文|空間秘探 李荇
自1945年誕生以來(lái)，ELLE雜志從最初的女性雜志，不斷拓展邊界，先后涉及香水、彩妝、服裝、配飾、家居等與時(shí)尚及體驗(yàn)相關(guān)的各行各業(yè)。這一次，ELLE雜志選擇了酒店行業(yè)，推出了ELLE Hospitality。旗下包含2個(gè)新酒店品牌，分別是Maison ELLE和ELLE Hotel，定位各異。從最初在酒店空間陳列在，到參與酒店主題套房設(shè)計(jì)，再到當(dāng)下的親自打造酒店，雜志業(yè)的“酒店夢(mèng)”，正在一步一步地不斷深入。
ELLE入局雙酒店品牌登場(chǎng)
作為ELLE Hospitality旗下的兩個(gè)酒店品牌，Maison ELLE和ELLE Hotel均致力于打造“以生活方式為核心的時(shí)尚住宿”，大致可以理解為當(dāng)下的生活方式酒店。盡管品類相同，但兩個(gè)品牌各有側(cè)重，Maison ELLE主打性價(jià)比，致力于吸引渴望真實(shí)體驗(yàn)的時(shí)尚前衛(wèi)旅行者。品牌突出實(shí)惠的價(jià)格、住宿便利性以及個(gè)性化服務(wù)，未來(lái)主要布局于目標(biāo)市場(chǎng)的城市中心。ELLE Hotel強(qiáng)調(diào)高端體驗(yàn)，選址偏好度假目的地。
目前，ELLE Hospitality已與三家房地產(chǎn)和酒店集團(tuán)達(dá)成合作，分別是墨西哥房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商ACTUR，法國(guó)酒店集團(tuán)Valotel 旗下公司STUDIO V和中東房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商Whitney Robinson International。頗有意思的是，其中Whitney Robinson International的創(chuàng)始人Whitney Robinson此前曾擔(dān)任ELLE Deco的主編。
據(jù)了解，Maison ELLE首店計(jì)劃于今年秋天在巴黎開(kāi)業(yè)，由ELLE Hospitality與STUDIO V共同打造。這家酒店位于巴黎第17區(qū)鄰近凱旋門，配備25間客房/套房和水療中心，未來(lái)計(jì)劃在歐洲和中國(guó)各地開(kāi)業(yè)。除此之外，該酒店還希望憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能吸引更多客群，從周末度假到長(zhǎng)期住宿均能覆蓋。ELLE Hotel首店將于 2023 年夏季在墨西哥首次亮相，合作方為ACTUR。
之所以要入局酒店行業(yè)，ELLE雜志官方給出的解釋是，“通過(guò)酒店體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，將品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”，同時(shí)也能將品牌美學(xué)帶入其中。但是在外界看來(lái)，ELLE雜志的進(jìn)場(chǎng)是無(wú)奈之舉，是為了抵抗不斷下滑的廣告營(yíng)收。
作為ELLE雜志曾經(jīng)的母公司，Lagardère集團(tuán)是法國(guó)奢侈品旅行零售商拉格代爾Lagardère的所有者。該公司在中國(guó)機(jī)場(chǎng)有著龐大的有稅奢侈品零售網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)等11個(gè)機(jī)場(chǎng)開(kāi)出超過(guò)100家門店。也就是說(shuō)，ELLE雜志具備一定的旅游零售基因。
而且，于ELLE雜志而言，酒店行業(yè)也不陌生。無(wú)論是ELLE雜志自身，或是旗下如時(shí)尚家居雜志ELLE DECO等，均與酒店行業(yè)有著不同角度的深度合作。因此，對(duì)于ELLE雜志本次親自下場(chǎng)做酒店，目前行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)質(zhì)疑聲，更多的是對(duì)兩家品牌首店的期待。
