文|聚美麗 布 瓜
出生于廣州的Alin是一位擁有500萬粉絲的美妝博主，出于嘗試的目的，發(fā)布了幾期關(guān)于香水的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)反饋特別好，感興趣的人也很多。
于是在2018年的時候，Alin開始在思考并規(guī)劃，“是否有可能把介紹香水或者香味作為一個更細分的賽道去做賬號？”
在當時，市面上還鮮少有博主專注于介紹香味、評測香水，更多還是集中在彩妝及護膚領(lǐng)域。
但近幾年來，中國的香水市場逐漸活躍，從早些年流行的國際沙龍香、商業(yè)香，再到近兩年不斷涌現(xiàn)的圍繞中國東方文化而起勢的國產(chǎn)新銳香水品牌，都在不斷滲透進消費者的日常生活。
近年來不斷涌現(xiàn)的國貨香水品牌
“摸著石頭過河”的Alin，開始運營起“Alin香味研究所”該賬號，到目前已經(jīng)在全網(wǎng)吸引了超一百萬對香味感興趣的粉絲。
“她們(粉絲)大多是追求精致感的大學生、初入職場的年輕女孩，都很喜歡平價小眾香之類的產(chǎn)品，當我們結(jié)合甄嬛傳香、MBTI人格香之類的主題內(nèi)容去介紹香水產(chǎn)品時，更能獲得她們的歡迎。”Alin與記者分享道。
抖音賬號：Alin香味研究所
而Alin口中的“年輕女孩”，更多是目前中國香水市場上那些剛剛開始接觸“香水”品類，還在思考什么味道適合成為自己的“第一瓶”香水的年輕消費者們。
而她們，未來也將成為香水行業(yè)的消費主力軍。
與此同時，隨著國內(nèi)香水經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，相關(guān)品牌找達人投放的商業(yè)化規(guī)模亦逐漸擴大。據(jù)微播易大數(shù)據(jù)平臺顯示，2021年香氛產(chǎn)品年度投放體量增速率高達314%，遠超護膚彩妝行業(yè)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2015-2020年間，中國香水市場年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年市場零售額將達到300億元人民幣。
雖然國內(nèi)香水市場正在蓬勃發(fā)展，但不同于紅人商業(yè)化已相對成熟的護膚與彩妝市場，香類博主則相對“邊緣化”，該領(lǐng)域的垂類專業(yè)博主數(shù)量仍屈指可數(shù)。
擅長制造“氛圍感”的香類博主
不同于西方人對香水的功能性的剛需求，如遮蓋體味的訴求，中國消費者在使用香水中，更多集中在對精神上的訴求，譬如品質(zhì)生活的愿景、小眾個性的彰顯等，也就是市場俗稱的“氛圍感”。
與此同時，又因為香水的味道無法通過視頻、圖文直觀地傳達，所以無論是對圖文或是視頻畫面感，譬如布景、燈光、出鏡人妝面造型、設(shè)備等都具有較高的要求。也使得香類博主的內(nèi)容門檻更高，需要通過語言描述，形容氣味，并賦予想象力。
因此，針對香水用戶的精神訴求及內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，擁有較多高線年輕女性用戶的小紅書，成為香類博主最集中的社媒平臺之一，同時也吸引了不少新銳香水國貨品牌在小紅書上尋找合作的博主。
記者通過第三方平臺查詢小紅書平臺香類博主的數(shù)量，搜索關(guān)鍵詞“香水”，共得到約650+個結(jié)果。但這其中，仍包括了與香水人群及內(nèi)容高度重合的“美妝博主”，并非完全垂類的“香類博主”。
并且，通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，與動輒上百萬級別的美妝博主相比，粉絲數(shù)在5W以上的賬號，在香類博主領(lǐng)域就已算得上“小有體量”，更多是集中在萬粉以下級別的賬號。
由此可見，目前香水圈層不僅較窄，且成為一個頭部的“香類博主”，也意味著需要較強賬號風格定位和內(nèi)容打造能力。
結(jié)合微博易推薦的垂類香類博主名單后，分析了這部分KOL的風格定位、選題內(nèi)容等內(nèi)容，匯總?cè)缦隆?/p>
