文|零態(tài)LT 張堯 李唐
編輯|胡展嘉
6月1日，微博2022年一季度財報出爐。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至一季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.82億，同比凈增5100萬，日活躍用戶達(dá)到2.52億，同比凈增2200萬。與此同時，其營收和用戶數(shù)也實現(xiàn)增長，數(shù)據(jù)顯示，一季度微博總營收達(dá)4.85億美元，同比增長6%，這其中廣告營收達(dá)到4.27億美元，同比增長10%，廣告中來自于移動端的比例達(dá)到了94%，一季度公司調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)到1.42億美元。
財報指出，2022年第一季微博增值服務(wù)收入為5750萬美元，較上年同期的6890萬美元下降17%。增值服務(wù)收入的下降主要由于會員服務(wù)收入和直播收入的下降。2022年第一季度的非經(jīng)營虧損為1.635億美元，上年同期虧損為4470萬美元。2022年第一季度歸屬于微博的凈虧損為6750萬美元，上年同期為凈利潤4980萬美元。
圖：微博財報數(shù)據(jù)
面對這份成績單，微博首席執(zhí)行官王高飛談了微博在內(nèi)容生態(tài)和社交領(lǐng)域的核心價值，以及疫情陰翳下，廣告業(yè)務(wù)的韌性和穩(wěn)健。
相比于12年前，打遍國內(nèi)無敵手，如今的微博，面臨的是更為強(qiáng)勁的對手，抖音、快手、小紅書群狼環(huán)伺，F(xiàn)acebook、Twitter外部施壓，作為一家老牌內(nèi)容平臺，微博歷經(jīng)各大風(fēng)口，也走過大小周期，但在外界印象中，微博在商業(yè)化的求索上，表現(xiàn)得極為克制，用他們自己的話講叫做“保守”，這些年，關(guān)于微博“是否被低估”等話題，也頻被討論，這主要表現(xiàn)在重大公共議題，突發(fā)熱點事件，熱門娛樂動態(tài)，受眾第一時間依然會選擇打開微博。
作為一家上市公司，我們應(yīng)該如何來看待當(dāng)下的微博？以及它目前承載的社會價值和商業(yè)價值？
01 要增長還是要穩(wěn)健？
當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)公司的議題似乎有所變化：增長讓位，生存先行。
“當(dāng)下大家普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司不再如日中天，和2016～2017年巔峰時期截然不同。第一季度，大廠裁員等收縮動作，也讓行業(yè)開始重新思考更重要的命題?！?互聯(lián)網(wǎng)分析師劉曠認(rèn)為。在他看來，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)走過“快時代”，增長不再被放在首位，“互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)下正在經(jīng)歷一場馬拉松，跑下去比拿第一更重要?！?/p>
以愛奇藝和騰訊控股為例，一季度愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為13.37億元，同比下降30%；騰訊控股一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%，社交及其他廣告收入下降15%，媒體廣告收入下降30%。這背后當(dāng)然更多是受疫情黑天鵝等不確定因素影響，但也給全體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敲響警鐘：一味求快、求利的公司，在這場突發(fā)危機(jī)中很難熬下去。
微博一直面臨著兩個至關(guān)重要的選擇：快速增長還是力求穩(wěn)??？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)今日頭條、企鵝號、百度新聞等內(nèi)容平臺開始拿出動輒上百億的資金大規(guī)模補(bǔ)貼作者時，微博沒有砸錢跟進(jìn)，揠苗助長；當(dāng)快手、頭條等平臺依靠下沉市場快速實現(xiàn)日活破億時，微博沒有做內(nèi)容和用戶的極端下沉，而是一直保持內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的門檻，維持社區(qū)調(diào)性；當(dāng)各個大廠都在大搞APP工廠，投入人力物力和流量支持，微博卻堅守一個社區(qū)，集中提升產(chǎn)品功能和體驗。
因為保守，微博給人留下了“掉隊”的印象。抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺的崛起，搶奪用戶時長，給微博帶來了很大的流量壓力。財報后的電話會上，有投資者提出，近年來微博用戶規(guī)模幾乎觸頂，如何繼續(xù)保持增長？王高飛給出的答案是視頻號，在他看來，微博在社交媒體用戶量幾乎觸頂后，他們發(fā)現(xiàn)視頻的市場比純社交媒體更大，因此接下來會把視頻號當(dāng)作未來發(fā)力重點。
而就目前來看，微博吸金的能力在增強(qiáng)。一季度整體表現(xiàn)看起來算是可圈可點，其主要營收之一的廣告業(yè)務(wù)同比增長了10%至4.27億元。有用戶才有流量,有流量才有廣告, 這是永恒不變的定律。盡管近些年抖快等短視頻內(nèi)容平臺爆發(fā)崛起，給微博帶來了流量增長壓力，但從數(shù)據(jù)來看，微博一季度DAU為5.98億，與兩大短視頻巨頭不相上下，更重要的是，其“熱點+社交”的核心優(yōu)勢，短時間內(nèi)很難被超越。
