文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|蛋總
“你看這芍藥是不是有點白里透粉，人民幣的那種粉?！痹谛〖t書上，有人如此評論野獸派的芍藥鮮花。
一束鮮花可以賣到幾千元，這樣的定價在野獸派和ROSEONLY的官網(wǎng)上屢見不鮮，而定制類的永生玫瑰兔最貴的售價將近16萬元，用“天價鮮花”來形容也不為過。
即便是使用了高端花材，售價也不至于這樣昂貴，本質上高端鮮花品牌賣的還是品牌溢價。比如ROSEONLY以“一生只愛一人”為宣傳點，類似于鉆戒品牌DR，送花人需提供姓名和聯(lián)系方式，并綁定唯一收花人信息。
在成年人看來，“一生只愛一人”不大可能，但這并不妨礙用戶為此買單。
縱然花束的價格不菲，這些品牌仍然收獲了一批忠實粉絲，迅速在國內打響了知名度，并且圍繞年輕用戶拓展延伸服務，逐漸向高端定位與生活方式品牌轉型，紛紛推出香氛、家紡、家居用品和珠寶配飾等。
不過，當高端花店轉身走向家居家紡、香氛個護等賽道時，他們手握的籌碼是什么？這會是一門可持續(xù)的好生意嗎？高端鮮花店的賺錢秘訣究竟是什么？
01 一束鮮花賣到上千元
一束鮮花可以賣到多貴？
ROSEONLY、野獸派定義了高端鮮花。野獸派的官網(wǎng)顯示，99朵當季玫瑰組成的玫瑰花筒，售價5999元。ROSEONLY官網(wǎng)也顯示，50枝厄瓜多爾玫瑰搭配成的玫瑰花筒，售價6999元。
（圖 / 來自ROSEONLY官網(wǎng)）
這還不是最貴的，ROSEONLY有一款需定制的永生玫瑰，選擇約66朵厄瓜多爾永生玫瑰，并可以定制私人專屬圖案，定制周期需要2至3個月，售價39999元，更有一款由約900朵厄瓜多爾玫瑰制作成的、高120厘米的玫瑰兔，售價159999元。
（圖 / 來自ROSEONLY官網(wǎng)）
如此昂貴的鮮花，消費者送出去的可不僅是花，更是真金白銀。
小紅書上，有用戶曬出收到的野獸派99朵芍藥花，有人評論道，“你看這芍藥是不是有點白里透粉，人民幣的那種粉。”更有人調侃，“錢是唯一能打開野獸派倉庫之門的鑰匙?！?/p>
高端鮮花品牌大多使用的是高等級花材，比如ROSEONLY使用的厄瓜多爾玫瑰，產(chǎn)自赤道之國厄瓜多爾的安第斯群山中，相較于市面上的普通玫瑰，花蕾更碩大，顏色更飽滿，花瓣更繁多。
ROSEONLY也將嚴格挑選花材作為一個宣傳點，其官網(wǎng)寫道，在厄瓜多爾玫瑰花園中，大部分玫瑰枝長50至60厘米，少數(shù)達到70厘米以上，ROSEONLY選擇的玫瑰，枝長至少要達到80厘米。
高端花材價格雖貴，但也不至于賣到上萬元。本質上，野獸派與ROSEONLY賣的還是品牌溢價和浪漫故事。
野獸派創(chuàng)始人之一相海齊是媒體人出身，深諳營銷之道，且有豐富的明星人脈。
野獸派誕生于微博，最初沒有花店也沒有官網(wǎng)，客戶買花只能私信相海齊，講述自己的故事，相海齊再根據(jù)這些故事搭配花束，并把故事以匿名的方式在微博上分享出來。
（圖 / 來自野獸派官網(wǎng)）
這種獨特的營銷方式很快吸引了消費者的關注，公開信息顯示，開業(yè)1年時，野獸派的微博就吸引了超過18萬粉絲。
ROSEONLY的營銷理念類似于鉆戒品牌DR，將鮮花定義為愛情信物，并宣傳“一生只愛一人”的理念?？蛻糍I花時需要提供聯(lián)系方式和真實姓名，收花人信息不可更改，以保證“一生只送一人”。
