文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
數(shù)字藏品在視頻行業(yè)的擴(kuò)展，比想象的更迅速。
即使對(duì)于NFT還有一定的疑慮，但數(shù)字藏品作為一種限定收藏的衍生產(chǎn)品，正在表現(xiàn)出元宇宙想象之外的一些生命力。尤其是在綜合視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等已經(jīng)全面進(jìn)軍數(shù)字藏品。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前除了抖音有少數(shù)動(dòng)作，短視頻平臺(tái)并未加入這場(chǎng)數(shù)字狂歡，究其原因當(dāng)然有長(zhǎng)短內(nèi)容上的差異。而綜合視頻平臺(tái)基于IP開(kāi)發(fā)和平臺(tái)資源打造數(shù)字藏品，漸漸成為一種常態(tài)化動(dòng)作。
今年端午，芒果TV剛剛發(fā)布了“一代粽師”系列的數(shù)字藏品，分兩天發(fā)布共四款各500份產(chǎn)品，定價(jià)39.9元，目前已經(jīng)全部售罄。
這種熱度并不奇怪。目前還處于前期探索階段的數(shù)字藏品，市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到飽和，各類(lèi)IP覆蓋率也比較低，整體來(lái)說(shuō)還處于一個(gè)前期提升階段，而如果從發(fā)售數(shù)量和定價(jià)看，各平臺(tái)的探索意義整體上也要大于實(shí)際的收入價(jià)值。
但對(duì)于數(shù)字藏品的未來(lái)仍不可小覷。即使不談元宇宙的未來(lái)，數(shù)字藏品本身的唯一性會(huì)成為IP或藝人粉絲愿意買(mǎi)單的特點(diǎn)，也在平臺(tái)站內(nèi)私鏈實(shí)現(xiàn)了一定的保值，這種基于內(nèi)容認(rèn)同的數(shù)字餐品消費(fèi)，不排除會(huì)成為IP開(kāi)發(fā)和衍生的一種關(guān)鍵渠道。
產(chǎn)品、玩法各異，愛(ài)優(yōu)騰芒B的數(shù)字藏品江湖
目前，優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV已先后搭建了數(shù)字藏品的專(zhuān)門(mén)入口。這些動(dòng)作背后開(kāi)始突顯各個(gè)平臺(tái)在產(chǎn)品和玩法上的一些差異化，雖然在行業(yè)前期，這種差異還是小于共性，但結(jié)合目前的一些開(kāi)發(fā)思路，還是能分析未來(lái)各個(gè)平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。
優(yōu)酷：主打傳統(tǒng)文化，與其他平臺(tái)差異大
優(yōu)酷的“魷物”平臺(tái)雖然上線剛剛半個(gè)月，但已經(jīng)發(fā)布了四輪內(nèi)容：5月18日起三天發(fā)布了三款“非遺緙絲”系列藏品，售價(jià)19.9元，分別發(fā)行2000份；隨后發(fā)布了七款“富春山居圖”系列數(shù)字藏品，單款限量6666份，售價(jià)29.9元；近期發(fā)布的“三孔”系列產(chǎn)品、楊德全蜀繡系列也已售罄。
應(yīng)該認(rèn)為，在優(yōu)酷平臺(tái)上推出的“魷物”藏品和其他視頻平臺(tái)的畫(huà)風(fēng)非常不同，其本身和優(yōu)酷內(nèi)容并沒(méi)有多大關(guān)系，IP基本來(lái)自各文博機(jī)構(gòu)。甚至可以發(fā)現(xiàn)，“魷物”上線后的5月25日，優(yōu)酷與靈境文化推出紀(jì)錄片《我的時(shí)代和我》第二季數(shù)字藏品，但并未上線“魷物”。
類(lèi)似基于內(nèi)容的合作或許是更符合我們關(guān)于視頻平臺(tái)數(shù)字藏品想象的。由此來(lái)看“魷物”這一數(shù)字藏品平臺(tái)，更大程度上是借由優(yōu)酷打造的人文品牌，進(jìn)一步深化在文化傳承與活化方面的價(jià)值，更大程度上表現(xiàn)出了某種導(dǎo)向需求，平臺(tái)自身的一些衍生內(nèi)容反而會(huì)放在鯨探上。
目前“魷物”運(yùn)營(yíng)方阿里魚(yú)與包括國(guó)家博物館、盧浮宮、敦煌博物館、頤和園、秦始皇帝陵博物院等國(guó)內(nèi)外知名博物館都有深度合作關(guān)系，在大眾文化認(rèn)知加深的當(dāng)下，這方面資源價(jià)值在持續(xù)提升。
芒果TV：常態(tài)化最快，與電商業(yè)務(wù)深度關(guān)聯(lián)
今年3月中旬，芒果TV上線數(shù)字藏品平臺(tái)，在主要平臺(tái)中相對(duì)較晚。但截至目前端午發(fā)售的五款藏品，芒果TV已經(jīng)共計(jì)發(fā)布了109款數(shù)字藏品，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。
