文|ACGx
5月20日，運(yùn)動(dòng)品牌匹克與《畫江湖之不良人》的聯(lián)名鞋開(kāi)賣。聯(lián)名的鞋款是匹克旗下熱賣的中端實(shí)戰(zhàn)鞋態(tài)極閃現(xiàn)3，聯(lián)動(dòng)動(dòng)畫人氣角色不良帥袁天罡。根據(jù)早前放出的宣傳海報(bào)顯示，接下來(lái)匹克還將陸續(xù)推出態(tài)極大三角、態(tài)極6371和態(tài)極4.0與動(dòng)畫角色李星云、李淳風(fēng)和姬如雪的聯(lián)名鞋款。
在不少動(dòng)漫愛(ài)好者的腦中，與運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行合作的動(dòng)漫IP多為海外熱門IP。而今國(guó)漫IP也正在成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌青睞的合作對(duì)象，不只是匹克與《畫江湖之不良人》，喬丹與《大鬧天宮》、鴻星爾克與《狐妖小紅娘》《一人之下》都推出過(guò)聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋。
跨界聯(lián)名早已是品牌營(yíng)銷的一種常態(tài)手法。雙方有著共同潛在受眾，通過(guò)共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新商品，借助對(duì)方名氣、流量進(jìn)行營(yíng)銷，達(dá)成1+1>2的效果。從海外IP到國(guó)產(chǎn)IP，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋與動(dòng)漫的合作，同Sneaker文化在中國(guó)的生根、發(fā)展，以及國(guó)漫在中國(guó)文娛市場(chǎng)的影響力不斷提升都有密切關(guān)系。
動(dòng)漫和Sneaker文化互相吸引
上世紀(jì)90年代，穿著Air Jordan、Converse、Asics、Reebok等品牌經(jīng)典球鞋的日本高中生們，在《灌籃高手》漫畫里肆意揮灑著青春。這正是當(dāng)年以喬丹、羅德曼為代表的那一批NBA球星和籃球文化對(duì)井上雄彥產(chǎn)生深刻影響，后者將這些現(xiàn)實(shí)內(nèi)容代入到漫畫創(chuàng)作中的結(jié)果。
當(dāng)時(shí)的井上雄彥可能沒(méi)想到，十多年后Air Jordan 6上市23周年時(shí)，Nike會(huì)與他進(jìn)行合作，發(fā)售印有漫畫內(nèi)頁(yè)和櫻木花道10號(hào)的AJ6 x Slam Dunk聯(lián)名款。
從當(dāng)年癡迷籃球的漫畫創(chuàng)作者變成球鞋設(shè)計(jì)者，從現(xiàn)實(shí)走進(jìn)動(dòng)漫再回到現(xiàn)實(shí)的AJ6，這背后固然有著Nike借《灌籃高手》營(yíng)銷AJ的因素在里面，但更重要的是動(dòng)漫文化與Sneaker文化之間受眾高度重合產(chǎn)生的互相融合。
Sneaker文化的誕生和發(fā)展，一方面與運(yùn)動(dòng)鞋本身的功能演變有關(guān)：從單純的功能性產(chǎn)品，走向舒適、休閑、時(shí)尚化，成為生活用品。
另一方面則是受眾賦予它的獨(dú)特意義：追隨潮流文化的年輕人，總會(huì)以穿著來(lái)展現(xiàn)自己的態(tài)度和立場(chǎng)。包括板鞋、籃球鞋在內(nèi)的各種運(yùn)動(dòng)鞋，融入了潮流文化的演變發(fā)展中，形成了獨(dú)特的Sneaker文化。
最后則是運(yùn)動(dòng)品牌商的推波助瀾：經(jīng)過(guò)數(shù)年嘗試，各大運(yùn)動(dòng)品牌商摸索出球星造勢(shì)、明星代言、品牌聯(lián)名這一套“組合拳”，Sneaker文化也完成了從文化到商業(yè)的積累。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)鞋被賦予了潮流文化標(biāo)簽，時(shí)尚設(shè)計(jì)師、潮流明星成為運(yùn)動(dòng)鞋的外觀設(shè)計(jì)者，“好不好看”與“好不好穿”并重。
