文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
羅永浩有句神預(yù)言：“賣(mài)手機(jī)不如賣(mài)手機(jī)殼的賺得多。”
不想竟是一語(yǔ)中的。隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，淘汰賽進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)用戶(hù)的平均換機(jī)周期已經(jīng)超過(guò)31個(gè)月。
壓力之下，各大品牌都在通過(guò)外觀創(chuàng)新來(lái)提升新機(jī)上市密度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。然而事與愿違，就在前段時(shí)間，“年輕人為什么不愿意換手機(jī)了”的話(huà)題，還一度沖上熱搜。
一方面，隨著手機(jī)技術(shù)越成熟，性能衰減周期也變得越來(lái)越長(zhǎng)，雖然手機(jī)使用頻率很高，但就產(chǎn)品本身而言，并不具備快速消耗的特點(diǎn)；另一方面，手機(jī)迭代的性能改善并不大，不少甚至有雞肋之嫌，而所謂的多個(gè)色卡，則根本不足以成為換機(jī)推動(dòng)力。
與之相反的是，年輕人卻更喜歡頻繁更換手機(jī)殼。像盲盒、潮玩手辦一樣，手機(jī)殼正成為年輕人的新晉社交貨幣，甚至變得和穿搭配飾一樣重要，彰顯的是個(gè)性，提亮的是心情，絕不能拉垮。據(jù)天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)播報(bào)，光是每年購(gòu)買(mǎi)12個(gè)以上手機(jī)殼的人就超過(guò)一千萬(wàn)。
從一個(gè)小品類(lèi)成長(zhǎng)為手機(jī)周邊受眾最廣的類(lèi)目，形成千億量級(jí)的大市場(chǎng)，手機(jī)殼到底是如何化腐朽為神奇的？
01、手機(jī)殼是如何火起來(lái)的？
事實(shí)上，手機(jī)殼誕生之初，只是作為防摔保護(hù)罩登場(chǎng)，彼時(shí)水花平平，無(wú)人在意。
在諾基亞盛行的年代，人們對(duì)于手機(jī)殼的使用并不感冒。畢竟，以諾基亞為首的功能機(jī)的代名詞，就是防摔。
直到2010年，手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)分水嶺。以iPhone與安卓機(jī)為代表的智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓事態(tài)發(fā)生了微妙的變化。
iPhone4剛上市的時(shí)候，大波網(wǎng)友抱怨如果握著手機(jī)側(cè)面通話(huà)，信號(hào)強(qiáng)度會(huì)變?nèi)?，喬布斯給出的解決方案是：使用保護(hù)套。
全新的觸控交互在帶來(lái)行業(yè)革新的同時(shí)，也加大了屏幕摔碎、剮蹭的風(fēng)險(xiǎn)，相比動(dòng)輒幾百上千的屏幕維修費(fèi)用，一個(gè)幾十塊的手機(jī)殼顯然更為經(jīng)濟(jì)。
盡管一開(kāi)始并不適應(yīng)，覺(jué)得影響了使用手感，但由于維修成本高，最終還是習(xí)慣成自然，市場(chǎng)培育獲得了成功。早在2013年的時(shí)候，49%的iPhone用戶(hù)就已不止擁有一個(gè)手機(jī)殼，形式各樣的手機(jī)殼開(kāi)始成為手機(jī)外觀差異化的個(gè)性體現(xiàn)。
別看手機(jī)殼體積不大，賺錢(qián)能力卻不容小覷。以最暢銷(xiāo)的透明防摔手機(jī)殼為例，它在淘寶、拼多多上的售價(jià)從幾元到幾十元不等，但實(shí)際成本不過(guò)1元左右，而且一次開(kāi)模至少能使用兩年，背后的利潤(rùn)可想而知。
持續(xù)十幾年走高的手機(jī)出貨量，讓手機(jī)殼的需求愈發(fā)水漲船高。IDC全球季度手機(jī)追蹤顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到15.74億臺(tái)。
那么算“共棲關(guān)系”的手機(jī)殼銷(xiāo)量，自然節(jié)節(jié)攀高?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)龐大的手機(jī)存量市場(chǎng)，給手機(jī)殼生意提供了充足的生存土壤。
