文|超新星財經(jīng)
編輯|Ray
近日，有媒體報道，乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭牛”賣牛奶之余，也打起了賣牛肉的主意。
據(jù)悉，認養(yǎng)一頭牛獨立于乳業(yè)板塊的肉業(yè)事業(yè)部早在今年1月份就已成立，或最早在6月份正式亮相。
憑借“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”的概念，認養(yǎng)一頭牛似乎抓到了營銷的名門，近幾年在市場上非常火熱。
正是這種“認養(yǎng)”模式，讓其順利避開了與蒙牛、伊利的正面競爭，快速成長為廣為人知的乳企。
上市在即的認養(yǎng)一頭牛，為何突然要賣牛肉了呢？認養(yǎng)一頭牛的成功方法論能夠復(fù)刻到肉牛業(yè)務(wù)上，并將其打造成第二成長曲線嗎？
01 認養(yǎng)的故事講不下去了？
說起認養(yǎng)一頭牛，就會想到其與眾不同的認養(yǎng)模式。
2014年地產(chǎn)商徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場--康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并特地從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。
兩年后，實現(xiàn)牛奶的穩(wěn)定產(chǎn)出后，徐曉波在2016年創(chuàng)立了認養(yǎng)一頭牛品牌。由此開啟了“認養(yǎng)一頭?！钡呐Ｄ啼N售故事，2020年雙11認養(yǎng)一頭牛取得了破億元的可觀業(yè)績。
在2017年1月份，“認養(yǎng)一頭牛”就推出兩種認養(yǎng)形式：一是通過支付三千元“認養(yǎng)一頭?！?，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)。二是花費一萬元成為聯(lián)合牧場主，獲得“認養(yǎng)一頭?！钡乃袡?quán)益。
圖/認養(yǎng)一頭牛官微
到了2020年5月的時候，認養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認養(yǎng)”模式。
據(jù)了解，一是“云認養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類的互動游戲，認養(yǎng)后進行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動、牛奶兌換等；
二是“聯(lián)名認養(yǎng)”，聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，買卡獲得認養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品直送到家的服務(wù)；
三是成為真正的養(yǎng)牛合伙人的實名認養(yǎng)，可在專供牧場提前一年預(yù)定牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。
同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人還能獲得5%至10%的傭金。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前認養(yǎng)一頭牛已積累1100萬付費用戶，1600萬粉絲和800萬會員。
曾有乳制品從業(yè)者稱，該公司的“認養(yǎng)”概念也許只是個噱頭，無法真正落地。因為奶牛產(chǎn)出的奶會被統(tǒng)一集中裝罐運輸，無法實現(xiàn)讓特定消費者喝到特定奶牛產(chǎn)出的奶。實際上，其強調(diào)“認養(yǎng)”的概念是為了講“從牧場到餐桌”的故事，讓人產(chǎn)生產(chǎn)品可以溯源的感覺來吸引消費者。
2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報數(shù)據(jù)顯示，“認養(yǎng)一頭?！笔瞧涞谝淮罂蛻?，銷售金額超過4500萬元，占牧同科技年度銷售的18%。
至此認養(yǎng)一頭牛本身強調(diào)的“自有奶源”受到了質(zhì)疑，或許你認養(yǎng)的那頭牛，并不是“認養(yǎng)一頭?！睅湍沭B(yǎng)的。
雖然相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱：公司已于2021年初結(jié)束與牧同科技的合作，奶源大部分還是來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，公司也正在不斷提高自有奶源的比例。
但是認養(yǎng)模式的故事可能就是個故事。
02 乳品行業(yè)轉(zhuǎn)向存量競爭
并且，從行業(yè)規(guī)模來看認養(yǎng)一頭?；蛟S很難再增加自身的市場占有率。
