文|公司研究室 曲奇
萬(wàn)物皆可盤(pán)的年代，文玩電商微拍堂要上市了。
在文玩這樣的小眾垂直市場(chǎng)，目前微拍堂的市場(chǎng)份額是行業(yè)第一。不過(guò)，2021年，微拍堂的GMV、活躍商家、活躍買(mǎi)家等多項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，頗有走下坡路的意味。
已經(jīng)在走下坡路的微拍堂，還要面對(duì)阿里拍賣(mài)、抖音、快手等跨界巨頭的沖擊，微拍堂未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？
01 多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)下滑，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)
登長(zhǎng)城、吃烤鴨、逛潘家園，是海內(nèi)外游客北京之行必不可少的三件大事。
北京潘家園是全國(guó)最大的古玩舊貨市場(chǎng)，疫情前的潘家園熙熙攘攘，大家都在淘自己的“寶貝”。
收藏家馬未都曾說(shuō)，凌晨的北京，兩個(gè)地方最熱鬧，一個(gè)是天安門(mén)，另一個(gè)是潘家園。
疫情以來(lái)，潘家園的人流相比以前少了許多，但大部分商家并沒(méi)有閑著，線(xiàn)下賣(mài)貨的同時(shí)，利用抖音、快手進(jìn)行直播，直播間和文玩電商平臺(tái)成為連接商家和消費(fèi)者的橋梁。
以GMV計(jì)算，2017年到2021年，中國(guó)文玩電商的市場(chǎng)規(guī)模從233億增長(zhǎng)至1662億，年復(fù)合增長(zhǎng)率63.4%，預(yù)計(jì)2022年到2026年，將從1925億增長(zhǎng)至4341億，年復(fù)合增長(zhǎng)率22.5%。
這樣的一個(gè)千億級(jí)別市場(chǎng)，催生了微拍堂、玩物得志這樣的垂直類(lèi)文玩電商，也吸引了阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。
2014年，微拍堂創(chuàng)始人林志明開(kāi)發(fā)了微信開(kāi)店、分銷(xiāo)工具和靜態(tài)圖文拍賣(mài)工具，并借鑒大型電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，推出了退換貨等擔(dān)保機(jī)制，一年便吸引了2萬(wàn)個(gè)商家入駐。
微拍堂主要通過(guò)圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍兩種方式，促成玉石珠寶、工藝品、錢(qián)幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書(shū)法篆刻等八大類(lèi)文玩藏品交易。
2017年，垂直類(lèi)電商逐漸興起。隨著短視頻、直播的爆發(fā)，文玩行業(yè)再次迎來(lái)深度觸網(wǎng)的機(jī)會(huì)。
然而，成立多年的微拍堂，卻沒(méi)有到充分享受直播和疫情帶來(lái)線(xiàn)上化的紅利。近3年，公司的多項(xiàng)指標(biāo)均有所起伏，頗有走下坡路的意味。
2021年，微拍堂到GMV、活躍商家、活躍買(mǎi)家這幾項(xiàng)核心指標(biāo)都出現(xiàn)下滑。其中，2021年GMV405.3億，同比下降21.6%；活躍商家數(shù)7.9萬(wàn)，同比減少28.9%；活躍買(mǎi)家數(shù)390.7萬(wàn)，同比減少32.9%。
核心商家與核心買(mǎi)家的流失，造成微拍堂GMV下滑，也影響到公司收入。
微拍堂的收入來(lái)源主要包括平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（包括傭金及平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)）、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)等。近3年，平臺(tái)傭金收入占比約為60%。
收入方面，2020年微拍堂收入翻倍，直接突破10億元。其中，傭金收入6.8億，同比增長(zhǎng)153%。以傭金/GMV計(jì)算，2019年到2021年，微拍堂該數(shù)據(jù)分別為0.64%、1.32%、1.52%。
更為可怕的是，2021年，微拍堂經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負(fù)。2019年到2021年，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額分別為5.1億、3.1億、-2.1億，公司經(jīng)營(yíng)上或許是遇到了一些麻煩。
02 垂直類(lèi)電商第一，面對(duì)淘寶抖音沖擊
微拍堂的流量下滑，除了自身問(wèn)題，也有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素。
根據(jù)招股書(shū)，在文玩垂直類(lèi)電商領(lǐng)域，行業(yè)集中度較高。就GMV而言，2021年，微拍堂、天天鑒寶、玩物得志在垂直文玩電商的市場(chǎng)份額占比為79.6%。其中，微拍堂占比62.5%、天天鑒寶占比12.5%、玩物得志占比4.6%。
微拍堂的市場(chǎng)份額顯著高于天天鑒寶、玩物得志，這主要是因?yàn)楹髢杉移脚_(tái)均成立于2018年，文玩垂直類(lèi)電商早已被微拍堂搶占了先機(jī)。
微拍堂在垂直類(lèi)電商里一家獨(dú)大，但公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源于外部。
