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業(yè)績(jī)變臉、產(chǎn)品翻車(chē),讀書(shū)郎“帶病”三度沖擊IPO

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業(yè)績(jī)變臉、產(chǎn)品翻車(chē),讀書(shū)郎“帶病”三度沖擊IPO

比起“帶病”上市,眼前的經(jīng)營(yíng)困境對(duì)讀書(shū)郎更為緊迫。

文 | 藍(lán)鯨教育 古氘

近日,讀書(shū)郎再度更新招股書(shū),沖刺IPO。

2021年,這家老牌教育硬件企業(yè)曾兩度遞表,但均因未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊而“失效”。

最新的招股書(shū)顯示,2021年讀書(shū)郎增收不增利、費(fèi)用控制不力、資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高,業(yè)績(jī)并不好看。面對(duì)日益白熱化的教育硬件競(jìng)爭(zhēng),公司顯得“力不從心”。

增收不增利,業(yè)績(jī)“變臉”

讀書(shū)郎陷入了增收不增利的困境。

2021年,讀書(shū)郎的營(yíng)收同比增加10.8%至8.13億元,但凈利潤(rùn)卻同比下滑10.7%,僅有8210萬(wàn)元。同時(shí),毛利也從2020年的2.02億元,下降到1.69億元。毛利率降至20.8%,甚至比不上2019年水平,公司盈利出現(xiàn)明顯的疲軟。

對(duì)于毛利下降的原因,招股書(shū)提到主要由于原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支變動(dòng)。疫情影響下,全球生產(chǎn)活動(dòng)中斷,以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內(nèi)暫時(shí)短缺,導(dǎo)致原材料成本增加。2021年,公司的原材料成本為5.65億元,比起2019年已經(jīng)增長(zhǎng)31.53%。

而原材料的短缺,一方面導(dǎo)致部分智能學(xué)習(xí)設(shè)備延遲交付,客戶(hù)由此減少采購(gòu)量。2022年1-4月,學(xué)生個(gè)人平板訂單總額因此被取消650臺(tái),銷(xiāo)售額約90萬(wàn)元,對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ呢?fù)面影響;另一方面,造成原材料價(jià)格和存貨水平上漲,讓利潤(rùn)承受了更大的壓力。

財(cái)報(bào)透露,由于原材料供求情況不穩(wěn)定,導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)暫時(shí)波動(dòng)。記錄期內(nèi),原材料價(jià)格整體呈上升趨勢(shì)。而且,公司預(yù)計(jì)主要原材料價(jià)格未來(lái)還將繼續(xù)上漲。在這樣的背景下,讀書(shū)郎勢(shì)必增加原材料存貨,近三年公司的原材料存貨結(jié)余始終呈上升趨勢(shì),從2019年的1.13億元,已經(jīng)漲至2021年的1.76億元。

盡管讀書(shū)郎表示已經(jīng)制定了應(yīng)對(duì)措施,但其未來(lái)的利潤(rùn)情況似乎依然不容樂(lè)觀,其中,政府補(bǔ)助對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)需要注意。2021年,讀書(shū)郎享受的稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)助合計(jì)約3090萬(wàn)元,占期內(nèi)凈利潤(rùn)37.64%。自2022年起,其享有的稅收優(yōu)惠逐步減少,預(yù)計(jì)將給利潤(rùn)帶來(lái)更多不確定性。

而且,利潤(rùn)承壓的情況下,讀書(shū)郎的費(fèi)用支出也沒(méi)有得到明顯控制。2021年公司的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支分別為7306萬(wàn)元、4387萬(wàn)元、4400.8萬(wàn)元,除了銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比略降1.49%,另外兩項(xiàng)同比分別大漲45.21%、101.27%。實(shí)際上,雖然2021年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支有所下降,但疫情以來(lái),讀書(shū)郎不斷加強(qiáng)線上銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由此增加。和2019年相比,銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支2021年上漲了15.07%。

