文|DataEye研究院

DataEye研究院認(rèn)為：2022年移動(dòng)游戲行業(yè)，已出現(xiàn)兩大風(fēng)口。

其一，效果型達(dá)人直播。三七、禪游、家鄉(xiāng)互動(dòng)等一批公司已經(jīng)吃到流量紅利。

其二，是微信小游戲。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，小游戲已經(jīng)有超過10W開發(fā)者，而用戶數(shù)也以億為單位。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：2022年以來小游戲買量投放數(shù)量激增。目前。三七、網(wǎng)易、益世界、豪騰等廠商乘著該流量風(fēng)口“大肆撈金”。

2022年，小游戲?yàn)槭裁磿?huì)出現(xiàn)風(fēng)口？

為此，DataEye研究院與業(yè)內(nèi)人士聊了聊。其中包括小游戲發(fā)行從業(yè)人員，以及渠道方：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)，并結(jié)合DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)，一次性說清小游戲的流量紅利。

先介紹本文信息提供者：

渠道方：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)

從業(yè)者：蘇州橙美游戲，陳俊士先生。負(fù)責(zé)小游戲渠道的定制和發(fā)行，主要做微信和抖音小游戲，目前發(fā)行產(chǎn)品以輕度休閑游戲?yàn)橹?，包含一些中度精品游戲。已發(fā)行產(chǎn)品《奧特曼抽卡游戲王》，《消滅侵略者》、《天天掛機(jī)修仙》等。

數(shù)據(jù)方：DataEye-ADX、DataEye研究院。DataEye-ADX專業(yè)手游行業(yè)廣告營(yíng)銷情報(bào)分析工具；DataEye研究院核心產(chǎn)品為定制研究報(bào)告和全媒體矩陣，面向移動(dòng)游戲、電子商務(wù)。依托大數(shù)據(jù)，DataEye研究院在業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)布多份權(quán)威報(bào)告及行業(yè)白皮書，是大量游戲公司及媒體、機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)信息源。

本文脈絡(luò)：

一、市場(chǎng)

二、用戶

三、產(chǎn)品

四、渠道

五、買量創(chuàng)意

六、總結(jié)

一、微信小游戲市場(chǎng)：兩大因素驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)

根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前微信小游戲不僅可以從微信端買量進(jìn)入，騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優(yōu)量匯流量也已支持廣告跳轉(zhuǎn)到微信小游戲，增量庫(kù)存近百億。此外，微信小游戲也可以通過在B站、抖音等渠道買量。這意味著，這些小游戲能夠享受到多方渠道的流量紅利，潛力巨大！

（一）微信小游戲現(xiàn)狀&特點(diǎn)

微信小游戲在2017年誕生之后，一直備受國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)人士的關(guān)注。隨著平臺(tái)生態(tài)的逐漸成熟，包括商業(yè)化模式和營(yíng)銷能力的提升，微信小游戲逐漸成為國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)又一個(gè)具有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前主要表現(xiàn)如下：

小游戲在21年實(shí)現(xiàn)了超30%的商業(yè)增長(zhǎng)，連續(xù)三年保持可觀的增速；

21年，騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃全年流水破千萬的休閑游戲產(chǎn)品超過50款，過億流水7款；

小游戲開發(fā)者數(shù)量已經(jīng)突破10萬，三國(guó)、仙俠、傳奇等傳統(tǒng)中重度產(chǎn)品數(shù)量增加，加速精品化進(jìn)程；

IAP小游戲廣告生態(tài)高速增長(zhǎng)，廣告消耗和產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模環(huán)比提升300%。

