文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
“618”賽程過(guò)半,有人歡喜有人悲。
美妝護(hù)膚向來(lái)是大促期間最熱銷的品類,近幾年,在“大主播帶貨、KOL種草、明星代言”的三件套打法下,化妝品類目的彩妝賽道里,國(guó)貨品牌異軍突起,更是攪動(dòng)江湖風(fēng)云。
從2019年起,完美日記、花西子接連以“黑馬”之姿在618或雙11期間登頂天貓彩妝榜首,連續(xù)三年穩(wěn)居TOP10。去年以來(lái),更新銳的國(guó)貨品牌如colorkey、Blank Me、彩棠等,更是打響了賽道國(guó)貨內(nèi)卷之戰(zhàn)。
但今年618,國(guó)貨彩妝未能延續(xù)過(guò)去的勢(shì)頭,從預(yù)售開(kāi)啟便遭到一眾國(guó)際大牌的壓制。更慘淡的是銷售額,與過(guò)去動(dòng)輒過(guò)億的GMV相比,截至目前,仍未有國(guó)貨彩妝品牌突破億元大關(guān)。
“賣不動(dòng)”的不僅僅是國(guó)貨彩妝,今年第一季度,化妝品零售額整體下滑。在多位分析人士看來(lái),彩妝品類在618表現(xiàn)不佳,最直接的原因仍是疫情的影響,生產(chǎn)停擺、物流受阻導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷,而居家隔離也讓消費(fèi)者的彩妝需求大幅度減少。
與往年相比,今年國(guó)貨彩妝品牌也主動(dòng)減少了大促的營(yíng)銷投放,在流量紅利增長(zhǎng)趨緩后,開(kāi)始“勒緊腰帶過(guò)日子”。此外,國(guó)際品牌在大促期間加大營(yíng)銷和優(yōu)惠力度,也在一定程度上“卷”走了國(guó)貨彩妝的部分用戶。
618這場(chǎng)大考,也暴露了國(guó)貨彩妝在走過(guò)網(wǎng)紅周期后的真實(shí)一面。當(dāng)性價(jià)比不足以成為國(guó)貨的差異化優(yōu)勢(shì),而品牌力又不夠強(qiáng)大之時(shí),那些曾經(jīng)靠營(yíng)銷搶奪市場(chǎng)但缺乏清晰定位和價(jià)值主張的國(guó)貨,難免陷入增長(zhǎng)困境。
不過(guò),無(wú)論是投資人還是從業(yè)者,都對(duì)國(guó)貨彩妝的行業(yè)前景表示看好。他們認(rèn)為,頭部玩家如今具備的規(guī)?;A(chǔ),更有利于品類拓展和品牌矩陣建設(shè);而趨于冷靜的市場(chǎng),將會(huì)給那些小而美的品牌騰出更大的生存空間。
01 國(guó)貨彩妝,賣不動(dòng)了?
