文|財(cái)經(jīng)琦觀
2020年4月1日，以“羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨”為分水嶺，抖音的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了明顯的加速態(tài)勢(shì)。
以6月為起點(diǎn)，2020年的主要工作是碼盤子，在組織架構(gòu)和產(chǎn)品功能方面做完了最后的基礎(chǔ)建設(shè)。
隨后，2021年開啟了熟悉的小步快跑，一邊摸索一邊迅速成長(zhǎng)。
經(jīng)歷了為期兩年的分步發(fā)展，抖音電商如今已經(jīng)呈現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)匿J氣，成為了不少相關(guān)人士重點(diǎn)關(guān)心的一支力量，其中也不乏有人認(rèn)為該業(yè)務(wù)群或?qū)⒃俅胃膶懼袊?guó)電商江湖的勢(shì)力格局。
經(jīng)過(guò)為期一年的觀察與思考，我們初步認(rèn)為抖音電商已經(jīng)呈現(xiàn)出了“新物種”的諸多特性，確實(shí)具備著改天換日的巨大潛力。
但新生事物的成長(zhǎng)路徑也必然是充滿著荊棘與挑戰(zhàn)的。
通過(guò)對(duì)行業(yè)規(guī)律的內(nèi)在探尋，結(jié)合當(dāng)下外部對(duì)抖音電商的普遍看法，我們一共總結(jié)梳理了三大矛盾，分別是：
電商業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)之間的短期矛盾；
“新物種”帶來(lái)的新需求與過(guò)往傳統(tǒng)電商從業(yè)者之間的主要矛盾；
以及零和博弈下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開多維度全面競(jìng)賽，彼此你死我活的根本矛盾。
01 流量有限的矛盾
電商業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)的矛盾是一個(gè)偽命題。
常見(jiàn)的敘事邏輯是這樣的：
抖音的用戶是內(nèi)容受眾，大家來(lái)到抖音的目的是消費(fèi)內(nèi)容而不是電商購(gòu)物。
抖音的電商業(yè)務(wù)對(duì)流量依賴度極高。
隨著GMV壓力的上升，抖音必將在用戶體驗(yàn)和電商增長(zhǎng)之間做出艱難的二選一。
關(guān)于此邏輯，我們認(rèn)為有三個(gè)事實(shí)沒(méi)能被充分認(rèn)知。
第一，單列上下滑沉浸式在最大程度上弱化了“打擾感”。
負(fù)責(zé)任地講，自有產(chǎn)品形態(tài)以來(lái)，“單列上下滑沉浸式”瀏覽模式，是最適合打廣告的模式。
廣告是什么？
飯粒中的沙子。
沙子什么時(shí)候最扎眼？
跟飯粒混合在一起，且很難挑出的時(shí)候。
從PC時(shí)代的網(wǎng)頁(yè)彈窗，到內(nèi)容社區(qū)的底欄廣告，再到雙列瀑布流中的不期而遇，這些廣告的呈現(xiàn)形態(tài)無(wú)一不對(duì)用戶造成了一種“強(qiáng)迫感”，令人困擾且無(wú)可奈何。
我們常常說(shuō)“抖音是時(shí)間熔爐”，是多巴胺陷阱。但對(duì)于其原理卻少有探尋。
所謂“多巴胺陷阱”，在抖音的使用場(chǎng)景中，其實(shí)就是指“產(chǎn)生期待”→“做出行為”→“秒速獲得即時(shí)反饋”這一過(guò)程。
無(wú)論是繼續(xù)觀看，還是滑下看下一個(gè)內(nèi)容，都可以起到滿足多巴胺的效果。
因此，我們說(shuō)在單列上下滑沉浸式形態(tài)中，電商直播的出現(xiàn)對(duì)用戶的“打擾感”是非常低的。
同時(shí)，當(dāng)用戶對(duì)電商內(nèi)容不感興趣進(jìn)行“秒滑走”時(shí)，這一動(dòng)作本身帶來(lái)的掌控感也會(huì)刺激其分泌多巴胺，并不會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。
第二，抖音對(duì)產(chǎn)品定位的清晰認(rèn)知。
總有人打著底線思維的旗號(hào)，去推演一些壓根不可能發(fā)生的場(chǎng)景。
具體到這里，就是“如果你打開抖音，一直給你推送的都是電商直播的內(nèi)容，那你的體驗(yàn)會(huì)不會(huì)下降”？