這兩個品牌的營銷過程中有相似之處，比如與明星合作打開知名度。高圓圓、周迅、林心如、Angelababy等明星婚禮上使用的都是野獸派的鮮花。2013年情人節(jié)，李小璐在微博曬出一張抱著ROSEONLY鮮花的圖片，引發(fā)網(wǎng)友熱議，這被認為是一次成功的營銷。
這兩個品牌還大手筆簽下多位熱度頗高的明星作為代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凱、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴等；野獸派的代言人則有胡歌、李現(xiàn)、易烊千璽、歐陽娜娜、龔俊、蘇翊鳴等。
無一例外的是，這些代言人的粉絲群體都是90后、00后年輕人，也側面反映出這些品牌瞄準的是年輕一代的錢包，主打的生活方式和產(chǎn)品設計也貼近當下年輕人的審美喜好。
品牌們極力營銷的浪漫故事和憑借著當紅明星的影響力，吸引了很多年輕消費者為昂貴的鮮花買單。小紅書上，有消費者直言，“雖然比市面上的普通鮮花貴，但是感覺真是美好?！?/p>
02 高端鮮花為何有市場？
“鮮花更適合走高端路線?！备叨缩r花品牌“BETTER ME”創(chuàng)始人塵香對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
塵香畢業(yè)于北京服裝學院，對色彩比較敏感，在花束設計搭配中會融入自己的設計理念。其客戶中有眾多明星，鮮花使用場景包括藝人拍攝、生日宴會、演唱會，藝人自用花，宴會會議等。
他認為，鮮花不屬于剛需產(chǎn)品，很多用戶可以用低價享受鮮花服務，然而一旦經(jīng)濟來源受到?jīng)_擊，他們首先放棄的就是鮮花這種非剛需支出。
“所以我現(xiàn)在一直堅持走高端路線，量不需要太大，只要抓住精準人群就行?！眽m香說道。
高端鮮花的客戶群忠誠度、黏性和穩(wěn)定性比普通花店高出很多?！癇ETTER ME”的花束價格300元起，客單價在千元以上，一些大客戶單束訂花的消費甚至在萬元以上，他們很多客戶的儲值金額都是幾萬元。
一分價錢一分貨，付出更多金錢成本的用戶，也得到了相應的優(yōu)質服務。
“我始終認為，鮮花生意賣的是藝不是花?！眽m香說道。
花藝也就是鮮花的設計，背后其實有很多門道，比如插花的位置、包裝的松緊程度、花材的使用、配色等，哪怕是同樣一幅設計圖，不同花藝師搭配出來的花束也可能截然不同。
高端鮮花品牌看重花藝師的設計能力，甚至需要做到“千人千面”，為客戶量身定制鮮花，就如野獸派起步之初根據(jù)故事為客戶搭配鮮花類似。
“以送人為例，客戶要告訴我們對方的身份、顏色喜好、年齡、工作性質等，通過這些信息我們再去定制符合這個人喜好的鮮花?！眽m香說道。比如，有客戶要送鮮花給病人，若有呼吸問題的話就不能送帶香味、帶花粉的鮮花，如有心臟問題則不能選擇深色系這類顏色明艷、可能具有刺激性的鮮花。
相比之下，普通花店的花藝師缺乏足夠的創(chuàng)新能力，很多花藝師也是根據(jù)網(wǎng)圖進行鮮花搭配。
高端花店還有一套完善的售后服務。塵香介紹，鮮花送達后，他們會給收花人打電話確認鮮花是否完好，一旦出現(xiàn)問題，花店會立刻再送出一束新的，再把問題反饋給訂花人。
大部分花店和鮮花電商的售后流程是，客戶收到鮮花若有問題后再去找客服解決，溝通的流程繁瑣又影響心情。塵香將這一流程前置，主動提供售后，以此成為品牌的加分項，而這種服務也是大部分普通花店不具備的。
