文|財經(jīng)故事薈 陳紀(jì)英
端午節(jié)碰撞618，帶來了疫中消費的小陽春。
售賣普通實物產(chǎn)品的商家和品牌，可以借勢618，靠低價促銷，撬動囤貨式消費，迎來業(yè)績的瞬時反彈。
但“保質(zhì)期短”的時令生鮮產(chǎn)品，以及餐飲等行業(yè)，受到“即做即賣”的供應(yīng)量限制，無法像實物零售商家一樣，借力大促“短時爆發(fā)”，因此，能否拿捏好端午等節(jié)日消費的機會，相當(dāng)重要。
兩種玩法也對應(yīng)不同的消費邏輯，大促對應(yīng)性價比消費，時令對應(yīng)儀式感消費。
尤其在疫情陰霾之下，能否利用好“時令”紅利，正成為餐飲、生鮮等本地生活商家的命門。時令運營怎么做？這個端午，可以看到了幾個愈發(fā)明顯的答案。
時令背后，是爆棚的儀式感消費
5月25日，距離端午節(jié)還有一周多，00后大學(xué)生方平就在電商平臺下單了粽子，但等了一周，因為疫情原因，商家遲遲沒有發(fā)貨。
到了6月1日，等不及的她，匆匆打開餓了么，下單了一份即時配送的粽子。
下單的不獨方平，餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年端午粽子外賣銷量同比增長超5成；而翻閱粽子第一品牌五芳齋的招股書可知，端午節(jié)所在的第二季度，每年貢獻了五芳齋粽子銷售額的五成以上。
生長于河南縣城的方平，小時候家里包的粽子，口味單一，“都是甜棗粽，膩歪歪的，我一點也不愛吃”。
這一次，方平特意購買了幾款咸味粽子，“蛋黃的，五花肉的都不錯，但螺螄粉的翻車了，那個口味太重了，就像放餿了的米飯”。
方平追風(fēng)的“儀式感”不止端午節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”，“冬天的第一杯熱紅酒”，春日暖陽下的一次露營，“端午節(jié)的第一口粽子”，一個都不能少。
“既然生活這么苦，又不能躺平，那就給生活加點糖”，方平吐槽，“大學(xué)近三年，疫情就有兩年半，上網(wǎng)課，等解封，查核酸，下半年大四找工作，還要碰上最難就業(yè)季，我們太難了”。
而僅留的“儀式感”，是方平抵御壓力的“鎧甲”。
當(dāng)然，其中一些“儀式感”，也許是商家、品牌的合謀，即便如此，方平也欣然接受，“找回一點生活的詩意，不好嗎？！”
與方平的懵懂跟風(fēng)不同，95后的互聯(lián)網(wǎng)大廠員工張樺，則把緊跟時令的“儀式感”，視為一場中國傳統(tǒng)文化的“輕度文藝復(fù)興”，“中國是最為看重時令的，所以時令消費，殼是消費，里是文化”。
幾年前，在英國留學(xué)期間，張樺還一度是英式下午茶的擁躉，“當(dāng)時鐘敲響四下時，世上的一切瞬間為茶而?！?。
轉(zhuǎn)而癡迷中國傳統(tǒng)文化，始于四年前回國后，“去溯源英國的茶文化，發(fā)現(xiàn)根源還在中國”。
今年冬奧閉幕式中的“二十四節(jié)氣”元素，就讓張樺頗感驚艷，從“雨水”開始，到“立春”落定，整個過程一氣呵成，生命力蓬勃而出。
張樺發(fā)現(xiàn)，國潮時令，其實滲透在了方方面面。比如，在游戲里，他購買過中秋限量款皮膚，在盲盒里，他購買過新春禮盒特別款。
“這算是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化潮流化二創(chuàng)，已經(jīng)破圈，走向大眾了”。
張樺不是孤例，據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，過去十年中，國潮的搜索熱度上升了528%。
這個端午節(jié)，張樺邀約了一眾好友，過了一個氛圍感滿滿的端午節(jié)，掛上了藥味濃郁的艾草和香囊，粽子當(dāng)然并不可少。為減肥戒碳水許久的張樺，也吃了一個熱量較低的雜糧粽。