根據(jù)上述幾個(gè)特點(diǎn)，DataEye研究院整理出目前市場(chǎng)概況：小游戲自開放接入以來，商業(yè)化保持穩(wěn)定進(jìn)步，吸金能力不斷提升。而在產(chǎn)品方面，目前的微信小游戲市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)頭部產(chǎn)品，并且游戲品類更多元，除了休閑游戲之外，傳統(tǒng)中重度游戲增多，說明越來越多廠商加碼微信小游戲，加快了精品化的進(jìn)程。最后在營(yíng)銷層面上，IAP小游戲買量投入加大，形成流量競(jìng)爭(zhēng)，小游戲市場(chǎng)越發(fā)成熟。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)

（二）微信小游戲發(fā)展歷程梳理

DataEye研究院深入探討微信小游戲的發(fā)展歷程中，發(fā)現(xiàn)其三個(gè)特點(diǎn)要素明顯的階段：

第一個(gè)階段：快速生長(zhǎng)階段。微信小游戲于2017年底正式上線，其即點(diǎn)即玩、輕快便捷的特點(diǎn)，并且與微信生態(tài)密切關(guān)聯(lián)，所以能快速建立用戶流量池。同時(shí)大量開發(fā)者和資本涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致在2018年微信小游戲進(jìn)入加速生長(zhǎng)階段。

不過，少許廠商為了快速變現(xiàn)，通過換皮游戲、強(qiáng)制分享裂變等方式吸引流量，因此也造成玩家糟糕的游戲體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶大量的流失。

第二個(gè)階段：精品孵化多品類爆發(fā)階段。微信官方為了讓微信小游戲有更加良好的發(fā)展，也在積極尋找解決辦法。根據(jù)騰訊廣告團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士透露，2019年官方開始推出“游戲優(yōu)選計(jì)劃”，為符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品提供全生命周期服務(wù)，包括初期產(chǎn)品的立項(xiàng)和調(diào)優(yōu)，以及后期的增長(zhǎng)、變現(xiàn)等。

官方希望通過產(chǎn)品及服務(wù)能力升級(jí)，加上資源政策扶植，將更多優(yōu)質(zhì)小游戲推出市場(chǎng)，一方面提升玩家的用戶體驗(yàn)，另一個(gè)方面也希望形成良幣驅(qū)逐劣幣的積極趨勢(shì)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小游戲MAU已經(jīng)突破5億，而此時(shí)IAA游戲占比更多。

第三個(gè)階段：重視變現(xiàn)效率階段。在官方積極鼓勵(lì)精品游戲的大方向下，大量?jī)?yōu)質(zhì)游戲出現(xiàn)，包括一些手游大廠開始進(jìn)入這個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”，產(chǎn)品逐漸開始偏向中重度化。而官方從不同維度給予支持，包括從營(yíng)銷層面上讓優(yōu)質(zhì)IAP、IAA及混合變現(xiàn)小游戲快速起量，提高變現(xiàn)效率，讓整個(gè)小游戲渠道更加多元。

官方通過各式各樣的政策扶植，讓開發(fā)者穩(wěn)步入局。換一個(gè)角度來說，開發(fā)者只需要打磨產(chǎn)品的游戲性，其余環(huán)節(jié)官方都會(huì)提供幫助。除頭部玩家外，平臺(tái)希望為小規(guī)模開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，彌補(bǔ)發(fā)行能力不足的問題；此外，平臺(tái)也正在持續(xù)投入，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)中重度游戲進(jìn)入小游戲賽道，讓整個(gè)小游戲市場(chǎng)更繁榮多元。

小游戲從業(yè)者——蘇州橙美游戲陳俊士告訴我們：微信小游戲市場(chǎng)發(fā)展至今一直仍處于紅利期，只是紅利標(biāo)的出現(xiàn)了變化。具體而言，微信小游戲火速躥紅階段，流量型產(chǎn)品能夠快速變現(xiàn)，甚至“隨隨便便”都能賺錢；現(xiàn)如今，玩家審美提升，更多游戲廠商開始注重游戲性、產(chǎn)品美術(shù)等方面，逐漸向精品化發(fā)展，同時(shí)配合官方的發(fā)行政策，品質(zhì)上乘的游戲產(chǎn)品能夠得到更多的曝光。

