文｜Vickie
2022年春夏各個咖啡品牌推出的“云南”咖啡主題產(chǎn)品戰(zhàn)，即使同樣是云南咖啡，不同品牌也有不同的打法，每種打法都很有趣，畢竟品牌的背后是人群。
云南咖啡“出埃及記”
圖片來源：pexels
云南的咖啡種植歷史悠久，20世紀(jì)50到60年代，潞江壩建成我國第一個小粒種咖啡生產(chǎn)和出口基地。從80年代開始，云南豆一直作為商業(yè)豆被雀巢、星巴克、麥?zhǔn)系葒H咖啡巨頭以低廉的價格收購。
2009年，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會成立，也是從那一年開始，星巴克首次從中國采購咖啡豆，開始售賣云南的單品咖啡豆。云南豆火了之后，很多咖啡商和咖啡店都爭先恐后地購買咖啡生豆，或是在店中提供咖啡。
與此同時，國內(nèi)的咖啡消費迅速上升，中國咖啡消費正在以每年15%的速度增長。
這為云南豆提供了發(fā)展機會，今年云南咖啡生豆平均價格30元/公斤左右，前兩年，這一價格還在20元/公斤上下波動，這為云南咖啡的精品化打下了很好的基礎(chǔ)。
不“云南”的辛鹿
圖片來源：品牌官方
淘寶咖啡榜單，有一個品牌從銷量、好評榜到購物節(jié)加購榜，從掛耳咖啡到咖啡豆統(tǒng)統(tǒng)幾近霸首——辛鹿sinloy，這個成立時間并不算長的本土咖啡品牌風(fēng)頭很盛，從口碑到銷量都足以稱道。
這家天降紫微并不是新品牌，早在2013年，辛鹿咖啡母公司「保山中咖」就已開始探索咖啡品牌之路。
中咖的優(yōu)勢在于產(chǎn)地，保山地處低緯高原，地形地貌復(fù)雜，形成“一山分四季，十里不同天”的立體氣候，這里的海拔和氣候最宜種植咖啡。潞江、蒲縹是云南省最早商品化種植咖啡的地區(qū)，特別是潞江壩早晚變化大，日照充足，土壤條件優(yōu)越、賦予了保山咖啡濃而不苦、香而不烈、略帶果酸的獨特風(fēng)味。
保山中咖早期正是利用了這里得天獨厚的地理條件，將低價優(yōu)質(zhì)作為辛鹿品牌的賣點，搭上了新消費快車。
辛鹿品牌選擇主打口糧「性價比」，而不是“云南”這個地域標(biāo)簽。中咖的崛起之路也是從口糧「爆品」開始的。
「中咖」還拓展了咖啡豆品類，同樣走便宜大碗的性價比路線。從「辛鹿」開始，中咖開始打造品牌，不僅推出1kg/54元的超級性價比爆款，將辛鹿送上淘寶的各大榜單，還推出了精品單品咖啡的試用裝和氮氣咖啡豆，力求將口糧咖啡標(biāo)簽植入消費者的心中。
早在2020年，辛鹿的銷售額已經(jīng)超過4000萬元。他們在Bilibili開設(shè)品牌賬號做咖啡知識科普，用專業(yè)知識打造品牌壁壘。這讓很多咖啡愛好者發(fā)現(xiàn)辛鹿咖啡豆不比海外產(chǎn)區(qū)差，慢慢愿意嘗試更多的精品云南咖啡豆，接受云南咖啡豆的溢價。
辛鹿的營銷結(jié)合了自身的特征和平臺屬性，在電商平臺上打造爆品，投放站內(nèi)達人視頻、投入自播，消費者的每一個消費場景都不放過。
圖片來源：pexels
在社交媒體營銷中，主攻「興趣社交」為主的b站，分享咖啡制作，咖啡器具選擇等專業(yè)硬核知識，還會分享探店VLOG等偏向生活化的內(nèi)容，增加消費者好感度，拉近品牌和消費者之間的距離。
在小紅書上不僅以測評的形式投放咖啡垂直領(lǐng)域的博主，還會投放泛飲食和泛生活方式博主。和三頓半的文藝小清新完全不同，辛鹿的社交媒體營銷關(guān)鍵詞圍繞平價實惠。
咖啡品鑒師、品牌主理人薄荷說，咖啡類產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，原因之一是咖啡自帶的社交屬性。除了快消品這個標(biāo)簽，也代表了一種生活方式。此外，區(qū)別于其他快消類飲品和食品，咖啡類產(chǎn)品的消費群屬于養(yǎng)成系的用戶結(jié)構(gòu)，從喝奶咖到黑咖啡，速溶、凍干、掛耳再到自己動手做咖啡，咖啡類產(chǎn)品的用戶一直在成長。聰明的品牌會根據(jù)自己的用戶畫像規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計，制定營銷策略。突出差異化，占領(lǐng)市場份額。
三頓半精準(zhǔn)選擇了社交生活方式品牌路線，而辛鹿則選擇了從人性基本需求出發(fā)，精準(zhǔn)定位大眾消費人群，追求低價、質(zhì)穩(wěn)。
當(dāng)“云南咖啡”成為標(biāo)簽
圖片來源：品牌官方
雀巢、星巴克、Manner、永璞等紛紛推出單一產(chǎn)地云南咖啡或是將「云南風(fēng)味」放在頁面的頭版。
瑞幸不僅在高端產(chǎn)品線上推出「SOE云南紅蜜系列」，上線云南紅蜜美式、云南紅蜜拿鐵、云南紅蜜澳瑞白三款咖啡，還和云南本地的很多咖啡商深度合作，近一年采購的咖啡豆已經(jīng)超過700噸。
