文|華麗志
隨著奢侈品牌面向更大眾人群，其神秘感和獨(dú)特性逐漸褪去，中國(guó)消費(fèi)者正飛速地更新自己的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)奢侈品牌也提出更高的期待。越來(lái)越多的奢侈品牌意識(shí)到，精準(zhǔn)、有效的品牌敘事已經(jīng)成為在中國(guó)打造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分，此時(shí)他們面臨著諸多新挑戰(zhàn)，比如：如何創(chuàng)作出差異化的內(nèi)容點(diǎn)燃用戶(hù)的興趣點(diǎn)？如何開(kāi)辟出更適合中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)話路徑，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)？如何找到志趣相投的合作者，實(shí)現(xiàn)破圈碰撞？
《華麗志》長(zhǎng)期追蹤奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，我們觀察到，近期多家奢侈品牌通過(guò)直播、發(fā)布線上話題、推出專(zhuān)欄視頻等多元化的形式，在社交媒體平臺(tái)上成功觸發(fā)了二次傳播的漣漪效應(yīng)。本文將通過(guò)梳理這些最新動(dòng)態(tài)的突出亮點(diǎn)，透視奢侈品牌對(duì)于新一代消費(fèi)者的洞察和針對(duì)性的策略。總結(jié)出奢侈品牌原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)中可供借鑒的四條重要路徑：
明星跨界，共創(chuàng)多元內(nèi)容
知識(shí)型KOL進(jìn)場(chǎng)，為消費(fèi)者答疑解惑
巧用場(chǎng)域延展內(nèi)容，掀起“狂歡熱潮”
新視角聚焦年輕人，沖破固有圈層
01 明星跨界，共創(chuàng)多元內(nèi)容
明星合作依然是奢侈品牌擴(kuò)大影響力的慣例做法，華麗智庫(kù)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2021奢侈品用戶(hù)白皮書(shū)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的奢侈品牌消費(fèi)者表示自己有特別喜歡的明星；對(duì)明星代言/合作的品牌關(guān)注度占到56.1%；20.7%的奢侈品消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥苿?dòng)內(nèi)容中有喜歡的明星而點(diǎn)開(kāi)這條推送。
盡管如此，鋪天蓋地的明星合作容易很陷入同質(zhì)化，或多或少已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。在傳統(tǒng)的“1＋1＋1”（平面拍攝+TVC商業(yè)電視廣告+品牌宣傳活動(dòng)）通用模式以外，奢侈品牌面臨的新挑戰(zhàn)是：如何挖掘與明星深度合作的更多可能？如何讓明星合作真正打動(dòng)粉絲群體以外更廣泛的受眾？
去年10月，Boucheron（寶詩(shī)龍）為其在上海舉辦的“百年世家限時(shí)體驗(yàn)空間”打造了一場(chǎng)線上直播，邀請(qǐng)到周冬雨、鹿晗、楊丞琳、胡一天等6位明星擔(dān)當(dāng)“導(dǎo)游”，帶領(lǐng)線上觀眾探秘體驗(yàn)空間。直播是近年明星發(fā)揮影響力的新戰(zhàn)場(chǎng)，但在直播以外，奢侈品牌也在繼續(xù)探索新的內(nèi)容形式。
除了線上直播，寶詩(shī)龍還以限時(shí)體驗(yàn)空間為背景，邀請(qǐng)胡一天等明星拍攝了一系列創(chuàng)意短視頻，在展示單品的同時(shí)結(jié)合了趣味故事情節(jié)，形成對(duì)直播事件的二次傳播。在這一過(guò)程中，品牌始終保持著一個(gè)“開(kāi)放組織”的身份，而明星正在迅速轉(zhuǎn)型為這個(gè)組織中的“敘事者”甚至“創(chuàng)作人”的角色。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年3月底開(kāi)幕的日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展期間，IWC（萬(wàn)國(guó)表）除了通過(guò)直播形式發(fā)布新品腕表 TOP GUN 外，在發(fā)布會(huì)后，萬(wàn)國(guó)表還安排品牌大使張若昀錄制專(zhuān)訪對(duì)談，在分享生活趣事與漫談對(duì)時(shí)間的理解時(shí)金句迭出，在社交平臺(tái)上吸引到不少“路人”的關(guān)注。
寶詩(shī)龍和萬(wàn)國(guó)表圍繞明星產(chǎn)出多元內(nèi)容作為互補(bǔ)，不失為一種延續(xù)事件傳播周期、放大品牌聲量的做法。某種程度上，明星是品牌人格化的形象化身，通過(guò)明星與消費(fèi)者構(gòu)建“人與人”的對(duì)話與互動(dòng)，是明星合作更本質(zhì)的價(jià)值所在。
02 知識(shí)型KOL進(jìn)場(chǎng)，為消費(fèi)者答疑解惑
雖然明星合作能夠幫助品牌抓取消費(fèi)者的關(guān)注度，但在高價(jià)產(chǎn)品最終的購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、工藝、品質(zhì)的考量將起到?jīng)Q定性作用。