與往年的風(fēng)光無(wú)限相比,今年618,國(guó)貨彩妝顯得黯淡不少。
預(yù)售開(kāi)啟的大促首日,國(guó)貨彩妝沒(méi)有像往年一樣迎來(lái)“開(kāi)門紅”。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)的天貓618首日預(yù)售榜單顯示,彩妝品類TOP10幾乎全被國(guó)際大牌占據(jù),依次為MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、CPB,唯一進(jìn)入榜單的國(guó)貨品牌花西子位列第七。
為期5天的預(yù)售,亦未能挽回頹勢(shì)。億邦動(dòng)力根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),618預(yù)售期間,彩妝品類TOP10中的國(guó)貨品牌依然只有花西子,其排名跌至第十。
進(jìn)入6月現(xiàn)貨開(kāi)售后,國(guó)貨品牌扳回一城。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì),截至6月3日,花西子、colorkey、完美日記分列天貓618彩妝銷售榜的第六、第八和第十名。而億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的同期排行榜上,國(guó)貨彩妝品牌彩棠取代CPB躋身TOP10,花西子則超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻上升至第六名,但colorkey和完美日記并未進(jìn)入榜單。
盡管頭部品牌仍能爭(zhēng)奪前十席位,但與前三年大促期間的強(qiáng)勢(shì)相比,國(guó)貨彩妝在國(guó)際大牌的“反攻”下,的確顯現(xiàn)出了增長(zhǎng)的艱難。
2019年雙11,完美日記以“黑馬”之姿力壓雅詩(shī)蘭黛、YSL、MAC等國(guó)際品牌,成為首個(gè)登頂天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌,同時(shí)花西子也一舉拿下第六名,打破彩妝賽道的大牌壟斷局面。
之后,兩大頭部品牌越戰(zhàn)越勇,在2020年雙11,完美日記、花西子分別以超6億元和5億元的銷售額,包攬彩妝品類前兩位。
到了2021年618,國(guó)貨彩妝狂飆猛進(jìn)的路上,殺出一個(gè)“程咬金”,創(chuàng)立于2019年的韓國(guó)彩妝品牌3CE以超2億元銷售額,拿下第二名,僅次于花西子。
不過(guò)當(dāng)年雙11,國(guó)貨彩妝迎來(lái)了后起之秀。國(guó)產(chǎn)底妝品牌Blank Me、彩妝品牌colorkey在預(yù)售首日空降彩妝榜第三和第四,化妝師品牌彩棠也躋身TOP15。最終,花西子、完美日記和colorkey拿下TOP10的三個(gè)席位。
回到今年618,除了頭部品牌仍在苦戰(zhàn),去年國(guó)貨彩妝賽道里的新晉網(wǎng)紅如底妝品牌Blank Me 、唇妝品牌Into You、化妝師品牌毛戈平和彩棠等,并未如預(yù)期中那般出彩。
與往年大促相比,頭部品牌618銷量不算高
國(guó)貨彩妝的618折戟,更直觀表現(xiàn)在GMV的大幅下滑。
根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù),截至6月3日,花西子、colorkey和完美日記的大促銷售額預(yù)估分別為6599萬(wàn)、5575萬(wàn)和4767萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,抖音618好物節(jié)截至目前,花西子、完美日記、colorkey的預(yù)估銷售額分別為2707萬(wàn)、934萬(wàn)和908萬(wàn);快手平臺(tái)三大品牌近一周的GMV則只有270萬(wàn)、230萬(wàn)和52萬(wàn)。
大促首輪,一般是品牌GMV爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。但今年618首輪大促,即便淘抖快三大平臺(tái)GMV疊加,這幾個(gè)頭部國(guó)貨彩妝品牌的銷售額也未能破億。
作為對(duì)比,2021年雙11,花西子、完美日記和colorkey的最終GMV分別是3.07億、2.91億和1.9億;2021年618,也分別有2.63億、1.9億和1.64億。
