文|市值榜 祝彰
編輯|趙元
2012年，還不是流媒體巨頭的Netfilx準(zhǔn)備推出自制劇，其通過在該網(wǎng)站上用戶每天產(chǎn)生的行為，如收藏、推薦、回放、暫停、搜索請求等，做出了一個預(yù)測——凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會大火特火。
基于這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，Netfilx推出了美劇《紙牌屋》，從美國火到中國。
同一時期，Sean EIIis和硅谷高科技公司總結(jié)的“增長黑客理論”，正在對現(xiàn)代營銷體系帶來新的顛覆，企業(yè)過去以品牌和展示型廣告為主的思維，正在大范圍朝著更加精準(zhǔn)、更加個性化、更加追求效果的增長思維進(jìn)化。
這兩年，中國營銷產(chǎn)業(yè)也在迎來一場巨變。
2012年，程序化廣告在中國興起，RTB（實(shí)時競價）技術(shù)迎來爆發(fā)；
2013年，優(yōu)酷和土豆合并、搜狐著手搭建自己的大數(shù)據(jù)平臺，將旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)全面打通整合、騰訊啟用新版首頁，同時啟動門戶、微博、視頻、無線的跨平臺深度整合戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)“圈地運(yùn)動”如火如荼，這一年也被稱為“大數(shù)據(jù)元年”。
從那時起，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告開始由資源型、資本型驅(qū)動，變更為技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動，中國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)，也迎來了蓬勃發(fā)展的十年。在這個過程中，身處營銷體系里的不同角色，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，無論是需求方還是供給方，他們被技術(shù)、數(shù)據(jù)顛覆，但同時也在顛覆著營銷本身。
一、從淺入深，營銷邁入精耕時代
如果從2012年的程序化元年算起，中國的數(shù)字營銷已經(jīng)在快車道上駛了十年。
這同樣是移動互聯(lián)網(wǎng)從興到盛的十年。
硬件端，智能手機(jī)的普及率不斷走高直至接近飽和。軟件端，不同類型、不同功能、不同體量的終端App批量出現(xiàn)，流量的承載中心、廣告的內(nèi)容形態(tài)、流量的分發(fā)模式等等，都在同步迭代與分化。
聚焦?fàn)I銷側(cè)，中國的營銷大環(huán)境呈現(xiàn)出三個特征：營銷觸點(diǎn)的多元化、粉塵化；廣告形式的多樣化；廣告觸達(dá)方式的靈活化與豐富化。
但中國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)過去十年的發(fā)展，并非一蹴而就，而是在不斷學(xué)習(xí)、試錯中由淺入深，層層遞進(jìn)。這同樣是身處龐大營銷生態(tài)中的廣告主、廣告平臺、代理商等多重角色尋求平衡與利益共識的過程。
2012年，中國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)生的最大變化，是程序化廣告興起，RTB（實(shí)時競價技術(shù)）迎來爆發(fā)。
簡單理解，程序化廣告是廣告業(yè)的一種信息化工具，RTB則是早期一種核心的交易方式。相對于傳統(tǒng)的廣告投放，程序化廣告最大的改進(jìn)在于兩點(diǎn)：
第一是媒介效率的提升。企業(yè)在廣告投放的全環(huán)節(jié)，都可以通過程序化的方式來自動完成，不需要人工干涉。
第二是能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)的人群匹配。這是由RTB的交易方式?jīng)Q定的，廣告主是根據(jù)自己的人群定義來挑選流量，而非像過去那樣采買廣告位。