（三）投放市場(chǎng)表現(xiàn)

從渠道側(cè)和行業(yè)側(cè)來看，目前的微信游戲市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了悄然的轉(zhuǎn)型，從單純的流量演變成注重游戲性，朝著精品化大方向發(fā)展

買量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入2022年后逐漸激烈。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2022年至今微信小游戲投放趨勢(shì)持續(xù)走高。側(cè)面說明，廠商開始注重買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸將微信小游戲當(dāng)做手游進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。DataEye研究院認(rèn)為，這也是微信小游戲逐漸成熟的表現(xiàn)之一。

小游戲數(shù)量增長(zhǎng)比較明顯。以DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)來看，進(jìn)入2022年初，日均投放的小游戲數(shù)量約500款。隨著小游戲流量風(fēng)口被不斷挖掘，進(jìn)入投放市場(chǎng)的小游戲數(shù)量快速增多，以目前數(shù)據(jù)來看，日均有超過750款小游戲在投放買量廣告，爭(zhēng)奪用戶。與日均3000多款手游APP相比，小游戲投放市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

二、用戶：更下沉、更碎片，付費(fèi)能力較強(qiáng)

根據(jù)官方發(fā)布的“微信小游戲增長(zhǎng)”報(bào)告數(shù)據(jù)，微信小游戲用戶規(guī)模逐年提升，目前已經(jīng)達(dá)到數(shù)億級(jí)。同樣，在扶持計(jì)劃下，產(chǎn)品品類更多元，所覆蓋的用戶類型也更加豐富。值得注意的是，付費(fèi)用戶規(guī)模也出現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，該數(shù)據(jù)與Questmobile2022年手游行業(yè)報(bào)告相仿。該報(bào)告指出，游戲市場(chǎng)用戶年齡層占比也在發(fā)生變化，尤其是30歲以上的用戶群體占比明顯增多，游戲用戶年輕化的大眾印象正在發(fā)生改變。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

DataEye研究院認(rèn)為，千禧年后出生的00后玩家，在娛樂方式上選擇更加多樣，除去“游戲”之外，包括短視頻、直播、音樂，以及線下的密室、劇本殺等多樣化選擇。而目前30歲以上的玩家大多數(shù)屬于90年后人群，該用戶群體屬于國(guó)內(nèi)最早一批接觸電子游戲的玩家，有著較強(qiáng)的游戲認(rèn)知度，針對(duì)游戲形式變化的接受度也較高。

同時(shí)在該年齡層用戶的消費(fèi)能力有保障，隨著微信小游戲品質(zhì)提升，其付費(fèi)意愿也會(huì)提高，這對(duì)于整個(gè)小游戲市場(chǎng)來說是一個(gè)非常積極的信號(hào)。再往深一層進(jìn)行分析，微信小游戲?yàn)楹文軌蛭?0歲以上的用戶人群？根據(jù)騰訊廣告團(tuán)隊(duì)透露，其中的原因可以考慮到目標(biāo)用戶玩游戲的場(chǎng)景。

碎片化特點(diǎn)+即點(diǎn)即玩吸引30歲以上玩家。微信小游戲原本即點(diǎn)即玩、無需下載的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以讓玩家隨時(shí)隨地進(jìn)行游戲，而且大多數(shù)產(chǎn)品以休閑娛樂為主，玩家體驗(yàn)游戲不會(huì)遇到太多的門檻。外加，大多數(shù)年齡層30歲以上的玩家由于現(xiàn)實(shí)生活的原因，自然無法長(zhǎng)時(shí)間深入手游產(chǎn)品，更多游戲場(chǎng)景會(huì)在通勤路上，午飯休息以及睡覺時(shí)間”。

那么相對(duì)碎片化的微信小游戲可以提供“即時(shí)娛樂”服務(wù)，大大提升與目標(biāo)用戶的契合度，因此逐漸成為特定目標(biāo)人群的“首選”。