以GMV計(jì)算，2021年，國(guó)內(nèi)前5大文玩電商平臺(tái)市占率合計(jì)為66.7%。其中，微拍堂的市場(chǎng)份額為24.4%，為行業(yè)第一。根據(jù)招股書(shū)的描述，可以推斷阿里拍賣(mài)的市場(chǎng)份額為18.1%，排在第二；抖音市占率為13.9%，快手市占率為5.4%，分列三四位；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。
阿里拍賣(mài)、抖音、快手三家市場(chǎng)份額總計(jì)為37.4%，這點(diǎn)可以看出微拍堂的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同領(lǐng)域的天天鑒寶和玩物得志，而是這些跨界的電商巨頭和短視頻巨頭。隨著快手和抖音這類(lèi)綜合直播電商平臺(tái)的興起，商家和消費(fèi)者開(kāi)始分流。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》，文玩電商用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半，后者恰好是抖音、快手這類(lèi)平臺(tái)的主要用戶(hù)群體。
此外，從微拍堂的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年，公司單筆訂單銷(xiāo)售額為475元，活躍買(mǎi)家客單價(jià)為10374元。這意味著，平臺(tái)上大多數(shù)玩家都是只花幾十或幾百塊錢(qián)，買(mǎi)個(gè)文物來(lái)體驗(yàn)或者嘗鮮的消費(fèi)者，花上萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)文玩的人還是少數(shù)。
消費(fèi)數(shù)據(jù)的背后，或許與年輕人對(duì)文玩的態(tài)度轉(zhuǎn)變有關(guān)。
Z世代對(duì)核桃、手串的購(gòu)買(mǎi)目的及價(jià)值預(yù)期，并非以彰顯身份、提升收藏為主。 年輕人愛(ài)上的似乎不是盤(pán)核桃這件事，而是盤(pán)核桃背后的娛樂(lè)、圈層、社交等附加價(jià)值。
從新消費(fèi)群體的角度來(lái)看，微拍堂的對(duì)手不是同類(lèi)的天天鑒寶，而是抖音、快手、阿里拍賣(mài)等巨頭。
03 真假難辨，信任門(mén)檻過(guò)高
消費(fèi)者花成千上萬(wàn)買(mǎi)的文玩，最怕買(mǎi)到假貨，畢竟絕大多數(shù)消費(fèi)者都不是行家，鑒別真假的眼力沒(méi)有那么高超。
黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，幾大文玩垂直電商都存在大量投訴。截至6月7日，微拍堂的投訴量累計(jì)為2314條，天天鑒寶累計(jì)投訴量1056條，而玩物得志的投訴量達(dá)到4993條。
這幾家平臺(tái)被投訴的主要問(wèn)題之一就是“假貨”。一位曾在微拍堂開(kāi)過(guò)店的商家表示，“微拍堂80%是賣(mài)假貨的，或者圖貨不對(duì)?！?/p>
2021年3月，央視財(cái)經(jīng)微信公眾號(hào)發(fā)文《年銷(xiāo)售額約430億元，這個(gè)App竟假貨泛濫！售假者拒不認(rèn)賬！央視記者揭開(kāi)網(wǎng)拍平臺(tái)黑幕》，該文章曾一度刷爆收藏愛(ài)好者的朋友圈。央視財(cái)經(jīng)的記者以500多元在微拍堂上拍到了當(dāng)代畫(huà)家、美協(xié)會(huì)員李毅的《南疆秋韻圖》，并聯(lián)系上李毅本人對(duì)該畫(huà)作進(jìn)行鑒定。李毅則回復(fù)：用筆雜亂無(wú)章，用色全是不對(duì)，非常膚淺，贗品！
2021年6月，微拍堂被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局杭州市分局處以135萬(wàn)元罰款，原因是在促銷(xiāo)活動(dòng)中使用了誤導(dǎo)性及虛假?gòu)V告，知道或應(yīng)該知道平臺(tái)上若干商家銷(xiāo)售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品時(shí)未能采取必要措施保護(hù)客戶(hù)權(quán)益，未能履行核驗(yàn)注冊(cè)商家信息的義務(wù)等等。
為了解決信任問(wèn)題，降低消費(fèi)者消費(fèi)門(mén)檻，微拍堂APP上也推出了鑒真閣，類(lèi)似于得物APP上的鑒定機(jī)構(gòu)。
然而，鑒真閣的鑒定結(jié)果似乎也不能令人完全信服。
一個(gè)在微拍堂上賣(mài)錢(qián)幣的商戶(hù)表示，“自己有兩個(gè)近代不值多少錢(qián)的錢(qián)幣，市場(chǎng)上沒(méi)有假的，鑒真閣卻給出贗品報(bào)告，把錢(qián)幣送去微拍堂認(rèn)定的保粹，結(jié)果是高分真品，但微拍堂的客服卻表示平臺(tái)不支持離開(kāi)鑒真閣的鑒定結(jié)果?！?/p>
2019年，微拍堂旗下公司杭州有愛(ài)投資游戲公司入股南京保粹，后者是一個(gè)專(zhuān)業(yè)從事各類(lèi)錢(qián)幣鑒定評(píng)級(jí)的平臺(tái)。同一枚錢(qián)幣，微拍堂兩家關(guān)聯(lián)的公司卻給出了截然相反的鑒定結(jié)果。這樣矛盾的結(jié)果，最終導(dǎo)致該商戶(hù)被微拍堂扣了保證金，并封店14天。
作為文玩電商領(lǐng)域的老大，以及一家正在沖擊IPO的公司，微拍堂更應(yīng)該肩負(fù)起行業(yè)責(zé)任，打造一個(gè)有利于消費(fèi)者、有利于商戶(hù)的生態(tài)環(huán)境，而不應(yīng)該只想著抽取交易傭金和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，否則，面對(duì)阿里拍賣(mài)、抖音、快手的沖擊，是無(wú)法走遠(yuǎn)的。