文|霞光社 陳珺
隨著上海全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序，咖啡館正在陸續(xù)歸來。
6月1日上海復(fù)工首日，美團外賣平臺的咖啡訂單量相比上周同期大漲210%?！懊刻於荚谙朕k法買咖啡的我，今天終于買到咖啡外賣啦！”一名上海網(wǎng)友在社交媒體平臺感慨道。
兩個月前，上海剛步入封控階段，不少人居家后的第一件事，就是如何解決日常的“咖啡剛需”。
“我要買咖啡??！”成了上海疫情下率先登頂微博熱搜的話題，引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。
海派文化浸潤下，作為舶來品的咖啡，在上海這座城市擁有眾多擁躉。愛喝咖啡的上海人，支撐著這座城市開出了全球最多的咖啡店，而其中過半為精品或獨立咖啡店。
今年2月，被奉為“咖啡界Apple”的藍瓶咖啡中國內(nèi)地首店落戶上海，推動上海精品咖啡的競爭更趨白熱化。為了喝上一杯精品咖啡中的“高端”產(chǎn)品，藍瓶咖啡開業(yè)首日，消費者平均需要排隊6小時。
如今疫情解封，咖啡店紛紛回歸正常經(jīng)營狀態(tài)，藍瓶咖啡也同步推出“免費喝”活動積攢人氣，并于6月6日正式恢復(fù)營業(yè)。
上海精品咖啡店的白熱化競爭，正在重新開啟。
1、精品咖啡，貴就是好？
相比其他精品咖啡品牌，藍瓶咖啡因頂著“咖啡鄙視鏈頂端”的光環(huán)，而受到了格外多的關(guān)注。
發(fā)跡自硅谷的藍瓶咖啡，在進入中國市場以前就已備受咖啡控們的追捧，陸續(xù)在全球多地開出的門店，可謂開一家火一家。
上海店也延續(xù)了這樣的紅火。開業(yè)當天，消費者們平均排隊6小時才能買上一杯咖啡。為了一嘗這杯硅谷精英們力捧的精品咖啡，一些人寧可多花100多元找黃牛排隊代購。
藍瓶咖啡上海店的咖啡均價高于全球其他門店。以一杯美式咖啡為例，其在藍瓶咖啡日本東京店、韓國圣水洞店、美國紐約店的售價，折合成人民幣分別為25元、26元和22元，而在上海店則要價32元。
即使在售價相對最“便宜”的美國，藍瓶咖啡也一度被外媒評價為“售價過高”，更不用提到了上海以后，其高于40元的均價，不僅超過星巴克，更幾乎是另一家主打高性價比精品咖啡的上海本土品牌Manner的兩倍。
但藍瓶還是憑著“高端精品咖啡”的號召力，成功吸引了眾多慕名而來的消費者高價嘗鮮。
所謂精品咖啡，實際對應(yīng)的是咖啡豆從種植、采收處理，到烘焙和萃取的一整套精細流程。美國精品咖啡協(xié)會（SCAA）通過杯測鑒定等方式，將評分超過80分的咖啡定義為“精品咖啡”。
以藍瓶咖啡為例，其官網(wǎng)介紹，只選用SCAA評分84分以上的咖啡豆，并且必須在48小時內(nèi)新鮮烘焙完成。為此，藍瓶咖啡上海店開業(yè)前一個月，還在當?shù)刈越似淙虻谖寮铱Х榷购姹簭S。
在選址和設(shè)計方面，藍瓶咖啡也延續(xù)了一貫“有品位”“有故事”的形象，以突出其“精品”定位。其上海店開在了有126年歷史的老建筑“裕通面粉廠高級職工宿舍”內(nèi)，由其多年來的“御用”設(shè)計師長坂常設(shè)計，風(fēng)格兼具簡潔與復(fù)古。值得一提的是，店內(nèi)還放置了多套古董座椅和古董咖啡機，同款咖啡機在網(wǎng)上的售價據(jù)稱近400萬元。
此外，店內(nèi)還售賣多種品牌周邊商品，包括杯子、帆布袋和號稱由麻省理工物理學(xué)家參與研發(fā)的更“科學(xué)”的咖啡濾杯等，大多采用白色背景搭配藍色瓶子LOGO的簡潔設(shè)計，與Apple極致簡潔的審美有著相似之處。
顧客還可以在咖啡店內(nèi)領(lǐng)取免費的社區(qū)地圖，其上標注了周邊的美食店、購物場所、酒店等，以凸顯其注重顧客服務(wù)的一面。
目前，藍瓶咖啡在上海的第二家門店也已提上開業(yè)日程，店面已經(jīng)進入裝修階段。