這在硬奢腕表領(lǐng)域尤其明顯，許多潛在的腕表消費(fèi)者希望了解腕表知識(shí)，希望獲得建議來(lái)幫助自己挑選一款適合的腕表。但品牌往往在深度專(zhuān)業(yè)知識(shí)和娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)中難以平衡，精心制作的深度內(nèi)容常淹沒(méi)在海量而碎片化的娛樂(lè)信息中，如何有效地傳達(dá)干貨知識(shí)？如何實(shí)際指導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策？成為腕表等硬奢品牌在快餐信息時(shí)代的新課題。
日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展期間，Patek Philippe（百達(dá)翡麗）、Longines（浪琴表）、勞力士（Rolex）等腕表品牌登上微博話題#人生第一只表怎么買(mǎi)#。中國(guó)鐘表網(wǎng)歐洲事務(wù)總經(jīng)理@康威凱、鐘表視頻博主@鐘表磚家徐不工等多位知識(shí)型KOL發(fā)帖科普并參與評(píng)論區(qū)互動(dòng)，答疑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腕表時(shí)的困惑。
帖子互動(dòng)內(nèi)容超越了品牌的一般視角，讓大眾有機(jī)會(huì)深入解高級(jí)制表行業(yè)，不僅介紹了腕表性能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等常規(guī)問(wèn)題，更涉及購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)心理等維度，還實(shí)際解答了消費(fèi)者的疑問(wèn)。在#人生第一只表怎么買(mǎi)#話題下，網(wǎng)友評(píng)論道：“買(mǎi)表前真的可以參考一下這幾點(diǎn)了”，“還得聽(tīng)老師的”，“已經(jīng)準(zhǔn)備好小本本記筆記了”。
知識(shí)型KOL代表著一種新興的傳播力量，雖然其知名度和影響力不及明星或頭部時(shí)尚博主，但在高級(jí)制表這類(lèi)極具專(zhuān)業(yè)屬性的領(lǐng)域，知識(shí)型專(zhuān)家視角是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解行業(yè)、做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考，知識(shí)渠道成為硬奢腕表品牌發(fā)力市場(chǎng)教育的有效途徑。
新一代消費(fèi)者受教育水平更高，有著強(qiáng)烈的求知欲，希望看到更深度、更專(zhuān)業(yè)、更有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。自媒體、社交媒體勢(shì)頭推動(dòng)更多知識(shí)專(zhuān)家從幕后走到前臺(tái)，他們也許將為品牌的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播開(kāi)辟出新路徑，助力維系、挖掘與品牌理念或價(jià)值觀志同道合的深度用戶(hù)。
03 巧用場(chǎng)域延展內(nèi)容，掀起“狂歡熱潮”
大秀、展覽、門(mén)店依然是傳達(dá)品牌理念、講述品牌故事的重要載體，《2021奢侈品用戶(hù)白皮書(shū)》調(diào)研顯示，消費(fèi)者們期待在自己的城市看到品牌推出展覽、開(kāi)設(shè)門(mén)店、舉辦大秀、開(kāi)設(shè)快閃店。但品牌必須承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)來(lái)到數(shù)據(jù)和內(nèi)容的時(shí)代，即使在寸土寸金的核心商圈，線下活動(dòng)能輻射的范圍也總是有限的，線上才是破圈更多受眾的突破口。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，當(dāng)所有的品牌都被放置于“同一個(gè)頁(yè)面/屏幕”同場(chǎng)競(jìng)技，奢侈品牌似乎與一眾新興品牌站在了同一起跑線上，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)奢侈品牌提出了更高的要求：如何突出已有優(yōu)勢(shì)，如何維持前沿地位，在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)講好故事？
過(guò)去品牌講故事是面向消費(fèi)者的單向傳播過(guò)程，而線上平臺(tái)提供了一個(gè)可以雙向甚至多方交流的場(chǎng)域。它就像是一個(gè)廣場(chǎng)，在這里品牌、媒體、消費(fèi)者可以同時(shí)發(fā)聲，讓原生內(nèi)容可以互動(dòng)和碰撞，掀起一場(chǎng)狂歡熱潮。
Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）紐約2022秋冬大秀定制話題#和劉昊然前排看秀#，掀起了一場(chǎng)云看秀的盛會(huì)，讓這場(chǎng)遠(yuǎn)在紐約的大秀直接觸及到了無(wú)數(shù)的中國(guó)線上用戶(hù)。