“不僅僅是國(guó)貨彩妝賣不動(dòng)了,而是整個(gè)化妝品類目的零售額都有下降。”易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示,今年4月,有國(guó)際大牌在天貓渠道的GMV下滑高達(dá)48%。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年4月,化妝品類目消費(fèi)零售總額為214億元,同比下降22.3%;而1-4月,化妝品消費(fèi)零售總額1168億元,也同比下降3.6%。
這樣的頹勢(shì),也不意外地延續(xù)到了618。據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì),截至6月3日618首輪大促結(jié)束,有36個(gè)類目的59個(gè)品牌預(yù)估銷售額破億,其中美容護(hù)膚品牌TOP10的GMV均超2億。但往年熱鬧非凡的彩妝賽道,卻沒(méi)有任何一個(gè)品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。
02 消費(fèi)降溫、大牌內(nèi)卷,國(guó)牌困難重重
在疫情反復(fù)導(dǎo)致的消費(fèi)波動(dòng)下,彩妝品類首先遇冷,行業(yè)似乎并不意外。
據(jù)“聚美麗”報(bào)道,在上海疫情導(dǎo)致工廠停工、物流停擺后,因不確定6月是否能恢復(fù)物流和產(chǎn)能,不少化妝品企業(yè)表現(xiàn)出了對(duì)618的擔(dān)憂。
“不少公司的倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)鏈都集中在華東地區(qū),較長(zhǎng)時(shí)間的封控下,生產(chǎn)、發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)都會(huì)受影響,恢復(fù)需要時(shí)間?!辟Y深消費(fèi)投資人陳兮兮了解到,今年618,有頭部主播主動(dòng)降低坑位費(fèi)、向品牌方發(fā)出檔期邀請(qǐng),但由于供應(yīng)鏈中斷或物流受阻,最終未能達(dá)成更多合作。
在消費(fèi)者一端,隨著出行需求減少、居家時(shí)長(zhǎng)增加,作為非剛需品的彩妝,首先被排出了消費(fèi)清單。
多位消費(fèi)者向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)反饋,今年618期間,她們幾乎都沒(méi)有購(gòu)買任何彩妝產(chǎn)品?!耙?yàn)榫蛹肄k公和關(guān)閉堂食,幾乎沒(méi)有需要化妝的場(chǎng)合,加上彩妝本身消耗就比較慢、很多產(chǎn)品差異也不大,購(gòu)物也不像前幾年那么狂熱了。”一位常居北京的90后女生稱。
在李應(yīng)濤看來(lái),彩妝作為典型的可選類消費(fèi)品,也與消費(fèi)信心及收入變動(dòng)息息相關(guān)?!霸谙M(fèi)降級(jí)、收入波動(dòng)的大環(huán)境下,大家傾向把更多可支配收入用在物資囤貨等基礎(chǔ)類消費(fèi)品上?!?/p>
供給端產(chǎn)能不足、市場(chǎng)端需求下降,品牌也隨之減少了大促前的營(yíng)銷投放。
回看去年雙11,國(guó)貨彩妝的上新、營(yíng)銷和投放都相當(dāng)熱鬧。例如,完美日記在大促前官宣周迅、劉昊然為代言人,于大促首日在頭部直播直播間首發(fā)小細(xì)跟唇釉、聯(lián)名限定眼影盤等多款新品。花西子也在大主播直播間首發(fā)“傣族印象”定制系列,覆蓋底妝、唇妝、眉眼類產(chǎn)品。從銷售情況來(lái)看,強(qiáng)勢(shì)首發(fā)的新品,拉動(dòng)了大促期間品牌絕大部分銷售額。
不過(guò),今年,國(guó)貨彩妝品牌618的發(fā)力點(diǎn),基本都從力推新品轉(zhuǎn)為主打經(jīng)典爆款,進(jìn)入頭部主播直播間的產(chǎn)品數(shù)量也大大減少,KOL種草亦沒(méi)有了當(dāng)年全面鋪開(kāi)的架勢(shì)。而大促的折扣優(yōu)惠,與去年雙11相比也有不同程度的縮水。
“現(xiàn)在不是以前那種燒錢卷流量的時(shí)代了,當(dāng)品牌進(jìn)入沉淀期,會(huì)更關(guān)注品牌溢價(jià),不能讓用戶認(rèn)知還停留在‘大牌平替’或者高性價(jià)比上。”陳兮兮分析,因此,頭部品牌都在主動(dòng)減少營(yíng)銷投放,不再一味讓利,而是要爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)。
但這必然會(huì)讓品牌損失原來(lái)的部分消費(fèi)者,“品牌補(bǔ)貼促銷少了,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),就相當(dāng)于漲價(jià)了,自然更難心動(dòng)?!?/p>