下滑的利潤(rùn)水平疊加增加的費(fèi)用開(kāi)支,讓讀書(shū)郎的現(xiàn)金明顯吃緊。2021年,讀書(shū)郎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈流出4045.4萬(wàn)元,近三年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流首次為負(fù)。對(duì)于原因,財(cái)報(bào)提到存貨增加6060萬(wàn)元,以及貿(mào)易應(yīng)收款增加的影響。2021年,讀書(shū)郎的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)為4755.1萬(wàn)元,比起2019年大漲180.29%。截至2021年12月31日,公司就未清償?shù)馁Q(mào)易應(yīng)收款作出80萬(wàn)元的減值。如果現(xiàn)有客戶(hù)未能履行合同義務(wù),公司還將面臨一定的信貸風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此,近三年讀書(shū)郎的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下,2019年-2021年分別為55%、72%、68%,總體偏高,更給這家公司的經(jīng)營(yíng)前景蒙上了一層陰影。

洗腦的營(yíng)銷(xiāo),翻車(chē)的產(chǎn)品

讀書(shū)郎面前的困境,遠(yuǎn)不止于財(cái)務(wù)層面。

回顧其23年發(fā)展的歷史,營(yíng)銷(xiāo)是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。和憑借“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里,媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”出圈的步步高點(diǎn)讀機(jī)一樣,讀書(shū)郎也曾依靠“讀書(shū)就用讀書(shū)郎”“今天用了讀書(shū)郎,將來(lái)必成狀元郎”等洗腦廣告詞為大眾所熟知。近年,讀書(shū)郎邀請(qǐng)了朱丹、吳磊、華晨宇等明星代言人,更進(jìn)一步提升了品牌知名度。

這是此前營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作,先鋪天蓋地投放洗腦廣告,打開(kāi)品牌知名度,再利用線下密集的銷(xiāo)售渠道大量出貨,這樣的策略曾經(jīng)打造了步步高點(diǎn)讀機(jī)、讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)等一代智能學(xué)習(xí)設(shè)備。直到今天,這一策略依然是讀書(shū)郎的主要戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)指出,讀書(shū)郎致力于建立覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),尤其是進(jìn)入中國(guó)的三線及以下城市。2021年,公司和132名線下經(jīng)銷(xiāo)商簽約,他們控制合共4523個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),其中,位于三線及以下城市的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目占銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)的70.9%。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,2021年中國(guó)所有三線及以下城市的K12學(xué)生總數(shù)約1.7億人,占K12學(xué)生總數(shù)的73%。因而在讀書(shū)郎看來(lái),中國(guó)三線及以下城市存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了學(xué)習(xí)硬件,在讀書(shū)郎的智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)中,66.6%服務(wù)的學(xué)校也位于三線及以下城市。

毫無(wú)疑問(wèn),下沉策略使得讀書(shū)郎受眾面更廣,但大量的線下經(jīng)銷(xiāo)店,也給公司的管理能力帶來(lái)了更大的考驗(yàn)。讀書(shū)郎的線下經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立管理自身業(yè)務(wù),銷(xiāo)售點(diǎn)的成功和質(zhì)量取決于線下經(jīng)銷(xiāo)商本身,公司無(wú)法完全掌控線下經(jīng)銷(xiāo)商的行為。這給公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn),如果表現(xiàn)欠佳的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)龐大,會(huì)對(duì)公司收入造成重大不利影響。而且,若線下經(jīng)銷(xiāo)商向終端客戶(hù)提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),對(duì)公司聲譽(yù)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

與此同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)需要過(guò)硬的產(chǎn)品作為根基。然而近幾年,讀書(shū)郎的產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的“頻頻翻車(chē)”。去年3月,有網(wǎng)友曝光三年級(jí)網(wǎng)課出現(xiàn)的錯(cuò)誤教學(xué),“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋(píng)果”,引發(fā)熱議。而在該網(wǎng)課教師的制服上,印著明顯的“讀書(shū)郎”標(biāo)簽。

有媒體報(bào)道,一位老人省吃?xún)€用給孫女買(mǎi)了一臺(tái)讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī),但是里面卻是錯(cuò)誤百出,孫女用拼音打“雯”,最后卻出現(xiàn)“霎”。僅老人記住的,類(lèi)似錯(cuò)字至少超過(guò)20個(gè)。

除了內(nèi)容,還有對(duì)讀書(shū)郎產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。有網(wǎng)友稱(chēng):“購(gòu)買(mǎi)讀書(shū)郎平板電腦一個(gè)月就出現(xiàn)內(nèi)屏損壞,寄修超過(guò)10天,答復(fù)還在檢測(cè),多次聯(lián)系售后無(wú)人接聽(tīng)?!?/p>