其中，芒果TV的自有IP開(kāi)發(fā)內(nèi)容占據(jù)了較大比例，其中僅正式對(duì)外發(fā)布的卡通IP形象“芒果崽”就有達(dá)23件相關(guān)藏品；與自制綜藝IP《大偵探》相關(guān)的藏品有28件。此外，年初上線的《尚食》也有多款人物紀(jì)念卡等。
需要注意的是，相較于騰訊視頻、愛(ài)奇藝動(dòng)輒上萬(wàn)件的發(fā)布數(shù)量，芒果TV發(fā)布數(shù)字藏品通常在500-2000份不等，售價(jià)最高為《尚食》人物卡典藏款的129.9元，其他的一般在50元以下。
應(yīng)該認(rèn)為，這種定價(jià)和發(fā)售策略或許有平臺(tái)發(fā)力前期的考量，也開(kāi)始下一步數(shù)字藏品結(jié)合IP開(kāi)發(fā)常態(tài)化后的思路，以少量平價(jià)的策略推出多種產(chǎn)品。推出2000份的產(chǎn)品IP基本是《尚食》和《大偵探》這樣的頭部IP，或許得益于此，目前這些產(chǎn)品的發(fā)售情況都比較不錯(cuò)。
如此前犀牛君介紹過(guò)的，芒果TV的數(shù)字藏品業(yè)務(wù)將嵌入小芒電商，從目前的數(shù)字藏品內(nèi)容分布來(lái)說(shuō)，也延續(xù)了小芒主打國(guó)貨、國(guó)潮的內(nèi)容風(fēng)向。比如與和靖繡緣合作推出的“非遺蜀繡”系列、和楊家埠木版年畫(huà)社推出“楊家埠木版年畫(huà)”系列藏品等，強(qiáng)化平臺(tái)的發(fā)力方向。
值得一提的還有這些數(shù)字藏品與平臺(tái)業(yè)務(wù)的綁定，比如附贈(zèng)芒果旗下主題門(mén)店MCITY店優(yōu)惠券或芒果TV會(huì)員權(quán)益。如果從開(kāi)發(fā)IP衍生品的層面說(shuō)，這些發(fā)力角度顯然是比較全面且豐富的。
騰訊視頻：非遺+內(nèi)容，文化發(fā)力結(jié)合會(huì)員服務(wù)
5月15日，騰訊視頻發(fā)布了電視劇《且試天下》中的人物角色Q版形象數(shù)字藏品。這也成為最近比較受人矚目的數(shù)字藏品動(dòng)態(tài)。其中，《且試天下》的兩款人物形象藏品各發(fā)布了2500件，定價(jià)29.8元；《新游記》藏品發(fā)布6x6000件，定價(jià)19.8元。
這兩次是騰訊視頻首次結(jié)合平臺(tái)播出內(nèi)容推出數(shù)字藏品，但似乎效果不佳，《新游記》藏品僅賣(mài)出7000多件；《且試天下》數(shù)字藏品還剩下近一半。
而今年初平臺(tái)端剛剛發(fā)布數(shù)字藏品時(shí)，除了與央視動(dòng)漫聯(lián)合推出的“福小虎新春年畫(huà)”系列藏品，其他三款產(chǎn)品都是以“非遺+內(nèi)容”的思路推出。
這三款藏品均分別發(fā)行2萬(wàn)件，和“福小虎”一樣只要參與平臺(tái)活動(dòng)或者是相關(guān)會(huì)員都可以免費(fèi)領(lǐng)取。思路很大程度上和優(yōu)酷一樣，是騰訊系形成聲量在新年期間整體輸出，所傳達(dá)的內(nèi)容也和此前強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化傳播的發(fā)力要點(diǎn)一致。
同時(shí)，最早搭建幻核平臺(tái)的騰訊早在去年8月就推出過(guò)《十三邀》數(shù)字藏品，在這方面經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，前期的這波推廣效果不差，平臺(tái)顯示目前有超過(guò)20萬(wàn)人參與獲得數(shù)字藏品，也是不錯(cuò)的會(huì)員聯(lián)動(dòng)。但從近期《新游記》和《且試天下》的效果看，數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)或許需要更加精細(xì)化，也非常考驗(yàn)IP的國(guó)民化基礎(chǔ)。
愛(ài)奇藝：未特別搭建入口，主打潮流IP做產(chǎn)品
相較于優(yōu)、騰、芒，愛(ài)奇藝沒(méi)有在平臺(tái)上特別搭設(shè)入口，目前的產(chǎn)品比如其12周年數(shù)字藏品是與百度超級(jí)鏈聯(lián)合開(kāi)發(fā)，所以數(shù)字藏品的整體開(kāi)發(fā)也比較分散，目前大致可以分為兩個(gè)方向：一是平臺(tái)自制內(nèi)容；二是在隨刻時(shí)期開(kāi)始匯聚用戶(hù)的潮玩。