2、上海，精品咖啡必爭之地
魔都上海向來不缺“洋氣”。自19世紀中葉上海開埠以來，隨著上?？Х瑞^數(shù)量逐漸增多，咖啡文化慢慢融入這座城市居民的血液之中。
如今，上海坐擁近7000家咖啡館，數(shù)量遠超紐約、倫敦等國際化大都市，成為全球擁有咖啡館數(shù)量最多的城市，引領(lǐng)著國內(nèi)咖啡精品化升級的浪潮。
美團2021年發(fā)布的《上?？Х认M地圖》顯示，在上海市內(nèi)咖啡館密度最高的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡館，幾乎每走十幾步，就能看見一家咖啡館。
美團外賣數(shù)據(jù)顯示，上海外賣咖啡訂單量和交易額位居全國榜首。近一年來，上海人均咖啡消費杯數(shù)就增加了38%。
伴隨消費需求升級，咖啡文化逐漸滲透進城市肌理，上?？Х仍诓粩鄡?nèi)卷中尋求著“差異化”和“精品化”，成為中國第三波咖啡浪潮的引領(lǐng)者。
所謂咖啡發(fā)展的三次浪潮，對應(yīng)著消費者的不同需求。
第一次浪潮由瑞士食品飲料巨頭雀巢引領(lǐng)，速溶咖啡的商業(yè)化，將飲用咖啡的習(xí)慣帶入人們的日常生活，咖啡銷量隨之猛增，成為了生活必需品之一。
第二次浪潮則以Peet’s、星巴克等連鎖咖啡品牌為代表，推出了精品化以及更多風(fēng)味的咖啡。
而第三次浪潮對應(yīng)的是精品咖啡的再升級，以講究產(chǎn)地和精品美學(xué)的手沖咖啡，對抗自動咖啡機制作的低質(zhì)、快餐式產(chǎn)品，但價格也水漲船高。
相比其他城市，在較為成熟的上海市場，咖啡行業(yè)早已度過早期的市場教育階段，消費者并非清一色的年輕人?！渡虾？Х认M指數(shù)》顯示，30至50歲的消費者占比超過57%。
近年，上海精品咖啡消費者的圈層還在不斷擴大。《2021上海精品咖啡消費觀察》顯示，相比2019年，精品咖啡消費者中的學(xué)生群體占比翻了近2.4倍；而相比2020年，50歲以上“阿姨爺叔”購買精品咖啡的訂單量也增長了近143%。
在這一成熟咖啡消費市場中，人們喝咖啡追求的不僅是功能，更是一種精神文化需求。“對我來說咖啡不只是一杯提神飲料，更是一種有品質(zhì)的生活象征。”上海白領(lǐng)楊越說。
與這一趨勢對應(yīng)的，是上海更高比例的精品和獨立咖啡館?！渡虾？Х认M指數(shù)》顯示，上海精品咖啡店數(shù)量位列全國第一，在上海的近7000家咖啡館中，精品或獨立咖啡館占比過半。
上海的精品咖啡館中，不僅有Peet's、%Arabica等國際精品咖啡品牌，也有Manner、Seesaw等一批國產(chǎn)新興精品咖啡品牌。
藍瓶咖啡的高調(diào)入滬，再次升級了對“精品”的定義，讓本已擁擠的賽道中，又多了一位重量級選手。
頭豹《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)》報告顯示，現(xiàn)磨咖啡在中國咖啡市場細分品類中的占比已從2017年的15%增至2020年的36.5%，預(yù)計2023年，現(xiàn)磨咖啡將占據(jù)整體咖啡市場的半壁江山。
與之對應(yīng)的是現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模的快速增長。從2016年至2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場已從241億增長至789億元，預(yù)計2025年將進一步猛增至1831億元的市場規(guī)模。
而在競爭格局方面，主打性價比和定位精品咖啡品牌的市場地位正在逐步提高。獲資本關(guān)注的精品咖啡品牌彈藥充足，不斷開疆拓土。
僅2021年一年，中國咖啡行業(yè)就有近30起融資事件，融資額超170億元。僅上海本土品牌Manner一家，就在去年完成了三次融資。