與方平的理性儀式感，以及張樺癡迷傳統(tǒng)文化不同，85后的茶葉品牌創(chuàng)業(yè)者云風(fēng)自稱，習(xí)慣時令消費，是為了“養(yǎng)生健康”。
前幾年創(chuàng)業(yè)期間，免不了高密度的社交，以及酒桌上的觥籌交錯。自疫情以來，社交大幅減少，定時一日三餐，他在飲食上變得極為挑剔，給自己立下了“不時不食”的標(biāo)準(zhǔn)。
他還把這套理論，應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)上——在品牌的粉絲社群里，推出了24節(jié)氣時令茶單，立春的茉莉花茶、雨水時節(jié)的小青柑，“發(fā)現(xiàn)客戶還挺愿意買賬的，疫情這兩年我們業(yè)務(wù)還漲了不少”。
云風(fēng)向《財經(jīng)故事薈》復(fù)盤，“這種時令消費，一帶來健康養(yǎng)生，二帶來精神滿足——時令，原本是古代的流行文化，現(xiàn)在被重新盤活了”。
本地生活商家，靠“不食不時”翻身
大眾對時令消費的追捧，成為本地生活商家疫中“求增改勢”的跳板。
乍看起來，老字號餐飲企業(yè)松鶴樓似乎有點“頭腦發(fā)熱”——疫情還未消散，就連開新店。
要知道，餐飲行業(yè)的形勢并沒有完全好轉(zhuǎn)。國家統(tǒng)計局披露，整個4月，中國餐飲收入同比下降了22.7%，而5月同樣也不樂觀。
松鶴樓自然也未能幸免?！?0%的門店，最近幾個月未能正常營業(yè)，不同時段關(guān)停，或者不能堂食”，品牌運營負責(zé)人黃屹告訴《財經(jīng)故事薈》。
營收雖下跌，新店開不停。剛剛過去的5月，僅松鶴樓旗下面館業(yè)務(wù)，就新開了5家門店。
“沖動”的底氣在于，松鶴樓依靠 “時令”紅利，不再局限于“坐商”定位，“行商”業(yè)務(wù)漸成氣候。
從4月賣到6月初的端午禮盒，就為松鶴樓帶來了數(shù)千萬元的營收，“基本上和我們最近三個月的堂食銷售額持平”，黃屹向《財經(jīng)故事薈》粗算了一筆賬。
本地生活商家參與端午季活動的熱情，不亞于品牌對于618、雙11的積極度。
疫情之前，上述時令消費，于松鶴樓而言，或許只是“錦上添花”，但疫后兩三年，時令消費，已經(jīng)成了松鶴樓維持生計的“雪中之炭”。
“靠外賣靠禮盒，我們還能給員工發(fā)得起工資”，黃屹透露，“疫情之后，沒能快速從坐商切換為行商的餐飲企業(yè)，估計都難活下去了”。
近年來，包括海底撈、肯德基、星巴克在內(nèi)的品牌，都針對端午時令，接連推出粽子禮盒，跨界入局。
這些頭部玩家的熱情入場，本質(zhì)上是因為，希望靠此拉近與食客距離，進而帶動常態(tài)化商品的銷售。
相比于大促、團購靠低價引流不同，商家更為看重的是，時令消費，是重新喚醒大眾群體的潛在剛需，而后通過商品和服務(wù)引流轉(zhuǎn)化，無需陷入低價廝殺，這種增長方式，更健康更正向。
此外，由于時令消費具有可預(yù)見性，商家可以提前規(guī)劃，增長和轉(zhuǎn)化的確定性更強。
而且，短促、密集、貫穿全年度的時令消費，也比較符合餐飲、生鮮、鮮花等品類保質(zhì)期短、供給量穩(wěn)，即做即賣的供給特點。
大多數(shù)商家看重的，也不止是當(dāng)下的營收額，還有時令營銷帶來的后續(xù)轉(zhuǎn)化價值。
基于上述多重考量，品牌對于參與平臺的時令專場活動，也是積極奔赴。在餓了么平臺上，今年參與端午消費季的商家同比大漲三成。
“靠時令拉動消費，已經(jīng)是我們的常態(tài)化操作”，黃屹透露。端午的粽子，中秋的月餅，金秋的大閘蟹等等，一應(yīng)俱全，“蘇杭菜系，原本就很講究時令”。