秀后還同步出現(xiàn)多條大秀解讀，對(duì)亮點(diǎn)單品進(jìn)行重點(diǎn)解析，讓用戶(hù)了解設(shè)計(jì)理念，也讓秀展的熱度始終在線上延續(xù)。參與討論的每一位用戶(hù)都成為了大秀傳播節(jié)點(diǎn)的一部分，大大調(diào)動(dòng)起觀眾的參與熱情，帶動(dòng)話題發(fā)酵。最終話題閱讀量1.7億，直播獲2845萬(wàn)觀看。
香奈兒同樣在線上定制話題#感知香奈兒香水展#，并配套產(chǎn)出海報(bào)、看展攻略長(zhǎng)圖、明星專(zhuān)訪等原創(chuàng)內(nèi)容。話題閱讀次數(shù)7.6億，直播播放量1547萬(wàn)。
通過(guò)線上平臺(tái)的討論氛圍與更多圍繞品牌的原創(chuàng)內(nèi)容傳播，奢侈品牌將單點(diǎn)的線下事件延伸成線，再通過(guò)豐富的線上觸點(diǎn)交叉?zhèn)鞑?，交織成網(wǎng)。在這張網(wǎng)之下，每一位參與者都可以無(wú)差別地參與和發(fā)聲，讓不同背景、愛(ài)好的網(wǎng)民都能在一個(gè)品牌事件中找到狂歡的理由或興奮點(diǎn)。
04 新視角聚焦年輕人，沖破固有圈層
《2021奢侈品用戶(hù)白皮書(shū)》顯示，2020年微博奢侈品興趣人群數(shù)量累計(jì)達(dá)到1.1億，其中95后占比達(dá)到43.8%，00后也以超乎想象的速度開(kāi)始登上奢侈品的舞臺(tái)。抓住新一代消費(fèi)者是奢侈品牌永恒的話題，在信息化的時(shí)代，消費(fèi)者的思維與行為迭代可以說(shuō)是達(dá)到了史無(wú)前例的快節(jié)奏。擁有悠久歷史和龐大組織結(jié)構(gòu)的奢侈品牌尤其需要做出變革去適應(yīng)當(dāng)前的節(jié)奏。
在與年輕消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，奢侈品牌面臨著一些顯而易見(jiàn)的困境：如何及時(shí)跟上年輕人的腳步，如何產(chǎn)出年輕人愿意看的內(nèi)容，如何讓年輕人心甘情愿給予關(guān)注？
每逢時(shí)裝周這一年度盛事，奢侈品牌往往主要通過(guò)大秀直播或秀后發(fā)布視頻在全球傳播最新一季的作品理念，其實(shí)對(duì)年輕人的觸達(dá)并不算深入。在信息紛雜、注意力分散的時(shí)代，奢侈品牌需要排除外界干擾，以年輕人的慣用語(yǔ)言在一個(gè)垂直渠道中與他們形成有效的互動(dòng)。
在2022春夏時(shí)裝周走秀期間， Balenciaga（巴黎世家）、Prada（普拉達(dá)）、Louis Vuitton（路易威登）和Chanel（香奈兒）四家奢侈品牌通過(guò)一檔名為#00后看時(shí)裝周#的線上視頻欄目，被中國(guó)00后年輕人廣泛關(guān)注。
#00后看時(shí)裝周#由一群中國(guó)00后達(dá)人主持，包括經(jīng)濟(jì)系學(xué)生、vlog博主、服裝主理人、穿搭潮人等。他們一邊觀看品牌大秀一邊給出直率點(diǎn)評(píng)，時(shí)而辛辣吐槽，時(shí)而驚嘆連連，時(shí)而興奮到唱歌。節(jié)目直接呈現(xiàn)了中國(guó)00后群體對(duì)國(guó)際大牌的評(píng)論如：“巴黎世家的領(lǐng)子被我媽看見(jiàn)一定給他拽上去”，“從普拉達(dá)看到了中國(guó)時(shí)尚的影響力”……
欄目形式模仿了近年備受年輕人追捧的“Reaction視頻”，迎合了年輕人的觀看與輸出習(xí)慣，集結(jié)了大批00后群體來(lái)關(guān)注時(shí)裝周，單集視頻最高收獲242萬(wàn)次觀看，達(dá)全站日榜最高第13名。
在眾多由媒體、博主主導(dǎo)的時(shí)裝周內(nèi)容中，#00后看時(shí)裝周#找到了一個(gè)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的全新視角，不僅衍生出了引人入勝的獨(dú)家內(nèi)容，也大大突破了受眾圈層。
對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)去走進(jìn)中國(guó)年輕人的內(nèi)心世界，聆聽(tīng)他們的聲音與真實(shí)的反饋，從中獲取有價(jià)值的信息，反哺奢侈品牌的定制化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們有機(jī)會(huì)沉浸式、互動(dòng)式地看一場(chǎng)大秀，微博評(píng)論區(qū)和話題頁(yè)面成為了這一群體表達(dá)觀點(diǎn)、尋找共鳴和歸屬感的專(zhuān)屬場(chǎng)域。
結(jié)語(yǔ)
面對(duì)更加多面、立體的中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品牌唯有更深度介入本土內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與輸出，才能讓目標(biāo)受眾心悅誠(chéng)服，建立更持久的情感聯(lián)結(jié)。在中國(guó)市場(chǎng)的特殊語(yǔ)境下，隨著傳播媒介的多元化，用戶(hù)獲取資訊的方式正在徹底重構(gòu)，與資深的本土媒體合作，不僅夠幫助品牌更加細(xì)致地洞察消費(fèi)者偏好，還能依托大規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ)和可靠的技術(shù)手段，確保內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)化。