另?yè)?jù)NPD GroupInc的一組數(shù)據(jù)顯示，如今75%的智能手機(jī)用戶(hù)都在使用手機(jī)殼。若按照2022年智能手機(jī)出貨量15.74億計(jì)算，大約有近12億用戶(hù)需要用手機(jī)殼。
試想，一年15億部手機(jī)，按照最新統(tǒng)計(jì)的手機(jī)殼售價(jià)中位數(shù)15美元計(jì)算，規(guī)模將達(dá)到225億美元，約1498億人民幣，這是一個(gè)極其龐大的新型市場(chǎng)。
更何況，據(jù)天貓小二介紹，每年有超過(guò)千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)12個(gè)及以上數(shù)量的手機(jī)殼。還有手機(jī)殼商家透露，自己熟識(shí)的老客戶(hù)，一人就擁有上千款不同品牌的手機(jī)殼。
均價(jià)低頻次高的消費(fèi)屬性、方寸間提供個(gè)性選擇的特點(diǎn)，讓手機(jī)殼在吸引著越來(lái)越多消費(fèi)者的同時(shí)，也誕生著形形色色的新玩法。
在各大電商平臺(tái)搜索手機(jī)殼，既有可愛(ài)清新風(fēng)，也有極簡(jiǎn)冷酷風(fēng)，還有張揚(yáng)美式風(fēng)，以及大熱新國(guó)風(fēng)，花樣之豐，總有一款能擊中心弦。有的商家還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的偏好需求，開(kāi)展私人訂制服務(wù)。
不但如此，材質(zhì)的運(yùn)用上，更是出神入化。硅膠、毛絨、皮革、金屬、磨砂、閃鉆、奶油膠，只有想不到，沒(méi)有做不到。全方位的“升級(jí)”，讓手機(jī)殼逐漸擺脫低價(jià)身份，價(jià)格可達(dá)數(shù)百元，賺頭更足。
手機(jī)殼的走俏，還迎來(lái)了時(shí)尚圈的追捧。在明星和達(dá)人博主的各種“自拍照”中，手機(jī)殼頻頻出鏡，成為粉絲們追逐模仿的對(duì)象，手機(jī)殼儼然成為“潮流風(fēng)向標(biāo)”。
▲圖/趙露思微博
年輕人對(duì)手機(jī)殼的瘋狂上頭，讓手機(jī)殼漸漸脫離配件角色，超越實(shí)用意義，成為繁榮蓬勃的存在。
02、手機(jī)殼到底有多賺錢(qián)？
曾經(jīng)依附自己的“小毛頭”，如今卻再不可同日而語(yǔ)，難免令不少手機(jī)廠商意難平。
其中又以羅永浩最甚，早前他抨擊手機(jī)殼是赤裸裸地惡性賺錢(qián)，后來(lái)在做客京東直播時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“大家可能不太清楚手機(jī)行業(yè)，我賣(mài)1499元的手機(jī)沒(méi)什么利潤(rùn)，1799元的也只是微利，不如買(mǎi)背殼的?！?/p>
有從業(yè)者算了一筆賬，相當(dāng)體量的手機(jī)殼發(fā)燒友，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)殼的頻率是每月一次。按照一部手機(jī)用兩年的周期來(lái)算，整體來(lái)看，花在手機(jī)殼上的絕對(duì)金額雖不比賣(mài)手機(jī)多，但是手機(jī)殼帶給廠商的利潤(rùn)，卻比手機(jī)帶給手機(jī)廠商的多上太多了。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。以“手機(jī)殼第一股”杰美特為例，僅在2018年，杰美特一年就賣(mài)出了5804萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼，營(yíng)收6.47億，凈利潤(rùn)為6129.54萬(wàn)元。
這是什么概念呢？同年中國(guó)在A股上市的所有3565家公司中，有1/3的公司比不過(guò)它，足見(jiàn)其吸金能力之強(qiáng)。
杰美特的手機(jī)殼之所以能火，很大的原因在于其產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上，得以被華為列為指定供應(yīng)商，
據(jù)了解，杰美特的研發(fā)，集中在防摔和防水兩方面。例如其自主研發(fā)的Defense系列手機(jī)殼，運(yùn)用了TPU軟膠、鋁合金、PC后蓋、TPE減震材質(zhì)，并將上述材料進(jìn)行注塑結(jié)合，TPU軟膠邊框內(nèi)部還加工形成了類(lèi)似泡泡的緩震“氣囊”，技術(shù)相當(dāng)硬核，受到商務(wù)人士的青睞。