甚至在堂食產(chǎn)品中，時令菜品的權(quán)重也越來越高。松鶴樓每年菜品大調(diào)整多達四次，除了五到七款全年菜品外，剩下的菜品，大多都是時令新品以及經(jīng)典蘇幫菜復(fù)刻品，“加起來大概有40款左右”。
無論是外賣還是堂食，“時令”都已成了松鶴樓的主打招牌。
靠時令拉動消費，有兩點松鶴樓運營中的經(jīng)驗值得參考。
其一，避免同質(zhì)化，不能“徒有其表”，還要玩出“表里如一”的新意。
往年，松鶴樓的端午粽子禮盒，通常都銷往B端。今年，為了貼近C端用戶，松鶴樓特意留出幾千份禮盒，參加餓了么的端午專場。
在考慮用戶的養(yǎng)生健康需求后，松鶴樓今年在過往傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上，推出多款新口味烏米粽。
這一口味創(chuàng)新受到消費者熱捧，不到端午即告售罄。
而考慮到年輕群體普遍厭惡“過度包裝”，松鶴樓就投其所好，特意推出了布袋裝粽子禮盒，價格低廉，包裝環(huán)保，銷量在所有SKU中躍居第二。
另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國有1400多條粽子相關(guān)專利申請信息，不乏生姜粽子、天鵝肉粽子、阿膠粽子、人參粽子等專利新品。今年，黑松露、佛跳墻等新口味成為新寵，在高端市場開辟了一席之地。
其二，借力平臺，跨界聯(lián)名，可以輕松破圈，但一定要選好“CP”。
時令消費是大眾剛需，僅靠品牌和商家一己之力，能夠觸達的群體有限，因此，本地生活商家必須學(xué)會借力平臺，去延長觸達和轉(zhuǎn)化半徑，和大量商家一起造勢。
這個端午，松鶴樓也參與了餓了么的原神IP聯(lián)名活動，以此連接、轉(zhuǎn)化更多年輕用戶。在嘗到甜頭后，接下來的時令消費季，松鶴樓打算聯(lián)合更多蘇州老字號，一起跨界聯(lián)動，壯大聲勢，帶來增量。
跨界聯(lián)名堪稱取巧之道，陸續(xù)和幾十個品牌“組CP”的五芳齋，已對此駕輕就熟。
數(shù)據(jù)顯示，五芳齋的傳統(tǒng)粽子禮盒，“Z世代”的銷量貢獻只有百分之六，而王者榮耀聯(lián)名款禮盒，Z世代消費占比，卻達到了百分之二十五。
這種跨界營銷，通常是為了吸引新客，因此，平臺和品牌通常不走尋常路，打造大膽出位的混搭“CP”，反而更容易帶來驚艷之感，推動原本陽春白雪的時令文化，快速破圈走向年輕人群。
結(jié)語
正如法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞所說，“人們從來不消費物的本身(使用價值)，人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號”。
當(dāng)下，年輕人追捧的時令消費，本質(zhì)上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。而這種浪潮，又通過社交平臺的放大強化，以及平臺商家的快速響應(yīng)，成為一種大眾風(fēng)潮。
對本地生活商家而言，時令消費的火熱，意味著本地生意的運營破局突圍，找到一個類似618、雙11的爆發(fā)窗口和運營支點——當(dāng)然，有別于618、雙11，時令營銷更為常年化，更具有計劃性。
從二十四節(jié)氣，到春節(jié)、元旦、五一、國慶……在年輕群體的一波波儀式感消費中，商家都能借勢而為，給生意帶來新的增長和轉(zhuǎn)化。
靠“時令”漫灌流量，撬動消費，如今開始成為本地生意運營的新趨勢。包括端午粽子在內(nèi)的時令消費，已成為平臺、品牌、商家共謀的新戰(zhàn)場。
或許若干年后回看此刻的“時令”運營，就如回看2009年那年誕生的雙11一樣：一切只是剛剛起步，但一切都將被此深刻改變。
方平、張樺、云風(fēng)為化名