文| 未來(lái)跡FutureBeauty 許若瑄
隨著《乘風(fēng)破浪3》的開播，多個(gè)熱搜沖上榜首，新一輪的話題在各大媒體平臺(tái)蜂擁爆發(fā)。綜藝火熱之后，似乎自然而然就伴隨著話題升溫，解鎖各類代言。這一系列操作，誰(shuí)吃到了紅利？
30+女性節(jié)目成品牌營(yíng)銷寵兒
2022年5月20日，《乘風(fēng)破浪3》帶來(lái)了新一輪話題。第一期播出后的一曲《愛你》 ，勾起了無(wú)數(shù)人的青春回憶，一出場(chǎng)便斬獲全場(chǎng)熱度。全網(wǎng)競(jìng)相參與、抖音漲粉無(wú)數(shù)……王心凌也如一匹黑馬頻頻登上熱搜，成為30位姐姐里最先爆紅的一個(gè)。
“浪姐3”初舞臺(tái)公布之后，抖音上那些中年“王心凌男孩們”賣力的“愛你”一遍遍沖擊著人們的眼球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上“#王心凌愛你#”“#王心凌男孩#”話題分別有21.9億次、11.7億次播放量。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，王心凌的抖音賬號(hào)自5月以來(lái)迅速漲粉超880萬(wàn)，位列抖音漲粉榜第三名，僅次于劉耕宏個(gè)人號(hào)及其健身內(nèi)容專營(yíng)號(hào)。截至目前，王心凌在抖音平臺(tái)共擁有1101.1萬(wàn)粉絲，發(fā)布作品20條，視頻總獲贊量超3162萬(wàn)。
王心凌現(xiàn)象級(jí)的爆火，無(wú)疑讓一些品牌也看中了“姐姐”們身上的價(jià)值。
除開爆火的王心凌，5月19日，阿Sa蔡卓妍也官宣成為曼秀雷敦50惠品牌代言人，之后又解鎖了斯維詩(shī)品牌大使的身份，還與阿嬌二人曬出為阿瑪尼紅管214拍攝的寫真。
5月25日，王紫璇曬出了為GUCCI拍攝的大片，之后陸續(xù)接到了Moccona咖啡、巴黎歐萊雅安瓶面膜PRO、蘭蔻持妝粉底液、蘭蔻196口紅等諸多大牌的代言。
胡杏兒也在繼5月26日擔(dān)任法國(guó)嬌蘭彩妝大使之后，最近成為了赫蓮娜品牌至美大使。
不只是參賽的姐姐，30+明星們的代言之路也在陸續(xù)回暖，不論是短期的話題爆發(fā)，還是將會(huì)持續(xù)發(fā)酵的價(jià)值討論，品牌對(duì)明星流量的需求也可以從中窺見一二。
然而，對(duì)于這種現(xiàn)象，Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“對(duì)于這一類的藝人，無(wú)論是舞臺(tái)、話題、作品、綜藝，需要有持續(xù)性的曝光，才能維持流量的穩(wěn)定。如果后續(xù)沒(méi)有持續(xù)性的輸出，就可能會(huì)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的狀況?！?/p>
誠(chéng)然，大火如當(dāng)年第一季《乘風(fēng)破浪的姐姐》的個(gè)別女星，在節(jié)目播出期間和往后一段時(shí)間內(nèi)，也接到了諸多代言，迎來(lái)了許多資源?？墒且?yàn)楹罄m(xù)沒(méi)有激起波瀾，慢慢淡出人們的視野。這不禁讓人反思，難道舊日明星翻紅，真的只是曇花一現(xiàn)嗎?