三、產(chǎn)品：成本低、回報(bào)短，不限于輕度玩法

（一）關(guān)于微信小游戲的成本

微信小游戲近年來火爆的表現(xiàn)，是過往幾年厚積薄發(fā)的結(jié)果，尤其在22年引起國(guó)內(nèi)不少游戲行業(yè)人士的關(guān)注。因此小游戲產(chǎn)品的研發(fā)成本值得深入了解，根據(jù)騰訊廣告團(tuán)隊(duì)的介紹中了解到，小游戲有三個(gè)特點(diǎn)：小游戲研發(fā)成本更低、回報(bào)周期較短以及資金周轉(zhuǎn)效率更高。

騰訊廣告團(tuán)隊(duì)指出，一款原生制作的仙俠MMORPG小游戲整體研發(fā)周期大約需用時(shí)6-10個(gè)月，研發(fā)費(fèi)用約為500W至1000W，投放的回本周期卻只需2-4個(gè)月，而一款產(chǎn)品的生命周期最高可以長(zhǎng)達(dá)2年。整體來看，原生制作的小游戲，研發(fā)周期和成本至少可以降至手游APP的50%。在相同的投放效果下，回本周期較短。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)

（二）關(guān)于暢銷榜玩法&題材分布

微信小游戲低門檻和跨平臺(tái)的流量紅利，得益于產(chǎn)品的數(shù)量以及質(zhì)量不斷提升。那么目前哪些產(chǎn)品更受歡迎？DataEye研究院整理了目前微信小游戲暢銷榜TOP50產(chǎn)品的玩法&題材分布。

從游戲玩法來看：中重度玩法在小游戲端游市場(chǎng)較多。以DataEye-ADX小游戲玩法分類顯示，目前卡牌玩法在吸金能力上表現(xiàn)出色，大盤占比超過20%，其代表就是目前排名暢銷榜第一的《咸魚之王》。此外，相對(duì)重度的MMORPG品類也排名第三，說明中重度玩法在小游戲端有著不錯(cuò)的市場(chǎng)占比，玩家樂意接受?？梢园l(fā)現(xiàn)，策略、動(dòng)作玩法等產(chǎn)品也能進(jìn)入暢銷榜TOP50。

而且目標(biāo)客戶相對(duì)單一的女性向、宮斗玩法也有產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜TOP50。換言之，微信小游戲端也需要注重女性玩家的游戲需求，并在目前市場(chǎng)上有一定的潛力。

從游戲題材來看：武俠仙俠二次元重度題材占比較大。以DataEye-ADX小游戲題材分類顯示，得益于微信生態(tài)較強(qiáng)的社交屬性，棋牌品類優(yōu)勢(shì)明顯，所以數(shù)量上處于領(lǐng)先，占比接近20%。

可是緊隨以后的題材卻是相對(duì)重度的武俠、仙俠以及二次元題材的產(chǎn)品，在數(shù)量上這三個(gè)題材占比已經(jīng)超過25%，深受玩家的喜好。實(shí)際上，上述三個(gè)題材在手游APP端屬于大品類，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量較多，因此培養(yǎng)出一大批題材愛好者。因此微信小游戲在立項(xiàng)階段可以參考手游APP題材，以更便捷游玩的優(yōu)勢(shì)，吸引到更多題材愛好者，并完成產(chǎn)品前期拉新的任務(wù)。

（三）關(guān)于小游戲產(chǎn)品玩法&題材變化階段

整體來看，目前收入較高的微信小游戲呈現(xiàn)出高品質(zhì)、強(qiáng)游戲性以及重度的特點(diǎn)。實(shí)際上，從小游戲誕生之初，玩法和題材也在不斷演變。從玩法X題材上來看，微信小游戲同樣可以分為三個(gè)階段：

