文|潮汐商業(yè)評(píng)論 大消費(fèi)組
“一杯敬明天，一杯敬過(guò)往，一杯敬故鄉(xiāng)，一杯敬遠(yuǎn)方。”屬于成年人特有的生活方式，是飲酒。
對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒是知己、良友，在某種程度上是比寵物更加貼心的存在。在閑暇之余，三五好友，兩兩對(duì)坐，飲食男女，舉杯同飲，喝的不是酒，是寂寞、是情緒。
可“此酒非彼酒”，如今的消費(fèi)者偏愛(ài)以果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果味啤酒、低度白酒為代表的低度酒。拋棄了白酒的辛辣、紅酒的酸澀、啤酒的苦，低度酒另辟蹊徑走向了“甜”，更加契合新生代消費(fèi)者的需求。
又因入口感好、微醺感強(qiáng)、顏值更高，低度酒以社交貨幣屬性迅速擴(kuò)容。京東數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長(zhǎng)30倍；梅見(jiàn)成交額同比增長(zhǎng)8倍；天貓第一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2449家銷(xiāo)售額增速達(dá)到100%的酒類(lèi)品牌，低度酒品牌多達(dá)1415家。
但潮汐看來(lái)，低度酒爆火并非偶然。從本質(zhì)上來(lái)看，低度酒爆火的背后是一種新興“酒文化”的形成。
01、 “輕松酒飲”成為新潮流
2022年，疫情依然反復(fù)無(wú)常，折磨著人們脆弱的內(nèi)心，疊加庸碌繁忙的日常工作，不少人開(kāi)始迷上喝酒。
俗話說(shuō)“一醉解千愁”，這并非毫無(wú)道理。相關(guān)研究顯示，喝酒會(huì)加速人的血液流動(dòng)，使大腦產(chǎn)生放松和愉悅開(kāi)心的感覺(jué)。英國(guó)《每日郵報(bào)》曾報(bào)道，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成人更傾向于喝酒放松。
特別是在疫情之下，人們有太多精神上的壓力、恐懼和不確定性，大腦也長(zhǎng)時(shí)間處于防備、緊張、冷靜的狀態(tài)，而酒精為人們創(chuàng)造了短暫逃離的機(jī)會(huì)。
不同于父輩追求高度數(shù)，這一代消費(fèi)者更偏好低度酒，并為其賦予了更多的情感色彩。相比于傳統(tǒng)白酒，他們認(rèn)為低度酒更加具有小資情調(diào)、更加可口美味、也更加潮流時(shí)尚。
圖/江小白官微
CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后、95后是2020年酒水消費(fèi)增量中最大的消費(fèi)群體，果酒、配制酒品類(lèi)增速第二；2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，90后購(gòu)買(mǎi)果酒的最多，占比達(dá)到45%；其次是85后，占比超過(guò)20%。
在酒類(lèi)市場(chǎng)上，傳統(tǒng)白酒不再“一枝獨(dú)秀”，低度酒迎來(lái)向陽(yáng)發(fā)展。85后、90后和95后這些酒水消費(fèi)的代際增量來(lái)源對(duì)于低度酒的接受度越來(lái)越高。
在這樣的土壤下，國(guó)內(nèi)的低度酒市場(chǎng)規(guī)模也迅速攀升。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)低度酒銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。
另?yè)?jù)中國(guó)低度酒行業(yè)分析研究顯示，2021至2025年低度酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元。
經(jīng)潮汐商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，包括 MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在內(nèi)的20多家新晉品牌獲得多次融資，背后站立著高瓴資本、紅杉中國(guó)、天圖資本、經(jīng)緯中國(guó)、梅花創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。
但低度酒爆火只是一個(gè)表象，其本質(zhì)是“輕松酒飲”的文化價(jià)值得到了廣泛認(rèn)同，包含著這屆消費(fèi)者的獨(dú)特的飲酒價(jià)值與觀念，主要意指三個(gè)方面。
其一，他們飲酒時(shí)喜歡輕松愉悅的消費(fèi)場(chǎng)景，相比于聚會(huì)宴請(qǐng)，他們更偏愛(ài)三五好友小聚、對(duì)飲或是獨(dú)處；其二，他們不再追求“狂飲爛醉”，而是主張微醺，傳統(tǒng)厚重白酒不符合他們的口味，利口化的低度酒市場(chǎng)更受追捧；其三，“酒局文化”不再盛行，他們更加注重自我感受，喝酒只為了取悅自己。