程序化廣告在中國的興起，進(jìn)一步帶動了數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。SSP（媒體資源供應(yīng)商平臺）、DSP（媒體資源需求方平臺）、ADX（廣告交易平臺）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、代理商平臺、數(shù)據(jù)分析公司、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)等如雨后春筍般冒出。
不過廣告主們很快發(fā)現(xiàn)，頭部網(wǎng)絡(luò)媒體們，他們更愿意只將難以直接售賣的長尾流量放到RTB公開市場中變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)資源仍然在通過傳統(tǒng)直客渠道銷售。
于是Non-RTB的交易方式同樣開始興起，PDB（私有程序化購買）、PD（優(yōu)先交易）、PA（私有競價）等。這些不同交易方式針對不同優(yōu)先級的資源，背后依托技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的邏輯并沒有變。
再到2016年，程序化購買在中國已經(jīng)落地五年，累積起來的流量作弊、虛假交易、投放不透明等問題集中爆發(fā)，市場迎來調(diào)整期。
這個過程中，BAT在廣告市場的份額占比逐漸走高。2016年，BAT的廣告收入在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的份額合計占比為62%，在移動端，他們的廣告收入份額合計更是高達(dá)82%。
包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，憑借著在數(shù)據(jù)及技術(shù)、資源側(cè)的優(yōu)勢，孵化出了包括SSP、DSP、ADX、DMP等在內(nèi)的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺。
同樣是在2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場再次迎來一輪沖擊波：信息流廣告。
信息流廣告依然是通過程序化購買來實(shí)現(xiàn)，只不過在此基礎(chǔ)上，又增加了個性化推薦的底層技術(shù)，配合更加原生的廣告內(nèi)容，進(jìn)一步提升了廣告的精準(zhǔn)度、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。
至此，我們可以清晰地看到，中國數(shù)字營銷從爆發(fā)初期的RTB、到后來的Non-RTB、再到后來的信息流廣告，在技術(shù)+數(shù)據(jù)的雙重驅(qū)動下，不斷走向精細(xì)化、顆粒化。
二、由虛向?qū)?，被拆解的度量“大象?/h4>
當(dāng)整個數(shù)字營銷生態(tài)變得越來越完備、技術(shù)越來越成熟，是不是意味著當(dāng)下的企業(yè)營銷變得更簡單了？
事實(shí)并非如此。
美國百貨商店之父約翰·沃納梅克多年前曾說，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！敝两襁@個痛點(diǎn)依然存在。
這里就需要補(bǔ)上另一個環(huán)節(jié)——科學(xué)度量。
回顧中國營銷發(fā)展史，在不同的階段，企業(yè)對營銷效果的評估方式也有所不同。
早期品牌主多借力外部數(shù)據(jù)來評估廣告投放效果，比如廣告投前、投后的店鋪訪問量、各平臺搜索指數(shù)等。
后來隨著廣告技術(shù)走向成熟，品牌主則通過cookies、Device ID來定位、定向、追蹤用戶在線行為并進(jìn)行效果評估，成為廣告技術(shù)平臺的通用選擇。
這一過程中，營銷有效性的指標(biāo)也在不斷演進(jìn)，迭代出CPM（千人成本）、CPC（廣告主購買一次點(diǎn)擊付出的成本）、CPL（獲得某些客戶信息的成本）、CPO（完成一個訂單企業(yè)需要支付的價格）等。
但問題在于，過去主流的這些效果評估方式，都存在著一定的局限性。
比如CPM評估的是投放媒體的用戶數(shù)量、廣告頁面的曝光量、曝光時間等，這種按照展示成本衡量營銷效果的可信度，值得推敲；比如CPC評估的是點(diǎn)擊率，但用戶點(diǎn)擊廣告可能不是因?yàn)閷V告內(nèi)容感興趣，也可能是誤點(diǎn)，或單純對廣告創(chuàng)意感興趣。