2019年以前：中輕度休閑游戲占據(jù)主導(dǎo)地位。在微信小游戲初期階段，大多數(shù)小游戲以輕度休閑為主，例如棋牌、合成消除以及益智相關(guān)游戲類型。一是開發(fā)門檻不高，產(chǎn)品可以快速上線；二是因?yàn)榇蟛糠謴S商并沒有計(jì)劃投入過多資金。在變現(xiàn)方式上，極大部分以IAA為主。

2020-2021年：精品化游戲出現(xiàn)。微信官方推出扶持計(jì)劃后，游戲性較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，例如模擬經(jīng)營(yíng)、放置塔防等玩法類型占比較多，包括《三國(guó)全明星》、《網(wǎng)吧模擬器》、《房東模擬器》、《烏冬的旅店》等精品游戲，可以認(rèn)為模擬經(jīng)營(yíng)、放置品類等休閑向產(chǎn)品兼?zhèn)淞擞螒蛐院退槠攸c(diǎn)，具備了爆款的潛力。

2022年及未來：中重度游戲大批進(jìn)入微信小游戲。以目前情況來看，三國(guó)、仙俠、神話、西游以及傳奇等傳統(tǒng)中重度游戲占比逐漸加大，并且越來越多游戲大廠開始針對(duì)小游戲進(jìn)行移植。因?yàn)槲⑿判∮螒蛑С职嫣?hào)復(fù)用，廠商可以通過小游戲形態(tài)“延長(zhǎng)”老產(chǎn)品的生命周期。根據(jù)“微信小游戲增長(zhǎng)攻略”指出，目前約70%以上在投IAP小游戲?yàn)榛谑钟蜛pp進(jìn)行本地化適配開發(fā)。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)

小結(jié)：以目前發(fā)展趨勢(shì)，在可以預(yù)見的未來，中重度小游戲占比將越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。因此微信小游戲?qū)?huì)面臨兩種情況：①傳統(tǒng)大廠的競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)品不斷“內(nèi)卷”；②產(chǎn)品買量成本提升。

小游戲買量成本目前仍處于較低水平。根據(jù)騰訊廣告介紹，目前微信小游戲CPA整體仍處于較低的水平，IAA產(chǎn)品預(yù)計(jì)CPA不足1/A，而中重度頭部產(chǎn)品買量成本上大約為10/A。相較于手游APP動(dòng)輒數(shù)十上百/A來說，目前價(jià)格不高，可是隨著國(guó)內(nèi)部分大廠的入局，CPA提升也將是一個(gè)趨勢(shì)。

四、渠道：享跨平臺(tái)流量紅利，但外部渠道卻利弊分明

盡管微信小游戲開放多個(gè)流量平臺(tái)的投放渠道，但由于沒有準(zhǔn)確度高的公開數(shù)據(jù)，因此無法直觀地進(jìn)行投放渠道的對(duì)比。可是DataEye研究院通過采訪溝通的形式，嘗試通過多個(gè)角度去了解目前市場(chǎng)上微信小游戲的投放情況。

①以騰訊廣告團(tuán)隊(duì)的角度出發(fā)。目前微信小游戲在眾多市場(chǎng)渠道中，騰訊廣告系統(tǒng)占比50%以上，其主要是因?yàn)樾∮螒蚧隍v訊生態(tài)，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的過程中沒有較長(zhǎng)的鏈路，便于用戶直接進(jìn)入產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效率更高。

騰訊媒體矩陣與優(yōu)量匯日曝光近百億，目前也已支持廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至小游戲。

事實(shí)上，目前通過朋友圈、公眾號(hào)以及小程序等相關(guān)渠道繼續(xù)進(jìn)行投放，并且無聲環(huán)境和社交環(huán)境的邏輯與市場(chǎng)上大部分廣告投放邏輯差異較大，會(huì)比較考驗(yàn)投放團(tuán)隊(duì)的能力。不過騰訊廣告團(tuán)隊(duì)透露，未來隨著視頻號(hào)商業(yè)化能力的不斷演進(jìn)，開發(fā)者可以期待買量效率的進(jìn)一步提升。