跨界玩家眾多，雜志為什么特別？
對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界玩家早已見(jiàn)怪不怪。照相機(jī)品牌徠卡打造的徠卡酒店、牛仔鼻祖Levi's 和25hours Hotel 共同打造的25hours Hotel by Levi’s、日本零售品牌MUJI自創(chuàng)MUJI酒店，奢侈品寶格麗、范思哲、LVMH等奢華品牌及集團(tuán)皆推出了自有品牌酒店。為什么以時(shí)尚雜志身份入場(chǎng)酒店行業(yè)的ELLE，能夠格外讓人矚目？
答案就是，由表及里的不斷“滲入”。不同于其他跨界玩家與酒店行業(yè)間斷性的聯(lián)系與合作，長(zhǎng)久以來(lái)，雜志與酒店關(guān)系愈發(fā)親密。
起初，酒店與雜志的結(jié)合模式主要是內(nèi)容。彼時(shí)，酒店既是時(shí)尚及旅游類雜志的重要選題，也是廣告主之一。不過(guò)，即便到現(xiàn)在，酒店依舊是雜志的核心取景地和內(nèi)容之一。
2018年初，中國(guó)超模杜鵑為《Wallpaper卷宗》雜志拍攝的封面屢獲盛譽(yù)。除了杜鵑那隔絕煙火氣的冷艷氣質(zhì)之外，照片背景中的絕美景觀更是頗受好評(píng)，這組令人驚艷照片的就攝自陽(yáng)朔糖舍（原阿麗拉陽(yáng)朔糖舍）。2019年開(kāi)業(yè)的西塘·良壤酒店，因楊冪在此拍攝《ELLE》雜志封面而聲名大噪。2021年，《芭莎藝術(shù)》在ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店拍攝雜志內(nèi)頁(yè)，在歌手徐夢(mèng)潔和演員耿樂(lè)的演繹下，給人以“傳統(tǒng)內(nèi)核摩登視覺(jué)”的感受。
此后，基于對(duì)酒店行業(yè)的了解，以及與消費(fèi)市場(chǎng)的洞悉，一些雜志陸續(xù)推出各類酒店榜單。這些每年固定推出的榜單，在業(yè)內(nèi)獲得了很高的認(rèn)可度，上榜酒店紛紛將其視為一項(xiàng)重要成績(jī)。
《HOTELS》雜志推出的“全球酒店325排名”和“全球酒店225排名”等。奢華旅游雜志《悅游Traveler》雜志，每年會(huì)推出3個(gè)關(guān)于酒店的排行榜，分別是金榜（年度全球最佳酒店）、熱榜（年度全球新開(kāi)業(yè)的好酒店）和讀者之選（讀者票選出來(lái)的年度好酒店）等。《悅旅Travel+Leisure》的“世界最佳”排行榜，至今已有27年歷史，內(nèi)含100家最佳酒店等等。
長(zhǎng)此以往，隨著有關(guān)酒店的雜志內(nèi)容不斷優(yōu)化，以及具備一定市場(chǎng)導(dǎo)向和權(quán)威認(rèn)可榜單的持續(xù)推出，酒店對(duì)雜志的認(rèn)可度逐漸升溫。從最初的質(zhì)疑，到認(rèn)可，然后發(fā)展至“至交”，雜志被越來(lái)越多的酒店“請(qǐng)進(jìn)其中”。
物理層面，雜志成了不少酒店的重要陳列物。咖啡桌，大堂雜志架甚至是客房中，都放置了諸多不同品類的雜志。在北京瑰麗酒店的行政酒廊中，可以讀到《Wallpaper》和《Monocle》等讀物。在成都博舍客座區(qū)的咖啡桌上，放滿了最新發(fā)行的雜志和應(yīng)季的花藝作品。除了紙質(zhì)雜志之外，電子讀物也開(kāi)始出現(xiàn)。上海寶格麗酒店底樓前廳中，擺滿邊桌的雜志。還有成都文旅投旗下的德門仁里精品酒店中，床頭的二維碼掃一下即可免費(fèi)看雜志。