換言之，在獲客成本越來越高、營銷環(huán)境越來越復(fù)雜的局面下，單純以CPM、CPC、CPL等指標(biāo)來衡量營銷效果的度量方式，已經(jīng)不管用了。
更何況，當(dāng)今廣告投放的終極目標(biāo)往往是達(dá)成商品銷售，獲客的內(nèi)涵也早已不再只是獲得個體身份信息，而是獲得活躍的交互行為，只有獲得的客戶對產(chǎn)品經(jīng)過吸引注意——引起興趣——產(chǎn)生需求欲望——形成記憶——采取購買行動等完整過程后，才算一個用戶真正轉(zhuǎn)化為“客戶”。
這也就意味著，企業(yè)對營銷的度量，需要更加精細(xì)化、系統(tǒng)化、全鏈化。
我們看到，如今包括阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等在內(nèi)的綜合性廣告投放平臺，都在深度布局度量產(chǎn)品及方法論。
比如，巨量引擎在2020年推出了“營銷科學(xué)”品牌，發(fā)布了營銷科學(xué)全景圖譜，從能力層、理論層、產(chǎn)品層、服務(wù)層這四層結(jié)構(gòu)，體系化向外輸出營銷科學(xué)能力。
在此基礎(chǔ)上，其此前推出BLS（品牌增效度量）、CLS（轉(zhuǎn)化增效度量）兩大工具，通過科學(xué)的A/B分流能力，去掉了自然轉(zhuǎn)化（不受廣告影響也可發(fā)生）的用戶部分，能夠“更準(zhǔn)確地”還原一次廣告所帶來的真實(shí)效果。
又比如阿里媽媽2021年的m峰會上，發(fā)布了一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺，這一操作系統(tǒng)對準(zhǔn)商家分散性經(jīng)營的痛點(diǎn)，通過底層指標(biāo)體系DEEPLINK，讓消費(fèi)人群劃分更精細(xì)、投放更科學(xué)有效、結(jié)果可量化追溯。
再比如，百度營銷旗下營銷平臺觀星盤，也于今年推出了AIA-GROW全營銷價值度量體系，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析管理和營銷智能技術(shù)服務(wù)。
盡管在營銷的度量都邁出了關(guān)鍵一步，但他們并沒有止步于此，還在持續(xù)進(jìn)化中。
近期，巨量引擎推出了“全量增長度量體系”，對SCI品牌力模型進(jìn)行升級，旨在通過提供“全內(nèi)容+全場景+全鏈路+全數(shù)據(jù)”的能力，從品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三個維度，幫助廣告主持續(xù)評估、追蹤品牌健康度。
對廣告主而言，他們可以借助SCI品牌力模型和六大度量工具（預(yù)算分配、AB實(shí)驗(yàn)、增效優(yōu)化、投后結(jié)案、BLS、CLS），對營銷的每一個環(huán)節(jié)都做到循環(huán)校驗(yàn)和優(yōu)化。
這些嘗試，對企業(yè)的營銷決策及動作都能得到質(zhì)的提升，他們借助平臺方提供的這些度量體系或工具，在營銷的每一個環(huán)節(jié)都做到心中有數(shù)，而不是像此前那樣，經(jīng)常陷入“盲人摸象”式的營銷困局。
三、疫情之下，數(shù)字營銷的變局與未來
從另一個維度看，中國數(shù)字營銷的發(fā)展，與企業(yè)營銷不斷升級的營銷訴求、媒體方不斷增長的變現(xiàn)訴求互為因果。
以前，媒體資源處于賣方市場，優(yōu)質(zhì)的廣告位并不愁賣，更長尾的媒體資源則不受歡迎，為了消化掉這部分流量，類似于百度聯(lián)盟、阿里媽媽廣告聯(lián)盟這樣的Ad Network應(yīng)運(yùn)而生。
Ad Network對廣告位打包、分類后再出售，但當(dāng)時目標(biāo)人群的定位還是按照媒體/內(nèi)容屬性在做，本質(zhì)上還是出售廣告位的交易邏輯，受眾定位能力的局限性，導(dǎo)致了營銷精準(zhǔn)的有限性。
再到后來，隨著企業(yè)營銷訴求的不斷精細(xì)化，在線廣告的形態(tài)，從合約廣告依次邁過定向廣告、競價廣告、實(shí)時競價廣告等階段。
換句話說，數(shù)字營銷生態(tài)中每個環(huán)節(jié)每重角色的訴求變化、市場環(huán)境的變化，都有可能帶給這個行業(yè)新的變局。
