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效果好,甲方預算頻超互聯(lián)網廣告,戶外廣告成破局利器

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效果好,甲方預算頻超互聯(lián)網廣告,戶外廣告成破局利器

線下場景是天然營銷地。

文|戶外媒體內參

互聯(lián)網絡營銷曾是大勢所趨,但伴隨著場景在營銷的地位升級,場景營銷受到品牌方的喜愛,迎來蓬勃發(fā)展,并逐漸從網絡開始向線下滲透,戶外廣告成為品牌營銷新陣地。

場景營銷不僅適合線上互聯(lián)網領域,在線下實體企業(yè)和各種品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。

不過隨著互聯(lián)網流量見頂,網絡塑造的場景營銷流量日益減少,且線上場景過于單一,不能調動受眾的五感,放大用戶需求。傳統(tǒng)以功能性為主的營銷類型,也不足以支撐品牌方持續(xù)發(fā)展,直到品牌方發(fā)現(xiàn)場景對于營銷的重要性。于是重情感、重理念的場景營銷應運而生。

廣告主對于互聯(lián)網的需求開始減少,戶外廣告的需求不斷上漲。知名品牌瀘州老窖將其廣告投放的具體渠道做了細分,2021上半年數(shù)據(jù)顯示,其線下廣告投放了1.29億,超過線上廣告的0.73億

圖源:公司研究室

據(jù)CTR媒介動量數(shù)據(jù)顯示:酒精類飲品行業(yè)2022年1-4月廣告花費同比增長6.8%,在電梯LCD、電梯海報和影院視頻等多個戶外媒體渠道有明顯增長,增長主要來自中國餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒等品類的增投帶動,代表品牌包括劍南春、瀘州、泰山、奧蘭小紅帽、郎酒等。

戶外場景更能影響人未來的決策。根據(jù)著名社會心理學家戴維·邁爾斯的研究結論,人的行為動機主要是由四個方面影響,分別是社會角色,性格稟賦,文化屬性和當下場景影響的,其中當下場景對人的行為影響是最為明顯的。

所以戶外廣告受到各大品牌方熱愛的原因之一就是源于線下場景優(yōu)勢。

產品和品牌嫁接具體場景,用場景連接產品/品牌與消費者。比如王老吉在最早的廣告中就不停地展示“吃火鍋”場景和產品的關聯(lián)。類似的,海底撈宣傳“一起嗨,海底撈”,也是把聚會場景進行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告,也是利用了場景營銷的方法。

某個需求的產生,是基于特定環(huán)境下的結果。

比如共享充電寶的出現(xiàn),沒有共享充電寶之前,人們出門基本都會攜帶充電器、充電寶或減少使用手機的頻率,但共享充電寶的普及,依賴充電寶之后,讓人們沒有后顧之憂。

在這多元媒介時代,廣告主還能根據(jù)自身品牌屬性、用戶的差異性和媒介渠道的不同,進行組合營銷,按需投放,進一步提高優(yōu)化傳播效率。

01 線下場景造爆款,助力品牌營銷升級

線下媒體釋放都市潛能,一舉沖上熱門。線下營銷場景,曾屢次出圈,上熱搜多次,打通了線上流量,互聯(lián)網上的“自來水”讓品牌得到廣泛傳播,進一步加深人們對于品牌的認知度,形成線下帶動線上的營銷閉環(huán)。

用戶對于陌生的事物大多數(shù)是排斥的,或持有猶豫不決的心態(tài),所以任何營銷,你首先要想好你營銷對應的人群,以及如何去塑造他們所熟悉,以及滿足需求的場景,來為用戶創(chuàng)造需求。所以營銷需要場景化,而戶外媒介提供的場景,使品牌方更易走進消費者的心智。

去年底,SOUL APP和安慕希聯(lián)名,走進杭州地鐵站,這兩個毫不相干的品牌,來了一場跨界合作,整體以科技感和未來感為主,為品牌塑造了新潮、前衛(wèi)的品牌形象。

圖源:安慕希

此次跨界營銷也引爆了微博,登上熱搜榜,累積閱讀量高達1.1億次,此次傳播由線上至線下的延伸,吸引了不同圈層的群體自發(fā)傳播,擴大了消費群體基數(shù),增強了品牌影響力。