從實(shí)際情況來(lái)看，抖音目前的算法機(jī)制更多還是傾向于自身作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的定位的。
據(jù)觀察，在用戶正常使用的情況下，“電商直播/其他直播/廣告/小黃車短視頻”等內(nèi)容的出現(xiàn)頻次，大約是10:1，即10條常規(guī)視頻之后，會(huì)穿插一條“變現(xiàn)”內(nèi)容。
同時(shí)，當(dāng)用戶下滑速度過(guò)快，沒(méi)能很好地沉浸入短視頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，平臺(tái)的算法機(jī)制會(huì)自動(dòng)調(diào)整為不再推送“變現(xiàn)”內(nèi)容，轉(zhuǎn)而將“內(nèi)容分發(fā)匹配定位”作為唯一目標(biāo)。
第三，電商直播本身就具有一定的內(nèi)容屬性。
五十歲老頭高踢腿，展示褲子彈性；
80年代供銷社場(chǎng)景搭建，售賣懷舊玩具、零食；
裝瘋賣傻，反向帶貨。主播被“衛(wèi)生巾是不是夜光的”等問(wèn)題反復(fù)折磨，娛樂(lè)屬性拉滿；
以及通過(guò)精準(zhǔn)定位，向相關(guān)愛(ài)好者推送關(guān)于運(yùn)動(dòng)裝備、機(jī)械手表、醫(yī)美服務(wù)等各種垂類產(chǎn)品的內(nèi)容推銷。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，關(guān)于用戶體驗(yàn)與電商業(yè)務(wù)開展之間的矛盾，我們認(rèn)為：
1、在短視頻場(chǎng)景中，電商業(yè)務(wù)的推送造成的打擾遠(yuǎn)低于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)；
2、基于平臺(tái)推薦算法的智能屬性，電商業(yè)務(wù)的推送是可調(diào)控的，具體到每個(gè)用戶的使用過(guò)程中，打擾感會(huì)因人而異；
3、基于電商直播的內(nèi)容屬性，結(jié)合智能分發(fā)優(yōu)勢(shì)，電商業(yè)務(wù)的推送甚至有可能對(duì)用戶的體驗(yàn)感帶來(lái)正向收益。
不過(guò)，值得一提的是，“流量上限不等于無(wú)窮”這一客觀現(xiàn)實(shí)依然會(huì)帶來(lái)以下兩大挑戰(zhàn)。
第一，10:1的推送節(jié)奏，必然會(huì)隨著增長(zhǎng)壓力的放大進(jìn)一步高頻化。
但這更像是一個(gè)具體的技術(shù)問(wèn)題，隨著平臺(tái)算法對(duì)“接受度”的精準(zhǔn)定位，以及推送規(guī)律的不斷細(xì)化（比如連續(xù)刷30分鐘之后進(jìn)一步提升推送頻次），找到“變現(xiàn)高頻”與“體驗(yàn)感”之間的平衡并不是一件太難的事。
相比之下，第二個(gè)問(wèn)題則會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)組織內(nèi)部的不穩(wěn)定。
即“電商業(yè)務(wù)”，尤其是電商直播的開展，其本質(zhì)上是在跟“廣告業(yè)務(wù)”以及“其他直播”進(jìn)行流量爭(zhēng)搶。
從抖音的角度來(lái)看，肉終將爛在鍋里。
但對(duì)于不同部門之間的員工來(lái)說(shuō)，這就是純粹的內(nèi)部賽馬機(jī)制。
屆時(shí)變現(xiàn)效率、盈利程度將極大決定相關(guān)部門的肥瘦乃至去留。
我們認(rèn)為，在其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中，“直播業(yè)務(wù)”的邊緣化、工具化已經(jīng)大概率成為既定事實(shí)。
同時(shí)，短期階段中抖音電商的最大競(jìng)爭(zhēng)者既不是貓狗拼，也不是快手電商，而是其兄弟部門的廣告業(yè)務(wù)。
在這一視角下，最近一年來(lái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低靡，廣告業(yè)務(wù)的承壓，其實(shí)是抖音電商發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。
02 行業(yè)更迭的矛盾
在談?wù)摗靶挛锓N”產(chǎn)生的新需求帶來(lái)的矛盾之前，我們首先要論證抖音電商是不是“新物種”。
