文|天下美商 沐清
4月22日，成立近30年的美容界“老字號”美麗田園向“美容院第一股”發(fā)起沖擊。
從海南發(fā)家的「美麗田園」，定位于高端美容服務(wù)市場，素有“美容界的愛馬仕”之稱。憑借在美容行業(yè)30年的沉淀，該品牌已成為國內(nèi)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)龍頭企業(yè)，歷經(jīng)多年一、二線城市的摸爬滾打，至2021年累計(jì)贏得了約7.55萬個(gè)貴婦的“芳心”。
美麗田園的“造血三劍客”，三年撐起47億營收
隨著IPO鍵的啟動，美麗田園的業(yè)績“面紗”被一一揭下，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，美麗田園在2019年-2021年?duì)I收金額分別為14.05億元、15.03億元和17.81億元，凈利潤分別為1.47億、1.52億、2.08億。不難看出，無論是營收還是凈利潤，美麗田園在疫情壓力下依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有升，這一“造血能力”還是可圈可點(diǎn)。
美麗田園近三年共實(shí)現(xiàn)營收約47億元，這一業(yè)績表現(xiàn)可謂不俗，那么，撐起這47億營收的力量源自于哪兒？
首先，美麗田園的主營業(yè)務(wù)包含三部分,分別是：以美麗田園、貝黎詩品牌為代表的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)、以秀可兒品牌為代表的能量儀器與注射服務(wù)和以研愿醫(yī)療為代表的抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)，這三項(xiàng)服務(wù)并稱為美麗田園的“造血三劍客”。
截至2021年12月31日，美麗田園在全國擁有177家直營店及160家加盟店，包括旗艦品牌美麗田園以及貝黎詩、秀可兒及研源等新興品牌。
天下美商翻閱招股書發(fā)現(xiàn)，在2019年-2021年，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)營收分別為8.8億元、8.5億元、10.4億元，占營收比例約為62.3%、56.4%、58.8%，是美麗田園的營收“主力”。核心業(yè)務(wù)層面，美麗田園仍以做面膜、面部SPA、皮膚護(hù)理等傳統(tǒng)美容院的基礎(chǔ)護(hù)膚業(yè)務(wù)為主。
此外，能量儀器與注射服務(wù)成為公司的第二增長曲線，實(shí)現(xiàn)營收分別為4.6億元、5.6億元、6.7億?？顾メt(yī)學(xué)服務(wù)則是該企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的第三大支柱，營收分別為0.64億元、0.9億元、0.61億元。
「輕醫(yī)美」服務(wù)或成最具潛力的增長曲線，活躍會員2021年平均消費(fèi)金額達(dá)4萬元
相較于手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目，決策成本較低的輕醫(yī)美項(xiàng)目間接成為了求美者們的“天選項(xiàng)目”。據(jù)《2021年醫(yī)美白皮書》數(shù)據(jù)，在2019年-2021年，非手術(shù)求美者占比從72.6%上升到83.1%。用戶比例攀升的同時(shí)一個(gè)火熱的醫(yī)美界掘金市場也在悄然醞釀。
輕醫(yī)美市場如此多嬌，引得無數(shù)醫(yī)美玩家“競折腰”，美麗田園自然不例外，它摩拳擦掌也想躍入其中分得一杯羹。于是早在十年前，美麗田園就創(chuàng)立了“秀可兒”品牌，聚焦于能量儀器與注射服務(wù)，打響了進(jìn)軍「輕醫(yī)美市場」的“第一槍”。
如今在美麗田園的輕醫(yī)美項(xiàng)目中，透明質(zhì)酸注射、A型肉毒桿菌素注射、光子嫩膚、皮秒激光、熱瑪吉頗受客戶歡迎。此外，就能量儀器與注射服務(wù)版塊，美麗田園在2021年市占率已達(dá)0.6%。
美麗田園招股書
據(jù)美麗田園招股書數(shù)據(jù)顯示，能量儀器與注射服務(wù)項(xiàng)目在2019年-2021年實(shí)現(xiàn)營收分別為4.6億元、5.6億元、6.7億元，營收占比分別為33.1%、37.6%、37.8%，毛利率分別為61.2%、59.3%和57.4%，有望成為美麗田園最具潛力的“增長曲線”。
輕醫(yī)美服務(wù)何以成為美麗田園最具潛力的“增長曲線”？
強(qiáng)勁的客戶消費(fèi)潛力。招股說明書顯示，能量儀器與注射服務(wù)板塊，活躍會員在2019年-2021年平均消費(fèi)金額分別高達(dá)3.6萬元、3.9萬元、4萬元。這一板塊的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于日常面部及身體護(hù)理板塊、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)板塊的平均消費(fèi)金額，無疑是美麗田園活躍會員的消費(fèi)潛力之王。
美麗田園招股書
可觀的毛利率。只有漂亮的營收數(shù)據(jù)還不足以創(chuàng)造新的增長空間，毛利率是一項(xiàng)必須考量的因素。在招股書披露的數(shù)據(jù)中，美麗田園在2019年-2021年，日常面部及身體護(hù)理服務(wù)的毛利率分別為43.1%、36.8%和38.3%；能量儀器與注射服務(wù)毛利率分別為61.2%、59.3%和57.4%；抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)毛利率分別為43.3%、37.8%和43%。與其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)相比，能量儀器與注射服務(wù)毛利率處于較高水平。
門店數(shù)量增勢放緩，瞄準(zhǔn)新一線城市“新戰(zhàn)場”
2019年-2021年，美麗田園的門店數(shù)量分別為154家、161家、177家，三年僅僅增長了23家門店，足以見受制于疫情影響，美麗田園線下門店增長之難，規(guī)模擴(kuò)充之艱。
在美麗田園門店擴(kuò)充數(shù)量不多的藍(lán)圖中，從2019年到2021年，位于新一線城市的門店增長數(shù)量位居榜首，近三年來擴(kuò)充了11家新一線城市的門店?？梢钥闯雒利愄飯@向新一線城市進(jìn)發(fā)的“野心”愈發(fā)明顯。
美商研究院顯示，中國醫(yī)美用戶滲透率正在穩(wěn)步攀升。一線和新一線城市的滲透率均超過20%，二線城市醫(yī)美用戶滲透率達(dá)29.6%。
這意味著，于醫(yī)美市場而言，新一線城市乃至二線城市正逐步釋放諸多利好信號；對像和美麗田園一樣的醫(yī)美中游機(jī)構(gòu)而言，誰率先能搶占新一線城市乃至二線城市的市場高地，誰就越有可能優(yōu)先享受醫(yī)美市場賦予的紅利。
綜上，憑借強(qiáng)勁的客戶消費(fèi)能力和可觀的毛利率，美麗田無疑是醫(yī)美行業(yè)中“生美”服務(wù)賽道中的頭部企業(yè)，但此次沖擊IPO能否成功尚需市場給出答案。