精神層面，一些酒店嘗試推出自有獨(dú)立雜志。為了慶祝25Hours Hotel柏林店的開(kāi)業(yè)，知名線上訪談雜志“朋友的朋友”為其創(chuàng)立了內(nèi)刊雜志《Companion》。這本雜志為身在柏林、漢堡、法蘭克福、維也納、蘇黎世這5個(gè)酒店座落的城市里的人們提供著最有創(chuàng)意的城市生活指南，同時(shí)也挖掘出沿途更多的新視界。首爾傲途格精選酒店RYSE在開(kāi)業(yè)一周年之際，出版了一本獨(dú)立雜志《Format》，第一期記錄了RYSE的誕生以及獨(dú)特的合作細(xì)節(jié)。還有置地文華東方酒店一直出版著屬于自己的時(shí)尚雜志《Platinum》，等等。
從“旁觀”到“進(jìn)場(chǎng)”，雜志將面臨什么？
從“旁觀”到親自參與，來(lái)自雜志業(yè)的選手將會(huì)給酒店行業(yè)帶來(lái)什么？又將會(huì)遇到怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
首先，雜志會(huì)將磨礪多年的審美體系、品牌調(diào)性甚至是社會(huì)責(zé)任感，向酒店輸出。必須承認(rèn)的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體雜志在給閱讀帶來(lái)愉悅和莊嚴(yán)感的同時(shí)，還承擔(dān)起了大部分講究生活質(zhì)感的潮流人士們的啟蒙。多年以來(lái)，通過(guò)不斷打造可讀性極強(qiáng)的時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、旅行、人物專訪等內(nèi)容，雜志具備獨(dú)立的思考性與獨(dú)特的審視視角。
對(duì)酒店而言，硬件層面的提升可以借助設(shè)計(jì)、陳列物等。但是，品牌精神層面的拔高，的確需要如雜志這類能夠拓展更多思考視野的助力。之后，酒店對(duì)這些先鋒思想進(jìn)行消化，最終轉(zhuǎn)化為前行之路上的指南之一。
其次，老牌雜志們大多擁有一批忠實(shí)讀者，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為酒店的粉絲。經(jīng)過(guò)了大量閱讀之后，雜志的忠實(shí)讀者們?cè)诓粩嗵嵘晕业耐瑫r(shí)，也對(duì)雜志的內(nèi)容愈發(fā)認(rèn)同。有人曾這樣評(píng)價(jià)《Wallpaper》，“我們總可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)自己不怎么熟悉，但卻總想發(fā)出尖叫聲的世界?！?/p>
所以，當(dāng)他們所熟知的雜志做出一些新的商業(yè)嘗試如酒店時(shí)，基于原本的信賴，這些忠實(shí)讀者樂(lè)于去嘗新。一旦他們?cè)谄渲星猩砀惺艿搅穗s志與酒店完美融合之后，很大概率上他們也能夠成為酒店的粉絲。
當(dāng)然，酒店與雜志合作的利好是相互的。酒店從雜志中獲益的同時(shí)，也會(huì)給雜志帶來(lái)一些相應(yīng)的驚喜。
酒店，是雜志有望進(jìn)一步強(qiáng)化影響力的新商業(yè)空間。當(dāng)眾人忙著給印刷雜志寫墓志銘之際，實(shí)際上如火如荼的“紙媒復(fù)興”正在發(fā)酵。與此同時(shí)，雜志的危機(jī)感也并未消減。雜志無(wú)可替代的影響力需要找到新的介質(zhì)，然后繼續(xù)傳達(dá)。ELLE雜志的答案是酒店，酒店作為一個(gè)天然的商業(yè)空間，足以詮釋雜志對(duì)時(shí)尚和設(shè)計(jì)的先鋒思想。據(jù)官方介紹，Maison Hotel和ELLE Hotel將在裝飾和設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)ELLE對(duì)最新時(shí)尚趨勢(shì)的見(jiàn)解。