我們說(shuō)，電商行業(yè)的本質(zhì)無(wú)外乎兩條腿：“流量”、“供應(yīng)鏈”。
本來(lái)是有第三條腿的（金融），但由于技術(shù)發(fā)展階段以及國(guó)內(nèi)的監(jiān)管環(huán)境，這一維度上大家都大差不差，屬于大玩家各個(gè)都有，小玩家基本夠不著的一個(gè)狀態(tài)。
自2021年初抖音接盤拼多多拿下春晚的冠名商家后，一波紅包活動(dòng)也基本上補(bǔ)齊了支付場(chǎng)景的功課（拼多多錯(cuò)過(guò)春晚的蝴蝶效應(yīng)），因此在這一維度上抖音電商與競(jìng)品之間不存在本質(zhì)差異。
如果把電商比喻為畜牧業(yè)的話，那么流量就是水草，而供應(yīng)鏈則是牧民自身對(duì)于牛羊的管理能力。
我們都知道，游牧民族，逐水草而居。
隨著網(wǎng)民的全部覆蓋，國(guó)內(nèi)流量池的總額增長(zhǎng)已經(jīng)接近尾聲。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2018年之后中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶的增速開始放緩。截至2021年12月，用戶規(guī)模已經(jīng)觸達(dá)了10.32億。
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，從14~18年四年間，中國(guó)網(wǎng)民的周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)平均每年新增不到23分鐘。
在這一背景下，短視頻則是人均使用時(shí)長(zhǎng)增量最為迅猛的行業(yè)賽道，在自身發(fā)展的過(guò)程中，也在不斷蠶食擠壓其他行業(yè)的生存空間。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從4Q19到4Q21短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比由17.8%提升至32.3%，而其他行業(yè)的APP時(shí)長(zhǎng)占比基本都在下降。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，短視頻的每月人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在21年底達(dá)到53.2小時(shí)/月，相比疫情前的19年底增長(zhǎng)了74%。
當(dāng)下的情況是：大地上的水草已被探索完畢，牧民之間的競(jìng)爭(zhēng)早已紅海，名為“短視頻”的牧場(chǎng)是唯一仍在強(qiáng)勢(shì)崛起的地方。
此大勢(shì)也。
早年間從事產(chǎn)品經(jīng)理的工作時(shí)，我們常常套用一個(gè)經(jīng)典的用戶畫像，即“大明、小閑、笨笨”。
其中，大明非常清楚自己想要什么，對(duì)應(yīng)的是典型的檢索式“人找貨”場(chǎng)景；
笨笨有消費(fèi)方向，但沒(méi)有明確框架，對(duì)應(yīng)的是瀑布流瀏覽式“線上逛街”場(chǎng)景；
小閑則沒(méi)有消費(fèi)需求，更多是基于打發(fā)時(shí)間的訴求，對(duì)應(yīng)的是“種草”場(chǎng)景。
從大框架來(lái)看，這三者均隸屬于“人找貨”的大范疇之下。
而以抖音電商為代表的短視頻場(chǎng)景，則是全新的“貨找人”邏輯。
“貨找人”并不是一個(gè)新概念，自“人貨場(chǎng)”理論提出之后就一直在說(shuō)，創(chuàng)投圈里的PPT上，這一詞的出現(xiàn)頻次也讓人早已脫敏。
但我們說(shuō)值錢的不是概念，而是撬動(dòng)概念的硬實(shí)力——用戶規(guī)模。
復(fù)盤來(lái)看，“貨找人”模式本身并不具備產(chǎn)生流量的能力，它與流量的關(guān)系是必要而不是充分。
客觀條件上，微信也具備醞釀出“貨找人”“新物種”的實(shí)力，社交電商、微商等模式的出現(xiàn)便是實(shí)證，其中拼多多更是典型代表。
但最終由于種種原因，微信沒(méi)能發(fā)展出自身的電商業(yè)務(wù)，拼多多在起步之后，也回歸到了“人找貨”的傳統(tǒng)貨架電商模式之中。
