當(dāng)然這種元素也并非常見的熊貓、竹子或龍,但目前瓶身上巨大的日文「気」字,讓消費者本能地對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。
《現(xiàn)代語文》雜志曾有刊文談過,
「日語中的“気”字借用了漢語中的“氣”字,二者在意義的表達上有一些差異?!稄V辭苑》對“気”的解釋比較模糊概括,如“充滿于天地間的東西”“生命的原動力”等。在《大辭泉》中對“気”的解釋比較詳細,它除了空氣、大氣等自然現(xiàn)象外,更多指一個人的精神或者心理狀態(tài),意義偏向于人體的內(nèi)部,跟漢語中的“心”有些相似之處」。
魏葉,《中文“氣”與日文“気”的意義對比及文化內(nèi)涵 》,遼寧大學(xué)文學(xué)院,2016
從文字嬗變角度來看,如果選用「気」字并放大至瓶身最顯眼的位置,似乎被誤認為日本品牌也能夠被理解。
元氣森林火爆之后,大眾可能忘記了品牌最初被卷入「偽日系設(shè)計」的風(fēng)波,后期售賣的一款茶葉禮盒,也曾被質(zhì)疑與日本茶葉品牌LUPICIA有相似之處。
品牌在設(shè)計上當(dāng)初走過的捷徑,如今全都要加倍償還。在嚴苛而挑剔的美國市場,這些曾經(jīng)被品牌吞掉的紅利,要一點點吐出來。
品牌屬性和來源之外,美國本土消費者對產(chǎn)品成分的詰問也從未停止。在瓶身產(chǎn)品說明書上號稱0卡的氣泡水,為何還會含有12克的碳水化合物,而同為競品的百事旗下的Bubly,就能做到0糖、0脂、0卡。
此外,消費者對甜味劑也甚為敏感。由于北美很多風(fēng)味飲料均選用天然香料香精,美國版本元氣森林的瓶身說明有標注「人工香精」,這讓更為趨向健康選擇的消費者轉(zhuǎn)為放棄這款產(chǎn)品。
而從更長的供應(yīng)鏈條來看,出海成本仍處于高位。相比于數(shù)碼電子、時尚零售等品類來說,飲料單品價值更低但重量更重,運輸過程中也容易受損。亞馬遜評論中也能看到消費者對易拉罐底部凹陷的不滿。
當(dāng)然,品牌也有過本土化的調(diào)整和努力。比如,此前瓶裝氣泡水保質(zhì)期只有270天,海外氣泡水改為鋁罐后,保質(zhì)期能延長到540天,這為飲品的全球物流,留足了彈性空間。
或許更多的海外消費者尚未對這款產(chǎn)品產(chǎn)生好奇,是因為他們還沒嘗過。亞馬遜的一條評論里,一位女性消費者說,自從我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了這款飲料,他幾乎搜遍了周圍的商超想看看哪里有賣。