正在閱讀:

醫(yī)生直播帶貨要“涼”了?

掃一掃下載界面新聞APP

醫(yī)生直播帶貨要“涼”了?

隨著此次通知的下發(fā),醫(yī)生直播帶貨的現(xiàn)象迎來大整頓。

文|青眼

長(zhǎng)久以來,醫(yī)生與化妝品行業(yè)有著緊密聯(lián)系,在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,醫(yī)生為化妝品品牌背書,甚至直接參與帶貨的現(xiàn)象也越來越普遍。

不過,國(guó)家衛(wèi)健委等9個(gè)部門近日聯(lián)合發(fā)文嚴(yán)查醫(yī)務(wù)人員直播帶貨,這表示,醫(yī)生帶貨美妝也行不通了。

醫(yī)生直播帶貨被禁

近日,國(guó)家衛(wèi)健委、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》(下稱通知)。

截自醫(yī)政醫(yī)管局官網(wǎng)

該《通知》共13條,包含5部分內(nèi)容:持續(xù)提升糾風(fēng)工作治理水平;扎實(shí)做好疫情防控領(lǐng)域糾風(fēng)工作;深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理;四是嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域非法利益鏈條以及著力推進(jìn)工作落實(shí)。其中在“深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理”中明確指出,“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

截自《通知》

事實(shí)上,醫(yī)生入駐直播平臺(tái)并通過短視頻為大眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普、在線問診的現(xiàn)象已十分普遍。以抖音平臺(tái)為例,青眼以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞在該平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí),就出現(xiàn)了大量“黃V”認(rèn)證的賬號(hào),其認(rèn)證標(biāo)簽上所介紹的就職醫(yī)院也來自于全國(guó)各地。

相比明星、網(wǎng)紅,“醫(yī)生”職業(yè)身份的加持以及供職醫(yī)療單位的背書,往往讓消費(fèi)者對(duì)其科普內(nèi)容、帶貨產(chǎn)品深信不疑。

不可否認(rèn),有些醫(yī)生確實(shí)是在進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普,希望真正幫助到有需要的人。但是,也有不少醫(yī)生只是以科普來吸引粉絲關(guān)注,最終目的實(shí)則是為了直播帶貨。

“消費(fèi)者相信醫(yī)生擁有相應(yīng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo),而醫(yī)生通過專業(yè)的講解,更能贏得粉絲的信任,促成直接下單。這也是醫(yī)生直播帶貨行為越來越普遍的原因所在?!币晃恍袠I(yè)資深人士如是說道。

然而,伴隨著加入直播的醫(yī)生越來越多,如出一轍的內(nèi)容話術(shù),單刀直入地帶貨,網(wǎng)紅醫(yī)生的身份真?zhèn)我约皟?nèi)容的可信度、權(quán)威性也開始被人質(zhì)疑。針對(duì)“嚴(yán)查醫(yī)務(wù)人員利用職務(wù)之便直播帶貨”一事,網(wǎng)友們幾乎一邊倒地支持,并表達(dá)著各自的看法稱,“穿白大褂做廣告的說不定都是假醫(yī)生”“醫(yī)生這一職業(yè)在公眾心里有身份的加持,不加以控制在理性范圍內(nèi),很容易出問題?!?/p>

值得一提的是,此前法治日?qǐng)?bào)、新京報(bào)評(píng)論等媒體也曾對(duì)醫(yī)生直播帶貨這一現(xiàn)象進(jìn)行過報(bào)道,并提議回歸健康價(jià)值、厘清公私邊界。而中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科主任、教授/主任醫(yī)師賴維,以及上海市皮膚病醫(yī)院皮膚科醫(yī)生袁超則告訴青眼,“醫(yī)生直播帶貨是絕對(duì)不行的。”

可以預(yù)見的是,隨著此次通知的下發(fā),醫(yī)生直播帶貨的現(xiàn)象迎來大整頓。

“醫(yī)生”明碼標(biāo)價(jià)