此外，雜志可以借經(jīng)營(yíng)之力與酒店行業(yè)走得更近。據(jù)相關(guān)介紹，專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)Luxury Travel Intelligence（LTI），每年會(huì)提供100萬(wàn)美元，花費(fèi)12個(gè)月時(shí)間，測(cè)評(píng)員工通過(guò)上百個(gè)觸點(diǎn)，最終推出評(píng)級(jí)榜單。因此，國(guó)外酒店品牌CEO都十分重視這份榜單。對(duì)酒店產(chǎn)品的深入了解和對(duì)行業(yè)的持續(xù)深耕，是LTI評(píng)級(jí)榜單能夠被行業(yè)認(rèn)可的關(guān)鍵所在。酒店產(chǎn)品的推出，倒逼雜志在現(xiàn)有的板塊之外，深入酒店經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。從品牌確定，到產(chǎn)品打磨，以及市場(chǎng)擴(kuò)張等，當(dāng)雜志完成了這些全套流程之后，未來(lái)能以更多元的視角來(lái)審視行業(yè)。
不過(guò)，無(wú)論雜志與酒店的關(guān)系有多密切，雜志終究是個(gè)“外行人”。機(jī)遇之外，在打造酒店的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)面臨接連不斷的挑戰(zhàn)。
最關(guān)鍵的莫過(guò)于，雜志做酒店從理論到實(shí)踐的距離。此前，雜志對(duì)酒店行業(yè)的關(guān)注面較窄，局限于設(shè)計(jì)、家居、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等層面。但是藏匿于這些表象之下的酒店經(jīng)營(yíng)，卻是支撐這一切外部呈現(xiàn)的核心所在。隔行如隔山，從傳媒行業(yè)到酒店行業(yè)，雜志需要學(xué)習(xí)的課程還有很多。因此，ELLE Hospitality選擇了與更有經(jīng)驗(yàn)的酒店集團(tuán)和房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商共同合作，以獲得外部專業(yè)力量的支持，可以心無(wú)旁騖地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
雜志的夢(mèng)想，不止是實(shí)體酒店
值得注意的是，實(shí)體酒店，自然不是所有雜志的共同夢(mèng)想。實(shí)際上，現(xiàn)在真正從事酒店行業(yè)的雜志寥寥。不過(guò)，實(shí)體酒店之外，酒店與雜志之間的連結(jié)，卻是愈發(fā)緊密，并衍生出各種多元的可能。
《Monocle》&CHAO酒店-“帶在身上的雜志，是可以代表你的”
作為雜志界神一樣的存在，《Monocle》對(duì)傳媒業(yè)最大的啟發(fā)其實(shí)可能在雜志之外，CHAO酒店就是其中之一。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，CHAO酒店的合作方，不是《Monocle》雜志，而是創(chuàng)意廣告公司W(wǎng)inkreative。不過(guò)，Winkreative 是由《MONOCLE》雜志主編 Tyler Br?lé 創(chuàng)立的廣告公司，故暫且將CHAO酒店視為雜志與酒店的合作產(chǎn)品。
CHAO 的VI設(shè)計(jì)及標(biāo)志性圓形 logo 以及指示標(biāo)示、平面包裝等均由 Winkreative 進(jìn)行設(shè)計(jì)，CHAO 也是 Winkreative 在中國(guó)大陸合作的第一個(gè)原創(chuàng)品牌作為一家集合了公寓、藝術(shù)中心、聯(lián)合辦公空間、影院、俱樂(lè)部等在內(nèi)的新型酒店，CHAO試圖打造一種全新的生活方式。因此，CHAO選擇借力Tyler Brulé，憑借著其“定義都市型人的生活方式天際線”的能力，共同打造嶄新的城市生活方式體驗(yàn)。
這其中，既有來(lái)自 Winkreative 的創(chuàng)意，也離不開(kāi)《Monocle》雜志15年以來(lái)的沉淀。正如Tyler Brulé所說(shuō)，“每個(gè)人遲早都會(huì)擁有一部iPhone、Samsung等，這些都不能代表你。但你帶在身上的這本雜志，它是可以代表你的。”雜志與酒店的合作亦是如此，那些流淌著影響力的元素，才能賦予酒店獨(dú)一無(wú)二的意義。
