文 | 藍(lán)鯨教育 古氘
近日，讀書(shū)郎再度更新招股書(shū)，沖刺IPO。
2021年，這家老牌教育硬件企業(yè)曾兩度遞表，但均因未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊而“失效”。
最新的招股書(shū)顯示，2021年讀書(shū)郎增收不增利、費(fèi)用控制不力、資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，業(yè)績(jī)并不好看。面對(duì)日益白熱化的教育硬件競(jìng)爭(zhēng)，公司顯得“力不從心”。
增收不增利，業(yè)績(jī)“變臉”
讀書(shū)郎陷入了增收不增利的困境。
2021年，讀書(shū)郎的營(yíng)收同比增加10.8%至8.13億元，但凈利潤(rùn)卻同比下滑10.7%，僅有8210萬(wàn)元。同時(shí)，毛利也從2020年的2.02億元，下降到1.69億元。毛利率降至20.8%，甚至比不上2019年水平，公司盈利出現(xiàn)明顯的疲軟。
對(duì)于毛利下降的原因，招股書(shū)提到主要由于原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支變動(dòng)。疫情影響下，全球生產(chǎn)活動(dòng)中斷，以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內(nèi)暫時(shí)短缺，導(dǎo)致原材料成本增加。2021年，公司的原材料成本為5.65億元，比起2019年已經(jīng)增長(zhǎng)31.53%。
而原材料的短缺，一方面導(dǎo)致部分智能學(xué)習(xí)設(shè)備延遲交付，客戶(hù)由此減少采購(gòu)量。2022年1-4月，學(xué)生個(gè)人平板訂單總額因此被取消650臺(tái)，銷(xiāo)售額約90萬(wàn)元，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ呢?fù)面影響；另一方面，造成原材料價(jià)格和存貨水平上漲，讓利潤(rùn)承受了更大的壓力。
財(cái)報(bào)透露，由于原材料供求情況不穩(wěn)定，導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)暫時(shí)波動(dòng)。記錄期內(nèi)，原材料價(jià)格整體呈上升趨勢(shì)。而且，公司預(yù)計(jì)主要原材料價(jià)格未來(lái)還將繼續(xù)上漲。在這樣的背景下，讀書(shū)郎勢(shì)必增加原材料存貨，近三年公司的原材料存貨結(jié)余始終呈上升趨勢(shì)，從2019年的1.13億元，已經(jīng)漲至2021年的1.76億元。
盡管讀書(shū)郎表示已經(jīng)制定了應(yīng)對(duì)措施，但其未來(lái)的利潤(rùn)情況似乎依然不容樂(lè)觀，其中，政府補(bǔ)助對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)需要注意。2021年，讀書(shū)郎享受的稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)助合計(jì)約3090萬(wàn)元，占期內(nèi)凈利潤(rùn)37.64%。自2022年起，其享有的稅收優(yōu)惠逐步減少，預(yù)計(jì)將給利潤(rùn)帶來(lái)更多不確定性。
而且，利潤(rùn)承壓的情況下，讀書(shū)郎的費(fèi)用支出也沒(méi)有得到明顯控制。2021年公司的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支分別為7306萬(wàn)元、4387萬(wàn)元、4400.8萬(wàn)元，除了銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比略降1.49%，另外兩項(xiàng)同比分別大漲45.21%、101.27%。實(shí)際上，雖然2021年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支有所下降，但疫情以來(lái)，讀書(shū)郎不斷加強(qiáng)線上銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由此增加。和2019年相比，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支2021年上漲了15.07%。
下滑的利潤(rùn)水平疊加增加的費(fèi)用開(kāi)支，讓讀書(shū)郎的現(xiàn)金明顯吃緊。2021年，讀書(shū)郎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈流出4045.4萬(wàn)元，近三年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流首次為負(fù)。對(duì)于原因，財(cái)報(bào)提到存貨增加6060萬(wàn)元，以及貿(mào)易應(yīng)收款增加的影響。2021年，讀書(shū)郎的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)為4755.1萬(wàn)元，比起2019年大漲180.29%。截至2021年12月31日，公司就未清償?shù)馁Q(mào)易應(yīng)收款作出80萬(wàn)元的減值。如果現(xiàn)有客戶(hù)未能履行合同義務(wù)，公司還將面臨一定的信貸風(fēng)險(xiǎn)。
不僅如此，近三年讀書(shū)郎的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，2019年-2021年分別為55%、72%、68%，總體偏高，更給這家公司的經(jīng)營(yíng)前景蒙上了一層陰影。
洗腦的營(yíng)銷(xiāo)，翻車(chē)的產(chǎn)品
讀書(shū)郎面前的困境，遠(yuǎn)不止于財(cái)務(wù)層面。
回顧其23年發(fā)展的歷史，營(yíng)銷(xiāo)是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。和憑借“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”出圈的步步高點(diǎn)讀機(jī)一樣，讀書(shū)郎也曾依靠“讀書(shū)就用讀書(shū)郎”“今天用了讀書(shū)郎，將來(lái)必成狀元郎”等洗腦廣告詞為大眾所熟知。近年，讀書(shū)郎邀請(qǐng)了朱丹、吳磊、華晨宇等明星代言人，更進(jìn)一步提升了品牌知名度。