動(dòng)漫能夠與運(yùn)動(dòng)鞋之間產(chǎn)生商業(yè)層面的聯(lián)系，同樣也是符合從文化現(xiàn)象到商業(yè)開(kāi)發(fā)這一思路。AJ6 x Slam Dunk不是最早與運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名商品的動(dòng)漫IP，在Sneaker文化最初誕生的美國(guó)，各大運(yùn)動(dòng)品牌早期的聯(lián)動(dòng)對(duì)象是《忍者神龜》《宇宙的巨人希曼》《辛普森一家》這些美國(guó)本土動(dòng)漫作品，以及漫威、DC的超級(jí)英雄們。當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)品牌向全球市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張的過(guò)程中，一定會(huì)與不同的流行文化進(jìn)行融合。
運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名動(dòng)漫IP，賣鞋終于變成了賣周邊
在日本，包括《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《龍珠》《火影忍者》EVA的一系列知名日漫IP一直是運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名的座上?？?。
2003年，Nike曾推出過(guò)以阿姆羅、夏亞配色為設(shè)計(jì)靈感的Nike VC2 以及 Nike Air Max Uptempo。2021年，Nike與高達(dá)又一次聯(lián)名，推出高達(dá)x Nike Dunk SB，除了配色還原，還將獨(dú)角獸和報(bào)喪女妖的標(biāo)志性機(jī)體元素通過(guò)魔術(shù)貼融入到鞋子設(shè)計(jì)中，相較于2003年的聯(lián)名款，在外觀設(shè)計(jì)上更符合高達(dá)迷的口味。
同時(shí)，萬(wàn)代官方還同步推出了兩款「Ver. NIKE SB」的 HG 模型、穿著聯(lián)名鞋款的QMSV 模型以及對(duì)應(yīng)造型的鑰匙扣。這波發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的商品設(shè)計(jì)強(qiáng)化了鞋子和動(dòng)漫角色之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)然更重要的是可以讓高達(dá)粉絲和運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者們各取所需。
Sneaker文化在營(yíng)銷方面產(chǎn)生的商業(yè)效應(yīng)，引發(fā)的最直接行為是二級(jí)市場(chǎng)的炒鞋熱。不過(guò)在動(dòng)漫IP與運(yùn)動(dòng)鞋的聯(lián)名中，由于動(dòng)漫IP本身在創(chuàng)作階段就有著強(qiáng)烈的商業(yè)屬性，這使得基于動(dòng)漫角色的衍生開(kāi)發(fā)極易受到粉絲群體追捧，這二者的聯(lián)名商品也不會(huì)止步于營(yíng)銷，通過(guò)聯(lián)名實(shí)現(xiàn)銷量的提升，讓動(dòng)漫粉絲將“買鞋”的想法轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I動(dòng)漫周邊”，這可能是運(yùn)動(dòng)鞋品牌最樂(lè)見(jiàn)其成的結(jié)果。
比如Adidas與《龍珠Z》的聯(lián)名鞋款，以《龍珠Z》中的七個(gè)人氣角色為配色設(shè)計(jì)了7雙不同鞋款。為了“逼死”作品粉絲，Adidas分別為7個(gè)鞋款設(shè)計(jì)了7個(gè)不同鞋盒，收集齊后就可以召喚神龍了！
圖源：up主Dragon’s
更簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)合作，莫過(guò)于運(yùn)動(dòng)鞋與EVA的聯(lián)名。2017年EVA與New Balance合作了初號(hào)機(jī)為靈感來(lái)源，配色包括藍(lán)、紫、灰、黑的聯(lián)名鞋，同時(shí)附贈(zèng)了鞋包，標(biāo)價(jià)659元。這款鞋在設(shè)計(jì)方面確實(shí)不如其它聯(lián)名鞋更令人印象深刻，但是這波熟悉的真·買櫝還珠，是EVA老粉兒們?cè)缇土?xí)以為常的操作。
以上種種聯(lián)名，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)比發(fā)達(dá)的海外市場(chǎng)，是令人意外又在情理之中的商業(yè)操作。而今，這一股聯(lián)名風(fēng)潮也引發(fā)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌參與其中。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名動(dòng)漫IP，設(shè)計(jì)感與實(shí)用性并重
中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌從個(gè)體特性模糊到追趕國(guó)外品牌，在利用科技手段去提升產(chǎn)品性能、細(xì)化產(chǎn)品線外，還在探索多樣性的營(yíng)銷模式。利用海外知名動(dòng)漫IP去提升自己在年輕群體中的品牌影響力，是順勢(shì)而為的商業(yè)操作。
近兩三年，安踏與《火影忍者》《龍珠》，361°與《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《圣斗士星矢》，李寧與迪士尼《玩具總動(dòng)員》，匹克與《哆啦A夢(mèng)》等等。這些聯(lián)名產(chǎn)品依然遵守海外聯(lián)名鞋的玩法，設(shè)計(jì)夠潮夠酷，而實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)外聯(lián)名鞋，作為“年輕人的第一雙動(dòng)漫聯(lián)名鞋”相當(dāng)合適。
2019年，安踏與《龍珠超》進(jìn)行了聯(lián)名，售價(jià)在300~500元區(qū)間的總共12款實(shí)用性鞋款對(duì)應(yīng)孫悟空、貝吉塔、弗利沙以及“黑悟空”扎馬斯的各個(gè)形態(tài)。聯(lián)名鞋從這些角色中分布提取辨識(shí)度高的元素，包括配色、道具、日文名，遍布鞋面、鞋舌、鞋墊、鞋紙和鞋盒，可以說(shuō)是非常良心的設(shè)計(jì)。
集齊了主角團(tuán)的聯(lián)名款KT5，除了鞋內(nèi)外印滿了代表主角團(tuán)各個(gè)人物元素的龍珠外，還附贈(zèng)了包括7個(gè)龍珠在內(nèi)的多個(gè)魔術(shù)貼，可玩性相當(dāng)強(qiáng)，這雙售價(jià)達(dá)700-800元的鞋在得物上銷量超過(guò)了3萬(wàn)雙。
361°與《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》進(jìn)行過(guò)數(shù)次聯(lián)名鞋合作，推出的幾款高達(dá)機(jī)體元素設(shè)計(jì)感十足的運(yùn)動(dòng)鞋，是國(guó)內(nèi)高達(dá)迷容易入手的平價(jià)實(shí)用款。2019年高達(dá)40周年時(shí)，361°還分別推出了售價(jià)699元的元祖高達(dá)版和999元的獨(dú)角獸高達(dá)版聯(lián)名定制禮盒，屬實(shí)是搞懂了動(dòng)漫周邊的真正套路。
不難看出，運(yùn)動(dòng)鞋在與動(dòng)漫IP的聯(lián)名本質(zhì)其實(shí)是與動(dòng)漫角色之間產(chǎn)生聯(lián)系，這個(gè)過(guò)程中秉持一個(gè)設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，那就是以鞋本身的外形特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從動(dòng)漫角色中提煉出獨(dú)特的內(nèi)容文化符號(hào)，和潮流設(shè)計(jì)直接掛鉤。
