文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
疫情陰云仍未完全散去，但這并不妨礙奢侈品集團(tuán)在中國市場(chǎng)瘋狂吸金。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長36%，是2019年全年銷售額的兩倍有余。2022年一季度，兩大國際奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)，營收分別同比增29%和33%。與此同時(shí)，國際奢侈品品牌還在頻繁漲價(jià)，且每次漲價(jià)都能收獲一波哄搶。
不過，奢侈品行業(yè)的高景氣度并沒能體現(xiàn)在“奢侈品電商第一股”寺庫身上。6月6日北京法院審判信息網(wǎng)公開的一則一審法律文書顯示，人人奢商行因深圳寺庫供應(yīng)鏈有限公司（下稱“深圳寺庫”）“未按時(shí)支付2021年6-7月貨款”將后者起訴，最終法院判決深圳寺庫公司向原告支付131萬余元貨款，并退還5萬保證金。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，寺庫早已糾紛纏身。就在微博話題#寺庫違約拖欠商家131萬貨款被起訴#下，有消費(fèi)者稱自己已經(jīng)申請(qǐng)退款8個(gè)月，仍被提示系統(tǒng)在升級(jí)，無法退款。而在4月底，由于遭到過多消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)不發(fā)貨也不退款的集中投訴，北京昌平區(qū)回龍觀市監(jiān)局已針對(duì)寺庫平臺(tái)投訴問題成立工作專班。
站在風(fēng)口上，寺庫為何沒飛起來？
負(fù)債累累，投訴激增
據(jù)了解，2021年3月，原告人人奢商行曾與深圳寺庫簽訂《平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》，約定以自己名義在“寺庫平臺(tái)”銷售商品，并由北京寺庫商貿(mào)有限公司（下稱“北京寺庫”）代收貨款，由深圳寺庫向其定期支付貨款。
合同簽訂后，人人奢商行還繳納了5萬元保證金，但深圳寺庫一直未按時(shí)支付2021年6月至7月的131.42萬元貨款。經(jīng)催要，寺庫方面依舊拒絕支付。
人人奢商行稱，經(jīng)了解，北京寺庫的平臺(tái)深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，被訴訟的記錄高達(dá)上百個(gè)。法院認(rèn)為，人人奢商行與深圳寺庫公司簽訂的《平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》內(nèi)容合法有效，雙方均應(yīng)據(jù)此行使權(quán)利、履行義務(wù)。據(jù)此判決深圳寺庫公司向人人奢商行支付貨款，并退還保證金。
事實(shí)上，上述案例僅是寺庫“錢緊”的一個(gè)縮影。公開資料顯示，今年年初一位名叫柴晨旭的申請(qǐng)人曾以不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且明顯缺乏清償能力為由向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)北京寺庫進(jìn)行破產(chǎn)清算。
雖然后續(xù)在案件審查期間，柴晨旭又撤回了申請(qǐng)，但截至目前，北京寺庫仍有價(jià)值1.54億元的股權(quán)被法院凍結(jié)，且其涉及的法律訴訟多達(dá)213個(gè)。根據(jù)天眼查司法解析，北京寺庫涉及到的374起案例中，有111起案由為網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛，86起為買賣合同糾紛，在所有案由中位列第一。
消費(fèi)者王先生的遭遇具有典型性。4月底，王先生曾向媒體反映稱，自己在2021年11月于寺庫平臺(tái)中購買的一雙鞋和一件羽絨服共12825元，至今未發(fā)貨，申請(qǐng)退款也無果。而客服的回應(yīng)則是，系統(tǒng)升級(jí)造成積壓訂單，無法承諾退款時(shí)間。
而在一個(gè)寺庫維權(quán)群中，聚集了數(shù)百名聲稱平臺(tái)不發(fā)貨也不退款的消費(fèi)者，他們的退款金額從幾千元至數(shù)萬元不等，等待退款的時(shí)間最長已有一年多。一名群成員透露，大家在嘗試各種方法后，收到退款的仍是少數(shù)，倒是維權(quán)人數(shù)還在不斷增加。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，有報(bào)道稱今年1月5日時(shí)寺庫在黑貓投訴平臺(tái)的投訴總量為8343條，而截至6月8日該數(shù)字已增至15091條。據(jù)此計(jì)算近5個(gè)月平均每天寺庫都會(huì)收到超43條投訴。
寺庫的債主還包括成百上千的供應(yīng)商以及公司內(nèi)部員工。
據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，一位供應(yīng)商稱2021年1月寺庫就開始不按時(shí)結(jié)算；海報(bào)新聞的報(bào)道則顯示，供應(yīng)商被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。