這是此前營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作，先鋪天蓋地投放洗腦廣告，打開(kāi)品牌知名度，再利用線下密集的銷(xiāo)售渠道大量出貨，這樣的策略曾經(jīng)打造了步步高點(diǎn)讀機(jī)、讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)等一代智能學(xué)習(xí)設(shè)備。直到今天，這一策略依然是讀書(shū)郎的主要戰(zhàn)略。
財(cái)報(bào)指出，讀書(shū)郎致力于建立覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，尤其是進(jìn)入中國(guó)的三線及以下城市。2021年，公司和132名線下經(jīng)銷(xiāo)商簽約，他們控制合共4523個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中，位于三線及以下城市的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目占銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)的70.9%。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2021年中國(guó)所有三線及以下城市的K12學(xué)生總數(shù)約1.7億人，占K12學(xué)生總數(shù)的73%。因而在讀書(shū)郎看來(lái)，中國(guó)三線及以下城市存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了學(xué)習(xí)硬件，在讀書(shū)郎的智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)中，66.6%服務(wù)的學(xué)校也位于三線及以下城市。
毫無(wú)疑問(wèn)，下沉策略使得讀書(shū)郎受眾面更廣，但大量的線下經(jīng)銷(xiāo)店，也給公司的管理能力帶來(lái)了更大的考驗(yàn)。讀書(shū)郎的線下經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立管理自身業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售點(diǎn)的成功和質(zhì)量取決于線下經(jīng)銷(xiāo)商本身，公司無(wú)法完全掌控線下經(jīng)銷(xiāo)商的行為。這給公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，如果表現(xiàn)欠佳的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)龐大，會(huì)對(duì)公司收入造成重大不利影響。而且，若線下經(jīng)銷(xiāo)商向終端客戶(hù)提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公司聲譽(yù)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)需要過(guò)硬的產(chǎn)品作為根基。然而近幾年，讀書(shū)郎的產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的“頻頻翻車(chē)”。去年3月，有網(wǎng)友曝光三年級(jí)網(wǎng)課出現(xiàn)的錯(cuò)誤教學(xué)，“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋(píng)果”，引發(fā)熱議。而在該網(wǎng)課教師的制服上，印著明顯的“讀書(shū)郎”標(biāo)簽。
有媒體報(bào)道，一位老人省吃?xún)€用給孫女買(mǎi)了一臺(tái)讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)，但是里面卻是錯(cuò)誤百出，孫女用拼音打“雯”，最后卻出現(xiàn)“霎”。僅老人記住的，類(lèi)似錯(cuò)字至少超過(guò)20個(gè)。
除了內(nèi)容，還有對(duì)讀書(shū)郎產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。有網(wǎng)友稱(chēng)：“購(gòu)買(mǎi)讀書(shū)郎平板電腦一個(gè)月就出現(xiàn)內(nèi)屏損壞，寄修超過(guò)10天，答復(fù)還在檢測(cè)，多次聯(lián)系售后無(wú)人接聽(tīng)?！?/p>
在黑貓投訴上，對(duì)讀書(shū)郎售后亂收費(fèi)、無(wú)響應(yīng)的投訴尤其多。有網(wǎng)友爆料，購(gòu)買(mǎi)的讀書(shū)郎平板還沒(méi)過(guò)保修期，就出現(xiàn)兩次黑屏死機(jī)，但商家一直拖延維修。等過(guò)了保修期，就讓買(mǎi)家自己付錢(qián)退回原廠，維修不到一個(gè)月又出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。
除了學(xué)習(xí)平板，2021年市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開(kāi)展兒童家具等5種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查，并通報(bào)19批次產(chǎn)品不合格，其中就包括京東讀書(shū)郎家居旗艦店銷(xiāo)售的學(xué)習(xí)椅，不合格項(xiàng)目為孔及間隙。而生產(chǎn)方寧波讀書(shū)郎兒童用品有限公司官網(wǎng)顯示，讀書(shū)郎是兒童成長(zhǎng)學(xué)習(xí)桌椅的創(chuàng)導(dǎo)者，致力于為孩子營(yíng)造溫馨的成長(zhǎng)空間。
讀書(shū)郎執(zhí)行董事兼總經(jīng)理助理鄧登輝曾公開(kāi)表示：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡?！比缃窨磥?lái)，無(wú)論是內(nèi)容，還是硬件，讀書(shū)郎的底氣都顯得有些不足。
轉(zhuǎn)型折戟，競(jìng)爭(zhēng)白熱化