聯(lián)名鞋遵循運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)理念，外觀既時(shí)尚又個(gè)性，滿足受眾的潮流化審美?？紤]到開(kāi)模的成本，以及聯(lián)名商品面對(duì)的垂直人群，絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋品牌商在設(shè)計(jì)時(shí)都是以成熟鞋款為基礎(chǔ)改變配色，同時(shí)加入更豐富的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
動(dòng)漫IP角色所具備標(biāo)識(shí)性的元素，指的是配色和細(xì)節(jié)。無(wú)論是高達(dá)、《龍珠》、EVA，或是漫威、DC的超級(jí)英雄，這些角色在設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)以商業(yè)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了專屬于角色的配色。
高達(dá)最經(jīng)典的紅、黃、藍(lán)、白明亮系配色，就是為了在玩具階段吸引小朋友做的設(shè)定。
《龍珠》各個(gè)角色都擁有專屬配色，最令人“喪心病狂”的色彩設(shè)定莫過(guò)于賽亞人各個(gè)階段的發(fā)色，金色、黑色、紅色、藍(lán)色、銀色……以至于有網(wǎng)友調(diào)侃“留給賽亞人的顏色不多了”。同角色、多形態(tài)、多配色固然是根據(jù)劇情需要而來(lái)的人設(shè)變化，站在衍生開(kāi)發(fā)的角度，為同一角色設(shè)計(jì)的衍生品，可以每一種配色來(lái)上一輪，《龍珠》真愛(ài)粉怎么能捂得住錢包？
細(xì)節(jié)提煉則是聯(lián)名鞋在色彩抽象設(shè)計(jì)之外與動(dòng)漫角色產(chǎn)生的直接聯(lián)系。如高達(dá)頭部V-Fi可以作為魔術(shù)貼粘貼在運(yùn)動(dòng)鞋側(cè)面，“黑悟空”扎馬斯的波特拉耳環(huán)、時(shí)空指環(huán)也可以設(shè)計(jì)在鞋舌上，這些都是動(dòng)漫粉絲們一眼可見(jiàn)的角色記憶點(diǎn)。
當(dāng)然，也有聯(lián)名帆布鞋是直接將角色印在鞋上，比如最近《美少女戰(zhàn)士》與Vans的聯(lián)名鞋，這則是基于帆布鞋與涂鴉文化融合增添的時(shí)尚感。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)漫IP的碰撞
可以看到，在產(chǎn)業(yè)完善的海外動(dòng)漫市場(chǎng)，動(dòng)漫作品的人物設(shè)定既和劇情有關(guān)聯(lián)，也與多元化的商業(yè)開(kāi)發(fā)密切相關(guān)。產(chǎn)業(yè)鏈衍生下游的各個(gè)商業(yè)公司，會(huì)站在商業(yè)開(kāi)發(fā)角度提出了各種各樣的改進(jìn)需求，角色的外形、配色、細(xì)節(jié)無(wú)一不是開(kāi)發(fā)要點(diǎn)，這需要作品在內(nèi)容創(chuàng)作階段就要納入商業(yè)前景的考量。
在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)，受限于各種客觀條件，在衍生開(kāi)發(fā)時(shí)更注重游戲化、影視化授權(quán)，角色人物的外貌、穿著搭配設(shè)計(jì)側(cè)重于凸顯角色的故事背景，圍繞角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)也是基于人物整體，難以進(jìn)行要素拆解、提煉。而今，當(dāng)動(dòng)漫衍生商業(yè)市場(chǎng)逐漸細(xì)化時(shí)，動(dòng)漫IP應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求作出調(diào)整就顯得非常重要了。
