文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2022年高考如期而至。
今年，全國有1193萬考生報名參加高考。高考一直是牽動全國關注的大事，處在人生最關鍵的沖刺階段的高考考生也是最受關注的群體之一，各方各界都會用自己的方式為高考考生提供幫助，加油打氣。
如在食品行業(yè)，蒙牛就推出過“高考押題奶，王老吉推出了“高考大吉罐”，六個核桃在高考倒計時100天的時候推出了“孔廟祈福罐”，一些老字號中式糕點品牌則推出了“定勝糕”，用美好寓意為考生們討彩頭。
圖片來源：王老吉官方微博，蒙牛乳業(yè)官方微博，祥禾餑餑鋪官方微博
不光是國內，在日本，高考考生也受到全社會的高度關注和關懷，并且以食品品牌KitKat為開端引發(fā)了“考生應援產品/營銷”的潮流，自2003年開始至今已經持續(xù)了20年。
據Foodaily全球洞察，我們發(fā)現在日本市場，雀巢KitKat、明治和大塚制藥Calorie Mate這三個品牌的“考生應援”營銷十分具有特色，因此今天就用這三個品牌為案例來為大家介紹一下，日本的“考生應援”為什么會從食品品牌開始出圈，并且獲得成功，甚至發(fā)展成了一種慣例？具體有哪些應援形式？背后有怎樣的消費者洞察？
01 雀巢KitKat：從消費者自發(fā)購買中得到啟發(fā)，吉利諧音類考生應援商品逐漸成為慣例
在日本，巧克力產品的銷售旺季都是在情人節(jié)期間的2~3月，但只有KitKat的銷售旺季出現在12~1月，即日本的大學入學考試期間，KitKat被廣大考生當成一種護身符，成為巧克力業(yè)界獨一無二的存在。
而KitKat之所以能在考生群體中獲得這種獨特的地位，甚至將“考生應援”發(fā)展成食品界的慣例，雖然也有一些偶然因素在，但還是離不開品牌的消費者洞察。
從消費者行為中洞察到獨特需求，“考試營銷”成為KitKat差異化賣點
KitKat發(fā)起考試營銷的契機，其實最初是來自于消費者的自發(fā)購買和傳播。
1990年代后期，不知道為什么，在日本的九州地區(qū)，KitKat的銷量僅在 12 月到 1 月出現顯著增長。不明狀況的區(qū)域負責人經過了解后發(fā)現，原來是KitKat的產品名發(fā)音和福岡方言里的“一定會贏”發(fā)音相同，因此當地考生的父母和朋友會去超市大量購買KitKat作為護身符或幸運物送給考生，祝考生們能獲得好成績。
于是，在1999年，雀巢日本九州分公司的社長報告了這一狀況，并提出在九州的超市制作面向考生推銷的廣告牌的建議。然而，出于保護注冊商標的慎重考慮，當時負責市場營銷的部門并沒有立刻通過這一提案。
直到2000年左右，雀巢日本的市場部找到了KitKat 「Have a break, have a KitKat.」的宣傳標語和九州獨特的消費者行為之間存在“幫助消費者釋放壓力”的共同點，于是自2003年開始，雀巢才真正開始實施考生應援活動，通過向考生免費贈送KitKat，與鐵道/出租公司合作送考生到考場，以及與郵局、神社等合作等等方式支援考生，為考生消除緊張與不安的情緒，并送上鼓勵和祝福。
這些舉措獲得了考生的廣泛好評，KitKat也成為了考試護身符的代名詞。此后每年發(fā)售考生應援產品以及進行考生應援活動發(fā)展成為了一種慣例，產品也在包裝、口味等方面做過變化。
如KitKat曾發(fā)售過和“好預感”發(fā)音相同的伊予柑口味應援產品。2019年9月開始，雀巢將KitKat的大袋型產品外包裝改為了紙包裝，以應對海洋塑料垃圾污染問題。隨著這一變化，雀巢以折紙鶴表達心意這一傳統(tǒng)形式為靈感，發(fā)售了折紙護身符包裝的考生應援產品，只要按照包裝上的指示，就可以把紙包裝折疊成一個小小的護身符，裝上巧克力送給考生，向考生表達自己的祝福。
可折疊成護身符的紙包裝KitKat，圖片來源：PR TIMES
到2022年大學入學考試季，雀巢KitKat已經陪伴了考生們20年。不僅成為了廣大考生喜愛的必買產品，也確立了KitKat“為努力的人應援”的品牌定位。在KitKat銷售的100多個國家/地區(qū)中，日本的銷量名列前茅，其考試營銷的成功案例也被整個集團所熟知。
以KitKat為起點，吉利諧音?？荚嚑I銷成食品行業(yè)慣例
