文|未來跡 耿冬燕

繼“早C晚A”后，“以油養(yǎng)膚”成為護(hù)膚賽道的熱門。

從小眾走向大眾，隨著近兩年來一批新銳國(guó)貨的崛起，國(guó)內(nèi)面部精油市場(chǎng)在不知不覺間被重塑。

這片曾經(jīng)被外資品牌產(chǎn)品占領(lǐng)的高地，如今已經(jīng)改天換地。

國(guó)貨新銳品牌涌入面部精油高地

最近換季又值618，《未來跡Future Beauty》在某購物平臺(tái)搜索換季護(hù)膚品時(shí)，突然看到這樣一個(gè)榜單：

驚訝發(fā)現(xiàn)，前20榜單里有11個(gè)是國(guó)貨，其中絕大部分還是新銳國(guó)貨。

在表格中可以看到，LAN蘭、雛菊的天空、林清軒、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等7個(gè)新銳國(guó)貨品牌進(jìn)入榜單。

截至5月31日下午，其中預(yù)定量最高的LAN蘭時(shí)光精華油已達(dá)3萬件以上，第二名「DAISY SKY雛菊的天空」翡冷翠修護(hù)精華油被預(yù)定2萬多件，第三名的林清軒山茶花潤(rùn)膚油預(yù)定2000件以上。

而在精華油品類走得較長(zhǎng)的老牌外資已經(jīng)被擠出前三，法國(guó)Decleor苦橙花面部保濕精華油預(yù)定量1000多件，德國(guó)天露芬面部精華油800多件，希思黎黑玫瑰珍寵滋養(yǎng)精華油和澳爾濱三重卓能活妍植萃精華油預(yù)定量?jī)H500多件。

除了國(guó)產(chǎn)新銳品牌搶占精華油市場(chǎng)之外，這個(gè)榜單中還透露出這樣幾點(diǎn)信息：

1、國(guó)產(chǎn)精華油價(jià)位直追外資大牌。

按618折后價(jià)格來看，目前天貓平臺(tái)熱度最高的精華油大致分為三個(gè)檔位：

大眾檔：以PMPM、逐本、LAN蘭、阿芙為主，門檻價(jià)位在150元到250元左右；

中高端檔：雛菊的天空、林清軒、歐萊雅、德國(guó)天露芬、法國(guó)Decleor、夸迪、CEMOY、歐樹、茱莉蔻等，價(jià)位在300元到500元區(qū)間；

高端檔：希思黎、夸迪，價(jià)位在1000元及以上。

可以看到，國(guó)產(chǎn)品牌不僅搶占了精華油賽道中大眾價(jià)位市場(chǎng)，還在中高端、高端檔位上有選手與大牌分庭抗禮貼面競(jìng)爭(zhēng)。

2、毫升數(shù)減半，國(guó)產(chǎn)精華油降低年輕人入門門檻。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，前文提到大眾價(jià)格帶的逐本、阿芙等品牌上榜產(chǎn)品價(jià)位分別為149元/15ml和159元/15ml，其實(shí)論單價(jià)來說并不比中高端價(jià)位的便宜多少，但這些品牌通過減去精華油常見30毫升包裝的一半，來降低消費(fèi)門檻，不失為一種吸引新消費(fèi)者的好方法。

同樣用這一招的還有法國(guó)品牌Decleor，通過15毫升的小包裝，Decleor把熱賣產(chǎn)品的單價(jià)降到了400元以下。

3、強(qiáng)調(diào)夏季使用場(chǎng)景，提升膚感。 

還可以注意到的一點(diǎn)是，PMPM在品牌宣傳頁中打出“夏季水感油”的宣稱，LAN蘭也提出“水油平衡”，都意在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用膚感“不油”、“夏天用也合適”，擴(kuò)大使用場(chǎng)景和適用人群（比如油皮一般不會(huì)購買油類精華），打破消費(fèi)者認(rèn)知中秋冬才用油類護(hù)膚的刻板印象，為即將到來的夏季銷售打好基礎(chǔ)。 

面部精華油用戶加速年輕化

新銳國(guó)貨PMPM提供給《未來跡Future Beauty》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前該品牌千葉玫瑰精華油的用戶超半數(shù)為18-25歲的消費(fèi)者，消費(fèi)者滿意度高達(dá)99.6%。

PMPM的數(shù)據(jù)，只是精華油在年輕化市場(chǎng)勃發(fā)的一個(gè)縮影。

早在2021年，李佳琦就曾公開預(yù)測(cè)“以油養(yǎng)膚”會(huì)火，直言看好一些國(guó)際芳療品牌和本土植物定位的品牌。

但實(shí)際上“以油養(yǎng)膚”并不是一個(gè)新概念。最早可以追溯到幾千年前的古希臘，那時(shí)人們已經(jīng)開始用羊毛脂來護(hù)理肌膚，古羅馬人也會(huì)用各種動(dòng)物、植物的油脂涂抹在臉上進(jìn)行皮膚保養(yǎng)。