總體而言，這些香類博主在賬號風格定位和內(nèi)容打造上，普遍有如下特點：
內(nèi)容選題方向：某款味道(如玫瑰、森林香、東方香、茶香)香水的橫向評測、某個熱門品牌的全線評測、某個價位段推薦的香水、適合秋冬或春夏使用的香水、某個場景下適合使用的香水(通勤、約會、送禮等)集合等；
風格類別：“高質(zhì)感”的圖片拍攝+“高質(zhì)量”的文字描述;干貨知識口播;對于品質(zhì)生活方式的內(nèi)容分享等。
在品牌方看來，一位專業(yè)的香類博主往往需要具備多個不同維度的能力，幾位國貨新銳香水品牌方是這么看待的。
七寸九創(chuàng)始人老豬告訴記者：“香類博主需要對常用的香料有基本認識，并且對香水品牌以及市場上現(xiàn)有香水有很清楚的認知，包括味道，品牌背書，品牌故事等。與此同時，也應具備充足知識文化儲備，能對香水有很清晰的表達能力。最后也是很重要的，博主自身需要對香水有濃厚的興趣以及對香水有獨到的見解和態(tài)度?！?/p>
十七號房子的創(chuàng)始人周全則同樣認為，香水是一個非常細分的品類，博主需要有一定時間的積累并且非常專注在這個品類才能真正成為“專業(yè)香水”博主。
“另外，香類博主也需要有一定的內(nèi)涵和藝術(shù)修養(yǎng)才能很好地詮釋和分享香水?！敝苋a充到
“對氣味結(jié)構(gòu)、氣味成分等專業(yè)知識足夠了解，且對氣味描述的方式，能讓用戶有畫面感和場景化，以及是否足夠了解自己粉絲的喜好?！逼箍谄箍谄放品礁嬖V聚美麗記者。
服務過多家國際香水品牌的微播易社媒投放專家陳思萌，對于香類博主的內(nèi)容能力做了總結(jié)：
“香水產(chǎn)品營銷對內(nèi)容質(zhì)感要求更好，在合作上主要需要博主通過視覺、聽覺和語言，傳達出產(chǎn)品香氣的氛圍感和高級感。把對香水氣味的‘描述’，借助通感的聯(lián)動，形成更直觀、更具象化的營銷內(nèi)容。在內(nèi)容上，產(chǎn)出能讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想和代入感的作品。這些都對香類博主的感染力，以及內(nèi)容質(zhì)量和清晰的語言表述，提出了較高的要求?！?/p>
事實上，香類博主對于行業(yè)的助推，可以追溯到早些年大批國際小眾香水剛進入國內(nèi)。
在當大部分消費者對于一瓶“好的香水”印象仍然停留在香奈兒N5及祖馬龍小蒼蘭的時候，蘆丹氏這個在當時“重口又小眾”的香水品牌，就是在微博的香類博主們通過優(yōu)質(zhì)圖文所傳達的“氛圍感”，讓之逐漸從“小眾”走向“大眾”，使得許多希望彰顯小眾氣質(zhì)的消費者入了“鹵蛋坑”。
6年前，就有不少香類博主發(fā)布微博推薦蘆丹氏
在內(nèi)容方面，身為香類博主的ALIN則有著親身的體會：“從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來說，美妝號的內(nèi)容更像自由作文，香水號的內(nèi)容則更像命題作文。從關(guān)注者的角度來說，美妝號的粉絲們更像是一個班的同學，香水號的粉絲們更像是一個社團的小伙伴。
香類博主與美妝博主最大的不同在于，美妝博主能暢談的范圍比較廣，但香類博主的內(nèi)容主題必須圍繞香味，相對來說能聊的話題會縮窄。但是可以往深了去聊，而且更容易找到喜好一致品味似的人?！?/p>
但在目前，還極少有博主針對香水的專業(yè)技術(shù)，進行系統(tǒng)的理性科普，更多的仍然停留于感性的、生活方式吸引的內(nèi)容方向。
還未能成為“大眾”的香類博主
專業(yè)的香類博主往往“精準”地吸引著對香水該品類有著較高興趣度甚至想認真研究的用戶，因此會選擇與香類博主合作的，更多是調(diào)性較佳且客單價較高的品牌。
“我們的消費者屬于對香水有一定的認知，他們更追求小眾獨特的沙龍香水，有的更加清楚明確知道自己喜歡香調(diào)和風格。因此，他們會對專業(yè)專注在香水品類的博主的推薦和分享更感興趣?！敝苋嬖V記者。
與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)在抖音平臺上，有大量香水香氛品牌合作的博主為劇情號或精致好物生活vlog的賬號，而非垂類香水號。但這些香氛類品牌也在抖音上獲得了不錯的銷量及聲量。