2020以來，營銷行業(yè)最大的變局，是新冠疫情。
如上圖所示，2020年以后，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模增速呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢，從前幾年30%的高速增長，切換到低速增長模式。
這其中，固然有互聯(lián)網(wǎng)金融、教培等過去互聯(lián)網(wǎng)廣告投放大戶驟然下跌的影響，但更重要的影響因素是，在疫情引發(fā)的諸多不確定性面前，廣告主在營銷投入上更加謹(jǐn)慎。
億歐智庫在一份報告中指出，受疫情影響，2020年對營銷推廣費(fèi)用占比預(yù)期持下降態(tài)度的廣告主數(shù)量大幅提升，占比達(dá)到34%，從全渠道廣告刊例花費(fèi)變化來看，尤其是在疫情初期，廣告市場出現(xiàn)應(yīng)激式下滑，隨后跌幅逐漸收窄。
這并不代表著品牌主不再有營銷需求，更深刻的變化在于，在疫情的影響和數(shù)字化浪潮的推動下，廣告主的認(rèn)知和營銷策略在同步發(fā)生變化，他們更加看重營銷的精細(xì)化以及費(fèi)效管控，對于數(shù)字技術(shù)的投入也更高。
換言之，企業(yè)營銷進(jìn)一步邁入了理性時代——隨著客戶數(shù)據(jù)管理、營銷自動化等技術(shù)的不斷完善與普及，越來越多的廣告主認(rèn)識到營銷技術(shù)的價值。
艾瑞咨詢此前一份針對廣告主的調(diào)研報告顯示，有近半數(shù)的廣告主認(rèn)為，目前營銷新技術(shù)的應(yīng)用帶來的最大價值是“營銷數(shù)據(jù)可實(shí)時追蹤”和“提升工作效率，節(jié)省人力成本”。
簡單來說，企業(yè)需要確定性更高的營銷手法與增長策略，而不是像過去那樣大水漫灌 。未來企業(yè)的營銷策略和營銷行為中，科學(xué)的洞察、度量將會成為尤其重要的一個環(huán)節(jié)。
這一點(diǎn)，與我們上文所提到的，以巨量引擎為代表的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺一直在探索營銷科學(xué)的邊界、不斷拆解度量的“大象”一脈相承。
從更長的視角來看，隨著數(shù)字化營銷的進(jìn)一步深入，未來的營銷行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：
第一，更廣域的數(shù)據(jù)?；诠?、私域、第一二三方數(shù)據(jù)，建設(shè)完備的數(shù)據(jù)體系，支撐品牌、效果廣告的投放與分析；
第二，更深度的觸達(dá)。從目標(biāo)確認(rèn)到分析洞察再到最終的效果監(jiān)測，表面是技術(shù)應(yīng)用的路徑拆分，本質(zhì)則是為了更加深度的觸達(dá)最終用戶，提升用戶體驗(yàn)；
第三，更敏捷的營銷。在當(dāng)前快速變化的市場環(huán)境之下，快速把握新的用戶需求，快速調(diào)整產(chǎn)品/品牌策略并加以應(yīng)對，并逐漸迭代新的營銷布局；
我們也看到，以上三點(diǎn)，也是巨量引擎、阿里媽媽、百度營銷、騰訊廣告等數(shù)字化營銷服務(wù)平臺一直在努力的方向。
四、結(jié)語
過去十年，中國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的外在驅(qū)動力，是逐漸成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，內(nèi)在的驅(qū)動力，則是一直在精進(jìn)、迭代的技術(shù)和數(shù)據(jù)。
自2015年起，移動互聯(lián)網(wǎng)的引爆性紅利開始消退，低成本流量開始消失，再往后，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利被越吃越少。
我們看到，以個性化推薦技術(shù)為基石的信息流廣告，很快又成了驅(qū)動數(shù)字營銷往前的新的推力。
誠然，信息流廣告或者說個性化推薦并非起于中國，不過它在中國跑得更快，中國企業(yè)的二次創(chuàng)新也做得更好，從短視頻到直播電商，中國如今都走在模式創(chuàng)新的最前列。
回過頭看，中國數(shù)字營銷的巨變十年，同樣是一場對歐美成熟市場的追趕和超越。