“舊日偶像翻紅”熱度能撐多久？
其實(shí)，從第一季《乘風(fēng)破浪的姐姐》以來(lái)，姐姐們的商務(wù)花路，就借由“舊日偶像情懷話題”和“新時(shí)代獨(dú)立女性精神”為新的營(yíng)銷熱點(diǎn)打開了。
合作品牌也以美妝、食品、3C類為主，似乎與其他流量明星們的合作并無(wú)明顯差別，但代言合作中高端品牌為主以及超半數(shù)的“品牌代言”“形象大使”等高級(jí)別合作title，也證明了姐姐們不同一般的影響力。
資深營(yíng)銷專家楊正華告訴《未來(lái)跡Future Beauty》:“大女主風(fēng)潮是女性尋求自我價(jià)值，不受過(guò)去傳統(tǒng)價(jià)值束縛的風(fēng)潮。在營(yíng)銷上，以前大女主只是“少數(shù)”的營(yíng)銷現(xiàn)象，現(xiàn)在變成主流。女人可以替自己做主，不被男性思維約束，或者傳統(tǒng)價(jià)值綁架，其實(shí)是進(jìn)一步解放女性消費(fèi)能力的。這正是營(yíng)銷上不可忽視的機(jī)會(huì)。”
不論是選擇保持“甜心教主”的形象，跳起《愛你》的王心凌，還是在出道初期同樣是典型的甜美形象、但在初舞臺(tái)上用超短發(fā)和長(zhǎng)長(zhǎng)眼線表達(dá)自我的郭采潔，其實(shí)都是“忠于自我”的一種體現(xiàn)。而這種“忠于自我”既是姐姐們的一種表達(dá)，又是受眾眼里的“人設(shè)”。
因而，這樣一套商業(yè)營(yíng)銷模式模式就產(chǎn)生了：流量+藝人人設(shè)話題度+品牌契合度。
然而，快節(jié)奏下，流量普遍穩(wěn)定性差、保鮮期短。明星爆火曇花一現(xiàn)尚屬普遍現(xiàn)象，更遑論“舊日偶像”翻紅，更容易被“喜新厭舊”的大眾遺忘。
縱觀2022年開年以來(lái)，稱得上大火的明星就有2月冬奧奪冠的谷愛凌、3月直播跳操的劉耕宏、5月唱跳“愛你”的王心凌，還有在6月《夢(mèng)華錄》中有著出色表演的劉亦菲。這樣的爆火速度，幾乎能說(shuō)得上是“一月一個(gè)”。而他們普遍持續(xù)的熱度，甚至都無(wú)法超過(guò)兩個(gè)月。
對(duì)于這種現(xiàn)象，湃動(dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明表示，后勁不足和流量穩(wěn)定性對(duì)任何明星都是一樣的問(wèn)題，不止是對(duì)“舊日偶像”存在。
也就是說(shuō)，有關(guān)流量和發(fā)展后勁是一個(gè)大環(huán)境問(wèn)題，但如果能把握時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，翻紅明星也可以出新作品，加上經(jīng)典作品的情節(jié)和給觀眾帶來(lái)的情懷刺激，反而短時(shí)間內(nèi)會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)。
品牌營(yíng)銷需抓住“故事性”這個(gè)主心骨
據(jù)《BCG&小紅書：2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》調(diào)查得出結(jié)論：在需求端，新一代消費(fèi)者向往美好多元的生活，從而孕育了新的場(chǎng)景和需求，在多元社交圈中，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌并與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。
而隨著消費(fèi)需求分級(jí)、消費(fèi)群體分層加劇，品牌營(yíng)銷也變得越來(lái)越精準(zhǔn)，對(duì)合作明星的選擇也更具圈層化、內(nèi)容化，這一點(diǎn)在姐姐們的50+次代言合作中與年輕明星的低重疊中可見一斑。
涂曉明在接受《未來(lái)跡Future Beauty》的采訪時(shí)表示：“舊日偶像的優(yōu)勢(shì)是在年紀(jì)相對(duì)大的人群中有共鳴、有記憶，所以不需要暖場(chǎng)和介紹，通過(guò)新的綜藝方式演繹他們的經(jīng)典作品，容易激發(fā)共鳴。”
對(duì)此，胡曉蔚也表示：“王心凌的翻紅也是因?yàn)檫^(guò)去的流行歌曲，放在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代也同樣不落伍、經(jīng)久不衰的原因。‘姐姐們’火起來(lái)更多的應(yīng)該是情懷，靠的依舊是作品的說(shuō)服力?！币虼?，舊日偶像的出現(xiàn)，本身就是帶有一定話題度的，短時(shí)間內(nèi)受到大眾關(guān)注是一件預(yù)料之中的事情。