以巴莉奧BARRIO小羊皮香膏在近90天合作的抖音短視頻達人為例，這個客單價為78元的香膏，目前在抖音平臺累積的銷量為2.3萬。
圖片來源：抖音
通過該品牌投放的達人類型及內(nèi)容數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)據(jù)較佳的視頻內(nèi)容，多為通過男女生之間互相送禮或女生出門約會的劇情軟植入產(chǎn)品，或是好物分享的產(chǎn)品口播形式，該款產(chǎn)品暫未合作垂類香類博主。
針對這個現(xiàn)象，美妝行業(yè)內(nèi)容投放專業(yè)人士NASA告訴聚美麗記者：
“大部分中低客單價(50-120)的國產(chǎn)香水香氛類產(chǎn)品，往往通過劇情類的流量型內(nèi)容，通過產(chǎn)生的情感共鳴，從而觸發(fā)用戶的購買需求。同時，流量型在抖音也能低成本觸達更多人群，并通過千川短視頻或自播定向收割沉淀的A3人群?！?/p>
從價格的角度來講，客單價越高決策難度越高，因此往往需要與具有公信力、專業(yè)的香類博主合作。
“盡管香類博主觸達的人群不多且成本高，但他們的粉絲往往是對其信任度較高，又接過不少國際沙龍香的產(chǎn)品廣告。因此可以通過他們的較為專業(yè)的內(nèi)容能力，可以為產(chǎn)品提供一定的背書。因此，高客單價(300-1000)的香水品牌更傾向于與專業(yè)博主的合作?！盢ASA補充道。
在香水類目商業(yè)投放較為成熟的國際大牌領(lǐng)域，從早期的微博圖文投放到現(xiàn)如今的短視頻，他們合作的達人范圍則十分廣泛，涵蓋從美妝、時尚穿搭、居家、攝影等不同領(lǐng)域的博主。而小紅書上的垂類香類博主，則大多數(shù)是“自來水”式的分享。
但與國貨香水不同的是，國際大牌香水則更傾向與時尚類的博主，合作電影質(zhì)感的短片。
譬如YSL香水與B站的時尚UP主SAVILOOK的合作，通過2分鐘電影質(zhì)感的正片及后續(xù)用Vlog2個視頻的形式，記錄團隊如何利用一周的時間，從創(chuàng)意穿搭到選址、拍攝，再到剪輯、配樂，完成整個創(chuàng)意合作的過程。
通過30分鐘的長VloG豐富創(chuàng)意短片內(nèi)容，引發(fā)觀眾復看再引流。
圖片來源：B站
與此同時，除了平價香水國貨品牌以及國際大牌與香類博主的合作較為“邊緣化”，及國內(nèi)香水消費者體量不高之外，香水在直播領(lǐng)域的滲透率較低以及內(nèi)容的同質(zhì)化，都成為香類博主暫時無法成為“大眾”博主的挑戰(zhàn)。
在穎通發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》中顯示：在抖音平臺，目前香水垂類人群已經(jīng)達到8千萬以上的量級，每天帶貨香水品類相關(guān)產(chǎn)品的直播間能夠創(chuàng)造的銷售額在3百萬到4百萬元之間，占抖音美妝行業(yè)的15%。
其中，直播銷售非常依賴達人，品牌自播銷售占比僅為7%，香水品牌對于抖音的自播布局相對較為保留，作為對比，美妝品牌的自播銷售占比已經(jīng)達到了12%。
在抖音平臺上，知名度較高的香類博主已經(jīng)開通直播帶貨的賬號“屈指可數(shù)”，帶貨香水的博主以泛流量博主及美妝博主居多，或為售賣低價白牌的香水賬號。
而已經(jīng)開播的垂類香類博主，開播頻率也都比較低，譬如寶藏女孩阿花以及褲子說香水這2位博主，近90天的開播場次都僅為4場。
圖片來源：抖音
在今年5月18號的直播中，寶藏女孩阿花直播間所取的標題是“半年播一次，錯過就沒有啦!”
其中，該場銷量最高的2個SKU，為抖音平臺中香水品牌店播做得比較好的佩槍朱麗葉，2個客單價在599-769的香水產(chǎn)品中，共得到約12.4W的銷售額，整場5小時的直播時長中，共計65.2W的銷售額。
這個銷售額與動輒上千萬的美妝主播相比雖相差甚遠，但這個成績在一眾香類博主中，卻已是“尖子生”。
圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)
“香水博主做直播真的是太難了!”