在黑貓投訴上,對(duì)讀書(shū)郎售后亂收費(fèi)、無(wú)響應(yīng)的投訴尤其多。有網(wǎng)友爆料,購(gòu)買(mǎi)的讀書(shū)郎平板還沒(méi)過(guò)保修期,就出現(xiàn)兩次黑屏死機(jī),但商家一直拖延維修。等過(guò)了保修期,就讓買(mǎi)家自己付錢(qián)退回原廠,維修不到一個(gè)月又出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。

除了學(xué)習(xí)平板,2021年市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開(kāi)展兒童家具等5種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查,并通報(bào)19批次產(chǎn)品不合格,其中就包括京東讀書(shū)郎家居旗艦店銷(xiāo)售的學(xué)習(xí)椅,不合格項(xiàng)目為孔及間隙。而生產(chǎn)方寧波讀書(shū)郎兒童用品有限公司官網(wǎng)顯示,讀書(shū)郎是兒童成長(zhǎng)學(xué)習(xí)桌椅的創(chuàng)導(dǎo)者,致力于為孩子營(yíng)造溫馨的成長(zhǎng)空間。

讀書(shū)郎執(zhí)行董事兼總經(jīng)理助理鄧登輝曾公開(kāi)表示:“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義,只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡?!比缃窨磥?lái),無(wú)論是內(nèi)容,還是硬件,讀書(shū)郎的底氣都顯得有些不足。

轉(zhuǎn)型折戟,競(jìng)爭(zhēng)白熱化

財(cái)報(bào)顯示,2021年,學(xué)生個(gè)人平板為讀書(shū)郎帶來(lái)收入7.05億元,占總營(yíng)收86.7%,是公司主要的營(yíng)收支柱。但成立23年以來(lái),讀書(shū)郎一直面臨著營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)硬件的質(zhì)疑,也曾試圖擺脫只賣(mài)硬件的標(biāo)簽。

2017年,讀書(shū)郎組建教育研究院,進(jìn)軍雙師直播課和教學(xué)一體化系統(tǒng)解決方案智慧課堂。自此之后,讀書(shū)郎一邊提供K12核心學(xué)科的校外輔導(dǎo)課程,一邊制造和銷(xiāo)售各種智能學(xué)習(xí)設(shè)備和智慧課堂解決方案,逐漸形成線上線下融合的業(yè)務(wù)模式。

轉(zhuǎn)型確實(shí)取得了一定效果,2018年-2020年,公司營(yíng)收從6.32億元增至7.34億元,凈利潤(rùn)也從2682.2萬(wàn)元增至9201.3萬(wàn)元。線上教育內(nèi)容與服務(wù)的收入不斷增長(zhǎng),2018年-2020年分別為7816.6萬(wàn)元、9408.7萬(wàn)元、1.16億元。在2021年4月27日的招股書(shū)中,讀書(shū)郎將自身定位為“一家擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的K12教育科技企業(yè)”。

正當(dāng)讀書(shū)郎謀劃線上線下齊頭并進(jìn)之際,“雙減”政策落地,公司直播課程受到影響。根據(jù)相關(guān)規(guī)定,如要提供直播課程,提供商需向政府主管機(jī)關(guān)登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu),并獲得辦學(xué)許可證,還要符合不得在節(jié)假日和工作日晚上9點(diǎn)以后提供課程等要求。而且,政府還鼓勵(lì)向?qū)W生提供免費(fèi)線上教輔資源。

招股書(shū)透露,讀書(shū)郎已于2021年8月起終止提供任何直播課程。為繼續(xù)滿(mǎn)足相關(guān)學(xué)習(xí)需求,公司制作錄播視頻資源,并在智能學(xué)習(xí)設(shè)備上提供額外的線上免費(fèi)教輔資源的訪問(wèn)權(quán)限。

在最新的招股書(shū)中,公司定位變成了“智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)提供商”。為了尋找第二增長(zhǎng)曲線,讀書(shū)郎曾一頭扎進(jìn)K12在線教育市場(chǎng),但如今不僅沒(méi)能分到一杯羹,主營(yíng)業(yè)務(wù)的賽道也顯得愈發(fā)擁擠。

一方面是傳統(tǒng)教育硬件企業(yè),目前國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)品牌形成步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派三足鼎立。招股書(shū)透露,按零售市值及總設(shè)備出貨量計(jì),2021年中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商排名中,讀書(shū)郎以2億元零售市值、6.1%的市場(chǎng)份額位列第二。第一名零售市值為95億元,占市場(chǎng)份額28.9%,二者之間差距極大。而讀書(shū)郎和后三名的差距卻相對(duì)較小,并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