②以小游戲從業(yè)者的角度出發(fā)。蘇州橙美游戲陳俊士稱：目前除了騰訊廣告系統(tǒng)之外，B站、抖音等都是主要的投放對(duì)象。實(shí)際上，外部渠道投放有著顯著的利弊之分，好處在于基于娛樂化平臺(tái)投放，用戶目的追求娛樂，而非騰訊廣告系統(tǒng)的社交平臺(tái)，并且整體流量更高。

而弊端也明顯，B站、抖音等賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且小游戲可能會(huì)與一些品質(zhì)更高的手游進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。那么想要有效獲量，買量成本必然會(huì)提高，導(dǎo)致只有部分中重度小游戲可以進(jìn)入這個(gè)“流量戰(zhàn)場(chǎng)”。

總體來說，騰訊廣告系統(tǒng)有著原生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，免去相對(duì)繁瑣的跳轉(zhuǎn)，直接進(jìn)入游戲內(nèi)部。隨著未來視頻號(hào)開放買量營(yíng)銷，整體潛力仍是巨大的。

五、買量創(chuàng)意：更簡(jiǎn)潔、更高效、更玩套路

微信小游戲在營(yíng)銷階段更多是依賴于買量廣告。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)檢查，近90天微信小游戲投放榜TOP10中，《叫我大掌柜》排名投放第一，投放力度強(qiáng)勁。網(wǎng)易、豪騰以及益世界等頭部廠商均在列。

效果廣告創(chuàng)意成為游戲廠商產(chǎn)生差異化的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，在小游戲類型上，圖片素材消耗占比約為56%，說明圖片素材整體效果更好，受到更多廠商的青睞。在渠道消耗占比上，微信公眾號(hào)占比超過60%，而微信朋友圈效果占比接近80%。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)

小游戲圖片素材更吃香。根據(jù)騰訊廣告相關(guān)人士透露，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達(dá)呈現(xiàn)盡可能擬人化。其主要原因是圖片素材更貼近微信生態(tài)場(chǎng)景，能夠“毫無征兆”地融入微信朋友圈；而另一方面，朋友圈廣告保留了評(píng)論及點(diǎn)贊功能，提供了不少的互動(dòng)性，因此整體效果明顯。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天小游戲計(jì)劃使用素材較多的圖片素材，主流創(chuàng)意包括充值福利、登陸福利等轉(zhuǎn)化點(diǎn)明顯素材的為主，搭配高品質(zhì)美術(shù)畫面吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。整體來說，圖片素材更需要在一張大圖中快速突出重點(diǎn)，吸引玩家點(diǎn)擊。而且配合小游戲即點(diǎn)即玩的產(chǎn)品特性 ，也能留住用戶。

數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX小游戲素材庫(kù)

視頻類素材雖然在消耗上不及圖片素材，可是數(shù)量上卻沒有大幅落后，說明視頻素材依然是小游戲傳播中不可或缺的一環(huán)。

（一）從視頻素材時(shí)長(zhǎng)來看：30s以上素材不適合微信小游戲。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)來看，目前小游戲視頻素材時(shí)長(zhǎng)大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，并且從素材數(shù)量來看20-29s視頻素材占比較高，30S以上占比最少。

數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告團(tuán)隊(duì)

（二）從視頻素材特點(diǎn)來看：黃金3s定律。

根據(jù)DataEye-ADX監(jiān)測(cè)今年以來小游戲視頻素材來看，與抖音推送游戲廣告的邏輯截然不同。字節(jié)系買量廣告視頻創(chuàng)意=吸睛點(diǎn)+游戲賣點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并通過創(chuàng)意形式展示。