“不得不說，微博在這方面的行業(yè)老大地位，一朝一夕不會被動搖，娛樂化之外，平臺內(nèi)容生態(tài)正在越來越多元，在此基礎(chǔ)上，品牌可以在微博上實現(xiàn)品效合一，這也是很多大V、明星、知識KOL將其作為主陣地的關(guān)鍵因素?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析師表示?！翱梢灶A(yù)見的是，疫情過后，一旦廣告市場得到修復(fù)，微博的廣告營收也會取得理想增長。”
02 內(nèi)容社區(qū)價值挖潛
作為一家內(nèi)容社區(qū)，微博還能做什么？還有什么潛力可挖？
反觀目前大部分內(nèi)容社區(qū)，很多只是在少數(shù)垂直領(lǐng)域具有優(yōu)勢。中信證券研報曾指出，微博廣告業(yè)務(wù)快速增長得益于公司在廣告領(lǐng)域強(qiáng)化品效合一營銷能力。
以《乘風(fēng)破浪浪的姐姐3》中王心凌迅速翻紅為例，不難發(fā)現(xiàn)，在眾多內(nèi)容社交媒體平臺中，就打造影響力和造勢方面，微博依然能打。
前期微博抓取到到王心凌初舞臺《愛你》的較高討論度，迅速建立起了多個相關(guān)話題類似#王心凌女孩##王心凌男孩#，盤踞文娛榜前列。同時，微博又抓住王心凌magicCindy專輯15周年之際，發(fā)起了#青春喚醒計劃#。以專輯中熱門歌曲為噱頭的話題#王心凌那年夏天寧靜的海#，在微博熱搜綜合熱榜上位列第21，文娛熱搜榜位列第四，話題閱讀量達(dá)到了1億。
圖：《乘風(fēng)破浪的姐姐》官微
在這之外，搭載著視頻號二創(chuàng)視頻的發(fā)酵，以及#乘風(fēng)破浪聽你的#等相關(guān)話題的深度互動。后續(xù)《浪姐3》中等所有姐姐都把微博作為主要的發(fā)聲平臺。據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）觀察，即使部分紅人最初從其他平臺爆火，也會把微博作為金字“名片”，和粉絲互動，并與品牌合作。
冬奧會期間，隨著谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴等運(yùn)動員的出圈，瑞幸咖啡、元氣森林等提前簽下運(yùn)動員的品牌，也趁勢營銷宣傳。一臺綜藝，一位明星，一個品牌的火爆，并非空穴來風(fēng)。這需要平臺流量，公眾討論度，整合營銷能力，同時也需要公眾對平臺本身的認(rèn)可。
在內(nèi)容營銷之外，原創(chuàng)話題領(lǐng)域，“讓所有人可以真實發(fā)言”，曾一度是微博的一大特色，但做到這一點的前提是要最大程度保證輿論的真實性。而根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在眾多輿論亂象中，地理信息造假所造成的惡意售賣假貨、傳播謠言等情況是重災(zāi)區(qū)。
在俄烏事件的輿論催化下，今年3月，微博率先上線了顯示用戶IP屬地。隨后4月28日，為了最大限度減少冒充熱點事件當(dāng)事人，減少蹭流量或者造謠的惡意行為，確保傳播內(nèi)容的真實性。微博又進(jìn)一步將用戶位置信息進(jìn)一步鎖定，即評論和個人主頁均會顯示所在地，且無法由用戶主動開啟或關(guān)閉，據(jù)了解，微博上所有用戶，國內(nèi)信息將顯示到省份/地區(qū)，國外用戶將顯示到國家。
持續(xù)挖潛內(nèi)容社區(qū)的潛力以及可能性，是微博在當(dāng)下的必要之舉。
03 商業(yè)價值、社會價值、長期價值
在頭部泛文化類播客“隨機(jī)波動”一期節(jié)目中，幾位媒體人從社會學(xué)、政治學(xué)以及個人體驗出發(fā)，嘗試反思與拆解社交網(wǎng)絡(luò)，并追問“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎？”最終他們得出結(jié)論：還沒有能力發(fā)明出任何替代品。
高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊曾表示，世界上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造長期價值。早在新浪時期，新浪CEO曹國偉曾在接受媒體采訪時談到，做一家企業(yè)，社會效益是企業(yè)之本，而盈利能力是企業(yè)之道。在他看來，自身成就感在于微博的社會價值要遠(yuǎn)超于其商業(yè)價值。
社會價值層面，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院曾在報告中提到，2020年河南暴雨事件中，微博發(fā)揮廣場式社交優(yōu)勢，成為重大自然災(zāi)害事件中的信息中樞。
上海疫情期間，微博主持上海疫情相關(guān)話題超過2200個，閱讀總量近2000億，討論量超過2200萬，同步清楚了大量不實言論。同時，微博通過“救助”也通過提升救助效率和救助能力，在原有超話救助機(jī)制上快速升級救助產(chǎn)品，更好地聚合求助信息，集中反映給相關(guān)政府機(jī)構(gòu)。很多用戶也在微博上積極互幫互助，共同抗疫。
疫情后，長期主義也屢被提及，并成為一個熱門概念。國際頭部互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，Google、Meta、亞馬遜也都遵循著長期主義原則。以谷歌為例，一直保持“不作惡”原則，在發(fā)展過程中拒絕了很多“暴利”項目，拒絕在搜索引擎中使用競價廣告盈利，而這也為谷歌帶來了長久的利益，并不斷拓寬發(fā)展版圖。
微博能歷經(jīng)12年發(fā)展，短期挫折或者緩慢發(fā)展，或許會引起投資人質(zhì)疑，但并不會打亂自身發(fā)展腳步。當(dāng)下，微博的社會價值和商業(yè)價值被不斷提及，面臨短期陰翳和激烈的行業(yè)競爭，微博能否穩(wěn)定走向下一個十二年？