自2013年后，乳制品行業(yè)進一步整合，虧損企業(yè)增多，企業(yè)數(shù)量下降，行業(yè)集中度進一步提升。截止2019年，我國規(guī)模以上乳企數(shù)為565家，同比下降3.75%，較2008年高點的815家降低30.67%，虧損企業(yè)數(shù)為127家，同比上升4.6%，自2013年后虧損企業(yè)數(shù)上升。伊利、蒙牛在2020年起減緩終端價格戰(zhàn)，預(yù)計行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
圖/認養(yǎng)一頭牛官微
乳制品行業(yè)近年市場格局逐漸穩(wěn)定，伊利、蒙牛、光明近兩年在液奶市場份額的邊際提升放緩，2021年市場份額分別為25.8%/22.0%/2.4%，同比-0.5/-0.1/+0.1個百分點。
從行業(yè)規(guī)模來看，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競爭，我國乳制品行業(yè)2015年規(guī)模為4896億元，行業(yè)增速見頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動轉(zhuǎn)向價增驅(qū)動。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年我國乳制品行業(yè)規(guī)模為6387.57億元，同比2020年回升6.18%，行業(yè)整體規(guī)模較2011年的3136億元增長近一倍。
從復(fù)合增速角度，2010-2015年CAGR為13.33%，2015-2020年CAGR為4.21%，乳制品行業(yè)在2015年后增速由雙位數(shù)回落至個位數(shù)增速，乳制品行業(yè)逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。
2016年后我國人均奶類消費量重回增長趨勢。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2014年我國人均奶類消費量達到12.5kg的階段性高點后增速轉(zhuǎn)負，主要由于行業(yè)食品安全因素等影響導(dǎo)致消費信心下滑，人均消費量于2016年回落至12kg。隨后自2017年起行業(yè)重回上升趨勢，在疫情對健康需求的催化持續(xù)影響下，2021年人均奶類消費量或突破13kg，未來在奶酪、低溫奶等增量品類帶動下，我國人均奶類消費量有望繼續(xù)提升。
對比海外各地區(qū)，我國人均液奶消費量（含其他乳制品轉(zhuǎn)化）仍有巨大增量空間。我國乳制品行業(yè)發(fā)展較晚但增速較高，根據(jù)奶業(yè)年鑒數(shù)據(jù)，我國人均液奶消費量自2000年至2016年，由1千克增至20.3千克，CAGR為22%，增速遠高于其他國家或地區(qū)同期水平。當前，我國人均液奶消費量與美國/歐盟人均69/59千克消費量比仍有數(shù)倍差距。而飲食結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣類似的日本/韓國人均消費量為31/33千克，差距近50%，我們認為我國人均消費量還有進一步提升空間。
乳制品行業(yè)增速逐漸放緩，伊利蒙牛占據(jù)大部分市場規(guī)模的情況下，認養(yǎng)一頭牛想要實現(xiàn)更高的收入，或許只能另辟賽道？
03 進軍肉制品是好出路嗎？
認養(yǎng)模式遭受質(zhì)疑，老品類銷售額增長難，乳業(yè)的故事越來越難講的情況下，認養(yǎng)一頭牛打起了賣牛肉的主意。
據(jù)相關(guān)人士透露，認養(yǎng)一頭牛在2022年初時，已經(jīng)開始籌備肉牛事業(yè)部，開始肉牛的養(yǎng)殖，并且均獨立于乳業(yè)版塊開展經(jīng)營。
奶牛和肉牛雖然都是牛，但是兩個領(lǐng)域本身并不相通，想要真正開展起來并非易事。
首先，加工生產(chǎn)是第一大難關(guān)，我國對肉制品的生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展肉牛業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)的許可，并獲得配套設(shè)施。前期投資大，發(fā)展慢，肉牛業(yè)務(wù)的投資回報周期可能較長，加重企業(yè)的資金負擔。
圖/認養(yǎng)一頭牛官微
其次，和消費者購買牛奶不同，中國牛肉的消費雖然在逐年攀升，但其高價位導(dǎo)致其上桌的頻次并不高，牛肉的銷售更依賴于線下銷售渠道的分銷，而非散戶“包圓”。
牛肉本身不同于牛奶方便儲存的性質(zhì)，牛肉的消費更偏向于及時消費，普通消費者更多堅持就近原則，在超市或農(nóng)貿(mào)市場購買產(chǎn)品，對線上渠道的依賴程度偏低。
因此，企業(yè)自然要與老牌企業(yè)在渠道經(jīng)銷商的爭奪上硬碰硬。而跨界的認養(yǎng)一頭牛線下渠道根基并不深，基礎(chǔ)薄弱可能會導(dǎo)致其市場競爭力不強。
如今國人的消費水平逐漸增加，但是想要用認養(yǎng)一頭牛的營銷老套路輕松拿捏消費者的心，并非易事。
或許新業(yè)務(wù)可以講出新故事，保證認養(yǎng)一頭牛的增長不斷檔，但要想保證所有新開業(yè)務(wù)能夠獲得資本買單，其難度可想而知，業(yè)務(wù)線復(fù)雜更加考驗一個企業(yè)的管理能力，成立時間尚短的認養(yǎng)一頭牛真的有相應(yīng)的實力嗎？
讓我們拭目以待。