文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
收藏家馬未都曾形容全國聞名的文玩藝術(shù)品集散地潘家園，是周六凌晨的北京最熱鬧的地方之一。沸騰的空氣中，氣定神閑的中年人低頭仔細(xì)尋著“寶貝”，手掌盤著的核桃碰撞出清脆的聲響。
但這一盛景如今正轉(zhuǎn)移陣地。
玩家們鉆進直播間，盯著店主手里把玩的“寶物”，后者不時通過精密儀器、手電筒等輔助工具，幫玩家們鑒寶。玩家快速刷著評論，在不斷出價中抬升拍品的身價。這是每天在微拍堂直播間上演的一幕。
2014年，IT出身的林志明拉來金明亮、徐烽在杭州成立了電商平臺微拍堂，將文玩街?jǐn)傞T店搬上了網(wǎng)，沒想到盤活了更為活躍熱烈的交易場景。用一位微拍堂用戶、古玩收藏家的話說：“點燃了全國人民的古玩熱情。”如今，即使不買，他都習(xí)慣每天上去逛逛，“比之前逛古玩街市更方便”。
2021年，微拍堂找來張一山代言，當(dāng)年還入選《杭州獨角獸企業(yè)榜單》。近日，它向港交所遞交招股書，沖擊上市。成立8年后，微拍堂已經(jīng)成為中國最大的文玩電商平臺，市占率達(dá)到24.4%。IPO前，林志明持股35.06%，金明亮持股17.81%， 徐烽14.25%。機構(gòu)投資中出現(xiàn)了騰訊的身影，持股1.93%。
據(jù)招股書，過去一年，超過390萬活躍買家，為微拍堂貢獻(xiàn)了405億元GMV（商品交易總額）。有錢有閑的藏家們以超過萬元的客單價、高達(dá)62.9%的復(fù)購率，為微拍堂帶來近10億元的營收，毛利率高達(dá)76.9%，凈利潤1.42億元。
一番熱火朝天中，卻深藏暗流。資深文玩藏家陽光就提醒：如果是小白，就先交一筆學(xué)費吧。
古老的行業(yè)，被電商改造了
人們理解的可收藏、可把玩的文物古董，大多是玉翠珠寶、文玩雜項、紫砂陶瓷、錢幣郵票、書畫篆刻等幾個主流品類。微拍堂上的“文玩”品類跨度更廣，還包括年代久遠(yuǎn)的茅臺、珍稀烏龜、模型手辦等。
陽光從微拍堂誕生起就開始買買買，入手標(biāo)的有扇子、硯臺、杯子、印章、篆刻等，甚至還花600塊錢買了一只烏龜。
陽光是自由職業(yè)者，每天上微拍堂逛逛打發(fā)時間。微拍堂誕生前，他也經(jīng)常跑線下古玩市場，但不如滑動指尖來得輕松?！熬€上看類目比較方便，不用像線下一家一家地跑。更何況因為疫情，大家都轉(zhuǎn)移到了線上?！?/p>
線下文玩圈有個不成文的規(guī)定：但凡還價，一旦談成便得成交。陽光說，“否則就屬于壞了規(guī)矩，不買就不要還價?！?/p>
線下當(dāng)面討價還價，暗藏著隱秘較量、心理壓力的場景，限制了交易的頻次，也提高了交易門檻，小白根本不敢入場，一不小心就成為被“宰”的對象。這個據(jù)說從北宋就開始流行的古老行業(yè)，充斥著各種套路。
林志明也看到了文玩市場的痛點，起初，他只是試探著在微信端上線了一個開發(fā)工具，以加價的形式為愛好者們設(shè)計了一個自助交易服務(wù)。迅速涌進的需求讓他看到了這個市場的前景，便著手向平臺化轉(zhuǎn)型。
林志明判斷，文玩藝術(shù)品走向大眾是必然，藝術(shù)品電商也是必然。
微拍堂上主要有圖片競拍和直播競拍兩種模式，競價拍賣的模式讓價格由買賣雙方裁定，“價高者得”。而平臺在這過程中提供“鑒定”（鑒真閣）及“退貨擔(dān)?！睓C制，在很大程度上解決了信任問題，玩家們迅速涌入。截至去年底，微拍堂注冊商家33.1萬名，注冊用戶超過7400萬。
當(dāng)標(biāo)品市場紛紛被電商成功改造，古玩這樣非標(biāo)、有著巨大信息差的品類，也通過電商的機制很大程度上解決了“真?zhèn)巍焙汀岸▋r”的痛點，降低用戶的嘗試門檻。
微拍堂也在以互聯(lián)網(wǎng)的方式為自己拉來新客。新用戶可以在綁定手機賬號后，免費抽一個“文玩”，再付3元郵費，就有可能收到一串佛珠、一條吊墜，或是一只玉杯。不少玩家認(rèn)為，這些小玩意的前身可能都是地攤貨，但用了“金絲玉平安扣吊墜”等美好寓意的文案包裝后，也能成為一種低成本拉新的方式。
微拍堂主要賺的是商家的傭金，多數(shù)按拍品成交價格2%-6%抽取。去年，微拍堂傭金收入6.18億元，占比63.2%。除傭金外，微拍堂還為平臺上的商家提供廣告營銷服務(wù)并收取費用，去年這部分的收入為2.46億元。另外還有一部分來自直播等推廣服務(wù)費。