1926年，法國(guó)化學(xué)家蓋得佛斯從臨床醫(yī)療中發(fā)現(xiàn)了芳香精油的作用，并首創(chuàng)了“芳香療法（Aromatherapy）”這一概念。而“芳療”作為一個(gè)舶來詞，正在中國(guó)成為一種新潮美容護(hù)理趨勢(shì)。

CBNData《2021年芳療消費(fèi)數(shù)據(jù)白皮書》顯示，過去的三年間，芳療品類的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)是美容護(hù)膚品類整體的1.4倍。在芳療護(hù)膚品的細(xì)分品類當(dāng)中，面部精華的消費(fèi)規(guī)模最大，其中精華油的占比逐漸上升。從使用訴求看，80、90后更注重養(yǎng)膚鎮(zhèn)定，而更為年輕的95、00后則比較關(guān)注補(bǔ)水保濕。

果集數(shù)據(jù)可見，在年輕消費(fèi)者集中的社交平臺(tái)小紅書，近90天內(nèi)，精華油在護(hù)膚精華類的內(nèi)容關(guān)鍵詞排名第四，相關(guān)筆記達(dá)7502篇。近一年里，小紅書關(guān)于精華油的搜索熱度超11萬，“以油護(hù)膚”和“以油護(hù)膚”相關(guān)筆記分別超118萬和4萬條。

如今精華油品類的再次崛起，可以說主要是新銳國(guó)貨品牌組團(tuán)力推的功勞。

相對(duì)于早已在中國(guó)布局精華油產(chǎn)品線的嬌韻詩、歐舒丹等植物類定位的國(guó)際中高端品牌，雛菊的天空、逐本、LAN蘭為代表的本土新銳品牌崛起，讓精華油尤其是面部護(hù)精華油成為一種風(fēng)潮，并將芳療的護(hù)膚理念逐步大眾化和年輕化。

作為現(xiàn)象級(jí)品牌，2018年誕生主打“Clean Beauty”的新銳國(guó)貨LAN蘭以“以油養(yǎng)膚”切入市場(chǎng)，將精華油發(fā)展成主力品類之一，且在去年6個(gè)月內(nèi)完成兩輪融資。去年下半年，LAN蘭還整合旗下三款精華油產(chǎn)品——時(shí)光油、鳳凰VC油和琉璃油，提出“肌膚三餐”概念。

無獨(dú)有偶，同年創(chuàng)立的“自然無界”也主打“自然療法”理念，在精華油產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重細(xì)分，推出了面部精華油、唇部精華油、護(hù)手精華油以及精華油面膜。

后來者也發(fā)力甚猛。誕生于2020年的新銳國(guó)貨品牌PMPM專注探索全球優(yōu)質(zhì)天然成分，以獨(dú)家成分從原料端構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘，主打產(chǎn)品有格拉斯千葉玫瑰精華油、皮埃蒙特白松露精華液等。據(jù)介紹，PMPM玫瑰角鯊?fù)槭婢徯拮o(hù)精華油中含有PMPM獨(dú)家成分RosaRepairTM千葉玫瑰精萃，從第一代經(jīng)典版玫瑰精華油上市至今售出超過100萬瓶，消費(fèi)者好評(píng)率高達(dá) 99.6%，在該品牌產(chǎn)品線中回購率排名第一并登頂天貓精華油熱銷榜。

在芳療護(hù)膚領(lǐng)域已扎根打磨14年的「DAISY SKY雛菊的天空」方面在接受《未來跡Future Beauty》采訪時(shí)表示，隨著市場(chǎng)對(duì)于精華油品類的不斷關(guān)注和推動(dòng)，消費(fèi)者的護(hù)膚需求也在隨之變化，其中對(duì)于精華油品類產(chǎn)品的需求也在不斷攀升。

就雛菊核心產(chǎn)品“翡冷翠”來說，2021年Q1階段，翡冷翠銷占總銷售比例的15%，而到了今年Q1，這個(gè)比例就提升到了27%。這一數(shù)據(jù)對(duì)比正在打破業(yè)界認(rèn)為“只有秋冬季精華油才好賣”的刻板印象。

該品牌天貓旗艦店顯示，翡冷翠精華油總銷量達(dá)到10萬＋，是店鋪精華油熱銷第一名，月銷最高的時(shí)候能達(dá)到2W+。近90天，在抖音平臺(tái)翡冷翠精華油銷量達(dá)6749支，銷售額達(dá)154.5w。

精華油持續(xù)火熱背后的技術(shù)支撐

有業(yè)內(nèi)人士告訴《未來跡Future Beauty》，以油養(yǎng)膚之所以能夠再度流行起來，主要原因有兩個(gè)：

第一，萃取工藝的不斷提升，讓植物油脂的短板問題被攻克，原本功效、膚感難兩全的問題在技術(shù)上得以突破——精華油解決了油感重、難吸收的問題，不再是高齡干皮肌的專屬品類。