《安邸AD》&傅厚民&嘉佩樂(lè)-“不安于紙上的舉動(dòng)”
此前，在上海建業(yè)里嘉佩樂(lè)曾有一套限時(shí)1個(gè)月的快閃套房。這是設(shè)計(jì)雜志《安邸AD》主題為“Home Beyond Home家外之家”的中國(guó)首個(gè)AD CASA，由《安邸AD》與知名設(shè)計(jì)師傅厚民和嘉佩樂(lè)三方聯(lián)名打造，獨(dú)占建業(yè)里嘉佩樂(lè)的一個(gè)跨越4個(gè)樓層的住宅單元。
整個(gè)住宅單元共有4層，1層布局了客廳和餐廳，B1層為視聽(tīng)室和雙庭院，2層為主臥，3層為閣樓。根據(jù)空間的不同功能，傅厚民使用了不同的色彩，如客廳區(qū)域刷成了紫粉色，餐廳則為灰綠色，讓人心情也隨之轉(zhuǎn)化，同時(shí)也如實(shí)還原了上海上世紀(jì)30年代的居住格調(diào)。除此之外，還采用了傅厚民自己創(chuàng)作的家居品牌Andre? Fu Living以上世紀(jì)中葉為靈感創(chuàng)作的MCR(Mid-Century Rhythm)系列中的物件構(gòu)成——包括休閑椅、長(zhǎng)榻、茶幾、立柜。
設(shè)計(jì)師對(duì)空間和色彩的靈動(dòng)運(yùn)用之外，藝術(shù)同樣點(diǎn)綴了這套住宅單元。在通往閣樓的樓梯沿線，裝點(diǎn)著楊丹鳳以快遞盒為靈感創(chuàng)作的藝術(shù)品《溫柔地包裝我》。放棄華美且奢華的藝術(shù)品，選用了一個(gè)“日常物件”，旨在引發(fā)人們對(duì)一些細(xì)小物件的重新審視。
JDV By Hyatt與雜志們-“酒店性格特質(zhì)，由雜志界定”
凱悅旗下的凱悅尚選（Joie de Vivre by Hyatt），源自法語(yǔ)“創(chuàng)造機(jī)會(huì)歡迎生活中的快樂(lè)”。在創(chuàng)始階段，該品牌創(chuàng)始人就決定，以獨(dú)特的方式來(lái)為每一家JDV酒店下定義：找一本雜志來(lái)界定酒店的性格特質(zhì)，并用5個(gè)形容詞來(lái)為核心客人提供心理意義上的“身份刷新”。
以Phoenix Hotel為例，其對(duì)標(biāo)的是音樂(lè)雜志《滾石》，對(duì)應(yīng)的5個(gè)形容詞分別是，時(shí)髦、叛逆、酷、年輕的心、熱愛(ài)冒險(xiǎn)。鄉(xiāng)村基調(diào)的Hotel Los Gatos對(duì)應(yīng)了美國(guó)生活雜志《Town & Country》，Wild Palms Hotel則是商業(yè)雜志《Fast Company》，Hotel Avante選擇了科技雜志《Wired》，Rex Hotel屬性融合了知識(shí)和文藝類老牌雜志《紐約客》，等等。
拋開(kāi)既有的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而是選擇與氣味相投的雜志，并確定酒店的性格特質(zhì)。即便是在當(dāng)下，做出這樣大膽創(chuàng)新的酒店，也不在多數(shù)。盡管雜志在酒店中的參與感，可能不及上文中提及的幾種方式直接了當(dāng)，但不難看出兩者之間的靈魂契合不亞于前者的。
有一種猜測(cè)，ELLE雜志之后，并不會(huì)有雜志跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)。因?yàn)榫频晟獾馁Y產(chǎn)屬性過(guò)重，對(duì)一向以輕資產(chǎn)姿態(tài)行走的傳媒集團(tuán)不算友好。
而且，比起酒店商業(yè)層面的合作，大多數(shù)雜志與酒店關(guān)系的寫照是，“彼此認(rèn)可，并相互珍視”。因此，無(wú)論未來(lái)是否開(kāi)啟經(jīng)營(yíng)之路，酒店更像是雜志胸懷的柔和的夢(mèng)想，小心呵護(hù)，然后靜待花開(kāi)。畢竟，見(jiàn)證一家優(yōu)秀酒店的誕生，與打造一家品質(zhì)酒店一樣，都能讓雜志欣喜不已。