財(cái)報(bào)顯示，2021年，學(xué)生個(gè)人平板為讀書(shū)郎帶來(lái)收入7.05億元，占總營(yíng)收86.7%，是公司主要的營(yíng)收支柱。但成立23年以來(lái)，讀書(shū)郎一直面臨著營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)硬件的質(zhì)疑，也曾試圖擺脫只賣(mài)硬件的標(biāo)簽。
2017年，讀書(shū)郎組建教育研究院，進(jìn)軍雙師直播課和教學(xué)一體化系統(tǒng)解決方案智慧課堂。自此之后，讀書(shū)郎一邊提供K12核心學(xué)科的校外輔導(dǎo)課程，一邊制造和銷(xiāo)售各種智能學(xué)習(xí)設(shè)備和智慧課堂解決方案，逐漸形成線上線下融合的業(yè)務(wù)模式。
轉(zhuǎn)型確實(shí)取得了一定效果，2018年-2020年，公司營(yíng)收從6.32億元增至7.34億元，凈利潤(rùn)也從2682.2萬(wàn)元增至9201.3萬(wàn)元。線上教育內(nèi)容與服務(wù)的收入不斷增長(zhǎng)，2018年-2020年分別為7816.6萬(wàn)元、9408.7萬(wàn)元、1.16億元。在2021年4月27日的招股書(shū)中，讀書(shū)郎將自身定位為“一家擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的K12教育科技企業(yè)”。
正當(dāng)讀書(shū)郎謀劃線上線下齊頭并進(jìn)之際，“雙減”政策落地，公司直播課程受到影響。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，如要提供直播課程，提供商需向政府主管機(jī)關(guān)登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，并獲得辦學(xué)許可證，還要符合不得在節(jié)假日和工作日晚上9點(diǎn)以后提供課程等要求。而且，政府還鼓勵(lì)向?qū)W生提供免費(fèi)線上教輔資源。
招股書(shū)透露，讀書(shū)郎已于2021年8月起終止提供任何直播課程。為繼續(xù)滿(mǎn)足相關(guān)學(xué)習(xí)需求，公司制作錄播視頻資源，并在智能學(xué)習(xí)設(shè)備上提供額外的線上免費(fèi)教輔資源的訪問(wèn)權(quán)限。
在最新的招股書(shū)中，公司定位變成了“智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)提供商”。為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，讀書(shū)郎曾一頭扎進(jìn)K12在線教育市場(chǎng)，但如今不僅沒(méi)能分到一杯羹，主營(yíng)業(yè)務(wù)的賽道也顯得愈發(fā)擁擠。
一方面是傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)品牌形成步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派三足鼎立。招股書(shū)透露，按零售市值及總設(shè)備出貨量計(jì)，2021年中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商排名中，讀書(shū)郎以2億元零售市值、6.1%的市場(chǎng)份額位列第二。第一名零售市值為95億元，占市場(chǎng)份額28.9%，二者之間差距極大。而讀書(shū)郎和后三名的差距卻相對(duì)較小，并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
另一方面是互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育及科技企業(yè)的入局。從內(nèi)容而言，“雙減”政策落地后，多家K12頭部公司宣布轉(zhuǎn)型，教育硬件就是其中一個(gè)重要方向。例如，好未來(lái)為硬件業(yè)務(wù)成立單獨(dú)部門(mén)，猿輔導(dǎo)旗下小猿口算推出墨水屏智能硬件小猿智能練習(xí)本A1?；谠姓n程基礎(chǔ)，教育企業(yè)在內(nèi)容方面的沉淀并不比讀書(shū)郎薄弱。
而從技術(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及科技企業(yè)的入局，帶來(lái)了更大的壓迫感。騰訊推出智能臺(tái)燈和智能教育電腦，華為發(fā)布自研的華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏，科大訊飛推出AI學(xué)習(xí)機(jī)T10高端旗艦新品，網(wǎng)易有道推出詞典筆，字節(jié)跳動(dòng)旗下大力智能上線大力智能作業(yè)燈……反觀讀書(shū)郎官方旗艦店，品類(lèi)仍是學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆等。教育硬件賽道的技術(shù)壁壘本身較低，讀書(shū)郎的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可能并不會(huì)維持太久。
而且，讀書(shū)郎在線上銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓方面，也無(wú)太多進(jìn)展。2021年，公司在自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線上經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的收入為1.05億元，僅占總營(yíng)收12.92%。在網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)主流方式的現(xiàn)在，和熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法的新入局者相比，讀書(shū)郎難以靠過(guò)去的洗腦營(yíng)銷(xiāo)方式輕松出圈。適應(yīng)全新的消費(fèi)方式和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，成為這家老牌企業(yè)不能避開(kāi)的難題。
重重危機(jī)之中，對(duì)讀書(shū)郎而言，比起“帶病”上市，解決眼前的經(jīng)營(yíng)困境，似乎更加迫在眉睫。