文|IT時報 范昕茹
編輯|王昕 挨踢妹
上海打工人復工,城市的煙火氣中都夾雜著咖啡的味道。
在微信朋友圈里秀復工后第一杯咖啡、在小紅書打卡咖啡店最新促銷活動……作為世界上咖啡店數(shù)量最多的一個城市,上海人的生活離不開咖啡。
數(shù)據(jù)顯示,自從上海人恢復正常工作生活后,咖啡毫無意外地成為上海最受關注的飲品。大眾點評數(shù)據(jù)顯示,端午小長假期間,上??Х鹊木€上團購訂單量上漲433%。同時,唯品會上,隅田川、G7等咖啡品牌銷量同比增加約300%。
咖啡店回歸第一周,曾經(jīng)火熱的咖啡社區(qū)團購怎樣了?它們給咖啡品牌帶來哪些影響?街邊的咖啡小店們又如何找回曾經(jīng)的情調(diào)?
團購群里靜悄悄
6月1日零時起,上海的街道開始變得熱鬧起來,沿街商鋪也漸漸恢復營業(yè)。相形見絀的是,小朱(化名)發(fā)現(xiàn),小區(qū)團購群變得冷清起來。
“群里還是有動靜的,但主要聊的是疫情動態(tài),團購基本沒有了?!?/p>
4月中旬,小朱曾在群里團購了manner的掛耳咖啡。當時,正是滬上咖啡社區(qū)團購做得風生水起的時候。無論是全球連鎖的咖啡店品牌,還是主打精品咖啡的小店,都推出了自己的社區(qū)團購。光是叫得上名字的咖啡品牌團購就有20多個。
“咖啡團”始于興趣。最開始,一位咖啡愛好者在群里發(fā)布咖啡團購資訊,后來干脆自己成了“團長”。雖然家里還有存貨,但看到團購,小朱還是沒忍住囤了點掛耳。咖啡團購最火熱的時候,豆子團、掛耳團、凍干團,各種各樣的咖啡團購接龍,一天就能有2-3個。為了滿足一些人制作不同品種咖啡的需求,群里還相繼開了“咖啡衍生團”——鮮奶團、椰漿團。
讓小朱稍感意外的是,在參團的人群中,除了她這樣的年輕人,也不乏一些老人?!澳贻p人大多團掛耳、豆子?!毙≈煊^察到,“中老年人主要團速溶咖啡?!?/p>
這樣的景象到5月中旬已經(jīng)基本見不到了。當時,小朱所在的社區(qū)群里還會零星有一些蔬菜、水果團購,咖啡團購已經(jīng)無人問津。
團長大多是年輕人,開始復工,更重要的原因在于社區(qū)團購的可選擇性十分有限。
“如果不是迫于當時形勢,我是不愿意被任何‘團購’捆綁的?!毙≈煺f,“先不說蘿卜青菜,口味上的個人差異,單單說選擇團購的產(chǎn)品時,集體討論就很浪費時間?!?/p>
咖啡品牌盯上私域流量
盡管在許多社區(qū)群里,咖啡團購的熱度持續(xù)下降,但咖啡品牌并未將社區(qū)團購的渠道關閉。隨著物流的恢復,咖啡品牌的社區(qū)團購門檻有所下降。
新希望雙峰乳業(yè)的客服告訴《IT時報》記者,如今,社區(qū)團購滿1000元就可免費配送,而在疫情期間,起送費約為現(xiàn)在的4倍??дf客服則告訴記者,如今團購已經(jīng)沒有了數(shù)量限制,即便只有2件也可下單,區(qū)別只在于物流是閃送,還是快遞。而原先滿20份起送的咖啡原液套裝如今滿10份便可發(fā)貨,還能享受額外折扣。
不僅如此,相比疫情期間單一的產(chǎn)品組合,現(xiàn)在消費者可以根據(jù)自身喜好對團購產(chǎn)品進行定制,并通過分享鏈接的方式,邀請社區(qū)居民一起選購參團。