另一方面是互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育及科技企業(yè)的入局。從內(nèi)容而言,“雙減”政策落地后,多家K12頭部公司宣布轉(zhuǎn)型,教育硬件就是其中一個(gè)重要方向。例如,好未來(lái)為硬件業(yè)務(wù)成立單獨(dú)部門(mén),猿輔導(dǎo)旗下小猿口算推出墨水屏智能硬件小猿智能練習(xí)本A1?;谠姓n程基礎(chǔ),教育企業(yè)在內(nèi)容方面的沉淀并不比讀書(shū)郎薄弱。

而從技術(shù)而言,互聯(lián)網(wǎng)巨頭及科技企業(yè)的入局,帶來(lái)了更大的壓迫感。騰訊推出智能臺(tái)燈和智能教育電腦,華為發(fā)布自研的華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏,科大訊飛推出AI學(xué)習(xí)機(jī)T10高端旗艦新品,網(wǎng)易有道推出詞典筆,字節(jié)跳動(dòng)旗下大力智能上線大力智能作業(yè)燈……反觀讀書(shū)郎官方旗艦店,品類(lèi)仍是學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆等。教育硬件賽道的技術(shù)壁壘本身較低,讀書(shū)郎的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可能并不會(huì)維持太久。

而且,讀書(shū)郎在線上銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓方面,也無(wú)太多進(jìn)展。2021年,公司在自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線上經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的收入為1.05億元,僅占總營(yíng)收12.92%。在網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)主流方式的現(xiàn)在,和熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法的新入局者相比,讀書(shū)郎難以靠過(guò)去的洗腦營(yíng)銷(xiāo)方式輕松出圈。適應(yīng)全新的消費(fèi)方式和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,成為這家老牌企業(yè)不能避開(kāi)的難題。

重重危機(jī)之中,對(duì)讀書(shū)郎而言,比起“帶病”上市,解決眼前的經(jīng)營(yíng)困境,似乎更加迫在眉睫。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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業(yè)績(jī)變臉、產(chǎn)品翻車(chē),讀書(shū)郎“帶病”三度沖擊IPO

比起“帶病”上市,眼前的經(jīng)營(yíng)困境對(duì)讀書(shū)郎更為緊迫。

文 | 藍(lán)鯨教育 古氘

近日,讀書(shū)郎再度更新招股書(shū),沖刺IPO。

2021年,這家老牌教育硬件企業(yè)曾兩度遞表,但均因未能在6個(gè)月內(nèi)通過(guò)聆訊而“失效”。

最新的招股書(shū)顯示,2021年讀書(shū)郎增收不增利、費(fèi)用控制不力、資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高,業(yè)績(jī)并不好看。面對(duì)日益白熱化的教育硬件競(jìng)爭(zhēng),公司顯得“力不從心”。

增收不增利,業(yè)績(jī)“變臉”

讀書(shū)郎陷入了增收不增利的困境。

2021年,讀書(shū)郎的營(yíng)收同比增加10.8%至8.13億元,但凈利潤(rùn)卻同比下滑10.7%,僅有8210萬(wàn)元。同時(shí),毛利也從2020年的2.02億元,下降到1.69億元。毛利率降至20.8%,甚至比不上2019年水平,公司盈利出現(xiàn)明顯的疲軟。

對(duì)于毛利下降的原因,招股書(shū)提到主要由于原材料成本和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支變動(dòng)。疫情影響下,全球生產(chǎn)活動(dòng)中斷,以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內(nèi)暫時(shí)短缺,導(dǎo)致原材料成本增加。2021年,公司的原材料成本為5.65億元,比起2019年已經(jīng)增長(zhǎng)31.53%。

而原材料的短缺,一方面導(dǎo)致部分智能學(xué)習(xí)設(shè)備延遲交付,客戶(hù)由此減少采購(gòu)量。2022年1-4月,學(xué)生個(gè)人平板訂單總額因此被取消650臺(tái),銷(xiāo)售額約90萬(wàn)元,對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ呢?fù)面影響;另一方面,造成原材料價(jià)格和存貨水平上漲,讓利潤(rùn)承受了更大的壓力。