類似國內的部分考生家長會在高考當天穿上旗袍送孩子去考場，寓意“旗開得勝”，日本考生和父母也會通過一些發(fā)音吉利的物品或食物討個口彩，而KitKat在考試營銷上的成功引起了其他品牌的爭相效仿，吉利諧音?？荚嚑I銷也成了品牌短期內增加銷量屢試不爽的招數，許多品牌都會在大學入學考試季發(fā)售一些有吉利諧音或者印有“必勝”“合格”“合格祈愿”等詞句的產品。
如樂天發(fā)售的考拉餅干，用考拉即使在樹上睡著也絕不會掉落的樣子來?？忌^不會落榜，日清則直接簡單粗暴地在泡面外包裝上印了“合格必勝”和象征吉祥的達摩，并在包裝背面印上了拿著“大吉”簽的貓咪圖案，為學習間隙的考生提供一點治愈。
日清考生應援泡面包裝，圖片來源：亞馬遜
這種討口彩的吉利諧音梗應援大部分使用的是常規(guī)商品，僅變換特定的包裝，主要是提供一種心理支持，同時也可以作為一種考生和家長、朋友、老師之間的情感交流途徑。
02 明治R-1乳酸菌酸奶：健康管理為考生狀態(tài)保駕護航，成為考生家長和考生的共同戰(zhàn)友
經歷過高考的考生和家長們都知道，考生們不是一個人在戰(zhàn)斗，考生家長們在全力支持孩子的學業(yè)、給孩子無微不至的照顧的同時，也面臨著各種心理壓力和困擾。對于考生家長來說，關心孩子的成績固然重要，如何給孩子們提供均衡健康的日常飲食，讓孩子的身體狀態(tài)不掉線，有健康的體魄支持高強度的學習，也是她們日常操心的事情。
因此，在大部分品牌都把注意力放在考生身上的時候，明治將注意力放到了考生家長這個群體，并通過主打“日常健康管理“理念的明治R-1乳酸菌酸奶（明治プロビオヨーグルトR-1）進行了考生應援營銷。
捕捉考生家庭消費決策者需求，提出“健康管理也是備考對策”
明治R-1乳酸菌酸奶是一款添加了明治特有的1073R-1乳酸菌的酸奶，旨在為消費者每天的健康做出貢獻，自2009年發(fā)售以來，受到了許多關心日常身體健康管理的消費者的喜愛。
而在考生應援這種場景下，明治R-1乳酸菌酸奶“日常健康管理”的產品理念和考生父母擔心孩子感冒或身體不適，需要通過日常飲食為孩子進行健康管理的需求不謀而合，因此品牌捕捉到了考生家庭消費決策者的需求，在賣場打出“一半以上的考生媽媽都選擇R-1進行健康管理”“健康管理也是備考對策”的宣傳語，以此促進購買。
捕捉考生家庭的焦慮和煩惱，為考生家長提供交流途徑和建議
除了捕捉到了考生家長在孩子的健康管理上的需求之外，明治也捕捉到了考生家長在與考生溝通交流上的煩惱。
在2021年的考生應援活動中，明治通過收集到的考生問卷了解到，很多考生會因為父母對于考試成績、學習狀態(tài)等的詢問而感到壓力，甚至被削弱學習積極性。受到這一事實的啟發(fā)，明治試圖減少父母和孩子間的誤解，讓父母和考生間的關系更融洽，讓考生能以更良好的身心狀態(tài)迎接考試。
因此，作為2022年考生應援的一部分，明治在2021年11月推出的網絡廣告中，呼吁“語言可能會成為壓力，不如送上無聲的（非語言的）應援吧”，并專門針對考生父母開設了線上社群“煩惱的考生家長會”，為考生父母提供了一個分享煩惱和不安的地方，同時分享有價值的經驗和知識。
2021年12月，明治通過報紙廣告和線上社群發(fā)表了對300名將要參加中學/高中/大學入學考試的考生的父母及100名考生的問卷調查結果，傳達了考生家庭中考生和家長在交流中的想法差異，也有71.3%的考生家長回答“會注意考生的身體狀況管理”。
考生家長的線上社群交流和問卷調查結果，展現了考生父和考生們的真實想法，為父母們在“該如何對待作為考生的孩子”的問題上提供了參考，最終也提出了“身體狀況管理是來自父母無聲的應援”這樣的宣傳語，每天打開冰箱就能看到的明治R-1乳酸菌酸奶，正是來自父母默默的守護和關懷。
明治網絡廣告中的畫面，圖片來源：PR TIMES
將父母的應援聲傳達給考生，考試現場的最終應援
從2022年1月15日開始，即日本大學入學考試的第一天，明治在離考場最近的車站和去往考場的地鐵路線上投放了“考生應援廣告”。
明治利用了在推特上收集到的考生家長的真情留言作為廣告，如在地鐵車廂內可以看到“沒忘東西吧？準考證帶了嗎？”“媽媽把全部的力量都給你！”“進考場之前記得去趟廁所！”“加了個油！”“如果緊張的話就想想媽媽給你講的笑話！”“已經那么努力了所以一定沒問題。沒有比你更努力的人了。自信，冷靜，集中精神?！钡鹊?/p>
明治在地鐵里投放的廣告，圖片來源：AdverTimes