近年來消費(fèi)者對(duì)化妝品功效和成分越來越重視,不少國(guó)貨美妝品牌紛紛與皮膚科專家合作,尋求專業(yè)背書。青眼在小紅書平臺(tái)以“皮膚科醫(yī)生推薦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí),出現(xiàn)了各種相關(guān)的種草文章,且數(shù)量多達(dá)9萬+篇,其中絕大多數(shù)是與化妝品相關(guān)的內(nèi)容。

在抖音上,有近百個(gè)“黃V”認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生賬號(hào)。這些獲得認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生的賬號(hào)介紹中,不少直接亮出“找我合作上星圖”的標(biāo)簽,點(diǎn)擊進(jìn)去后即可進(jìn)入該醫(yī)生的星圖主業(yè),此時(shí)醫(yī)生就變身成為了“達(dá)人”。在“達(dá)人詳情”中顯示了該醫(yī)生抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量、自我介紹、星圖指數(shù)以及其視頻作品展示等。

截自抖音(6月8日20時(shí)截圖)
截自星圖(6月8日16時(shí)截圖)

不僅如此,用戶還可以通過點(diǎn)擊購(gòu)物車,選擇“品牌傳播任務(wù)”,服務(wù)類型則包括了“1~20s視頻”“21~60s視頻”“60s以上視頻”,結(jié)算方式為“一口價(jià)結(jié)算”。不過,用戶必須進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證后,方可解鎖報(bào)價(jià)、重點(diǎn)數(shù)據(jù)并進(jìn)行購(gòu)買。

截自星圖(6月8日16時(shí)截圖)

此時(shí),“醫(yī)生”已然成了明碼標(biāo)價(jià)的商品。一旦“醫(yī)生”商業(yè)化,與品牌進(jìn)行合作,勢(shì)必會(huì)受到合同的約束,而其所科普的內(nèi)容是否客觀也需打上一個(gè)問號(hào)。

青眼還發(fā)現(xiàn),不少皮膚科醫(yī)生已經(jīng)開通了抖音櫥窗,其櫥窗內(nèi)的產(chǎn)品也包含了化妝品。譬如,“周博士變美日記”的抖音賬號(hào)櫥窗中就有5款商品,其中2款商品為化妝品,根據(jù)櫥窗信息顯示,已有“超1062粉絲在跟TA買”。該抖音賬號(hào)的認(rèn)證介紹為,“中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院中醫(yī)皮膚科副主任醫(yī)師”。

截自抖音(6月8日16時(shí)截圖)

此外,部分皮膚醫(yī)生抖音櫥窗里的商品一模一樣。如認(rèn)證賬號(hào)名為“皮膚科張武主任”和“皮膚科李東海主任”的抖音櫥窗里的4件商品完全相同,均是3款化妝品和1款消字號(hào)產(chǎn)品。

截自抖音(6月8日17時(shí)截圖)

針對(duì)皮膚科醫(yī)生帶貨的現(xiàn)象,還有業(yè)內(nèi)人士透露,部分醫(yī)生在有一定的粉絲量后,會(huì)引流至另一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。有的平臺(tái)中甚至可能會(huì)出現(xiàn)冒牌的醫(yī)生,如一些KOL并非是專業(yè)醫(yī)生,但也會(huì)穿上白大褂進(jìn)行直播帶貨,就是為了提高信任感。甚至,還有未經(jīng)皮膚科專家同意的情況下,利用其照片及背景作為產(chǎn)品售賣的“幌子”。 

眼下,既然醫(yī)生不得再直播帶貨,皮膚科醫(yī)生推薦產(chǎn)品自然也有風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士說法不一。有人認(rèn)為,“沒有明令禁止就是可以的”;也有人認(rèn)為,“嚴(yán)格意義上來講,是不行的”。此外,還有人認(rèn)為,皮膚科醫(yī)生的科普仍是很有必要的。“譬如,有些品牌為了宣傳自家的產(chǎn)品,實(shí)際傳導(dǎo)給消費(fèi)者的信息是不對(duì)的,這時(shí)候皮膚科醫(yī)生的專業(yè)科普就很有必要了”。