第二，從消費(fèi)角度，資深護(hù)膚用戶在購買護(hù)膚品時(shí)，在功效之外還有更多高階的訴求，比如承載功效的成分是否安心安全、來源天然、體驗(yàn)豐富等。

比如PMPM專研出4:1水油配比的配方，開發(fā)出一年四季皆可使用的精華油，一舉突破了油類使用的膚質(zhì)與季節(jié)性壁壘；雛菊的天空也將生物活性與配方結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)融合，獨(dú)創(chuàng)核心組合成分“TACA4”，讓產(chǎn)品較好地解決了精華油膚感油膩的痛點(diǎn)，適用于干皮、油皮、敏弱皮。

《未來跡Future Beauty》對(duì)市面上精華油產(chǎn)品主要成分、功效進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，精華油的主要成分多為植物提取物與植物精粹，部分也會(huì)提取動(dòng)物油脂。

有產(chǎn)品開發(fā)人士告訴《未來跡Future Beauty》，在精華油的產(chǎn)品開發(fā)中，油脂的選擇以及水油配比非常重要，這直接決定了產(chǎn)品的護(hù)膚功效、使用感受、自身穩(wěn)定性。在其看來，油類在護(hù)膚領(lǐng)域的前景值得期待。因?yàn)椤八谋举|(zhì)是修護(hù)和強(qiáng)化皮膚屏障，擁有一定的科學(xué)依據(jù)做基礎(chǔ)，并非一時(shí)炒熱的偽科學(xué)護(hù)膚概念”。

“相比于原料桶護(hù)膚品，用植物油代替合成酯，用植物精油代替人工香精，是高階養(yǎng)膚的必然趨勢(shì)?！鄙鲜霎a(chǎn)品開發(fā)人士補(bǔ)充道。

爭(zhēng)議中成長(zhǎng)，精華油有更大未來

和所有新生事物一樣，“以油養(yǎng)膚”的賣點(diǎn)給企業(yè)發(fā)力精華油產(chǎn)品帶來好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但其成分是否能真正有效，依舊是社交平臺(tái)上討論的話題。

在知乎“以油養(yǎng)膚真的能把皮膚養(yǎng)好嗎”問題下，美容護(hù)膚答主對(duì)精華油產(chǎn)品持不同的態(tài)度觀點(diǎn)。

答主“左膚子”認(rèn)為：精華油的油溶性的成分很容易進(jìn)入角質(zhì)層，并且能夠在角質(zhì)層儲(chǔ)存，緩慢地向下方活表皮層釋放，降低皮膚刺激。

而答主“胖博士”卻認(rèn)為，“護(hù)膚油的功效是強(qiáng)化皮脂膜，最主要的功能是保濕，對(duì)于敏感肌修復(fù)也有一部分功效。但如果你是正常肌膚以油養(yǎng)膚沒有必要?！?/p>

也有網(wǎng)友指出，“以油養(yǎng)膚適合中性和干性皮膚，不太適合油皮和油痘肌，夏天使用很容易出現(xiàn)悶痘情況?！?/p>

實(shí)際上，在消費(fèi)者對(duì)精華油品類尚未形成成熟認(rèn)知的背景下，品牌也正潛移默化地教育市場(chǎng)。

在日常品牌推廣中，相比于產(chǎn)品教育，「DAISY SKY雛菊的天空」會(huì)格外注重于相關(guān)的精油知識(shí)類科普，更傾向于潛移默化地讓用戶慢慢去了解護(hù)膚、了解科學(xué)芳療，進(jìn)而自然而然地認(rèn)可品牌和產(chǎn)品。

“所以，雛菊其實(shí)并沒有去刻意地教育或者影響年輕化的消費(fèi)者群體，而是拋開既定規(guī)則，回歸到用戶本身?！薄窪AISY SKY雛菊的天空」表示希望通過這樣的持續(xù)滲透和輸出，潤(rùn)物細(xì)無聲地聚攏對(duì)品牌認(rèn)可的那一部分消費(fèi)者。

在當(dāng)前市場(chǎng)，品牌們?cè)诩铀佼a(chǎn)品細(xì)分尋求增量，而年輕消費(fèi)者們更愿意為提升自己的體驗(yàn)而接受商品溢價(jià)，供需之間，好產(chǎn)品是促成“雙向奔赴”的關(guān)鍵鏈接。從這一點(diǎn)看，精華油消費(fèi)群的加速年輕化，會(huì)讓這個(gè)品類本身變得更有未來。

而上述產(chǎn)品開發(fā)人士也指出，相信在不久的未來，以油養(yǎng)膚還會(huì)衍生出更多差異化的產(chǎn)品形式、使用場(chǎng)景等，引領(lǐng)更多全新的護(hù)膚趨勢(shì)。