在這種文化觀念下，消費(fèi)者飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景、品飲方式、情感認(rèn)知、酒桌文化全部發(fā)生改變，“輕松酒飲”文化在這場(chǎng)“反叛”中贏得更多掌聲，成為這屆消費(fèi)者新生活方式的具象標(biāo)簽。
02、把酒融入生活方式，誰(shuí)贏了？
相對(duì)而言，“輕松酒飲”在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間不過(guò)20年，在品類(lèi)教育及市場(chǎng)成熟度方面均無(wú)法與傳統(tǒng)酒類(lèi)相比。
但“輕松酒飲”之所以能夠在短時(shí)間里掀起熱潮，底層邏輯在于它牢牢抓住了這屆消費(fèi)者的心。它并非身處高處居高臨下地等用戶(hù)來(lái)鑒賞，而是與用戶(hù)做朋友，時(shí)刻交談共同進(jìn)步，讓年輕人認(rèn)同輕松酒飲文化，并把酒不動(dòng)聲色地融入生活方式。
比如，酒企品牌江小白在成立之初就沒(méi)有走前輩的老路，彼時(shí)白酒主流市場(chǎng)還是50度左右的“濃厚型”白酒，但江小白提出“老酒新做”“老味新生”，推出利口化的小曲清香型低度白酒，并靠著這款產(chǎn)品擁有了一批忠實(shí)消費(fèi)者。
從這一點(diǎn)來(lái)看，在“輕松酒飲”市場(chǎng)上，江小白已有十多年的深耕與沉淀。目前，江小白旗下的“梅見(jiàn)”和“果立方”兩個(gè)產(chǎn)品線亦取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2020年、2021年的天貓雙11期間，青梅酒品牌梅見(jiàn)在梅酒品類(lèi)中持續(xù)保持領(lǐng)先，而果味高粱酒品牌果立方上市僅半年銷(xiāo)量便突破1億元。
圖/果立方官微
可觀的市場(chǎng)前景下，傳統(tǒng)白酒品牌也紛紛入局“輕松酒飲”。老牌白酒企業(yè)茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖推出“青語(yǔ)”“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司……
知名老牌酒企固然對(duì)于供應(yīng)鏈的掌握度更高，只不過(guò)其品牌調(diào)性在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，推出的新品是否能與輕松酒飲相兼容，仍需要打一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
拿“茅二代”悠蜜來(lái)說(shuō)，盡管出生“高貴”，但一直溫火不火。在天貓悠蜜旗艦店內(nèi)，多款藍(lán)莓酒月銷(xiāo)量?jī)H顯示為個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)條數(shù)也寥寥無(wú)幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如梅見(jiàn)、RIO等系列產(chǎn)品。傳統(tǒng)酒企想要分食輕松酒飲的蛋糕，還需一段時(shí)間修煉內(nèi)功。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)這樣的消費(fèi)巨頭也輪番登場(chǎng)。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；緊接著，可口可樂(lè)也推出含酒精類(lèi)飲料托帕客 （Topo Chico） 硬蘇打氣泡酒；果汁品牌匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"；黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達(dá)奇）……
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛入場(chǎng)卡位。字節(jié)跳動(dòng)推出“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音平臺(tái)進(jìn)行直播、短視頻賣(mài)酒，而網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里也都有自己的“輕松酒飲”品牌。
現(xiàn)如今低度酒火爆，“輕松酒飲”開(kāi)始走向高潮。酒企巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、食品飲料巨頭們都在卡位布局，輕松酒飲市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將會(huì)越發(fā)激烈。