但沒(méi)有“故事性”的人設(shè)是單薄無(wú)力的。每每提起《浪姐1》，觀眾腦中的畫面都是在演出和日常中有個(gè)性的姐姐們。這些具有故事性的片段，也給觀眾帶來(lái)了長(zhǎng)久的關(guān)注度和記憶度。
不同的品牌對(duì)代言人的訴求有差異，因此，品牌若想要在更深層次上綁定受眾與代言人，長(zhǎng)久保持代言人和品牌的新鮮度，除了關(guān)注流量和藝人人設(shè)外，還有一種更深層的需要——品牌塑造。
對(duì)于代言人和品牌的合作，大眾會(huì)在潛移默化間產(chǎn)生對(duì)兩者的關(guān)系構(gòu)聯(lián)，因而借助明星代言人來(lái)進(jìn)行品牌塑造，成為了一種常見且省力的方法。品牌把代言人作為載體，將品牌文化、理念、調(diào)性傳播出去。
比如天貓對(duì)00后藝人易烊千璽的選擇，雙方合作開發(fā)了虛擬IP代言人——千喵，期待以年輕化的品牌形象，打入Z時(shí)代；老鄉(xiāng)雞和岳云鵬的牽手，也在一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷中，打造了老鄉(xiāng)雞品牌的親民形象；完美日記也邀請(qǐng)了周迅和Troye Sivan參與代言，目標(biāo)是進(jìn)行品牌升級(jí)和國(guó)際化打造。
那么，針對(duì)上述說(shuō)到的流量穩(wěn)定性差、保鮮期短的問(wèn)題，品牌應(yīng)該在挑選代言人時(shí)注意些什么呢？
其一，流量仍然是最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。
胡曉蔚認(rèn)為，大部分品牌選擇“浪姐”作為品牌推廣的原因，主要是因?yàn)楫?dāng)下的流量，以及姐姐們和品牌的匹配性，與年紀(jì)并無(wú)太大關(guān)系。
除此之外，這些姐姐們的粉絲受眾范圍和能引起的社會(huì)討論度也極為重要。
流量大，意味著更多的受眾能看到品牌的產(chǎn)品，也有可能通過(guò)“明星效益”信任品牌和產(chǎn)品甚至產(chǎn)生購(gòu)買。更有甚者，只是為了支持自家愛豆的工作就去購(gòu)買產(chǎn)品。不論是哪種，都有利于品牌的發(fā)展壯大。
其二，“回憶殺”是消耗品，品牌需擦亮眼睛尋求長(zhǎng)久路線。
資深營(yíng)銷專家楊正華對(duì)《未來(lái)跡Future Beauty》表示，回憶殺本身就是個(gè)消耗品，除非能將回憶殺創(chuàng)造新的內(nèi)容，不然沒(méi)有某個(gè)回憶殺能夠長(zhǎng)期被消耗。
他提示品牌方，在選擇這樣的代言人時(shí)，需要注意他們未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。有的藝人很可能是到了發(fā)展末期，屬于“榨汁”策略，也就是利用完自身剩余價(jià)值，他們會(huì)變得短視，“賺一筆算一筆”。
因此，應(yīng)當(dāng)充分了解藝人后續(xù)的計(jì)劃，不然翻紅就只是短期現(xiàn)象，這樣的投資只要簽短期代言合作就好，不一定要簽成真正的代言人。
現(xiàn)如今，隨著《浪姐》系列節(jié)目的播出和宣傳，社會(huì)上對(duì)于大齡女星的關(guān)注空前。
楊正華分析，品牌頻頻選擇大齡女明星做代言人，體現(xiàn)著社會(huì)人口結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象，同時(shí)也代表老齡化市場(chǎng)機(jī)會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)、市場(chǎng)越來(lái)越尊重“經(jīng)驗(yàn)”及“過(guò)去的積累”。
但大齡明星不應(yīng)該僅僅靠美貌或者包裝出來(lái)的精致去博得喜愛，而是這個(gè)人的故事。同時(shí)，品牌敢選擇、用戶樂(lè)于接受這些人，也代表著消費(fèi)者和市場(chǎng)更鐘意于“故事性”而非外在。
因此，正如楊正華在采訪中表示的，“回憶殺是短期的，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)往前走。所以‘舊日偶像’想要長(zhǎng)期發(fā)光，還是要挖掘他們跟消費(fèi)者今天的互動(dòng)，創(chuàng)造新的故事，才能歷久彌新?！焙玫钠放茽I(yíng)銷，需要持續(xù)互動(dòng)以及與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感交流，方能構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。