文|螳螂觀察 易不二
用魚鰾、羊腸等材料制作安全套，是17世紀(jì)英國國王查理二世的御醫(yī)康德姆（Condom），為了防止懷孕、防止疾病傳染而發(fā)明。這也是為什么，安全套的英文名叫"Condom"。
中國最早記載這一“愉快的發(fā)明”，是在晚清外交官張德彝記的《航海日記》里：“此物法國名曰‘英國衣’，英國稱為‘法國信’，彼此推諉，誰執(zhí)其咎，趣甚?！?/p>
雖然安全套在中國出現(xiàn)得不晚，但成為可公開出售的商品，已經(jīng)是1999年。在此之后，杜蕾斯、杰士邦、岡本這些安全套品牌，在長達(dá)20多年的市場爭奪戰(zhàn)中逐一被中國的消費者知曉。
只是，20多年過去了，安全套市場說得出名字的，還是只有杜蕾斯、岡本、杰士邦。
杜蕾斯與杰士邦的戰(zhàn)爭
杜蕾斯正是在安全套成為公開商品的前一年——1998年，進(jìn)入了中國市場。
在此之前，安全套一直是計生委的壟斷產(chǎn)品。而此時，安全套也已經(jīng)隨著社會的發(fā)展，經(jīng)歷了材質(zhì)上從魚鰾、羊腸、硫化橡膠到天然乳膠，使用方式上從重復(fù)使用，到一次性產(chǎn)品的迭代進(jìn)化。
同一年，中國生物醫(yī)藥企業(yè)人福醫(yī)藥，在武漢成立了杰士邦。如今以0.03橫掃高端避孕套市場的岡本，2002年才來到中國，比前兩者足足晚了4年。
這4年間，杜蕾斯與杰士邦已經(jīng)進(jìn)入了爭奪市場第一名的白熱化競爭階段。而一向以營銷著稱的杜蕾斯，那時候也難搶杰士邦的風(fēng)頭。
當(dāng)時，工商管理總局規(guī)定嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告，因此，杰士邦就在1998年世界杯期間，豪擲500多萬港幣在香港電視臺上投放廣告，借以輻射珠三角市場。同時，杰士邦還一邊在廣州的公交車上，打出只存活了33天的“杰士邦，無憂無慮的愛”廣告詞，另一邊在全國十余座城市，舉行“百萬安全套大派發(fā)”活動。
強勢營銷下，杰士邦在千禧年前后，成為了力壓杜蕾斯的國產(chǎn)安全套第一品牌。風(fēng)光時期，杰士邦是人福醫(yī)藥盈利性資產(chǎn)，每年為公司貢獻(xiàn)約2000萬元凈利潤。
市場有了，膽子就更大了。杰士邦的宣傳文案上開始出現(xiàn)“世界頭號品牌”“唯一的全球化安全套品牌”等字眼。雖然這時候杰士邦已經(jīng)著手成立杰士邦（英國）全球有限公司，并將武漢這一根據(jù)地變?yōu)榻苁堪钇放圃谥袊目偨?jīng)銷商。但杜蕾斯卻抓住了這一宣傳漏洞，以涉嫌虛假宣傳與不正當(dāng)競爭為由，將杰士邦告上了法庭，并索賠500萬。
這一場當(dāng)時的“天價官司”嚴(yán)重挫傷了杰士邦的銳氣。同時，杰士邦與杜蕾斯的渠道布局，也出現(xiàn)了明顯的分化。
就在杰士邦依舊盯著賓館、藥店、酒吧等傳統(tǒng)渠道時，杜蕾斯卻順著超市、便利店的崛起，瞄準(zhǔn)了收銀臺這塊小空間。
在收銀臺旁邊放避孕套，是一種精準(zhǔn)洞察到了消費者羞愧心理的渠道策略。畢竟，在排隊時掃一下安全套的品牌，再順手拿一盒直接結(jié)賬，完美規(guī)避了尷尬場景。據(jù)研究表明，大約75%購買過避孕套的人表示，自己只是順手拿的。
2002年下半年，杰士邦面臨的不僅是官司失敗的賠償，還要接受杜蕾斯不過半年時間，就利用收銀臺獲得了銷量增長3倍的成績單。