03、輕松酒飲市場(chǎng)仍需“沉淀”
隨著低度酒生意的火爆，整個(gè)“輕松酒飲”市場(chǎng)開(kāi)始活躍，但考驗(yàn)也隨之而來(lái)。
行業(yè)內(nèi)泥沙俱下，質(zhì)量參差不齊。有一些渾水摸魚(yú)的玩家還處于小作坊時(shí)代，缺乏嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈體系，食品安全存在問(wèn)題層出不窮；行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，這是由于大部分低度酒品牌均采用OEM、ODM代工模式，產(chǎn)品生產(chǎn)核心技術(shù)沒(méi)有抓在手里，但卻異?？粗貭I(yíng)銷(xiāo)，明顯“本末倒置”。
此外，品質(zhì)不高也成為行業(yè)痛點(diǎn)。目前許多低度酒都是基礎(chǔ)的“調(diào)和酒”，即用果汁等與高度酒進(jìn)行勾調(diào)，技術(shù)門(mén)檻很低。比如，“賦比興”酒廠就曾打出“1日可成品”的口號(hào)，即從研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期最短只用1天時(shí)間。據(jù)Tech星球報(bào)道，一瓶售價(jià)十幾元的低度酒，成本在1-5元不等。
面對(duì)如此敷衍的產(chǎn)品，消費(fèi)者也心生不滿(mǎn)。在微博、小紅書(shū)、知乎等社交媒體上，經(jīng)常能看到消費(fèi)者吐槽“低度白酒是勾兌酒吧”、“低度酒品質(zhì)不好”、“低度酒是智商稅”……
在這一點(diǎn)上，江小白展現(xiàn)了其身為新消費(fèi)黑馬的遠(yuǎn)見(jiàn)。身為新晉酒企品牌，江小白不僅具有新消費(fèi)品牌懂創(chuàng)新、善營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，而且還十分注重酒品的創(chuàng)新和質(zhì)量，花了近30億建立酒廠，種植高粱，深入研發(fā)，這是絕大多數(shù)新晉品牌做不到的。
一筆近4億的巨額增資也說(shuō)明了資本對(duì)于江小白的肯定。天眼查5月23日顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司注冊(cè)資本增加，從5.75億元增加到9.25億元，增幅達(dá)60.83%。
低度酒并非意味著酒行業(yè)創(chuàng)新的低標(biāo)準(zhǔn)，反而是更高要求。吸引年輕人只是第一步，如何用產(chǎn)品力留住新生代消費(fèi)者是這個(gè)行業(yè)最大的課題。輕松酒飲行業(yè)想要跑得遠(yuǎn)，還需要自制工廠，鉆研技術(shù)，提高品質(zhì)。
值得一提的是，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多元。胡潤(rùn)研究院發(fā)布《新零售時(shí)代的新需求—2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示：后物質(zhì)時(shí)代下，高凈值人群消費(fèi)新內(nèi)涵，正從價(jià)格敏感過(guò)渡到價(jià)值敏感。在酒類(lèi)消費(fèi)特質(zhì)上表現(xiàn)為：注重社交價(jià)值、品牌價(jià)值和收藏價(jià)值。
酒類(lèi)品牌想要走在時(shí)代前列，更需要洞悉市場(chǎng)需求，并創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓酒更多地融入生活方式中，獲得消費(fèi)者最大程度上的認(rèn)同，在多個(gè)維度上提升產(chǎn)品價(jià)值所在，這才是品牌經(jīng)久不衰的秘訣所在。
無(wú)論酒類(lèi)市場(chǎng)如何瞬息萬(wàn)變，創(chuàng)新和敏感總是讓產(chǎn)品和品牌引爆潮流的“利器”。還是以江小白為例，整個(gè)集團(tuán)一直在倡導(dǎo) “輕松酒飲”文化，即——讓飲酒變得美味、輕松且便利。讓飲酒不僅僅是飲酒，還是一種全新的生活方式。
在這一屆消費(fèi)者心目中，高度白酒是一種社交玩具，是商務(wù)談判利器，是溜須拍馬工具，是社交通行證，只有“輕松酒飲”才是通往心靈深處的秘方，是讓心靈舒爽最高效的方式。
“輕松酒飲”與當(dāng)下的消費(fèi)理念相伴隨，彰示著一個(gè)新的酒飲消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。而酒類(lèi)品牌只有與消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，用敬畏之心融入新生活方式的浪潮，或許才能找到成長(zhǎng)的“最優(yōu)解” 。