是的，手機(jī)殼這個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的賽道，終于讓各大手機(jī)廠商忍不住下了場(chǎng)。魅族一款“黑化獨(dú)角獸”的磁吸手機(jī)殼售價(jià)129元；華為P30 Pro限量版套裝，因?yàn)槎嗔藗€(gè)星鉆手機(jī)殼，售價(jià)比只賣(mài)手機(jī)多出了400元。
復(fù)購(gòu)周期短、利潤(rùn)空間大、投資門(mén)檻低，越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)相做起手機(jī)殼。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有約6200家企業(yè)顯示的經(jīng)營(yíng)范圍包括“手機(jī)殼、手機(jī)外套”，并且這一數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。
從地域分布上看，廣東省擁有最多的手機(jī)殼相關(guān)企業(yè)，擁有近4700家，占7成以上。其中，深圳以超4100家企業(yè)數(shù)量，位居廣東省手機(jī)殼相關(guān)企業(yè)第一位，也是全國(guó)最多，占全國(guó)數(shù)量的一半以上。
而曾經(jīng)看似散、雜、小的手機(jī)殼市場(chǎng)，也正哺育著越來(lái)越多的“巨頭”。為了迎合手機(jī)殼新消費(fèi)理念，各大造殼企業(yè)可謂使勁渾身解數(shù)。
技術(shù)派路線(xiàn)的PITAKA，將用于航空火箭和軍用產(chǎn)品的芳綸纖維材料拿來(lái)做機(jī)殼，重量又輕又不怕高溫；Holdit則主打“圖層科技、4米防摔、云糯觸感”等賣(mài)點(diǎn)，特殊的硅膠材質(zhì)，哪怕油性筆劃在上面，也能輕易擦掉，最重要的是，這個(gè)機(jī)殼支持無(wú)線(xiàn)充功能，直接帶殼一放，充電齊活。
顏值派的CASETiFY，則把手機(jī)殼當(dāng)時(shí)尚單品來(lái)賣(mài)，通過(guò)和不同IP的聯(lián)名合作：從物流公司DHL、韓國(guó)明星組合BTS防彈少年團(tuán)，到NBA、迪士尼等，CASETiFY進(jìn)一步拓寬了影響力，以至于CASETiFY手機(jī)殼官方旗艦店剛一開(kāi)出，就有粉絲連夜搶殼，瞬間取得了日銷(xiāo)百萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。
▲圖/CASETiFY
玩殼工廠則研發(fā)出了DIY手機(jī)殼智造機(jī)，能夠滿(mǎn)足1000多種不同手機(jī)型號(hào)用戶(hù)的無(wú)限SKU需求，消費(fèi)者可以選擇自己手機(jī)里的照片進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，也可以使用玩殼工廠AI摳圖模板自由P圖，2-3分鐘就能出品交付。
風(fēng)口之下，各路資本聞風(fēng)而來(lái)。2021年6月，CASETiFY獲C資本數(shù)千萬(wàn)美金A輪融資；同年12月，玩殼工廠獲得小米、順為資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。
發(fā)展到現(xiàn)在，手機(jī)殼已是炙手可熱，誰(shuí)都想來(lái)蹭熱度，包括新式茶飲喜茶、大眾汽車(chē)等都推出了自己的手機(jī)殼。盡管勢(shì)頭如日中天，但野蠻發(fā)展的手機(jī)殼行業(yè)，也漸漸暴露出了不少弊端。
03、手機(jī)殼亂象如何破解？
不同于智能手機(jī)總體穩(wěn)定的格局，目前手機(jī)殼市場(chǎng)缺少統(tǒng)一的交易平臺(tái)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市面上的手機(jī)殼質(zhì)量參差不齊、差距懸殊。
完善的規(guī)范一天沒(méi)有建立，整個(gè)行業(yè)的機(jī)制就一天沒(méi)法運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。產(chǎn)能過(guò)剩、山寨成風(fēng)、價(jià)格戰(zhàn)不斷等問(wèn)題，一直是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