這是褲子說香水在5月8號抖音發(fā)布的短視頻中這么吐槽到。
原因是系統(tǒng)判定該博主在直播中說了太多極限違禁詞，譬如“超級”“特別”“第一”“全球”，因此被罰下播了10分鐘。
但尷尬的地方在于，不少國際香水引入國內(nèi)的命名，或是消費者較為熟悉的中文稱謂，都帶有不少抖音系統(tǒng)所包含的“極限違禁詞”。譬如Byredo超級雪松、MFK無盡之水、歐瓏無極烏龍、馥馬爾非凡香根草等香水的中文命名。
直播平臺對于極限違禁詞的限制，這給香類博主直播變現(xiàn)這條渠道，造成了一定的困擾。
除了直播商業(yè)變現(xiàn)的路徑坎坷，對于香類博主而言最重要的能力之一，即將“看不見摸不著”的香味轉(zhuǎn)化為文字描述出來，但他們也遇到了不少“同質(zhì)化內(nèi)容”的困擾。
有不少香類博主認為，現(xiàn)在不少品牌方與其洽談合作之時，往往會希望博主往更具“網(wǎng)感”，也就是符合社媒傳播的熱詞語言上撰寫文案。從而限制了對于香類博主而言，最重要的內(nèi)容原創(chuàng)能力。
而這么做很大的原因在于，富有“社媒網(wǎng)感”的詞匯內(nèi)容描述，往往能獲得更好的數(shù)據(jù)點擊量。
但也導致了，整個香水品類，在社媒上展示的內(nèi)容維度，有過于“同質(zhì)化”的風險，譬如以下幾點：
矯情愛情：千篇一律的關(guān)于描寫關(guān)于“情愛”的小作文，削弱香型及香材的介紹；
斬男營銷：噴了老公不讓出門、噴了被搭訕、10男9愛的斬男香水，把香水往“迷情”的方向上帶跑偏；
標題黨：聞起來像富家千金/生人勿進/高冷、噴了上街被人追問、腌入味等同質(zhì)化標題。
與此同時，香水圈的鄙視鏈，也成為不少香類博主感到反感的事情。
ALIN告訴記者：“可能因為近幾年香水逐漸從一個特別小眾的賽道成長了起來，使得香水走進了更多人的視野中，就形成了一些奇怪的鄙視鏈，這個是我個人比較不喜歡的。
在一些不那么嚴謹?shù)挠绊懴?，可能會有萌新覺得沙龍香就是比商業(yè)香高級，商業(yè)香又會比國貨香高級。但我覺得這種鄙視鏈是不存在的，不管是沙龍香、商業(yè)香還是國貨香，都有非常優(yōu)秀的選手，也有差強人意的選手，不能一概而論?！?/p>
Alin香味研究所
另一位小紅書的香類博主潘潘也告訴記者：“現(xiàn)在國內(nèi)的香水品牌過分強調(diào)“小眾”，生怕被誤以為是個銷量很高的產(chǎn)品，被消費者嫌棄。同時，不少香水用戶貶低經(jīng)典香，認為只有小眾的才是最好的，一些經(jīng)過長時間市場驗證過的香水，反倒被套上了“街香”的貶義詞?！?/p>
香類博主未來的專業(yè)化之路
“回到今天的媒體環(huán)境，我們會發(fā)現(xiàn)專業(yè)性的內(nèi)容實際上非常稀缺，大部分的香類博主在談及氣味創(chuàng)作過程的時候往往會讓人覺得隔靴搔癢。
于是，我的建議是既然教育市場成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，那么就應該讓更多的專業(yè)人士有機會可以直接跟消費者進行對話，讓更多的創(chuàng)意調(diào)香師走到臺前來，用他們的作品和理念去開啟和引領(lǐng)新的消費需求?！?/p>
這是調(diào)香師兼VOICE FROM THE SKY品牌創(chuàng)始人馮天樂，在回答“如何在氣味創(chuàng)意與大眾審美之間尋求兼顧”的問題時，對于現(xiàn)如今的媒體環(huán)境表達的看法。
如果說美妝行業(yè)是營銷皇冠上的明珠，那么追求精神消費的香水領(lǐng)域則對營銷有著更高的訴求和標準。
伴隨著“專家紅人化”以及“紅人專家化”時代的到來，不同領(lǐng)域的專家學者也在社媒的催化下加入到了博主大軍中。
譬如，不少調(diào)香師、香水品牌主理人、資深香評人等香水界的專家，逐漸轉(zhuǎn)型成為香類博主，打造自己的IP，甚至開始成立自有品牌。
而香類博主這批意見領(lǐng)袖，在國內(nèi)香水市場蓬勃發(fā)展的未來，或?qū)⒊袚匾慕巧?/p>
備注：為保護受訪者隱私，潘潘、NASA為匿名形式