從去年到今年，鴻星爾克分別與《一人之下》《狐妖小紅娘》推出過(guò)聯(lián)名鞋款。去年與《一人之下》聯(lián)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)板鞋分男女配色款與夜光款，將作品里的“炁”設(shè)計(jì)在鞋跟作為主打設(shè)計(jì)點(diǎn)，以意化形的設(shè)計(jì)頗有新意，不過(guò)多達(dá)3種的配色則與角色的關(guān)聯(lián)性不大。
實(shí)際上，作為主角的馮寶寶和張楚嵐很難提取出鮮明的配色，這與人物形象偏寫實(shí)有關(guān)。二人低調(diào)的穿著打扮，混進(jìn)人群里也只是個(gè)普通人，與其異人組織成員的人設(shè)倒是非常符合。顯然，從作品中提取“炁”作為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，是這款聯(lián)名鞋相當(dāng)聰明的做法。
鴻星爾克與《狐妖小紅娘》聯(lián)名的板鞋，是直接將涂山蘇蘇與白月初的Q版印在鞋側(cè)幫上，白色搭配淡藍(lán)、淡粉的配色非常少女心。
匹克與《畫江湖之不良人》的聯(lián)名鞋選擇袁天罡作為首發(fā)角色。從袁天罡的服裝配色、紋路，到獨(dú)特的面具設(shè)計(jì)，以及“一天是不良人，一輩子是不良人”這句貫穿整個(gè)動(dòng)畫故事內(nèi)核的臺(tái)詞，可以看出這款聯(lián)名鞋在提取角色特點(diǎn)用于鞋面設(shè)計(jì)方面的誠(chéng)意。
早期《畫江湖之不良人》在人物外形和性格設(shè)定方面其實(shí)是相當(dāng)公式化的，這使得主角團(tuán)缺乏辨識(shí)度，在人物成長(zhǎng)過(guò)程中也并不討喜。在2018年動(dòng)畫第三季結(jié)尾就死掉的配角袁天罡，擁有“人定勝天”堅(jiān)定信念，亦正亦邪的行事風(fēng)格，這使得他的人氣一度比主角團(tuán)還要高。
不過(guò)自第四季開(kāi)始，完整的支線故事使得主角豐滿起來(lái)，人物外形也有了明顯變化。到了第五季男女主為天下蒼生而戰(zhàn)的心態(tài)更堅(jiān)決，紅藍(lán)CP感的服裝設(shè)計(jì)大大提升了角色鮮明度，顯然這會(huì)為后續(xù)基于角色的商業(yè)開(kāi)發(fā)提供一定的便利性。
顯然，即使是國(guó)漫IP的角色在提煉符號(hào)方面不如國(guó)外動(dòng)漫角色那么清晰，但是聯(lián)名鞋的設(shè)計(jì)師們也有自己的設(shè)計(jì)思路。它們?cè)诮K端市場(chǎng)的表現(xiàn)也是各異的，鴻星爾克與《一人之下》的聯(lián)名鞋，在天貓商店里有超過(guò)4000個(gè)的賣家評(píng)價(jià)，證明了這款鞋的受歡迎程度。
鴻星爾克與《狐妖小紅娘》的聯(lián)名鞋就沒(méi)那么突出，天貓商店的評(píng)價(jià)中，因?yàn)樾淤|(zhì)量問(wèn)題的差評(píng)，以及所配鞋盒非《狐妖小紅娘》限定鞋盒的差評(píng)倒是不少。
匹克與《畫江湖之不良人》的首發(fā)聯(lián)名鞋，在天貓商店月銷量不到80雙，得物里也只有82人付款，這或許跟實(shí)際售價(jià)高達(dá)679元的價(jià)格定位超出了絕大多數(shù)動(dòng)畫粉絲的消費(fèi)心理閾值有關(guān)。
無(wú)論是考慮國(guó)漫IP在年輕群體中的影響力，以及在“國(guó)潮”大趨勢(shì)下，國(guó)漫作品蘊(yùn)含的中國(guó)文化與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流之間融合所產(chǎn)生的獨(dú)特性，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)漫IP的合作案例會(huì)越來(lái)越多。聯(lián)名鞋看似賣的是鞋，其本質(zhì)其實(shí)是滿足動(dòng)漫愛(ài)好者心理需求的一種商品。這不僅需要運(yùn)動(dòng)品牌摸索清楚動(dòng)漫愛(ài)好者的需求，更需要國(guó)漫IP做好充分的準(zhǔn)備。盡管國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌與國(guó)漫IP的合作盡管還存在各種問(wèn)題，但是通過(guò)不斷地調(diào)整、嘗試，這些問(wèn)題在未來(lái)都將迎刃而解。