財(cái)報(bào)透露,由于原材料供求情況不穩(wěn)定,導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)暫時(shí)波動(dòng)。記錄期內(nèi),原材料價(jià)格整體呈上升趨勢(shì)。而且,公司預(yù)計(jì)主要原材料價(jià)格未來(lái)還將繼續(xù)上漲。在這樣的背景下,讀書(shū)郎勢(shì)必增加原材料存貨,近三年公司的原材料存貨結(jié)余始終呈上升趨勢(shì),從2019年的1.13億元,已經(jīng)漲至2021年的1.76億元。

盡管讀書(shū)郎表示已經(jīng)制定了應(yīng)對(duì)措施,但其未來(lái)的利潤(rùn)情況似乎依然不容樂(lè)觀,其中,政府補(bǔ)助對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)需要注意。2021年,讀書(shū)郎享受的稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)助合計(jì)約3090萬(wàn)元,占期內(nèi)凈利潤(rùn)37.64%。自2022年起,其享有的稅收優(yōu)惠逐步減少,預(yù)計(jì)將給利潤(rùn)帶來(lái)更多不確定性。

而且,利潤(rùn)承壓的情況下,讀書(shū)郎的費(fèi)用支出也沒(méi)有得到明顯控制。2021年公司的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支分別為7306萬(wàn)元、4387萬(wàn)元、4400.8萬(wàn)元,除了銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比略降1.49%,另外兩項(xiàng)同比分別大漲45.21%、101.27%。實(shí)際上,雖然2021年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支有所下降,但疫情以來(lái),讀書(shū)郎不斷加強(qiáng)線上銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由此增加。和2019年相比,銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支2021年上漲了15.07%。

下滑的利潤(rùn)水平疊加增加的費(fèi)用開(kāi)支,讓讀書(shū)郎的現(xiàn)金明顯吃緊。2021年,讀書(shū)郎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈流出4045.4萬(wàn)元,近三年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流首次為負(fù)。對(duì)于原因,財(cái)報(bào)提到存貨增加6060萬(wàn)元,以及貿(mào)易應(yīng)收款增加的影響。2021年,讀書(shū)郎的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)為4755.1萬(wàn)元,比起2019年大漲180.29%。截至2021年12月31日,公司就未清償?shù)馁Q(mào)易應(yīng)收款作出80萬(wàn)元的減值。如果現(xiàn)有客戶(hù)未能履行合同義務(wù),公司還將面臨一定的信貸風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此,近三年讀書(shū)郎的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下,2019年-2021年分別為55%、72%、68%,總體偏高,更給這家公司的經(jīng)營(yíng)前景蒙上了一層陰影。

洗腦的營(yíng)銷(xiāo),翻車(chē)的產(chǎn)品

讀書(shū)郎面前的困境,遠(yuǎn)不止于財(cái)務(wù)層面。

回顧其23年發(fā)展的歷史,營(yíng)銷(xiāo)是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。和憑借“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里,媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”出圈的步步高點(diǎn)讀機(jī)一樣,讀書(shū)郎也曾依靠“讀書(shū)就用讀書(shū)郎”“今天用了讀書(shū)郎,將來(lái)必成狀元郎”等洗腦廣告詞為大眾所熟知。近年,讀書(shū)郎邀請(qǐng)了朱丹、吳磊、華晨宇等明星代言人,更進(jìn)一步提升了品牌知名度。

這是此前營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作,先鋪天蓋地投放洗腦廣告,打開(kāi)品牌知名度,再利用線下密集的銷(xiāo)售渠道大量出貨,這樣的策略曾經(jīng)打造了步步高點(diǎn)讀機(jī)、讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)等一代智能學(xué)習(xí)設(shè)備。直到今天,這一策略依然是讀書(shū)郎的主要戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)指出,讀書(shū)郎致力于建立覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),尤其是進(jìn)入中國(guó)的三線及以下城市。2021年,公司和132名線下經(jīng)銷(xiāo)商簽約,他們控制合共4523個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),其中,位于三線及以下城市的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目占銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)的70.9%。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,2021年中國(guó)所有三線及以下城市的K12學(xué)生總數(shù)約1.7億人,占K12學(xué)生總數(shù)的73%。因而在讀書(shū)郎看來(lái),中國(guó)三線及以下城市存在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了學(xué)習(xí)硬件,在讀書(shū)郎的智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)中,66.6%服務(wù)的學(xué)校也位于三線及以下城市。