“醫(yī)研共創(chuàng)”應(yīng)創(chuàng)新升級(jí)

近年來,不論是對(duì)直播領(lǐng)域的嚴(yán)監(jiān)管,亦或是對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域中不正之風(fēng)的肅清,醫(yī)生與企業(yè)之間的商業(yè)化合作均開始受到限制。

賴維曾在公開場(chǎng)合表示,“目前有關(guān)部門已禁止醫(yī)生接受醫(yī)療相關(guān)企業(yè)的直接贊助和參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng)”。不僅如此,在去年6月份,中國(guó)食品藥品檢定研究院發(fā)布有關(guān)《化妝品技術(shù)審評(píng)咨詢專家管理辦法》公開征求意見中也提出,在化妝品技術(shù)審評(píng)咨詢專家之列的皮膚科醫(yī)生不能為企業(yè)站臺(tái)。

客觀來講,化妝品的研發(fā)離不開對(duì)皮膚機(jī)理研究,所以如果能有專業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供專業(yè)建議、參與共創(chuàng),對(duì)品牌而言會(huì)起到加分效果,這也是“醫(yī)研共創(chuàng)”模式在化妝品行業(yè)流行的重要原因。從這點(diǎn)來說,在醫(yī)療領(lǐng)域與化妝品領(lǐng)域雙雙被嚴(yán)管的當(dāng)下,“醫(yī)研共創(chuàng)”模式的升級(jí)也迫在眉睫。

有業(yè)內(nèi)人士即認(rèn)為,“企業(yè)與醫(yī)生的合作,應(yīng)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)端,而非銷售端”;也有人表示,“在產(chǎn)品功效宣稱的科學(xué)性與合規(guī)性、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定等方面,品牌也可以與皮膚科醫(yī)生進(jìn)行合作”。

正如一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人所說的,“皮膚科專家不是品牌的流量入口、也不是營(yíng)銷推廣的噱頭,而是為產(chǎn)品功效保駕護(hù)航的核心?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

醫(yī)生直播帶貨要“涼”了?

隨著此次通知的下發(fā),醫(yī)生直播帶貨的現(xiàn)象迎來大整頓。

文|青眼

長(zhǎng)久以來,醫(yī)生與化妝品行業(yè)有著緊密聯(lián)系,在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,醫(yī)生為化妝品品牌背書,甚至直接參與帶貨的現(xiàn)象也越來越普遍。

不過,國(guó)家衛(wèi)健委等9個(gè)部門近日聯(lián)合發(fā)文嚴(yán)查醫(yī)務(wù)人員直播帶貨,這表示,醫(yī)生帶貨美妝也行不通了。

醫(yī)生直播帶貨被禁

近日,國(guó)家衛(wèi)健委、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》(下稱通知)。

截自醫(yī)政醫(yī)管局官網(wǎng)

該《通知》共13條,包含5部分內(nèi)容:持續(xù)提升糾風(fēng)工作治理水平;扎實(shí)做好疫情防控領(lǐng)域糾風(fēng)工作;深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理;四是嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域非法利益鏈條以及著力推進(jìn)工作落實(shí)。其中在“深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理”中明確指出,“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

截自《通知》

事實(shí)上,醫(yī)生入駐直播平臺(tái)并通過短視頻為大眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普、在線問診的現(xiàn)象已十分普遍。以抖音平臺(tái)為例,青眼以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞在該平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí),就出現(xiàn)了大量“黃V”認(rèn)證的賬號(hào),其認(rèn)證標(biāo)簽上所介紹的就職醫(yī)院也來自于全國(guó)各地。

相比明星、網(wǎng)紅,“醫(yī)生”職業(yè)身份的加持以及供職醫(yī)療單位的背書,往往讓消費(fèi)者對(duì)其科普內(nèi)容、帶貨產(chǎn)品深信不疑。