蜜雪冰城與云南精品咖啡社群簽訂云南咖啡豆保底收購協(xié)議，承諾為所有莊園聯(lián)社下屬的咖啡種植戶設(shè)定最低收購價格。
Manner「每周限定SOE」推出云南卡蒂姆的「黃油日曬」、「榛子白巧」；Seesaw則用椰子搭配云南產(chǎn)的酒香風(fēng)味咖啡豆，從拿鐵到冷萃咖啡一應(yīng)俱全，產(chǎn)品名「叢林厚椰」、「清椰云南」也都充滿云南本地風(fēng)情。
圖片來源：品牌官方
雀巢咖啡旗下品牌「感CAFé」注意到了云南咖啡的產(chǎn)地特性，一方面用咖啡豆的產(chǎn)地緯度區(qū)分產(chǎn)品，一方面選取精品咖啡豆做高端定位產(chǎn)品。
定位高端速溶的「鎏光咖啡」，采用了云南天宇莊園的咖啡豆，后者有冠軍莊園之稱。
它們還推出不公開售賣的「云南咖啡風(fēng)味盒」，其外包裝是用山峰代表風(fēng)味，以體現(xiàn)云南多樣化微氣候所帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。
走大眾路線的雀巢速溶咖啡也推出了云南咖啡，包裝還結(jié)合了標(biāo)志性的云南鮮花。
永璞咖啡推出「云南限定咖啡威武包」搭配周邊「石端正云南限定馬克杯」，使用自家在云南莊園的豆子，包裝上也使用了云南花朵元素。
圖片來源：品牌官方
京東自有品牌「京東京造」推出的掛耳咖啡也選用了云南普洱的咖啡豆且受到市場好評。
如前文所說， Seesaw、Manner、永璞都開始在云南成立種植莊園，Seesaw會為咖農(nóng)們培訓(xùn)加工處理技術(shù)，感CAFé參與合作了Torch炬點咖啡實驗室的「云南咖啡風(fēng)味地圖」項目，為云南咖啡繪制地圖。
在國潮風(fēng)的加持下，云南的咖啡豆就變得更加搶手了。
2020年4月，國內(nèi)上映的《一點就到家》中，幾個年輕人回到云南進行咖啡創(chuàng)業(yè)并推廣本土咖啡的熱血故事，在社交媒體上引起了云南咖啡熱潮。
在電商平臺上也活躍著幾家更小眾的云南咖啡品牌。
比如「TORCH炬點實驗室」，這家由前飛行員主理的品牌，實體店在普洱，是中國咖啡的「耶路撒冷」。他們深入產(chǎn)區(qū)開拓莊園，自己種植，烘焙豆子，嘗試不同的處理法，不斷實驗改進風(fēng)味。足足十一款獨家云南豆，將云南咖啡的風(fēng)土探索到極致。
他們不僅有11種風(fēng)味的混合嘗鮮裝，掛耳咖啡的口味也很豐富，適合想要新鮮感和品質(zhì)的消費者。
還有「云瀾莊園」和「曼老江」訂閱人數(shù)還不滿一萬的小眾咖啡品牌，他們都有自己的莊園，方便用不同的品種測試云南的風(fēng)土表現(xiàn)，用不同的處理烘焙法賦予咖啡多元風(fēng)味。在店里可以看到鐵皮卡，卡杜拉等小眾品種，也可以發(fā)現(xiàn)厭氧發(fā)酵，蜜處理等特殊處理方法，因為出品量較低所以烘焙品質(zhì)更有保障，好評也相當(dāng)真實。
除此之外M2M、治光師、outman等一貫優(yōu)秀的品牌也都推出了云南咖啡的單品豆子和掛耳咖啡，收獲了消費者不錯的反饋。
尾
云南咖啡的熱潮之下暗藏著危機和挑戰(zhàn)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)大部分靠種植支撐，而種植在整個利潤鏈條中的所占比重較低，如果想要追求長遠發(fā)展，靠一時的風(fēng)潮不行，還需打造深入人心的品牌。
比如辛鹿，立足于原產(chǎn)地云南保山，在本地翻山越嶺尋找質(zhì)優(yōu)價廉的豆子，用爆款打法讓產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢席卷消費者的認(rèn)知；TORCH炬點實驗室傾力打造云南咖啡風(fēng)味地圖，用專業(yè)和小眾風(fēng)味打造云南咖啡的護城河。
云南咖啡仍然值得探索更多可能性，不管是雀巢感CAFé用云南咖啡做成高端速溶，還是瑞幸和Manner用突出云南咖啡的甜感和奶油質(zhì)感，以迎合消費者的口味偏好，只有這樣才能吸引消費者給之前沒嘗試過的新產(chǎn)區(qū)一個機會。
除去產(chǎn)地標(biāo)簽，咖啡品牌營銷也應(yīng)根據(jù)平臺特征「因地制宜」，5月22日，TOPBRAND記者在某商學(xué)院的線上分享中曾看到一家數(shù)據(jù)營銷公司菲洛數(shù)據(jù)將低價品牌金米蘭咖啡仿照年輕化生活方式定位的三頓半用戶數(shù)據(jù)做服務(wù)。顯然，專業(yè)的品牌營銷還需清晰辨別平臺用戶的特征和產(chǎn)品目標(biāo)用戶的共同點進行內(nèi)容營銷，比如辛鹿在b站上分享知識，三頓半和永璞在小紅書上主打生活方式；在淘寶上，品牌都將濃郁低酸的口味打造成爆品等。
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