爆款不止形容互聯(lián)網出身的產品,現(xiàn)如今線下場景也頻出爆款,戶外廣告的價值顯現(xiàn),任何互聯(lián)網上誕生的品牌,最終都會落地至線下,足以證明實體空間的重要性,對于頭部品牌而言,線下場景是打造品牌的最優(yōu)解,而越來越多的中小企業(yè),則采取的是快閃或慢閃店的方式進入城市,打開自己的用戶群體,依托場景賦能,把品牌植入到城市,讓用戶從陌生—熟悉—信賴的一個轉化路徑,并形成自己的核心用戶群。

02 品牌降成本,有效營銷是關鍵

要想營銷有效果,必須滿足注意力法則,只有讓人們把注意力集中到你的內容上,你的營銷才是有用的。場景營銷對于搶占注意力有天然優(yōu)勢,它為用戶提供了具體場景,當品牌方通過具體的場景去把握消費者的需求時,他是在為消費者創(chuàng)造隱形需求,并且會促使消費者關注與場景同頻的廣告。

此前名創(chuàng)優(yōu)品在廣州珠江新城CBD的高德置地廣場,放置了一個在夾縫中的笑臉。名創(chuàng)優(yōu)品此次營銷的場景中既有“大廠”打工人,也有消費者日常逛的商圈,還有24h穿梭的車流。覆蓋的受眾極廣,且以世界微笑日為背景,讓用戶感知到他們是擁有同理心的品牌,無形中提高了用戶對該品牌深一層的印象,加強了與消費者的鏈接。

此次營銷,火速出圈,各大媒體、官方均報道了此事件,不僅為品牌獲得了流量,而且還有了官方背書,增加了在用戶心中的公信力,塑造了良好的品牌形象。

圖源:數(shù)英網

有效營銷≠效果廣告,很多品牌方會覺得有效營銷就是效果廣告,我們這里所指的有效并非轉化率,而是此次營銷對于個人注意力的權重占比,權重占比越高,越有效,反之效果越差。評定的標準并非單一的流量來看,而是評價與流量的雙重數(shù)據(jù)反饋。

03 多元媒介組合,打通場景壁壘

多場景、多媒介的共振融合給媒體帶來了更多的發(fā)展機會,許多品牌主運用多個媒介、場景來進行組合營銷。我們現(xiàn)如今越來越注意到場景的作用,在傳播中,品牌價值逐漸被人看見,商品也隨著品牌溢價。而場景媒體,能夠幫助品牌打破在消費者心中的原有認知,跳出信息繭房,幫助品牌建立其理念。

整合媒介營銷的效果不止1+1=2,據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線來看,多次宣傳對品牌的印象越深,遺忘的幾率越低。整合營銷運用多個媒介,反復多次的鞏固用戶對品牌的認知。

此前益禾堂,將“愛烤奶的理由”鋪滿地鐵車廂,益禾堂綠闖入人們的視野,成為益禾堂的代表色。

圖源:益禾堂

并且益禾堂還在海南、河南、貴州等地花式鋪設各種戶外廣告——公交車、電梯間、騎手車廂、共享單車、核心商圈LED大屏。

 

圖源:益禾堂

此外,在520情人節(jié)當晚,益禾堂在廣發(fā)證券大廈亮燈,在街邊行人的矚目下,用10年烤奶高調告白粉絲,攢了一波“路人”緣。

圖源:益禾堂

跨區(qū)域營銷,放大品牌效益,根據(jù)不同地區(qū)的特性采用不同戶外媒介投放,益禾堂和烤奶劃上了等號,烤奶深入人心。益禾堂此次十周年,公共交通、戶外大屏、LED大屏、燈光秀等多種媒介的一套營銷組合拳,打通了線上傳播鏈路,反復曝光,想忘都忘不掉。

場景營銷并非由網絡營銷演變而來,而是人們現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)它的價值所在,線下場景的泛人群,擁有更多隱形消費者,并且能夠為它們創(chuàng)造需求,不同于網絡的精準流量,線下場景更注重品牌的發(fā)展,沉淀。搭配線下多媒介渠道,輕松打破線上營銷線路。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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效果好,甲方預算頻超互聯(lián)網廣告,戶外廣告成破局利器