自此之后，杰士邦的市場一步步被杜蕾斯蠶食。同時，由于當(dāng)時人福醫(yī)藥主營業(yè)務(wù)頻繁變動，從計生用品到物業(yè)管理再到房地產(chǎn)、環(huán)保等多個方面，大規(guī)模投資卻未能得到回報，造成公司資金鏈緊繃。從而，2006年2月和2009年8月，人福醫(yī)藥為了改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、降低負(fù)債率等，分兩次將杰士邦75%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給澳大利亞成人用品企業(yè)安思爾，交易總額為1.62億元。
盡管11年后的2017年，集中探索兩性健康的人福醫(yī)藥收購杰士邦54%股權(quán)，并實現(xiàn)控股。但彼時，在杜蕾斯強大的品牌心智，與岡本強大的產(chǎn)品心智下，人福醫(yī)藥并沒有帶給杰士邦一個美好的未來。2019年，人福醫(yī)藥經(jīng)營下的杰士邦，凈利率只有2%多點，遠(yuǎn)不如安思爾經(jīng)營下的平均18%。
2020年11月，人福醫(yī)藥直接發(fā)了一紙公告，將杰士邦40%的股權(quán)以2億美元的價格賣給了高瓴等機(jī)構(gòu)。
如今，杜蕾斯與岡本的在中國的市場份額合起來已經(jīng)超過了60%。幾經(jīng)易主的杰士邦，走了十幾年的路之后，境況還不如當(dāng)初。
歸根結(jié)底，在起步階段的中國市場，靠營銷打出知名度之后，真正決定市場轉(zhuǎn)化的，還是在于差異化的渠道布局。
0.03開辟的新江湖
只是，隨著品牌的紛紛搶占收銀臺，加之電商的崛起，安全套又有了新的私密購買途徑，這就使得品牌之間市場競爭，“場”已經(jīng)不再是能決定市場份額的關(guān)鍵點。
當(dāng)岡本也學(xué)起了杜蕾斯的社會化營銷，將0.03帶入大眾的性福生活之后，“貨”就成了推動品牌起勢的殺手锏。
在2016年以前，杜蕾斯在中國的發(fā)展，一直都算得上順風(fēng)順?biāo)＿@期間，杜蕾斯還以一大標(biāo)志性事件在中國掀起更大勢能，成為營銷王者。
助力杜蕾斯穩(wěn)坐營銷王者位置的，有兩個客觀條件的成熟。一個是2009年新浪微博的上線，另一個是2010年利潔時收購杜蕾斯。前者提供了覆蓋全民的網(wǎng)絡(luò)渠道，后者保障了借勢營銷所需的“糧草”。
于是，就有了2011年的“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”現(xiàn)象級營銷案例，并被《中國日報》英文版將最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。與之匹配的，是杜蕾斯當(dāng)年暴漲百分之五十的銷售額。
而這一年，剛開通新浪微博的岡本，發(fā)布的第一條內(nèi)容是：“岡本株式會社是世界上最早開始生產(chǎn)安全套的廠家之一。公司總部設(shè)在日本東京，分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地?！?/p>
毫無趣味可言。
雖然岡本是頂著“超薄專家”的頭銜在中國市場發(fā)展，并且，在杜蕾斯強調(diào)自己產(chǎn)品0.06的超薄體驗時，岡本就已經(jīng)有了0.03薄度的產(chǎn)品。但彼時，在安全套市場，杜蕾斯已經(jīng)憑借其層出不窮的創(chuàng)意營銷，從安全、信任等方面都占據(jù)了強大的消費心智，而定位高端市場的岡本，單一地強調(diào)產(chǎn)品性能上的薄，很難在短時間內(nèi)能與杜蕾斯正面對壘。
2012年，岡本的業(yè)績是杜蕾斯的1/10，利潤為杜蕾斯的1/3。
此后，社會化營銷開始被岡本重視起來。