平臺(tái)自制內(nèi)容主要是今年1月攜手“薄盒Mints”發(fā)行的《風(fēng)起洛陽(yáng)》數(shù)字藏品，開(kāi)發(fā)了包括“高秉燭-酒壺”、“百里弘毅-尚可牌”等六件藏品；此外劇中實(shí)景搭建的“不良井”通過(guò)3D掃描成為一件數(shù)字化場(chǎng)景藏品。需要指出的是，這部分?jǐn)?shù)字藏品開(kāi)發(fā)是“古城宇宙”IP“一魚(yú)多吃”計(jì)劃的一部分。
潮玩類(lèi)內(nèi)容一是結(jié)合了隨刻積累的平臺(tái)熱度，二是也與平臺(tái)發(fā)力潮流文化的風(fēng)向一致。今年12周年慶推出的數(shù)字藏品，就以不同愛(ài)奇藝萌物獼猴桃kiki形象發(fā)布，共計(jì)12000枚。今年4月則發(fā)布了Producer C熊貓頭的數(shù)字藏品盲盒，共計(jì)8888份。
值得肯定的是，愛(ài)奇藝比較注重平臺(tái)自有潮流形象IP開(kāi)發(fā)，如獼猴桃kiki和Producer C都在平臺(tái)經(jīng)歷了長(zhǎng)期孵化。但也需要看到，無(wú)論是平臺(tái)構(gòu)建還是發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃性，接下來(lái)或許還需進(jìn)一步加強(qiáng)。
B站：相對(duì)處于試水階段，社區(qū)色彩濃厚
與愛(ài)奇藝一樣，B站也并未在平臺(tái)端建立入口，而是由賬號(hào)“嗶哩嗶哩數(shù)字藏品”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，今年1月至今一共只推出過(guò)四款藏品（其中冷鳶十周年紀(jì)念藏品發(fā)行方為虛擬主播冷鳶yousa），除了“干杯2022數(shù)字藏品頭像”發(fā)布了7767件，其他發(fā)行數(shù)量都在2000-3000件。
雖然這種發(fā)力很大程度上具有試水性質(zhì)，但B站的數(shù)字藏品有著很明顯的社區(qū)色彩。一是售價(jià)相比其他平臺(tái)不算便宜，“不亦樂(lè)‘虎’數(shù)字藏品頭像”和“干杯2022”售價(jià)都在99元，而冷鳶十周年紀(jì)念的視頻藏品+禮包定價(jià)達(dá)399元，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有一定要求，最終發(fā)行2940件獲得超12萬(wàn)人報(bào)名。
二是這些藏品往往和平臺(tái)文化有較深關(guān)聯(lián)，1月首發(fā)的“鴿德”藝術(shù)頭像就結(jié)合了平臺(tái)的“鴿”梗，只送給2021全勤的6級(jí)用戶(hù)或UP主，也是提升社區(qū)文化認(rèn)同的一種方式；此外“干杯”系列、“不亦樂(lè)‘虎’”的生肖小電視形象，也都化用了平臺(tái)文化。
值得一提的是，B站的數(shù)字藏品也是唯一能在平臺(tái)上玩起來(lái)的。比如“鴿德”頭像是支持衍生品制作和線上二次創(chuàng)作的；冷鳶十周年紀(jì)念數(shù)字藏品中除了視頻形式的空間頭圖，還包括指定視頻下發(fā)射異形彈幕等專(zhuān)屬站內(nèi)權(quán)益。相對(duì)來(lái)說(shuō)，也比較能體現(xiàn)B站的互動(dòng)玩法。
IP衍生品價(jià)值之外的數(shù)字藏品
通過(guò)上述介紹可以看到，相較于數(shù)字藏品作為一種平臺(tái)內(nèi)容的IP衍生品，目前也在開(kāi)發(fā)更多方面的價(jià)值，并分別結(jié)合平臺(tái)特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)始了一些嘗試和布局。
一是與平臺(tái)業(yè)務(wù)結(jié)合，比如騰訊視頻、B站將其作為一種會(huì)員福利和權(quán)益進(jìn)行發(fā)布，而芒果TV的發(fā)力與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合；二是配合集團(tuán)的整體戰(zhàn)略，突出文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新風(fēng)向，比如優(yōu)酷和騰訊視頻；三是打開(kāi)數(shù)字藏品除圖片之外的更多形式。
這些嘗試都在實(shí)現(xiàn)視頻平臺(tái)數(shù)字藏品業(yè)務(wù)的進(jìn)一步落地。也應(yīng)該看到，目前數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)還不算成熟，各平臺(tái)都還在摸著石頭過(guò)河，所以產(chǎn)品之間銷(xiāo)售成績(jī)也有差異。但整體向好的市場(chǎng)環(huán)境，以及在文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)的快速擴(kuò)展，都為接下來(lái)的數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)提供了可能性。