毫無(wú)疑問(wèn),下沉策略使得讀書(shū)郎受眾面更廣,但大量的線下經(jīng)銷(xiāo)店,也給公司的管理能力帶來(lái)了更大的考驗(yàn)。讀書(shū)郎的線下經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立管理自身業(yè)務(wù),銷(xiāo)售點(diǎn)的成功和質(zhì)量取決于線下經(jīng)銷(xiāo)商本身,公司無(wú)法完全掌控線下經(jīng)銷(xiāo)商的行為。這給公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn),如果表現(xiàn)欠佳的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)龐大,會(huì)對(duì)公司收入造成重大不利影響。而且,若線下經(jīng)銷(xiāo)商向終端客戶(hù)提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),對(duì)公司聲譽(yù)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

與此同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)需要過(guò)硬的產(chǎn)品作為根基。然而近幾年,讀書(shū)郎的產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的“頻頻翻車(chē)”。去年3月,有網(wǎng)友曝光三年級(jí)網(wǎng)課出現(xiàn)的錯(cuò)誤教學(xué),“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋(píng)果”,引發(fā)熱議。而在該網(wǎng)課教師的制服上,印著明顯的“讀書(shū)郎”標(biāo)簽。

有媒體報(bào)道,一位老人省吃?xún)€用給孫女買(mǎi)了一臺(tái)讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī),但是里面卻是錯(cuò)誤百出,孫女用拼音打“雯”,最后卻出現(xiàn)“霎”。僅老人記住的,類(lèi)似錯(cuò)字至少超過(guò)20個(gè)。

除了內(nèi)容,還有對(duì)讀書(shū)郎產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。有網(wǎng)友稱(chēng):“購(gòu)買(mǎi)讀書(shū)郎平板電腦一個(gè)月就出現(xiàn)內(nèi)屏損壞,寄修超過(guò)10天,答復(fù)還在檢測(cè),多次聯(lián)系售后無(wú)人接聽(tīng)?!?/p>

在黑貓投訴上,對(duì)讀書(shū)郎售后亂收費(fèi)、無(wú)響應(yīng)的投訴尤其多。有網(wǎng)友爆料,購(gòu)買(mǎi)的讀書(shū)郎平板還沒(méi)過(guò)保修期,就出現(xiàn)兩次黑屏死機(jī),但商家一直拖延維修。等過(guò)了保修期,就讓買(mǎi)家自己付錢(qián)退回原廠,維修不到一個(gè)月又出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。

除了學(xué)習(xí)平板,2021年市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開(kāi)展兒童家具等5種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查,并通報(bào)19批次產(chǎn)品不合格,其中就包括京東讀書(shū)郎家居旗艦店銷(xiāo)售的學(xué)習(xí)椅,不合格項(xiàng)目為孔及間隙。而生產(chǎn)方寧波讀書(shū)郎兒童用品有限公司官網(wǎng)顯示,讀書(shū)郎是兒童成長(zhǎng)學(xué)習(xí)桌椅的創(chuàng)導(dǎo)者,致力于為孩子營(yíng)造溫馨的成長(zhǎng)空間。

讀書(shū)郎執(zhí)行董事兼總經(jīng)理助理鄧登輝曾公開(kāi)表示:“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義,只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡?!比缃窨磥?lái),無(wú)論是內(nèi)容,還是硬件,讀書(shū)郎的底氣都顯得有些不足。

轉(zhuǎn)型折戟,競(jìng)爭(zhēng)白熱化

財(cái)報(bào)顯示,2021年,學(xué)生個(gè)人平板為讀書(shū)郎帶來(lái)收入7.05億元,占總營(yíng)收86.7%,是公司主要的營(yíng)收支柱。但成立23年以來(lái),讀書(shū)郎一直面臨著營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)硬件的質(zhì)疑,也曾試圖擺脫只賣(mài)硬件的標(biāo)簽。

2017年,讀書(shū)郎組建教育研究院,進(jìn)軍雙師直播課和教學(xué)一體化系統(tǒng)解決方案智慧課堂。自此之后,讀書(shū)郎一邊提供K12核心學(xué)科的校外輔導(dǎo)課程,一邊制造和銷(xiāo)售各種智能學(xué)習(xí)設(shè)備和智慧課堂解決方案,逐漸形成線上線下融合的業(yè)務(wù)模式。