因此，我們說(shuō)抖音電商是第一個(gè)，起碼是第一批（考慮到快手電商）真正實(shí)現(xiàn)“貨找人”的電商物種。
注：淘寶直播在概念上符合“貨找人”，但基于強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，在聚攏到的用戶行為畫像上，依然是目的性十分明顯的“人找貨”場(chǎng)景。
再來(lái)看具體表現(xiàn)。
全新的消費(fèi)動(dòng)線衍生出新的需求邏輯，新的玩法對(duì)牧民們提出了新的要求。
在引流端，過(guò)往“牧民”需要極大考慮頭圖的制作，比如精美度，吸引力，折扣體現(xiàn)，重點(diǎn)突出等。
這一能力在新的消費(fèi)場(chǎng)景下沒(méi)用了，取而代之的是內(nèi)容創(chuàng)意能力。
在交易端，過(guò)往“牧民”需要做到的是響應(yīng)速度，服務(wù)態(tài)度（親），解答能力，拿到的是確定性更高的消費(fèi)意向。
新物種則面向“潛在的”消費(fèi)意向，將交易前置。
大量的成交來(lái)自于“用戶本來(lái)沒(méi)意識(shí)到自己需要，但被‘貨找人’激發(fā)了潛在的消費(fèi)欲望”。
因此在新的場(chǎng)景下，更重要的是感染力，煽動(dòng)性。
同時(shí)，由于“交易沖動(dòng)”的前置，人找貨模式天然具備更高的“退貨率”，這又進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)牧民的能力提出挑戰(zhàn)。
我們可以斷言，隨著抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，必然會(huì)伴隨著一大批傳統(tǒng)牧民的“死亡”，以及同樣一大批更具備內(nèi)容能力的新型牧民興起。
在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)牧民會(huì)與傳統(tǒng)電商結(jié)合為利益共同體，并給抖音電商的發(fā)展帶來(lái)巨大阻力。
在媒體采訪中，一些傳統(tǒng)電商賣家表達(dá)了這樣的看法，并在相關(guān)群體中得到了極大共鳴：“感覺(jué)抖音平臺(tái)在很多機(jī)制上像個(gè)小孩，我們這種完善的電商老手進(jìn)去非常不適應(yīng)?！?/p>
這種不適應(yīng)，其實(shí)就是新物種與傳統(tǒng)玩家之間的矛盾體現(xiàn)。
與此同時(shí)，新型牧民的崛起也絕不是一帆風(fēng)順的。
在這一過(guò)程中，抖音電商需要花費(fèi)巨大的力氣去摸索“發(fā)展速度”與“監(jiān)管安全”的邊界在哪里。
牧民只求牛羊吃得肥壯，在原始動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，他們可以讓年輕女孩連續(xù)五個(gè)小時(shí)一邊跳一邊喊“你沒(méi)事吧”，也非常容易在激動(dòng)時(shí)喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”、“行業(yè)第一”等廣告法違禁詞。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)于野蠻的增長(zhǎng)很有可能會(huì)招致社會(huì)主流以及監(jiān)管層面的不滿。
這一矛盾則必然會(huì)加劇新型牧民與平臺(tái)之間的直接沖突。
03 新物種困境
在平臺(tái)內(nèi)部，抖音電商需要面對(duì)流量爭(zhēng)奪的矛盾；
在行業(yè)鏈條上，抖音電商需要平衡品牌賣家“夠吃”與“反噬”的矛盾；
最后，讓我們把視野進(jìn)一步放大至電商行業(yè)本身，從全維度競(jìng)爭(zhēng)的角度，來(lái)判斷抖音電商的長(zhǎng)處與不足。
在流量維度，抖音電商并不像我們想象中那樣具備優(yōu)勢(shì)。
讓我們把電商消費(fèi)者比喻為“水”。
眼下，所有的“水”都習(xí)慣了在“下游”的位置去進(jìn)行消費(fèi)釋放。
即明確產(chǎn)生消費(fèi)需要之后，主動(dòng)前往天貓、京東、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。
而抖音電商所做的，就是在“上游”位置打開缺口。
在消費(fèi)者還沒(méi)有產(chǎn)生明確需求之前，根據(jù)用戶畫像以及算法分發(fā)去預(yù)判消費(fèi)者的訴求，進(jìn)而直接截流。