不可否認(rèn),有些醫(yī)生確實(shí)是在進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普,希望真正幫助到有需要的人。但是,也有不少醫(yī)生只是以科普來吸引粉絲關(guān)注,最終目的實(shí)則是為了直播帶貨。

“消費(fèi)者相信醫(yī)生擁有相應(yīng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo),而醫(yī)生通過專業(yè)的講解,更能贏得粉絲的信任,促成直接下單。這也是醫(yī)生直播帶貨行為越來越普遍的原因所在?!币晃恍袠I(yè)資深人士如是說道。

然而,伴隨著加入直播的醫(yī)生越來越多,如出一轍的內(nèi)容話術(shù),單刀直入地帶貨,網(wǎng)紅醫(yī)生的身份真?zhèn)我约皟?nèi)容的可信度、權(quán)威性也開始被人質(zhì)疑。針對(duì)“嚴(yán)查醫(yī)務(wù)人員利用職務(wù)之便直播帶貨”一事,網(wǎng)友們幾乎一邊倒地支持,并表達(dá)著各自的看法稱,“穿白大褂做廣告的說不定都是假醫(yī)生”“醫(yī)生這一職業(yè)在公眾心里有身份的加持,不加以控制在理性范圍內(nèi),很容易出問題?!?/p>

值得一提的是,此前法治日?qǐng)?bào)、新京報(bào)評(píng)論等媒體也曾對(duì)醫(yī)生直播帶貨這一現(xiàn)象進(jìn)行過報(bào)道,并提議回歸健康價(jià)值、厘清公私邊界。而中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科主任、教授/主任醫(yī)師賴維,以及上海市皮膚病醫(yī)院皮膚科醫(yī)生袁超則告訴青眼,“醫(yī)生直播帶貨是絕對(duì)不行的?!?/p>

可以預(yù)見的是,隨著此次通知的下發(fā),醫(yī)生直播帶貨的現(xiàn)象迎來大整頓。

“醫(yī)生”明碼標(biāo)價(jià)

近年來消費(fèi)者對(duì)化妝品功效和成分越來越重視,不少國(guó)貨美妝品牌紛紛與皮膚科專家合作,尋求專業(yè)背書。青眼在小紅書平臺(tái)以“皮膚科醫(yī)生推薦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí),出現(xiàn)了各種相關(guān)的種草文章,且數(shù)量多達(dá)9萬+篇,其中絕大多數(shù)是與化妝品相關(guān)的內(nèi)容。

在抖音上,有近百個(gè)“黃V”認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生賬號(hào)。這些獲得認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生的賬號(hào)介紹中,不少直接亮出“找我合作上星圖”的標(biāo)簽,點(diǎn)擊進(jìn)去后即可進(jìn)入該醫(yī)生的星圖主業(yè),此時(shí)醫(yī)生就變身成為了“達(dá)人”。在“達(dá)人詳情”中顯示了該醫(yī)生抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量、自我介紹、星圖指數(shù)以及其視頻作品展示等。

截自抖音(6月8日20時(shí)截圖)
截自星圖(6月8日16時(shí)截圖)

不僅如此,用戶還可以通過點(diǎn)擊購(gòu)物車,選擇“品牌傳播任務(wù)”,服務(wù)類型則包括了“1~20s視頻”“21~60s視頻”“60s以上視頻”,結(jié)算方式為“一口價(jià)結(jié)算”。不過,用戶必須進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證后,方可解鎖報(bào)價(jià)、重點(diǎn)數(shù)據(jù)并進(jìn)行購(gòu)買。

截自星圖(6月8日16時(shí)截圖)

此時(shí),“醫(yī)生”已然成了明碼標(biāo)價(jià)的商品。一旦“醫(yī)生”商業(yè)化,與品牌進(jìn)行合作,勢(shì)必會(huì)受到合同的約束,而其所科普的內(nèi)容是否客觀也需打上一個(gè)問號(hào)。