轉(zhuǎn)型確實(shí)取得了一定效果,2018年-2020年,公司營(yíng)收從6.32億元增至7.34億元,凈利潤(rùn)也從2682.2萬(wàn)元增至9201.3萬(wàn)元。線上教育內(nèi)容與服務(wù)的收入不斷增長(zhǎng),2018年-2020年分別為7816.6萬(wàn)元、9408.7萬(wàn)元、1.16億元。在2021年4月27日的招股書(shū)中,讀書(shū)郎將自身定位為“一家擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的K12教育科技企業(yè)”。

正當(dāng)讀書(shū)郎謀劃線上線下齊頭并進(jìn)之際,“雙減”政策落地,公司直播課程受到影響。根據(jù)相關(guān)規(guī)定,如要提供直播課程,提供商需向政府主管機(jī)關(guān)登記為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu),并獲得辦學(xué)許可證,還要符合不得在節(jié)假日和工作日晚上9點(diǎn)以后提供課程等要求。而且,政府還鼓勵(lì)向?qū)W生提供免費(fèi)線上教輔資源。

招股書(shū)透露,讀書(shū)郎已于2021年8月起終止提供任何直播課程。為繼續(xù)滿(mǎn)足相關(guān)學(xué)習(xí)需求,公司制作錄播視頻資源,并在智能學(xué)習(xí)設(shè)備上提供額外的線上免費(fèi)教輔資源的訪問(wèn)權(quán)限。

在最新的招股書(shū)中,公司定位變成了“智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)提供商”。為了尋找第二增長(zhǎng)曲線,讀書(shū)郎曾一頭扎進(jìn)K12在線教育市場(chǎng),但如今不僅沒(méi)能分到一杯羹,主營(yíng)業(yè)務(wù)的賽道也顯得愈發(fā)擁擠。

一方面是傳統(tǒng)教育硬件企業(yè),目前國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)品牌形成步步高、讀書(shū)郎、優(yōu)學(xué)派三足鼎立。招股書(shū)透露,按零售市值及總設(shè)備出貨量計(jì),2021年中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商排名中,讀書(shū)郎以2億元零售市值、6.1%的市場(chǎng)份額位列第二。第一名零售市值為95億元,占市場(chǎng)份額28.9%,二者之間差距極大。而讀書(shū)郎和后三名的差距卻相對(duì)較小,并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

另一方面是互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育及科技企業(yè)的入局。從內(nèi)容而言,“雙減”政策落地后,多家K12頭部公司宣布轉(zhuǎn)型,教育硬件就是其中一個(gè)重要方向。例如,好未來(lái)為硬件業(yè)務(wù)成立單獨(dú)部門(mén),猿輔導(dǎo)旗下小猿口算推出墨水屏智能硬件小猿智能練習(xí)本A1。基于原有課程基礎(chǔ),教育企業(yè)在內(nèi)容方面的沉淀并不比讀書(shū)郎薄弱。

而從技術(shù)而言,互聯(lián)網(wǎng)巨頭及科技企業(yè)的入局,帶來(lái)了更大的壓迫感。騰訊推出智能臺(tái)燈和智能教育電腦,華為發(fā)布自研的華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏,科大訊飛推出AI學(xué)習(xí)機(jī)T10高端旗艦新品,網(wǎng)易有道推出詞典筆,字節(jié)跳動(dòng)旗下大力智能上線大力智能作業(yè)燈……反觀讀書(shū)郎官方旗艦店,品類(lèi)仍是學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆等。教育硬件賽道的技術(shù)壁壘本身較低,讀書(shū)郎的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可能并不會(huì)維持太久。

而且,讀書(shū)郎在線上銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓方面,也無(wú)太多進(jìn)展。2021年,公司在自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線上經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的收入為1.05億元,僅占總營(yíng)收12.92%。在網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)主流方式的現(xiàn)在,和熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法的新入局者相比,讀書(shū)郎難以靠過(guò)去的洗腦營(yíng)銷(xiāo)方式輕松出圈。適應(yīng)全新的消費(fèi)方式和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,成為這家老牌企業(yè)不能避開(kāi)的難題。

重重危機(jī)之中,對(duì)讀書(shū)郎而言,比起“帶病”上市,解決眼前的經(jīng)營(yíng)困境,似乎更加迫在眉睫。

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