對咖啡品牌來說,當社區(qū)團購的熱度散去后,這些專為社區(qū)團購建構起來的銷售渠道正喪失其獨特性。但對滬上的一些咖啡企業(yè)而言,并非一無所獲。
Seesaw咖啡CEO吳曉梅就從中看到了咖啡行業(yè)的另一種可能。在接受虎嗅采訪時,他表示,和其他企業(yè)的做法不同,在Seesaw的小程序端,社區(qū)團購功能被直接模塊化,成為其中一個相對固定的功能。在社區(qū)團購中,消費者除了可以購買到咖啡類產(chǎn)品,還能直接購買品牌周邊產(chǎn)品,如帆布袋、杯子等。社區(qū)團購如今已經(jīng)不單單是一個銷售渠道,也成為了品牌觸達客戶的新媒介。
在具體的操作中,Seesaw通過多篇官方公眾號內(nèi)容將大量用戶沉淀為私域流量。在這些私域微信群中,用戶的吐槽和感受將直接被群里的工作人員看到,并迅速演變?yōu)楫a(chǎn)品或服務端的“解決方案”。
在吳曉梅看來,隨著上?!翱Х葓F購”熱,以“企業(yè)微信”為關鍵端口的私域價值,正在被重新審視。而這可能預示著咖啡產(chǎn)業(yè)的新未來,企業(yè)微信這個私域陣地將成為新品首發(fā)或者獨特的發(fā)布渠道。
咖啡小店等待生意回暖
當咖啡品牌把目光投向私域流量的時候,占據(jù)上海咖啡店半壁江山的咖啡小店老板們,還在等待著“堂食”的開放。
“目前恢復了五成左右?!鄙虾N衣Х鹊昀习錗olly告訴《IT時報》記者,自從6月1日恢復營業(yè)以來,店里每天的單量在50杯左右。如今上海大部分地區(qū)還不能堂食,店里的營業(yè)額也受到一定影響。
“現(xiàn)在天氣熱了,不能堂食影響很大。如果下雨,情況更糟。”Molly說。
青浦Fan+咖啡店店主一帆也在為此煩惱。由于緊鄰一所小學,周邊居民區(qū)比較密集,F(xiàn)an+咖啡店的客源主要來自于接送孩子的家長和周邊小區(qū)居民。最初選址時,他就想著利用早晚家長接送孩子的時間,做兩波生意。但目前小學沒復學,店里又沒法堂食,盡管開業(yè)的時候做了一次“買一送一”活動,但從單量來看,店里的情況連疫情前的1/3都不到。
盡管Molly和一帆都開通了外賣服務,但由于小店成本相對連鎖咖啡品牌更高,能夠讓出的優(yōu)惠更少,小店價格沒有優(yōu)勢,對店鋪銷量的提升并不大。
“最近好多人打電話到店里來問恢復堂食了沒?!痹谝环磥?,跟奶茶店等偏向于線上消費的店鋪來說,最大的不同在于,咖啡店的消費者更樂意到店消費?!翱Х缺旧碇v究的就是交流,”他說,“如果不能堂食,會喪失很大一部分客戶?!?/p>
盡管早在開店前,一帆就做好了第一年回不了本的準備,但現(xiàn)實還是令他感到些許沮喪。“店里光裝修就3個月,剛開業(yè)2個月,又遇到疫情2個月,等于大半年的時間都打了水漂?!倍?,相比于一些連鎖咖啡品牌,咖啡小店由于沒有獨立的供應鏈、無法申請保供企業(yè)等原因,大部分小店無法像連鎖店那樣選擇通過“社區(qū)團購”來回血,只能“躺平”。這也意味著,疫情期間所有的損失都得由店主獨自承擔。
盡管如此,一帆還是準備在接下來的幾個月,策劃一些線下活動,豐富店里的豆子品種,用這種方式來吸引消費者到店,盡可能彌補疫情帶來的損失,“未來何去何從,等到滿一年的時候再看吧?!彼f道。作者/IT時報記者
來源/《IT時報》公眾號vittimes