“中年大叔”們的社交貨幣
對垂直電商來說，在促成交易基礎(chǔ)上面對的是如何“拓圈層”的問題。
2019年爆發(fā)的直播電商，給文玩電商市場帶來了新的增量。正如珠寶玉石成為最適合直播電商的品類之一，越是非標(biāo)的商品越能在直播間聚集人氣。對于文玩商家來說，直播便于上手，降低了運營成本；直播鑒寶環(huán)節(jié)，也天然具有內(nèi)容趣味性，便于向玩家科普知識。直播模擬了線下聚眾叫賣的氛圍，也能在互動和競價過程中，增加購物欲望，提高交易的成功率。
更簡便、透明的商業(yè)模式確實在加速拓寬整個市場的規(guī)模。據(jù)弗若斯特沙利文，中國文玩市場規(guī)模自2017年的6780億元增長到2021年的9634億元，復(fù)合年增長率為8.8%。而在電商、直播等推動下，文玩市場規(guī)模到2026年將達(dá)到12831億元。
過去一年，押寶電商和直播的微拍堂，交易超過8520萬筆，也就是說，每天發(fā)生20多萬次交易。
微拍堂更多的用戶標(biāo)簽或許是“中年大叔”。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查的文玩電商用戶畫像，其中87%為男性，一半以上用戶年齡在31-45歲。他們一般有著較好的學(xué)識和收入——近一半用戶有學(xué)士或以上學(xué)位，超過6成用戶年收入超過20萬元。
林志明看到了新的消費趨勢，“崛起的中產(chǎn)階級越來越愿意為精神需求買單?！蔽耐嬷刑N含傳統(tǒng)文化、非標(biāo)、個性，因此往往具有溢價空間。據(jù)招股書，過去三年，微拍堂上活躍買家客單價分別為12908元、8884元及10374元。
事實上，除個人志趣外，社交性也成為人們?nèi)胧止磐娌仄返木薮髣恿?。陽光告訴《天下網(wǎng)商》，古玩之于中年男人，就像女孩們的包包和飾品，具有一定圈層意義?！氨热缥夷弥话褍r值幾萬元的扇子出去，懂行的人就能一眼認(rèn)出來，我們就都屬于圈內(nèi)人。”
適合小白逛的“雜貨市場”，文玩圈“鄙視鏈”底端？
2017年，僅成立3年的微拍堂，成交額超過成立超十年的保利拍賣，成為中國第一大藝術(shù)品拍賣公司。
規(guī)模上，微拍堂與國際頂尖拍賣行的差距越來越小。2021年成交額405億元，已經(jīng)接近佳士得拍賣成交約475億元，蘇富比交易額約488億元。
但相比這些處在藝術(shù)品市場“金字塔”的拍賣行，微拍堂似乎處于“鄙視鏈”的底端。
“微拍堂的火爆，勝在總量。普通拍賣公司一年只有兩拍，而它在全國各地、時時刻刻都在拍?！盠eo介紹，微拍堂的門檻低，拍品應(yīng)有盡有，“想得到想不到的都有”。他是上海一家餐廳的主理人，在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。
一位家里從事收藏行業(yè)的玩家告訴《天下網(wǎng)商》，傳統(tǒng)古玩圈與微拍堂的用戶不是“一個圈子”。他們一般看保利等拍賣行資訊，藏品都在自己圈子內(nèi)流轉(zhuǎn)，并不會放到微拍堂上出售。
“一些藝術(shù)家朋友覺得自己的作品高大上，并不屑在微拍堂交易。”Leo說。
陽光解釋，真的精品或高端的東西，只在一個小圈子里內(nèi)部流通。稀缺的文物古玩，很多收藏家只進不出。如果流傳出來，也只會在大的拍賣公司拍賣，不會放在線上。
即便是在同類文玩電商平臺中，微拍堂也相對較低端。陽光也玩過“玩物得志”等其他平臺，它們的藝術(shù)品、書畫類更多，而微拍堂門檻更低，同樣的文玩價格更便宜。
他把微拍堂形容為一個“大雜貨鋪”，很大部分拍品是“流水線”貨品，即并不具有收藏和溢價功能，只具備觀賞和實用性。
“你就把它們當(dāng)普通工藝品看待?！彼f。
也因此，普通小白用戶根本不可能在平臺上“撿漏”，甚至需要先交一筆學(xué)費摸清水位。能撿到“寶”的藏家，必定有著深厚積累。
古玩市場有眾多垂類項目，每個市場都有門道，需要長久的學(xué)習(xí)和觀察。對扇子頗有研究的陽光，在微拍堂上花數(shù)萬元購入不少扇子。平時，他通過微拍堂觀測行情，看走勢漲了，便在自有圈子中出手?！耙酝骛B(yǎng)玩”，甚至還賺了1萬多元差價。
“古玩行業(yè)自古以來就是看眼力，買定離手，重要的是歷練自己的眼光?！彼f。