文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
近日，山西汾酒（600809.SH）新掌門袁清茂與華致酒行（300755.SZ）的老板吳向東舉行工作會談，一家是營收躍居行業(yè)第五的白酒巨頭，一家是A股首家酒類流通上市企業(yè)。這次會面，核心是聚焦高端產(chǎn)品的合作與汾酒、竹葉青酒品牌價值的提升。
這次會談表明，在交出一份靚麗的首季報之后，袁清茂開始直面汾酒當下面臨的挑戰(zhàn)。一位業(yè)內(nèi)人士認為，當前汾酒面臨“三大主要矛盾”：一是改革形勢大踏步前進與員工思想認識不足的矛盾；二是營銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲能支撐不足的矛盾；三是公司業(yè)績快速增長與管理能力不足的矛盾。2021年，山西汾酒總營收199.71億元，只比排行第四的瀘州老窖少了7億。引領(lǐng)了高速增長的黃金5年后，2021年底李秋喜揮手作別山西汾酒，在白酒江湖留下屬于他的傳奇，也給繼任者留下一個山高人為峰的背影。
面對這樣一座大山，袁清茂心中恐怕不只是身為汾酒人的驕傲，也有后來者難以青勝于藍的擔憂。換句話說，在TOP5白酒新掌門中，袁清茂可能是看上去光鮮，但其面臨的經(jīng)營壓力并不比其他同行少。
01 被甩出第一陣營多年， 千年老店2017年迎來復蘇
在現(xiàn)有白酒品牌中，山西汾酒可謂源遠流長，據(jù)說是唯一上過古代史書的名酒。至于文化傳承方面，汾酒也不遑多讓，杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的名句，讓其不亞于曹操口中“何以解憂”的杜康。
事實上，直到改開初期，汾酒依然是國內(nèi)白酒圈的帶頭大哥。只是，當時偏居一隅的酒廠負責人，陷入名酒還是民酒的迷思，錯失了利用市場化機遇，通過逐步漲價，來塑造汾酒高端化品牌認知的最佳時機，不僅價格上日漸落后于貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、江蘇洋河（002304.SZ），市場份額也被它們先后趕超。
屋漏偏逢連夜雨。
逐漸落后的山西汾酒，雖然早在1994年1月即成為A股白酒第一股，但隨即遭遇“朔州假酒案”的沖擊，當時的管理層應對不當，結(jié)果，曾經(jīng)的汾老大，終于被甩出白酒企業(yè)第一陣營，開始了長時間的沉沉浮浮。
直到2017年，汾酒終于迎來了命運轉(zhuǎn)機。當年2月，李秋喜成為新一任掌門。那一年，當?shù)貑有乱惠唶蟾母?，借著這股東風，公司管理層在人事上打破常規(guī)，大量引進職業(yè)經(jīng)理人，通過股權(quán)綁定與薪酬獎勵，激活核心員工特別是銷售骨干積極性，面向全國重新布局銷售渠道，加大省外市場的開拓，從而讓這家千年老店重新煥發(fā)活力。
其實，早在2005年李秋喜就來到山西汾酒。不過，真正得以大展拳腳還是在2017年。這場改制，讓汾酒走出黃土高原，跨過天塹長江，創(chuàng)造出圈內(nèi)人瞠目結(jié)舌的“汾酒速度”，實現(xiàn)了6年凈利年復合43%的增長，初步實現(xiàn)了回歸白酒第一陣營的目標。
02 營收快速逼近200億，能否避免洋河當年滯漲厄運？
回過頭來看，李秋喜時代的汾酒，雖然堪稱業(yè)內(nèi)傳奇，但圈內(nèi)也不是沒有先例，目前營收排名行業(yè)前三的洋河股份，當年也是在先后兩任掌門人帶領(lǐng)下，銳意改革，在全國刮起藍色旋風，最后成功出圈，從地產(chǎn)名酒躍居行業(yè)頭部。
公司研究室注意到，洋河與汾酒先后成功出圈，所使用的招數(shù)竟然也大同小異，一是加大獎懲，落實股權(quán)激勵；二是大力開拓省外渠道，面向全國布局；三是大力促銷，燒錢猛打廣告。簡單點說，就是燒錢出圈，重賞之下必有勇夫。
財報數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒近年的營收與銷售費用增速高度同步，這說明燒錢出圈的評價并不為過，只是在廣告密集度上，山西汾酒似乎趕不上洋河當年的鋪天蓋地。
值得注意的是，2012年洋河股份營收沖到172億后，整個行業(yè)遭遇塑化劑風波與三公消費受限的沖擊，當年公司營收大幅下滑，之后在很長一段時間在相對高位徘徊，增速出現(xiàn)滯長，2018年后甚至開始負增長。因此，不少圈內(nèi)人感嘆，洋河股份蹉跎近10年，錯失了白酒業(yè)第二個黃金發(fā)展周期。
由于汾酒與洋河快速成長的路徑高度相似，因此，人們有理由擔心：燒錢出圈后，山西汾酒的營收增速會不會也出現(xiàn)停滯，繼而重蹈洋河當年覆轍？