相較于杜蕾斯選擇的大眾化生活化形象，岡本差異化地立起了文藝青年的人設(shè)，像聶魯達(dá)的“在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰”這樣的詩句，頻繁地出現(xiàn)在了岡本的官方微博上。
而將岡本的文青營銷推向高潮的事件，當(dāng)屬2014年韓寒發(fā)布的一條微博寫著“風(fēng)雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺”的微博。岡本借勢推波助瀾，品牌得到了百萬量級的曝光。
岡本力戰(zhàn)杜蕾斯的關(guān)鍵一役，在于2016年新透薄系列產(chǎn)品的發(fā)布，以“80年，只前進(jìn)了0.02mm”的廣告語，使得岡本品牌超薄的特點深入人心。有消息透露，那時候?qū)緝?nèi)部常說的就是“廣告的金獎、銀獎都讓杜蕾斯拿，我們賺錢就好了”。
這一年，岡本的業(yè)績達(dá)到了杜蕾斯的1/3，利潤已經(jīng)完全持平。其中，經(jīng)典的0.03系列產(chǎn)品，為岡本貢獻(xiàn)了30%以上的業(yè)績。
放在整個增長的市場中，0.03的表現(xiàn)也比較亮眼。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，中國安全套銷量的復(fù)合增長率為6.5%，而岡本的0.03系列，在2017至2021年的復(fù)合增長率為20%，增速遠(yuǎn)超整體大盤。
當(dāng)岡本已經(jīng)驗證了超薄的安全套背后是一片藍(lán)海市場后，持跟進(jìn)策略的市場，都涌向了0.03。如今，無論是杜蕾斯、杰士邦還是其他品牌，0.03已經(jīng)是進(jìn)入市場的必備產(chǎn)品了。就連比爾·蓋茨在推進(jìn)超薄避孕套研發(fā)時，也表示：“超薄避孕套有市場，因為避孕套多年來沒有太大創(chuàng)新。”
一方面，這是安全套行業(yè)技術(shù)成熟的結(jié)果。目前，市面上的0.03產(chǎn)品有兩種材料，一是延展性好，但極限只能達(dá)到0.03的天然乳膠材料，另一個是相比乳膠避孕套容易破，但厚度能降低至0.01的聚氨酯材料。
雖然開創(chuàng)了0.03這一超薄安全套品類的岡本，是首個突破天然乳膠材質(zhì)的極限，將安全套厚度降到了0.03的品牌，并宣稱其他許多品牌在0.03上取得的成果，都是基于聚氨酯材料，在技術(shù)難度上低于天然乳膠材質(zhì)。但在消費者的實際購買過程中，認(rèn)準(zhǔn)的就是品牌、薄度，很少有人會去研究這個薄來自什么材質(zhì)。而岡本自己新推出的0.01系列，采用的就是聚氨酯材料。
另一方面，在性觀念越來越開放的當(dāng)下，基于避孕、預(yù)防疾病的需求，人們在享受魚水之歡時需要安全套的存在，但為了享受極致的快感，消費者又不希望感受到安全套的存在。岡本針對亞太地區(qū)的消費者做過的調(diào)研顯示，安全套的厚度每降低0.01毫米，舒適度就會提升20%。
這也是為什么，超薄型安全套會越來越有市場。公開數(shù)據(jù)顯示，在中國，超薄型安全套已經(jīng)占據(jù)了 60% 的市場，是增速最快的品類之一。
知名度墓地
網(wǎng)上一直有一個段子：營銷我服杜蕾斯，但是我用岡本。
這從側(cè)面反映了，靠著0.03強大的產(chǎn)品心智，岡本在在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下，還是找到了屬于自己的市場。有公開數(shù)據(jù)顯示，僅是岡本0.03這個系列，就占到了中國整個安全套市場10%的份額。
岡本在杜蕾斯的“陰影”之下崛起，「鄭光濤Grant」有文章提到過一個觀點是，指杜蕾斯在一定程度上陷入了“知名度墓地”局面。