為應(yīng)對(duì)供應(yīng)商們的恐慌，寺庫曾提出以“金融結(jié)算”方式償還，即寺庫向金融機(jī)構(gòu)貸款后，先將錢還給供應(yīng)商，但在這種情況下，供應(yīng)商們還要自己支付高額利息。
另有寺庫員工透露，自2021年8月開始自己的公積金、社保就已斷繳，進(jìn)入10月后8月的工資還未發(fā)放。還有網(wǎng)友發(fā)帖稱，2021年前8個(gè)月，正常發(fā)工資的情況只有4次。年報(bào)顯示，寺庫員工數(shù)量已從2019年的1010人減至2021年底的509人。
值得一提的是，目前寺庫奢侈品App仍能正常下載并使用，商品也能正常進(jìn)行付款，平臺(tái)正在借618舉辦年中狂歡節(jié)，不斷推銷大力度優(yōu)惠。
此外，黑貓投訴平臺(tái)中被消費(fèi)者投訴的一眾付款后未發(fā)貨的商品，如香奈兒的香水、愛馬仕的皮帶等均能順利下單，而進(jìn)一步向客服咨詢則需要經(jīng)歷漫長的等待。
事實(shí)上，在線客服可能根本就不會(huì)回復(fù)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)嘗試咨詢客服的開始，就被告知“正在排隊(duì)中，當(dāng)前排在1位”，但時(shí)間過去半小時(shí)后，排隊(duì)未有任何進(jìn)展。且一旦切換頁面，就需要重新排隊(duì)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)嘗試撥打北京寺庫在天眼查中的電話進(jìn)行咨詢，多次撥打后均無人接聽。
每況愈下，是疫情的鍋嗎？
寺庫屢遭投訴背后，公司經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的過程。
2008年，在山東做傳統(tǒng)家電代理出身的李日學(xué)創(chuàng)辦了寺庫，其商業(yè)模式主要為幫助消費(fèi)者處理閑置奢侈品，收取10%~15%的傭金，并提供奢侈品鑒定及養(yǎng)護(hù)等專業(yè)服務(wù)。
后續(xù)的發(fā)展過程中，不僅僅滿足于二手奢侈品寄賣的寺庫還切入了奢侈品新品銷售賽道，并在北京、南京、成都等城市的核心商圈深度布局了奢侈品的線下市場(chǎng)。
乘著中國奢侈品消費(fèi)快速增長的東風(fēng)，寺庫一度備受資本青睞。2011-2015年，公司保持了一年一融資的節(jié)奏，背后的資方不乏IDG資本、消費(fèi)品私募投資公司L Catterton Asia等知名機(jī)構(gòu)。創(chuàng)始人李日學(xué)更是在2014年與小米創(chuàng)始人雷軍、果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三、樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭等一同被提名為《財(cái)富》雜志2014"中國十大創(chuàng)業(yè)先鋒"。
2017年，寺庫集團(tuán)成功敲鐘納斯達(dá)克，晉升為“中國奢侈品電商第一股”。兩年后，公司營收、凈利潤均達(dá)到歷史峰值，月活用戶也直逼200萬，一時(shí)風(fēng)光無兩。
不過，寺庫的盈利能力一直都不出色。即使在2019年，公司的毛利率也僅有17.49%，凈利率更是僅有2.36%。接近70億的營收，最終落到手中的凈利潤僅有1.6億元出頭。
這也是寺庫在資本市場(chǎng)持續(xù)走低的重要原因之一。至2019年底，寺庫股價(jià)較2018年高點(diǎn)時(shí)期跌幅已有近60%。
疫情來襲后，寺庫的業(yè)績更是急轉(zhuǎn)直下。2021年，寺庫實(shí)現(xiàn)營收31.32億元，同比減少47.98%，尚不足2019年的一半，歸母凈虧損更是高達(dá)5.66億元，幾乎是2018-2019年盈利總和的兩倍。
寺庫曾在2020年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，將營收和GMV下滑歸咎于疫情：“COVID-19的全球經(jīng)濟(jì)影響對(duì)高端可自由支配支出的需求產(chǎn)生了負(fù)面影響，導(dǎo)致我們的收入同比下降?！?/p>
但實(shí)際上，在疫情的催化下，中國的奢侈品行業(yè)反倒迎來了爆發(fā)。
貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，得益于奢侈品消費(fèi)者出境購物習(xí)慣的改變，消費(fèi)者消費(fèi)熱情有增無減，2020年和2021年境內(nèi)（不包括港澳臺(tái)）奢侈品銷售額分別為3460億和4710億元，增長幅度分別為48%和36%，整體規(guī)模較疫情前的2019年近乎翻番。