同時，為了讓廣告牌能盡可能展示更多的父母留言，明治采用了特殊的打印技術制作車站中的海報，從不同的方向看同一張廣告海報時可以看到不同的圖案，因此考生在去考場和從考場回家時能看到不同的信息。
如東京大學考場附近的車站臺階廣告，去考場時看到的信息是“考試放輕松！”，而從考場返回時看到的則是“今天晚上吃烤肉哦！”，這是在考生父母的采訪中，一位母親提到的在考試結束后想和孩子說的話。
“今天晚上吃烤肉哦！”，圖片來源：AdverTimes
明治通過這種廣告的形式，將平常親子之間難以面對面說出口的話傳達給考生，希望通過父母們充滿愛意的留言讓奔赴考場的考生們感受到來自家人的支持，獲得力量，在考試中充分發(fā)揮自己的實力，取得理想的成績。
03 大塚制藥CalorieMate：以真實經歷為靈感創(chuàng)造共鳴，以高考主題引起全年齡段的青春回憶
1983年4月誕生的大塚制藥CalorieMate是一種讓人能輕松地均衡補充人體必需的5大營養(yǎng)素的“均衡營養(yǎng)食品”，輕巧便攜的產品形態(tài)，方便在早餐、運動前后、學習、工作中等多種場合食用，以支持現代人多樣的日常飲食。
CalorieMate有餅干、果凍、飲料三種形態(tài)，圖片來源：PR TIMES
CalorieMate的考生應援系列廣告到2021年11月27號為止已經發(fā)布到了第8彈，經人氣歌手演繹的動人歌曲配上學生時代真實的畫面，成為了每年備考季的一道獨特的風景，受到了許多人的好評和期待。在廣告視頻的評論區(qū)，可以看到許多網友分享自己的備考故事，或者留言說“每年都很期待CalorieMate在考試季發(fā)布的廣告”。
而CalorieMate的考生應援系列廣告能脫穎而出備受關注的原因，是因為強大的共鳴力，這也是CalorieMate選擇“考試”主題的理由。
從真實的聲音中獲得靈感，共鳴引發(fā)的反響超出預期
大塚制藥廣告部的員工曾表示，盡管曾經希望每年都能推出考生應援廣告，但能連續(xù)推出如此長的時間也是出乎意料的。在CalorieMate的廣告播出之后，收到了大量來自外界及社交媒體上的初高中生的真實聲音，反響遠遠超過預期，這也是這系列廣告能制作到第8年的原因。
大塚制藥廣告部的員工還表示，日常查看社交媒體上的內容是理所當然的，在沒有社交媒體的時代就已經在中學生高中生群體中做采訪了。宣傳語和視頻的制作靈感也都是從這些真實的素材中獲得的。
如2020年的“和看不見的東西戰(zhàn)斗的一年，被看不見的力量支持的一年”這一標語，就是從身處一線的教育工作者的群訪中誕生的。在采訪中，一位教師提到，老師和學生是戰(zhàn)友，一起經歷了新冠疫情的學生和老師，在相互支持中共同戰(zhàn)斗了一年。
圖片來源：XD（クロスディー）
大塚制藥從中獲得了靈感制作了這一年的考生應援廣告，而盡管這是面向師生群體的標語，卻也在所有經歷了突如其來的新冠疫情的人心里獲得了共鳴。也有教師表示2020年經歷了從未體驗過的事情，第一次看到有從教師視點出發(fā)的內容，感覺得到了救贖。
考試主題喚起全年齡人群的青春回憶，不止在考生群體中產生共鳴的考生應援系列廣告
作為一個已經誕生了40年的品牌和產品，CalorieMate始終是“均衡營養(yǎng)食品”，產品目標人群一直是所有在日常飲食中無法獲得均衡營養(yǎng)的人群。為了讓新生代的人群不認為CalorieMate是一種老舊事物，并且能產生新鮮感，品牌始終堅持和新生代消費者交流溝通，讓消費者通過當下的共鳴喜歡品牌，認可品牌，并認為這種喜愛和認可最終也自然會帶來銷量的提升。
這也是CalorieMate選擇考試主題進行宣傳的原因。大塚制藥廣告部的員工表示，不管是成年人還是青少年，不管是快樂的回憶還是有些痛苦的回憶，“考試”都是一種普遍的體驗，因此不僅僅是學生群體，這樣的主題在更廣大的成年人群體中也會獲得共鳴。以考生和社團學生等年輕人為主題打造短片和歌曲，以“考試”為情感共鳴點打入年輕世代，不僅為年輕人創(chuàng)造了難忘的回憶，獨特創(chuàng)意也影響了更廣泛的群體，創(chuàng)造出意想不到的品牌聲量。
04 小結
用食物來承載美好寓意，表達祝福，從古至今都受到人們的喜愛。而在現代食品品牌的巧妙構思下，一份小小的零食也可以給人鼓勵和勇氣，成為人和人之間溝通的橋梁。今天是高考的第一天，在這里Foodaily也祝福各位考生能穩(wěn)定發(fā)揮甚至超常發(fā)揮，考出一個理想的成績！