不過(guò),在她看來(lái),營(yíng)銷投放回歸正常節(jié)奏,可能會(huì)讓品牌暫時(shí)損失掉一些GMV,但長(zhǎng)期來(lái)看不一定是壞事?!扒皟赡?,為了搶占市場(chǎng)份額,國(guó)貨彩妝的頭部品牌透支了太多增速,在網(wǎng)紅營(yíng)銷的打法下,看似獲得了大量用戶,但那些為促銷而來(lái)的消費(fèi)者,本身就不應(yīng)該是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的目標(biāo)群體,否則盈利會(huì)很難。”
然而,當(dāng)國(guó)貨品牌有意識(shí)地減少對(duì)性價(jià)比的強(qiáng)調(diào),本身品牌溢價(jià)就高的國(guó)際品牌,為了穩(wěn)固市場(chǎng)和增收,卻主動(dòng)加大了促銷力度。
MAC多款明星單品“買一送一”
新銳美妝品牌珂媞爾創(chuàng)始人Crush告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),傳統(tǒng)大牌本身占據(jù)一定的消費(fèi)者心智,平時(shí)基本不做促銷,大促一讓利,自然能吸引不少人。
“而且今年618,國(guó)際品牌的促銷可以說(shuō)是降維打擊,折扣算下來(lái),價(jià)格與國(guó)貨其實(shí)差不了太多。而國(guó)貨品牌平時(shí)就投放多、促銷多,大促?zèng)]有更多的讓利空間,當(dāng)然卷不過(guò)國(guó)際大牌?!彼忉尩?。
據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察,今年618,MAC、MAKE UP FOREVER、紀(jì)梵希等大牌的多款產(chǎn)品均給出了“正裝買一送一”的優(yōu)惠,雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、蘭蔻的底妝產(chǎn)品也不約而同地“買正裝送等量小樣”,因此銷量不俗。相比之下,國(guó)貨彩妝的“買正裝送小樣”“買二送一”顯得更缺少競(jìng)爭(zhēng)力。
“化妝品確實(shí)是高毛利行業(yè),但國(guó)貨彩妝的加價(jià)倍率本身普遍低于國(guó)際品牌,過(guò)去走的就是薄利多銷的路子,大多定位平價(jià)甚至低價(jià)?!痹诶顟?yīng)濤看來(lái),過(guò)去幾年,無(wú)論是價(jià)格還是營(yíng)銷,國(guó)貨彩妝確實(shí)給了消費(fèi)者比較大的驚喜和新鮮感,搶到了部分原本被國(guó)際大牌壟斷的市場(chǎng)份額,但國(guó)貨品牌卻不可能無(wú)限地降價(jià),因此陷入尷尬境地。
03 折戟618,問(wèn)題出在哪?
當(dāng)國(guó)貨彩妝走過(guò)流量紅利期,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“轉(zhuǎn)守為攻”,GMV背后更多的問(wèn)題浮出水面。
多位分析人士指出,國(guó)際品牌之所以能通過(guò)促銷從國(guó)貨品牌手中奪回消費(fèi)者,在某種程度上證明了,過(guò)去幾年,國(guó)貨彩妝雖然擁有了一定的規(guī)模,但仍未建立足夠的品牌效應(yīng)或品牌價(jià)值。
“過(guò)去,很多國(guó)貨品牌沒(méi)有定義好自己,也不夠清楚目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),但又要快速跑出來(lái),就只能去打性價(jià)比的標(biāo)簽。”陳兮兮認(rèn)為,性價(jià)比是相對(duì)的,這遠(yuǎn)不能成為一個(gè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì),而擁有獨(dú)特審美的、價(jià)值主張清晰的品牌,才能走得更遠(yuǎn),因?yàn)樗鼈兊娘L(fēng)格特點(diǎn)能打動(dòng)一個(gè)特定的群體,獲得長(zhǎng)期的用戶。
她舉例道,在這個(gè)維度上,主打“國(guó)風(fēng)”的花西子和“少女心”的花知曉相對(duì)來(lái)說(shuō)是更被看好的?!艾F(xiàn)在的消費(fèi)者是愿意為品牌理念和主張買單的,品牌深入人心,國(guó)貨與否就不是那么重要了?!?/p>