線下場景是天然營銷地。

文|戶外媒體內參

互聯(lián)網絡營銷曾是大勢所趨,但伴隨著場景在營銷的地位升級,場景營銷受到品牌方的喜愛,迎來蓬勃發(fā)展,并逐漸從網絡開始向線下滲透,戶外廣告成為品牌營銷新陣地。

場景營銷不僅適合線上互聯(lián)網領域,在線下實體企業(yè)和各種品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。

不過隨著互聯(lián)網流量見頂,網絡塑造的場景營銷流量日益減少,且線上場景過于單一,不能調動受眾的五感,放大用戶需求。傳統(tǒng)以功能性為主的營銷類型,也不足以支撐品牌方持續(xù)發(fā)展,直到品牌方發(fā)現(xiàn)場景對于營銷的重要性。于是重情感、重理念的場景營銷應運而生。

廣告主對于互聯(lián)網的需求開始減少,戶外廣告的需求不斷上漲。知名品牌瀘州老窖將其廣告投放的具體渠道做了細分,2021上半年數(shù)據(jù)顯示,其線下廣告投放了1.29億,超過線上廣告的0.73億

圖源:公司研究室

據(jù)CTR媒介動量數(shù)據(jù)顯示:酒精類飲品行業(yè)2022年1-4月廣告花費同比增長6.8%,在電梯LCD、電梯海報和影院視頻等多個戶外媒體渠道有明顯增長,增長主要來自中國餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒等品類的增投帶動,代表品牌包括劍南春、瀘州、泰山、奧蘭小紅帽、郎酒等。

戶外場景更能影響人未來的決策。根據(jù)著名社會心理學家戴維·邁爾斯的研究結論,人的行為動機主要是由四個方面影響,分別是社會角色,性格稟賦,文化屬性和當下場景影響的,其中當下場景對人的行為影響是最為明顯的。

所以戶外廣告受到各大品牌方熱愛的原因之一就是源于線下場景優(yōu)勢。

產品和品牌嫁接具體場景,用場景連接產品/品牌與消費者。比如王老吉在最早的廣告中就不停地展示“吃火鍋”場景和產品的關聯(lián)。類似的,海底撈宣傳“一起嗨,海底撈”,也是把聚會場景進行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告,也是利用了場景營銷的方法。

某個需求的產生,是基于特定環(huán)境下的結果。

比如共享充電寶的出現(xiàn),沒有共享充電寶之前,人們出門基本都會攜帶充電器、充電寶或減少使用手機的頻率,但共享充電寶的普及,依賴充電寶之后,讓人們沒有后顧之憂。

在這多元媒介時代,廣告主還能根據(jù)自身品牌屬性、用戶的差異性和媒介渠道的不同,進行組合營銷,按需投放,進一步提高優(yōu)化傳播效率。

01 線下場景造爆款,助力品牌營銷升級

線下媒體釋放都市潛能,一舉沖上熱門。線下營銷場景,曾屢次出圈,上熱搜多次,打通了線上流量,互聯(lián)網上的“自來水”讓品牌得到廣泛傳播,進一步加深人們對于品牌的認知度,形成線下帶動線上的營銷閉環(huán)。

用戶對于陌生的事物大多數(shù)是排斥的,或持有猶豫不決的心態(tài),所以任何營銷,你首先要想好你營銷對應的人群,以及如何去塑造他們所熟悉,以及滿足需求的場景,來為用戶創(chuàng)造需求。所以營銷需要場景化,而戶外媒介提供的場景,使品牌方更易走進消費者的心智。

去年底,SOUL APP和安慕希聯(lián)名,走進杭州地鐵站,這兩個毫不相干的品牌,來了一場跨界合作,整體以科技感和未來感為主,為品牌塑造了新潮、前衛(wèi)的品牌形象。

圖源:安慕希

此次跨界營銷也引爆了微博,登上熱搜榜,累積閱讀量高達1.1億次,此次傳播由線上至線下的延伸,吸引了不同圈層的群體自發(fā)傳播,擴大了消費群體基數(shù),增強了品牌影響力。