青眼還發(fā)現(xiàn),不少皮膚科醫(yī)生已經(jīng)開通了抖音櫥窗,其櫥窗內(nèi)的產(chǎn)品也包含了化妝品。譬如,“周博士變美日記”的抖音賬號(hào)櫥窗中就有5款商品,其中2款商品為化妝品,根據(jù)櫥窗信息顯示,已有“超1062粉絲在跟TA買”。該抖音賬號(hào)的認(rèn)證介紹為,“中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院中醫(yī)皮膚科副主任醫(yī)師”。

截自抖音(6月8日16時(shí)截圖)

此外,部分皮膚醫(yī)生抖音櫥窗里的商品一模一樣。如認(rèn)證賬號(hào)名為“皮膚科張武主任”和“皮膚科李東海主任”的抖音櫥窗里的4件商品完全相同,均是3款化妝品和1款消字號(hào)產(chǎn)品。

截自抖音(6月8日17時(shí)截圖)

針對(duì)皮膚科醫(yī)生帶貨的現(xiàn)象,還有業(yè)內(nèi)人士透露,部分醫(yī)生在有一定的粉絲量后,會(huì)引流至另一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。有的平臺(tái)中甚至可能會(huì)出現(xiàn)冒牌的醫(yī)生,如一些KOL并非是專業(yè)醫(yī)生,但也會(huì)穿上白大褂進(jìn)行直播帶貨,就是為了提高信任感。甚至,還有未經(jīng)皮膚科專家同意的情況下,利用其照片及背景作為產(chǎn)品售賣的“幌子”。 

眼下,既然醫(yī)生不得再直播帶貨,皮膚科醫(yī)生推薦產(chǎn)品自然也有風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士說法不一。有人認(rèn)為,“沒有明令禁止就是可以的”;也有人認(rèn)為,“嚴(yán)格意義上來講,是不行的”。此外,還有人認(rèn)為,皮膚科醫(yī)生的科普仍是很有必要的?!捌┤?,有些品牌為了宣傳自家的產(chǎn)品,實(shí)際傳導(dǎo)給消費(fèi)者的信息是不對(duì)的,這時(shí)候皮膚科醫(yī)生的專業(yè)科普就很有必要了”。

“醫(yī)研共創(chuàng)”應(yīng)創(chuàng)新升級(jí)

近年來,不論是對(duì)直播領(lǐng)域的嚴(yán)監(jiān)管,亦或是對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域中不正之風(fēng)的肅清,醫(yī)生與企業(yè)之間的商業(yè)化合作均開始受到限制。

賴維曾在公開場(chǎng)合表示,“目前有關(guān)部門已禁止醫(yī)生接受醫(yī)療相關(guān)企業(yè)的直接贊助和參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng)”。不僅如此,在去年6月份,中國(guó)食品藥品檢定研究院發(fā)布有關(guān)《化妝品技術(shù)審評(píng)咨詢專家管理辦法》公開征求意見中也提出,在化妝品技術(shù)審評(píng)咨詢專家之列的皮膚科醫(yī)生不能為企業(yè)站臺(tái)。

客觀來講,化妝品的研發(fā)離不開對(duì)皮膚機(jī)理研究,所以如果能有專業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供專業(yè)建議、參與共創(chuàng),對(duì)品牌而言會(huì)起到加分效果,這也是“醫(yī)研共創(chuàng)”模式在化妝品行業(yè)流行的重要原因。從這點(diǎn)來說,在醫(yī)療領(lǐng)域與化妝品領(lǐng)域雙雙被嚴(yán)管的當(dāng)下,“醫(yī)研共創(chuàng)”模式的升級(jí)也迫在眉睫。

有業(yè)內(nèi)人士即認(rèn)為,“企業(yè)與醫(yī)生的合作,應(yīng)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)端,而非銷售端”;也有人表示,“在產(chǎn)品功效宣稱的科學(xué)性與合規(guī)性、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定等方面,品牌也可以與皮膚科醫(yī)生進(jìn)行合作”。

正如一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人所說的,“皮膚科專家不是品牌的流量入口、也不是營(yíng)銷推廣的噱頭,而是為產(chǎn)品功效保駕護(hù)航的核心。”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。