可是，以朋友圈、微信公眾號(hào)作為主要投放渠道的微信小游戲，卻往往采用了另一種營(yíng)銷邏輯。通過觀察最多計(jì)劃使用數(shù)較多的素材，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①前置轉(zhuǎn)化點(diǎn)：根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)視頻素材將轉(zhuǎn)化點(diǎn)、利益點(diǎn)前置在視頻開頭，例如展示首充福利或者開箱福利等等，通過視頻素材向玩家傳達(dá)“利益”轉(zhuǎn)化點(diǎn)，爭(zhēng)取以福利力度吸引用戶點(diǎn)擊。

②引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊：由于小游戲即點(diǎn)即玩的特點(diǎn)，不少?gòu)S商會(huì)通過視頻素材引導(dǎo)玩家直接點(diǎn)擊素材畫面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直接的跳轉(zhuǎn)打開游戲。這一類素材會(huì)用畫面設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，然后提供選項(xiàng)，通過引導(dǎo)玩家選擇的方式，實(shí)現(xiàn)觸碰。此外還有包括拉環(huán)、爬塔等需要玩家觸碰的引導(dǎo)素材，以更直接的方式提升素材點(diǎn)擊率和游戲打開轉(zhuǎn)化。

③展現(xiàn)絢麗夸張的視頻：基于投放渠道的關(guān)系，不少?gòu)S商會(huì)通過非常夸張的色彩表現(xiàn)和畫面內(nèi)容作為素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過程中的注意力，被素材所吸引。相關(guān)素材套路適用廣泛，包括捕魚類、棋牌類產(chǎn)品都會(huì)使用。

根據(jù)官方報(bào)告提供的播放量和點(diǎn)擊趨勢(shì)來看，平均峰值出現(xiàn)在前5s。側(cè)面說明，黃金3s定律適用于微信小游戲，甚至更加重要。此外，由于投放渠道的關(guān)系，在朋友圈以及微信公眾號(hào)相對(duì)私密的環(huán)境下， 用戶注意力難以聚焦在廣告素材之上。因此廠商在需要在3-5秒將游戲主要的利益點(diǎn)向用戶展示，在最短的時(shí)間內(nèi)搶奪用戶注意力。

（三）從個(gè)例展示來看：中重度游戲主打核心要素。

結(jié)合DataEye研究院投放數(shù)據(jù)以及微信小游戲暢銷榜排名，國(guó)內(nèi)目前表現(xiàn)出色的微信小游戲數(shù)量不斷增多。那么在個(gè)例展示上，以網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》、三七《叫我大掌柜》以及北京豪騰的《咸魚之王》作為樣本。

1、《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》：

作為網(wǎng)易王牌游戲《夢(mèng)幻西游》的小游戲版本，《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》以原有的游戲畫面進(jìn)行了改版移植，但玩法與原版游戲差距非常大?？墒窃趧?chuàng)意思路上，該項(xiàng)目依然突出《夢(mèng)幻西游》原版的核心要素，嘗試通過IP情懷吸引玩家。

因此我們可以看到《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》2022年至今最多計(jì)劃投放數(shù)的素材中，會(huì)展現(xiàn)客戶端版本創(chuàng)建角色的畫面，通過經(jīng)典的畫面吸引情懷用戶的關(guān)注，形成轉(zhuǎn)化。

《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》計(jì)劃投放素材TOP1

2、《叫我大掌柜》：

買量大戶三七互娛的《叫我大掌柜》在投放側(cè)表現(xiàn)搶眼，根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品近90天投放大幅超過其他小游戲產(chǎn)品，排名第一。而在創(chuàng)意素材方面，項(xiàng)目組更加注重轉(zhuǎn)化效率。

根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，《叫我大掌柜》小游戲端在今年以來的創(chuàng)意素材在吸睛點(diǎn)偏向于通過提供“選擇”的方式，以引動(dòng)目標(biāo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，再通過即點(diǎn)即玩的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)素材上的直接轉(zhuǎn)化。