爆款不止形容互聯(lián)網出身的產品,現(xiàn)如今線下場景也頻出爆款,戶外廣告的價值顯現(xiàn),任何互聯(lián)網上誕生的品牌,最終都會落地至線下,足以證明實體空間的重要性,對于頭部品牌而言,線下場景是打造品牌的最優(yōu)解,而越來越多的中小企業(yè),則采取的是快閃或慢閃店的方式進入城市,打開自己的用戶群體,依托場景賦能,把品牌植入到城市,讓用戶從陌生—熟悉—信賴的一個轉化路徑,并形成自己的核心用戶群。

02 品牌降成本,有效營銷是關鍵

要想營銷有效果,必須滿足注意力法則,只有讓人們把注意力集中到你的內容上,你的營銷才是有用的。場景營銷對于搶占注意力有天然優(yōu)勢,它為用戶提供了具體場景,當品牌方通過具體的場景去把握消費者的需求時,他是在為消費者創(chuàng)造隱形需求,并且會促使消費者關注與場景同頻的廣告。

此前名創(chuàng)優(yōu)品在廣州珠江新城CBD的高德置地廣場,放置了一個在夾縫中的笑臉。名創(chuàng)優(yōu)品此次營銷的場景中既有“大廠”打工人,也有消費者日常逛的商圈,還有24h穿梭的車流。覆蓋的受眾極廣,且以世界微笑日為背景,讓用戶感知到他們是擁有同理心的品牌,無形中提高了用戶對該品牌深一層的印象,加強了與消費者的鏈接。

此次營銷,火速出圈,各大媒體、官方均報道了此事件,不僅為品牌獲得了流量,而且還有了官方背書,增加了在用戶心中的公信力,塑造了良好的品牌形象。

圖源:數(shù)英網

有效營銷≠效果廣告,很多品牌方會覺得有效營銷就是效果廣告,我們這里所指的有效并非轉化率,而是此次營銷對于個人注意力的權重占比,權重占比越高,越有效,反之效果越差。評定的標準并非單一的流量來看,而是評價與流量的雙重數(shù)據(jù)反饋。

03 多元媒介組合,打通場景壁壘

多場景、多媒介的共振融合給媒體帶來了更多的發(fā)展機會,許多品牌主運用多個媒介、場景來進行組合營銷。我們現(xiàn)如今越來越注意到場景的作用,在傳播中,品牌價值逐漸被人看見,商品也隨著品牌溢價。而場景媒體,能夠幫助品牌打破在消費者心中的原有認知,跳出信息繭房,幫助品牌建立其理念。

整合媒介營銷的效果不止1+1=2,據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線來看,多次宣傳對品牌的印象越深,遺忘的幾率越低。整合營銷運用多個媒介,反復多次的鞏固用戶對品牌的認知。

此前益禾堂,將“愛烤奶的理由”鋪滿地鐵車廂,益禾堂綠闖入人們的視野,成為益禾堂的代表色。

圖源:益禾堂

并且益禾堂還在海南、河南、貴州等地花式鋪設各種戶外廣告——公交車、電梯間、騎手車廂、共享單車、核心商圈LED大屏。

 

圖源:益禾堂

此外,在520情人節(jié)當晚,益禾堂在廣發(fā)證券大廈亮燈,在街邊行人的矚目下,用10年烤奶高調告白粉絲,攢了一波“路人”緣。

圖源:益禾堂

跨區(qū)域營銷,放大品牌效益,根據(jù)不同地區(qū)的特性采用不同戶外媒介投放,益禾堂和烤奶劃上了等號,烤奶深入人心。益禾堂此次十周年,公共交通、戶外大屏、LED大屏、燈光秀等多種媒介的一套營銷組合拳,打通了線上傳播鏈路,反復曝光,想忘都忘不掉。

場景營銷并非由網絡營銷演變而來,而是人們現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)它的價值所在,線下場景的泛人群,擁有更多隱形消費者,并且能夠為它們創(chuàng)造需求,不同于網絡的精準流量,線下場景更注重品牌的發(fā)展,沉淀。搭配線下多媒介渠道,輕松打破線上營銷線路。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。