今年，同樣發(fā)源自上海的精品咖啡品牌Seesaw也斬獲數(shù)億元融資。
在多家精品咖啡品牌的投資方中，既有知名投資機構(gòu)，也出現(xiàn)了字節(jié)跳動、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影，甚至連主攻現(xiàn)制新茶飲的喜茶，和生產(chǎn)氣泡水的元氣森林，也出現(xiàn)在了精品咖啡的投資方名單上。
3、精品咖啡全靠精品營銷？
懂得欣賞咖啡的上海人，成了不少國際品牌試水中國內(nèi)地市場的第一批消費者。
近年，不少精品咖啡品牌都選擇以上海為突破口，之后才進一步將觸角延伸至其他內(nèi)地一線城市。
這其中，既包括被稱為“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌Peet’s，也包括香港網(wǎng)紅咖啡品牌%Arabica等。
這些進軍內(nèi)地市場前已“聲名在外”的精品咖啡店，落戶上海后幾乎無一例外地受到消費者熱烈追捧。
眾多其他知名品牌，也選擇上海市場作為其咖啡概念店首店落戶地。比如星巴克全球首家向綠工坊概念店、Tim Hortons聯(lián)合騰訊QQ音樂開設(shè)的首家音樂主題咖啡店、積家裝飾藝術(shù)CAFé等。
僅2021年前三季度，就有超過40個咖啡品牌的“首店”落戶上海。
然而，眾多咖啡品牌首店給消費者留下的印象，并非是出挑的口味，而是華麗的營銷概念。
以藍瓶咖啡為例，在其官網(wǎng)上，藍瓶咖啡的命名被追溯至17世紀末據(jù)稱是中歐地區(qū)的第一家咖啡館。然而，幾百年前這家同樣名為“blue bottle”的咖啡館，實際早已倒閉，與如今的藍瓶咖啡毫無關(guān)聯(lián)。
直到21世紀初，美國單簧管演奏家James Freeman稱因無法在市面上買到令自己滿意的精品咖啡，才將藍瓶注冊為商標，成了如今藍瓶咖啡的創(chuàng)始人。
擅長“講故事”的藍瓶咖啡，以注重細節(jié)和設(shè)計著稱，打造出專屬自己的小眾精品形象，獲得了眾多科技領(lǐng)域投資人的認可。其過往的投資方陣容豪華，包括了推特、谷歌等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2017年，引領(lǐng)第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨頭雀巢，也開始進軍精品咖啡市場，收購了藍瓶咖啡68%股權(quán)。
眾多巨頭加持下，藍瓶咖啡的品牌故事遠播至全球更多地區(qū)，每開一家門店即受到當?shù)叵M者追捧，大排長隊。
但落戶上海后，這一被網(wǎng)友稱為“全球咖啡界頂流，魔都咖啡館設(shè)計天花板”的品牌卻受到了不少質(zhì)疑。
藍瓶咖啡開業(yè)后，連續(xù)一個多月持續(xù)霸榜上海大眾點評咖啡廳熱門第一位，但其綜合評分只有3.9，比前五名平均4.4的評分低了不少。進入6月，藍瓶咖啡明顯熱度減退，排名也掉到了第三。
綜觀大眾點評上的網(wǎng)友評價，不少人最初被其品牌故事吸引而前往店內(nèi)打卡，卻因為口味落差大而深感失望?！澳描F的味道真的很像瑞幸，還要42元一杯，不靈?！薄凹儗袤w驗，味道有點一言難盡，性價比全無。”“普普通通，上?？Х鹊昴敲炊?，不值得那么久的等待。”“為什么會紅不知道，徽章比咖啡好，營銷做得好?！?/p>
這背后，凸顯了上?？Х瑞^競爭白熱化趨勢下，消費者對精品咖啡的出品預(yù)期也在不斷提高。
雖然中國整體咖啡消費仍處于初期階段，且據(jù)中信證券研究部預(yù)測顯示，目前中國高端咖啡市場仍是一片藍海。但隨著精品咖啡之戰(zhàn)率先在上海打響，僅靠營銷策略將無法打動越來越挑剔的消費者。未來，上海精品咖啡的競爭還將愈演愈烈，持續(xù)帶動咖啡口味、消費環(huán)境，及周邊服務(wù)的不斷升級。