可以說，高端鮮花客戶的消費中就包含了花藝師的設計、售后服務等費用，而這些也恰好是高端客戶所關注的重點。
從野獸派和ROSEONLY的鮮花中，也能看出鮮明的設計風格。野獸派的設計風格正如“野獸派”這一藝術形式一樣，花束搭配較為狂野，顏色具有沖擊力，ROSEONLY則更有甜美浪漫風格。
03 高端鮮花的未來
高端鮮花品牌雖然收獲了一批忠實粉絲，但行業(yè)問題仍然不容忽視。
鮮花保鮮期短，極易出現(xiàn)損耗或者質量不穩(wěn)定的情況。這些售價成千上萬的高端鮮花，也沒能避免“翻車”的案例。
小紅書上，有用戶吐槽收到的ROSEONLY厄瓜多爾玫瑰“蔫巴又發(fā)黑”，還掉了一朵，并且被花店的朋友看出并非是進口的厄瓜多爾，而是卡羅拉（一個玫瑰品種）。
今年情人節(jié)之后，也有消費者發(fā)帖稱野獸派售價1314元的鮮花“花瓣發(fā)黃，深水醒花之后花瓣還是干的”。
另外，以花藝為賣點之一的高端鮮花極其依賴花藝師。“培養(yǎng)一位成熟花藝師，正常需要5到6個月時間?！眽m香說道，高級花藝師可能需要幾年時間才能培養(yǎng)出來。這些被培養(yǎng)出來的花藝師，也可能自己辭職去開鮮花工作室，因為存在人才流失的潛在問題，高端鮮花門店較難規(guī)?；?/p>
而且，高端鮮花的價格勸退了一大部分消費者，也決定了它的鮮花很難日?；矚g買花送給自己的女性大多會選擇平價鮮花。
加上野獸派的門店基本都開在各城市昂貴的商圈，成本居高不下，如果只靠鮮花業(yè)務，似乎很難獲得盈利。
或許是考慮到上述原因，以高端鮮花起家的ROSEONLY、野獸派都在向生活方式轉型，推出了香氛、珠寶飾品、家居產(chǎn)品等多種類型的產(chǎn)品，售價多在數(shù)百元至上千元之間。
不僅如此，這些品牌的營銷重點也有所傾斜。以野獸派的鮮花為例，其官網(wǎng)顯示大約有10款鮮花產(chǎn)品，但其官方微博宣傳的大多是家居產(chǎn)品，著重強調“生活方式”這一定位，在產(chǎn)品設計、品牌調性和產(chǎn)品售價上也在向高端化聚攏。
除了高端鮮花品牌，鮮花電商平臺也在突出“生活方式”這一概念。花點時間于2021年底推出一款香水，今年618也推出多款香薰購買活動；花加在上海的線下門店則是主打“鮮花+咖啡”的模式。
事實上，喜歡鮮花的用戶，與愿意購買香氛、配飾、高檔家居等產(chǎn)品的用戶有一定重合之處，因此，這些品牌從鮮花拓展到生活方式，似乎是一件很自然的事情，這也使得這條轉型之路能夠走通。
更重要的是，高端鮮花的用戶很忠誠且消費穩(wěn)定。塵香稱，他們很多客戶都是把收花人的信息和需要送花的時間節(jié)點列出來，花店就會替他們“包辦”一切。當收獲一批忠誠度高的老客戶后，再去圍繞他們做延伸服務就比較容易。
疫情之后，部分高端客戶的經(jīng)濟狀況也受到影響，拓展多種品類也方便品牌方們“多條腿走路”。
鮮花是美好生活的象征，本就是生活方式的體現(xiàn)之一，從鮮花切入拓展至其他生活用品，或許是鮮花品牌不錯的轉型方式。
不過，當鮮花品牌切進家居生活賽道后，也意味著競爭全面升級——在圍繞家居生活場景的產(chǎn)品研發(fā)、設計、品控及營銷上都需要付出更多的精力和成本。如果想要網(wǎng)羅更多年輕人的心，品牌們絕對不能僅靠營銷手段或外觀顏值去提升產(chǎn)品溢價能力，而是要靠實打實的產(chǎn)品力以及有口皆碑的服務能力。