有廠家為了降低成本擴(kuò)大利潤(rùn)，不惜使用工業(yè)原料廢渣進(jìn)行生產(chǎn)，而這些劣質(zhì)手機(jī)殼，苯類(lèi)和醛類(lèi)物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)，給健康造成隱患。
2018年4月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)曾發(fā)布關(guān)于手機(jī)殼的比較試驗(yàn)結(jié)果，對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下熱賣(mài)的28個(gè)品牌共30款手機(jī)套殼進(jìn)行了比較試驗(yàn)。其中，有5款手機(jī)殼套檢出了有毒有害物質(zhì)，且檢出的有毒有害物質(zhì)含量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了標(biāo)準(zhǔn)限值的要求。
在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》的記者走訪里，發(fā)現(xiàn)不少手機(jī)殼產(chǎn)品包裝上既沒(méi)有檢測(cè)證明，也沒(méi)有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，屬于作坊式的三無(wú)產(chǎn)品，卻已大量流入市場(chǎng)。
跟風(fēng)抄襲，則是另一個(gè)繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。不少中小手機(jī)殼的生廠商，習(xí)慣以批量生產(chǎn)的低價(jià)手機(jī)殼來(lái)形成走量，哪里有爆款，就往哪里抄。
由于這些盜版手機(jī)殼和IP方、明星沒(méi)有簽訂合作，賣(mài)得也就十分便宜。像玲娜貝兒、迪迦奧特曼、泡泡瑪特等經(jīng)典IP，都是仿造重災(zāi)區(qū)，盜取創(chuàng)意再壓低價(jià)錢(qián)吸引流量，無(wú)疑造成了劣幣驅(qū)逐良幣的病態(tài)循環(huán)。
還有些商家不愿花錢(qián)專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，便主打來(lái)圖定制，由買(mǎi)家找圖，賣(mài)家P圖，印刷在手機(jī)殼上，并不在乎圖片來(lái)源，完全沒(méi)有版權(quán)意識(shí)。
好在，國(guó)家已帶頭走出了第一步。2019年4月，由中國(guó)通信工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定的國(guó)內(nèi)首個(gè)手機(jī)殼套團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《手機(jī)殼套通用規(guī)范》正式實(shí)施，內(nèi)容涉及外觀、安全、環(huán)境適應(yīng)性、功能和環(huán)保等方面，并且規(guī)范了相應(yīng)的質(zhì)量評(píng)定程序及包裝、運(yùn)輸和貯存。
目前，各大電商平臺(tái)及品牌方也正在加大對(duì)盜版行為的打擊力度，盜版手機(jī)殼總體呈下降趨勢(shì)，正版手機(jī)殼將逐漸成為主流。
在經(jīng)歷前期的無(wú)序發(fā)展階段后，如今的手機(jī)殼行業(yè)已開(kāi)始走向洗牌階段，頭部企業(yè)正在脫穎而出，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
深耕細(xì)作，單點(diǎn)突破，成為行業(yè)里的隱形冠軍，這樣的案例并不少見(jiàn)。不起眼的手機(jī)殼，更是將“以小制勝”的方法論，演繹得淋漓盡致。
就像那句經(jīng)典流傳所說(shuō)的，生活中從不缺商機(jī)，缺的只是發(fā)現(xiàn)它的眼睛。
參考資料：
1.鹿鳴財(cái)經(jīng)《2020，手機(jī)殼是一門(mén)好生意嗎？》
2.什么值得買(mǎi)《賣(mài)手機(jī)殼比賣(mài)手機(jī)賺錢(qián)？年輕人撐起的千億生意》
3.科技狐《賣(mài)手機(jī)殼，究竟有多暴利？》