長(zhǎng)期來(lái)看，抖音電商無(wú)論從流量基數(shù)還是生態(tài)位置，都處于絕對(duì)有利的處境。
但中短期間，消費(fèi)者的習(xí)慣慣性以及傳統(tǒng)電商多年來(lái)已經(jīng)構(gòu)建成的品牌認(rèn)知壁壘，并不是那么容易就能被打破的。
供應(yīng)鏈維度，抖音電商并不像我們想象中那樣弱勢(shì)。
在前不久剛剛召開的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，平臺(tái)方再次宣告抖音供應(yīng)鏈云倉(cāng)，升級(jí)物流服務(wù)。
2021年8月25日，字節(jié)跳動(dòng)一口氣成立兩家保障海關(guān)監(jiān)管倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈服務(wù)的物流與供應(yīng)鏈公司——上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司。2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)又投資了迪拜的快遞初創(chuàng)公司iMile。
我們認(rèn)為，供應(yīng)鏈實(shí)力的核心價(jià)值在于大數(shù)據(jù)處理以及算法能力。通過(guò)預(yù)判、前置倉(cāng)、以銷定產(chǎn)等多種形式實(shí)現(xiàn)鏈路優(yōu)化，進(jìn)而真正壓低消費(fèi)流通的交易成本，實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。
關(guān)于算法與大數(shù)據(jù)處理能力，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在過(guò)往多個(gè)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
至于線下倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)轉(zhuǎn)與管理，其重點(diǎn)更多在于資源的堆疊，而字節(jié)跳動(dòng)是不缺錢的。
至于運(yùn)營(yíng)側(cè)，則是抖音電商所要面對(duì)的最大變數(shù)。
作為一家科技屬性明顯的公司，字節(jié)跳動(dòng)是否具備與各式各樣復(fù)雜的人打交道的能力，目前仍是未知。
過(guò)往業(yè)務(wù)中，比如更側(cè)重于運(yùn)營(yíng)管理能力的悟空問(wèn)答的失敗，也進(jìn)一步加重了這一懷疑。
微觀表現(xiàn)上，抖音電商中的商品并不具備足夠的性價(jià)比吸引力。
與人們印象中不同的是，我們了解到短視頻用戶或者說(shuō)所謂的“下沉市場(chǎng)”，其實(shí)在線上購(gòu)物中所表現(xiàn)出來(lái)的行為是更加理性且謹(jǐn)慎的。
對(duì)消費(fèi)者而言，性價(jià)比是唯一決策依據(jù)。
雖然同樣會(huì)沖動(dòng)下單，但相比于一線人群，下沉市場(chǎng)的用戶更愿意花時(shí)間去多個(gè)平臺(tái)貨比三家。
眼下，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“抖音 拼多多”關(guān)鍵詞，共出現(xiàn)2300多條投訴信息，用戶反映問(wèn)題較多的是在抖音下單后，商家卻低價(jià)從拼多多代購(gòu)發(fā)貨，從中賺取差價(jià)。
這些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的堆疊，將直接決定抖音電商的發(fā)展速度乃至最終成敗。
宏觀來(lái)看，抖音電商是近年來(lái)難得讓人眼前一亮的業(yè)務(wù)模型，豐富了人們對(duì)電商行業(yè)未來(lái)的想象力，也為日漸沉寂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入了新的活力。
但在具體發(fā)展過(guò)程中，我們也要看到其所要面對(duì)的重重阻礙，并保持理性認(rèn)知。
面對(duì)有可能顛覆行業(yè)的新事物，再多的警惕都不為過(guò)。
而我們的提醒則是，認(rèn)知能力，傲慢心態(tài)，執(zhí)行力，是相關(guān)從業(yè)者必須跨過(guò)的三道門檻。