Crush對(duì)行業(yè)的觀察是,由于用戶購(gòu)買底妝和彩妝的驅(qū)動(dòng)力不同,主打色彩的眼妝、唇妝品牌,因?yàn)榫邆涓嗟纳缃粚傩裕枰毁x予這樣獨(dú)特的品牌價(jià)值或者更創(chuàng)新的視覺(jué)突破。
他解釋稱,眼影、唇膏這類色彩類產(chǎn)品,用戶反復(fù)購(gòu)買同款單品的意愿不高,這就要求品牌在創(chuàng)意、視覺(jué)、場(chǎng)景上不斷進(jìn)行突破,才能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。
“拿花知曉來(lái)說(shuō),一般消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得太花里胡哨,但洛麗塔圈子卻很青睞,就是因?yàn)樗鼜漠a(chǎn)品造型、包裝到賣點(diǎn)營(yíng)銷甚至品牌定位,都與目標(biāo)受眾相符?!痹谒磥?lái),一個(gè)品牌只要能獲得一個(gè)垂直用戶圈的忠實(shí)喜愛(ài),就可以說(shuō)是成功的。
花知曉的產(chǎn)品風(fēng)格
與之對(duì)應(yīng)的是主打底妝、卸妝類產(chǎn)品的品牌,“底妝、卸妝產(chǎn)品更考驗(yàn)產(chǎn)品的使用感和用戶教育,一旦與消費(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)相契合,就容易獲得較高的復(fù)購(gòu)率,可以靠老用戶維持營(yíng)收基本盤,品牌不一定要常常推出新品,但卻對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求,需要在研發(fā)上下功夫?!?/p>
但比較遺憾的是,產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性,恰恰是國(guó)貨彩妝最常被詬病的地方。
“國(guó)貨品牌完全可以做好產(chǎn)品,供應(yīng)鏈?zhǔn)且呀?jīng)充分準(zhǔn)備好了的?!标愘赓庹J(rèn)為,在最初的營(yíng)銷打法下,國(guó)貨彩妝產(chǎn)品力的不足,只能說(shuō)是一種折中的妥協(xié)?!耙ㄥX做投放獲客,要不斷上新拉復(fù)購(gòu),還要卷價(jià)格,就只能壓縮產(chǎn)品研發(fā)的成本,比如開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品私模就需要幾十萬(wàn),彩妝上新又比較頻繁,很難投入那么多錢去做出高質(zhì)量產(chǎn)品?!?/p>
Crush覺(jué)得,這也是國(guó)貨彩妝主打眼唇產(chǎn)品多、主打底妝少的原因之一。“做底妝更需要打磨好產(chǎn)品,起盤慢,失敗的風(fēng)險(xiǎn)也更高。所以大家都不愿意做,到現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)的底妝氛圍都沒(méi)有養(yǎng)起來(lái)。”
盡管如今短暫遇冷,但無(wú)論是投資人還是從業(yè)者,都不約而同地對(duì)國(guó)貨彩妝的前景持樂(lè)觀態(tài)度。
陳兮兮表示,如今行業(yè)市場(chǎng)趨于冷靜、頭部玩家傾向保守,原本那樣被流量營(yíng)銷壓制的“小而美”的品牌,反而獲得了更大的生存空間。
她對(duì)這類品牌表示看好,“賽道里這樣的品牌并不少,他們可能還處于早期,但模型是健康的,沒(méi)有錢去揮霍,反而可以耐心沉淀,品牌的建立本身就有時(shí)間周期?!?/p>
過(guò)去兩年,在完美日記、花西子的強(qiáng)勢(shì)下,Blank Me、Into You、彩棠等更新銳品牌,憑借更細(xì)分品類的創(chuàng)新或IP的打造走向消費(fèi)者視野,也證明了這一打法的合理性。
Crush也認(rèn)同,行業(yè)的機(jī)會(huì)依然不少,在產(chǎn)品差異化不大、壁壘不高的前提下,決定生死的,更多的是團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有足夠的耐心去打造一個(gè)品牌。
他認(rèn)為,對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),首先得清楚團(tuán)隊(duì)的基本優(yōu)劣勢(shì),比如是更擅長(zhǎng)視覺(jué)創(chuàng)意還是產(chǎn)品研發(fā),這決定了怎么選擇賽道。其次,得做好規(guī)劃和平衡,不管是做產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷,把有限的資金最大程度地合理化利用。
“當(dāng)然,若是背靠資本,還得看資本的耐心?!彼寡?。