值得注意的是，奢侈品品牌們也會(huì)受到疫情引發(fā)的供應(yīng)鏈和通脹問題的困擾。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近三年來，頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%，但每次漲價(jià)仍能收獲一波哄搶，品牌通過漲價(jià)帶來的利潤已實(shí)現(xiàn)了平均超過150%的增長。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，疫情期間奢侈品需求更加旺盛，與很多消費(fèi)者將娛樂和旅游等預(yù)算改用于奢侈品上有關(guān)。此外，美聯(lián)儲(chǔ)貨幣寬松政策下，富人資產(chǎn)價(jià)格大漲也是重要因素之一。
寺庫并沒能把握住這次機(jī)會(huì)。截至6月8日，寺庫股價(jià)已連續(xù)8個(gè)月徘徊在1美元以下，較2018年高點(diǎn)更是跌去超98%。
危機(jī)之下，李日學(xué)早在2021年初就表達(dá)了希望寺庫被收購，完成私有化的愿望，但不久前寺庫已撤回私有化要約，時(shí)至今日都無人愿意接手這個(gè)“燙手山芋”。
戰(zhàn)略搖擺加劇寺庫危機(jī)
寺庫也曾嘗試改變。2013年左右，寺庫就積極朝多元化方向布局，拓展珠寶首飾、美妝護(hù)膚、服裝等品類，力爭滿足高端人群的酒店、旅行、金融、社群等場(chǎng)景服務(wù)，打造多元化“精品生活方式平臺(tái)”。
上市后，寺庫推出“庫店”App，試水社交電商，售賣客單價(jià)更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚等，試圖以“新零售”方式滲透三、四線市場(chǎng)，獲取更多下沉消費(fèi)者和高頻消費(fèi)。
2020年疫情期間，寺庫還拓寬了直播渠道，其在抖音、快手等平臺(tái)上進(jìn)行奢侈品直播，并于2020年6月初完成1億美元融資后，迅速投入2億在當(dāng)年的618大促中進(jìn)行用戶補(bǔ)貼。
但戰(zhàn)略上的搖擺，不僅沒能讓寺庫轉(zhuǎn)型成功，還耗費(fèi)了公司大量資金，導(dǎo)致公司現(xiàn)金流異常緊張。
更重要的是，一系列的嘗試，充分暴露了寺庫在商業(yè)模式上的短板。
通常情況下，奢侈品的進(jìn)貨渠道分為品牌方授權(quán)、代理商合作、向經(jīng)銷商和進(jìn)口貿(mào)易商采購三種。其中直接獲得品牌授權(quán)無疑是最佳選擇，但目前國際上的頂級(jí)奢侈品牌如愛馬仕、LV等均采取自營的模式，并沒有代理和分銷。
即使有傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的奢侈品牌，也正在逐步回收對(duì)渠道的控制權(quán)。2019年，Gucci母公司開云集團(tuán)就曾表示將逐步削減Gucci的批發(fā)分銷渠道；2020年年中，Gucci已有85%的銷售額由直營零售渠道貢獻(xiàn)，一年后這一數(shù)據(jù)更是漲至91%。
在此背景下，奢侈品電商平臺(tái)需要將更多的精力放在自采自銷方面，而這種模式也意味著貨源極度不穩(wěn)定、品質(zhì)難以保障且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)較大。公司也無法擺脫大多數(shù)利潤歸屬品牌方的桎梏。
話語權(quán)一直掌握在品牌方手中的另一問題是，奢侈品的鑒定工作難以取得統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。去年7月，網(wǎng)紅博主阿醬星就曾發(fā)抖音控訴稱，618在寺庫下單的Burberry小挎包，寺庫在線鑒定平臺(tái)鑒定為假，寺庫線下鑒定師鑒定為真，但第三方平臺(tái)胖虎奢侈品鑒定中心鑒定亦為假。
李日學(xué)深知奢侈品電商的局限性，但其后續(xù)率領(lǐng)寺庫做出的改變，不僅進(jìn)一步消耗了公司的資金，更在一定程度上有悖于公司原本的調(diào)性。
如2018年后，寺庫借“庫店”開始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，商品的畫風(fēng)突變讓不少人都認(rèn)為這波操作與寺庫此前主打的高端消費(fèi)形象十分不符。
不過，寺庫萎靡的表現(xiàn)，并不等于奢侈品電商之路完全不通。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國閑置高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的加持下已經(jīng)從2016年的162億增長到2020年的510億，預(yù)計(jì)2025年這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到2080億元。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅有5%，相比發(fā)達(dá)國家的20%甚至30%的占比并不高，有很大提升空間。
縱觀全世界，來自德國的Mytheresa似乎可以作為相關(guān)企業(yè)的范本。自2021年1月上市以來，Mytheresa已經(jīng)連續(xù)兩年五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了GMV的高增長。而其策略則是專注銷售少數(shù)的奢侈品牌，注重與特定高凈值客戶建立起緊密聯(lián)系，做一個(gè)“小而美”的奢侈品電商公司。