知名度墓地描述了一種營銷現(xiàn)象，當(dāng)顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認(rèn)出來，但是當(dāng)顧客有需求時，卻忽視該品牌，選擇其他品牌。因為顧客只知道該品牌名氣大，除此之外，對該品牌沒有其他深度的認(rèn)知、信任和偏好。
注重社會性營銷的杜蕾斯，雖然靠著捕捉熱點的能力，讓杜蕾斯這一品牌擁有了全民級的知名度，但在具體的產(chǎn)品上，卻沒有提供能讓消費者記住的關(guān)鍵信息點。而杜蕾斯產(chǎn)品強調(diào)的缺失，就成了岡本的成長武器。在產(chǎn)品命名上，岡本就以0.03、0.02到0.01來直觀地描述安全套的薄度，品牌端的宣傳也是強化超薄這一概念，直擊產(chǎn)品體驗，形成產(chǎn)品選擇偏好。
兩者的不同營銷策略，雖然在一定程度上形成了如今的市場格局，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不是終局。
中國的安全套市場，是由最初的生產(chǎn)導(dǎo)向型，進(jìn)入到現(xiàn)在的品牌導(dǎo)向型階段的，這也就使得消費者“認(rèn)產(chǎn)品更認(rèn)品牌”。這從國內(nèi)擁有規(guī)模大、技術(shù)好的生產(chǎn)廠商，卻因為資金優(yōu)勢和市場營銷經(jīng)驗不如外資品牌，至今沒有形成國內(nèi)的強勢品牌這一點，就可以看出占據(jù)品牌心智就是占據(jù)了消費市場。
同時，安全套市場是典型的靠品牌形象建立消費信任、驅(qū)動消費決策的市場。
華與華咨詢創(chuàng)始人華杉說過：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。傳播的原理就是以重復(fù)對抗遺忘?！?/p>
杜蕾斯借層出不窮的社會事件“重復(fù)”品牌認(rèn)知，岡本則是幾十年如一日地“重復(fù)”產(chǎn)品的超薄性能。雖然岡本能夠吸引到屬于自己的精確消費群體，但是杜蕾斯不停在人們眼前刷存在感的營銷動作，早已助其打下了龐大的消費基本盤。
這也是為什么，盡管岡本奇襲，但執(zhí)行產(chǎn)品跟進(jìn)策略的杜蕾斯，仍是中國安全套市場的主導(dǎo)品牌，以超過40%的市場占有率成為了絕對的頭部。而岡本的產(chǎn)品優(yōu)勢，雖然掙得了一定的市場占有率，但與杜蕾斯仍有較大的差距，且身后還有一個“命運多舛”卻“窮追不舍”的杰士邦。
可以肯定的一點是，隨著社會性觀念的日漸開放，且需求主力軍不斷年輕化，能夠攪動安全套市場格局的，還是在于岡本式的產(chǎn)品創(chuàng)新。
據(jù)高禾投資研究中心數(shù)據(jù)，23—35歲人群是線上計生用品的主要消費群。從避孕套按厚薄的線上銷量來看，“超薄型”以56%的絕對性優(yōu)勢，獲得了他們的青睞。
每年中國安全套的使用量是150億只，而且每年還在以8%的增速在消耗。在這樣一個關(guān)系每個人性福生活的龐大市場，希望關(guān)于品牌的故事，不止停留在杜蕾斯、岡本、杰士邦；而關(guān)于產(chǎn)品的故事，也不止都盯著“超薄”在重復(fù)。
參考資料：
《有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境》鄭光濤Grant
《岡本與杜蕾斯的摩擦戰(zhàn)》中國經(jīng)營網(wǎng)
《夠刻薄，才盡性——岡本怒挑杜蕾斯》中國營銷傳播網(wǎng)
《從安全套的“瑜亮之爭”，看營銷時代的落幕終結(jié)了誰？》浪潮新消費
《一年用掉100億個，「安全套」是不是一條好賽道？》高禾投資研究中心