《叫我大掌柜》計(jì)劃投放素材TOP1

3、《咸魚之王》：

北京豪騰的《咸魚之王》目前排名微信暢銷榜第一的位置。作為一家深耕小游戲的廠商，無論是產(chǎn)品力以及營(yíng)銷層面都表現(xiàn)出色。而在創(chuàng)意素材上，《咸魚之王》更加突出產(chǎn)品的核心要素。

根據(jù)DataEye-ADX投放素材監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組在廣告創(chuàng)意上呈現(xiàn)多元化，例如通過升級(jí)裝備展現(xiàn)逆襲成長(zhǎng)要素，會(huì)通過“整活”式的真人拍攝突出素材制作的質(zhì)量，甚至也會(huì)以“重大事件”作為吸睛點(diǎn)，提升玩家觀看素材的興趣度。整體來看，《咸魚之王》的素材制作成本接近手游APP廣告素材，希望通過展現(xiàn)游戲要素內(nèi)容，希望玩家關(guān)注。

隨著微信小游戲近年來的持續(xù)發(fā)展，目前各大游戲廠商的小游戲創(chuàng)意廣告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限，更多微信小游戲創(chuàng)意廣告素材可前往DataEye-ADX進(jìn)行精準(zhǔn)搜索查看。

一句話小結(jié)：目前微信小游戲的素材依然以效果為主要導(dǎo)向。把握黃金3s成為產(chǎn)品能否有效傳播的關(guān)鍵。未來隨著小游戲生態(tài)愈發(fā)成熟，素材或許會(huì)傾向展示注重游戲性以及核心玩法要素等。

六、總結(jié)

對(duì)于目前的游戲行業(yè)來看，達(dá)人直播營(yíng)銷是2022年以來的第一大風(fēng)口。那么，今年第二大口風(fēng)必然是屬于微信小游戲。

從產(chǎn)品角度來看：中重度小游戲趨勢(shì)明顯。根據(jù)目前微信小游戲暢銷榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢(shì)，除了棋牌品類之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對(duì)輕度的產(chǎn)品依然有屬于他們的市場(chǎng)，但強(qiáng)調(diào)游戲性和可玩性的中重度小游戲會(huì)越來越受玩家所青睞。

從營(yíng)銷角度來看：小游戲的整體推廣規(guī)模再次提升。廣告貢獻(xiàn)的小游戲注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1400萬，并且通過廣告推廣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的游戲數(shù)量也增加了20%，也就是說越來越多的開發(fā)者通過廣告買量為自己的產(chǎn)品帶來用戶增長(zhǎng)。騰訊廣告團(tuán)隊(duì)透露，隨著視頻號(hào)場(chǎng)景逐步開放，未來在投放渠道上將會(huì)更加多元。

從投放創(chuàng)意來看：黃金3秒成為主流?；谀壳暗耐斗徘?，素材3-5秒依然是黃金期，主流素材會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)突出核心元素和轉(zhuǎn)化利益點(diǎn)，刺激用戶點(diǎn)擊的動(dòng)力更強(qiáng)。官方數(shù)據(jù)顯示，第1s平均流失率40%-60%，前5s平均流失率50%-70%。因此創(chuàng)意素材把握黃金3s，則更有主動(dòng)權(quán)。

總體來看，微信小游戲目前的數(shù)據(jù)非常出色，但是與手游APP相比仍有非常大的距離，換言之成長(zhǎng)空間很大，對(duì)于游戲廠商來說依然是藍(lán)海市場(chǎng)。隨著官方一攬子扶持計(jì)劃以及更多傳統(tǒng)廠商的入局，劣質(zhì)的產(chǎn)品逐漸不被玩家選擇，強(qiáng)調(diào)游戲性和可玩性是未來微信小游戲的“流量密碼”。正如業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信小游戲紅利一直都在，只不過紅利標(biāo)的發(fā)生了變化。