文|電子商務(wù)研究中心
6月6日消息，近日，東南亞電商平臺Lazada任命董錚（JamesDong）為Lazada集團首席執(zhí)行官，同時兼任Lazada印尼首席執(zhí)行官。原首席執(zhí)行官李純將繼續(xù)擔(dān)任Lazada董事。據(jù)悉，自2018年阿里巴巴開始向Lazada派駐高管以來，短短4年間，Lazada換了4任CEO，而這頻繁人事變動的背后是否是水土不服？
01 Lazada再換帥，董錚任CEO
據(jù)介紹，董錚出生于1979年，在英國劍橋拿到MBA學(xué)位，曾在麥肯錫工作，加入阿里巴巴后，他擔(dān)任過CEO張勇助理，負(fù)責(zé)全球化策略和公司商業(yè)發(fā)展等事務(wù)。2016年就曾負(fù)責(zé)阿里對Lazada的投后管理工作。
圖片采集自Lazada官網(wǎng)
據(jù)悉，Lazada是董錚供職時間最長的一家公司，2018年起，他先后出任Lazada泰國、越南等國CEO，對東南亞電商環(huán)境、消費者和商家運營十分熟悉。而董錚也是近年來在Lazada時間最久的高管之一。
有Lazada員工回憶，董錚剛剛出任泰國、越南CEO之時，Lazada在當(dāng)?shù)貒宜际袌龇蓊~并不高，增速也落后于當(dāng)?shù)仄渌偁帉κ?。在董錚上任CEO后，他開始了一系列基于本地供給，加大服務(wù)當(dāng)?shù)叵M者的動作，業(yè)務(wù)聲量和產(chǎn)品體驗感迅速在當(dāng)?shù)厥斋@了明顯改進。
此前，阿里對Lazada增資近4億美元；成立十年之際，Lazada有意將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。據(jù)知情人士透露，此次Lazada歐洲擴張計劃的牽頭人正是董錚。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深耕東南亞市場多年的董錚接管Lazada，展現(xiàn)了Lazada本地化投入的堅定信心，而董錚的職業(yè)經(jīng)歷又具備強烈的國際化色彩，能夠承擔(dān)公司進一步海外拓展的重任，這或許成為他被選中成為Lazada新掌門人的原因。
02 頻繁人事變動背后是水土不服？
據(jù)悉，自2018年起，阿里巴巴開始向Lazada總部和各分部派駐高管和一線員工。包括曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，從此拉開了頻繁換帥的序幕。
第一次換帥是彭蕾取代了德國人Max Bittner，不過短短幾個月后，2018年12月，彭蕾就將CEO的座椅交給了Lazada的創(chuàng)始人之一皮爾·彭龍（Pierre Poignant），自己則擔(dān)任了Lazada集團的董事長。
在皮爾·彭龍執(zhí)掌大權(quán)的兩年中，Lazada的發(fā)展少了一些激進，2019年Q3的數(shù)據(jù)甚至被主要競爭對手反超，于是迎來了第三波換帥。2020年6月26日，Lazada又任命李純?yōu)長azada集團新任首席執(zhí)行官。
從管理上來看，Lazada的體制像是阿里在中國管理方式的復(fù)制。這種空降高管的方式，雖然一定程度上可以將阿里人在業(yè)務(wù)、管理上的長處，都發(fā)揮在Lazada公司中，但阿里每個事業(yè)部的高管，管理風(fēng)格多變、戰(zhàn)略規(guī)劃也不統(tǒng)一。
如此一來，Lazada管理層中就出現(xiàn)了意見分歧，員工山頭林立，內(nèi)部就出現(xiàn)了極大的內(nèi)耗。這種內(nèi)耗最終反噬到了業(yè)務(wù)上，致使Lazada的業(yè)務(wù)發(fā)展上不斷產(chǎn)生摩擦。
此外，在國家眾多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，阿里高管在中國的經(jīng)營和管理辦法也顯得有些水土不服。據(jù)悉，阿里曾試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。部分從中國派遣的中、高層員工無法融入 Lazada，很快又被調(diào)回中國。
03 多領(lǐng)域布局東南亞，Lazada并不是唯一籌碼
對阿里巴巴而言，電商市場正處朝陽時刻的東南亞，在某種程度上具有一定的“高地意味”——人口超6.5億，GDP超3.3萬億美元的東南亞，不僅能豐富阿里的收入構(gòu)成，也能為其構(gòu)筑一條更長的增長跑道。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月度活躍用戶在過去18個月中增長超過70%，達至1.59億。此外，今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。
公告稱，這些數(shù)字的背后，是過去十年，在東南亞數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的情況下，Lazada堅持走一條重基建、重投入、精細化的本地運營之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入，如今，這些投入開始反哺業(yè)務(wù)發(fā)展，顯現(xiàn)紅利。
本地化一直是Lazada始終堅持的戰(zhàn)略之一。Lazada是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達、年輕用戶占比較大的特點，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環(huán)境之中，受到當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。
阿里巴巴最新財報提出，Lazada強勁增長的主要原因就在于Lazada繼續(xù)執(zhí)行其本地化策略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務(wù)。
目前，東南亞市場的電商相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于增長階段。在網(wǎng)購遍地生根之前，東南亞市場甚至很少有大型實體零售店存在。這一先決條件，為阿里通過建立倉儲、物流和配送網(wǎng)絡(luò)，以迅速擴大其在東南亞市場的業(yè)務(wù)規(guī)模創(chuàng)造了機會。
另外，為提高與用戶之間的粘性，建立“阿里護城河”，除開電商相關(guān)業(yè)務(wù)，阿里不忘在東南亞市場排兵布陣，先后接入了包括游戲、直播、支付、云計算等“新業(yè)務(wù)板塊”。
另外，阿里還與軟銀一起，持有東南亞市場另一電商巨頭Tokopedia的大量股份。就目前阿里在東南亞的一系列部署看來，后期市場或?qū)⒂型吹桨⒗镌跂|南亞市場更多的并購行為。加上Tokopedia在內(nèi)，阿里在東南亞的業(yè)務(wù)規(guī)模估值或?qū)⑦_到1500億-2000億美元。種種因素不難看出，阿里在東南亞市場的增長潛力不容小覷，多元化的業(yè)務(wù)布局，也將為阿里提供除中國市場外的增長賽道。
在東南亞電商市場，當(dāng)前的主要的玩家包括：Shopee、Lazada、PG Mall、JD Central、Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等。