2022 年第一季度，汾酒實現(xiàn)營業(yè)總收入105.3億，同比增長 43.62%,凈利潤 37.1 億元，同比增長 70.03%。這個增速實在驚人，特別是凈利潤，一個季度竟然超過2020年全年。
從2021年營收距離200億大關(guān)僅差0.3億，到一季度凈利潤超過2020年全年，姑且不論這里面是否存在數(shù)據(jù)調(diào)劑，但開門紅背后，留給新班子的施展空間無形中也小了。這也許是一季報公布后，公司股價并沒有出現(xiàn)大漲的深層原因。
03 青花汾收入占比僅40%，青花30能否克隆國窖1573的成功？
當年，洋河燒錢出圈后，看上去紅紅火火，但管理層也不是沒有增速停滯的擔憂。不過，認識到問題是一回事，能不能高效解決問題則是另一碼事。
由于路徑依賴，這班人始終沒能在中端產(chǎn)品放量與打造高端核心大單品間做好平衡，最終導致洋河在千元以上價格帶沒有能夠放量的大單品。對此，公司新掌門張聯(lián)東坦言，洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。
高端線上缺少飛天茅臺、普五、國窖1573這樣的核心大單品，正是洋河股份過去10來年營收與利潤增速停滯的關(guān)鍵因素。這個教訓自然引起圈內(nèi)外的高度重視。對此，袁清茂說，“中高端價位帶的占位，就是我們必須強起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線?！?/p>
目前，山西汾酒的產(chǎn)品策略是“玻汾控量+升級，青花高舉高打帶腰部”。這里的青花系列主要指青花20、青花30復興版，青花40中國龍這三款核心產(chǎn)品。公司將“抓兩頭，帶中間”，抓好青花20的規(guī)模性擴張和青花40的價格標桿，帶動青花30的規(guī)模化發(fā)展。
相對而言，山西汾酒的收入結(jié)構(gòu)中，目前青花汾的占比依然偏低。
國金證券的研報稱，2021 年汾酒實現(xiàn)營收 179.2 億元（+41.9%），銷量為 12.9 萬千升（+28.5%），測算價增 10.4%，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。22Q1 汾酒實現(xiàn)營收 98.7 億元（+44.4%），預計青花占比由 21 年的 35%進一步提升至 40%左右。
有業(yè)內(nèi)人士分析，山西汾酒有意將青花30復興版打造成自己的超級大單品。目前，除了飛天茅臺、五糧液普五以外，有明確數(shù)據(jù)可查的高端產(chǎn)品中似乎只有國窖1573實現(xiàn)了每年營收過百億這個目標。這也是瀘州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，僅次于貴州茅臺的重要原因。青花30復興版能否實現(xiàn)高開高走尚待觀察，至于能否克隆國窖1573的輝煌，更有待時日。
04 省外收入首破百億，會不會遭遇五糧液曾經(jīng)的尾大不掉？
渠道是所有酒企實現(xiàn)破局最為核心的要素之一，2017年以來的這輪改革中，渠道布局也成為汾酒變動最大的業(yè)務板塊。這方面，李秋喜最大的貢獻就是制定并實施了“1357+10”市場戰(zhàn)略，對長三角、珠三角經(jīng)濟帶市場進行深度拓展。
在“2021汾酒全球經(jīng)銷商大會”上，汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊透露，汾酒全國億元市場從2017年的8個增長到了2021年的28個，經(jīng)銷商數(shù)量從2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外營收首次超過百億，其中長江以南市場平均增幅60%。
不過，白酒廠家與經(jīng)銷商特別是大商的關(guān)系，因為牽涉到利益分配，一直是個敏感話題，包括貴州茅臺、五糧液這兩家頭部公司，都曾在經(jīng)銷商問題上栽過跟頭。特別是五糧液，由于種種原因，導致渠道話語權(quán)相對強勢，有一段時間，甚至出現(xiàn)部分經(jīng)銷商尾大不掉現(xiàn)象，而且，多年來其應收賬款占比一直居高不下。
招商證券稱，歷史上的大商模式下，企業(yè)的投入幾乎依賴于經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商不愿支付消費者教育帶來的成本。出于追求更高利潤的角度，即使企業(yè)投入費用也容易被經(jīng)銷商截流套現(xiàn)，使得企業(yè)銷售接近于自然動銷。
其實，酒廠與經(jīng)銷商的關(guān)系全看利益分配，一不留神，友情的小船說翻就翻。針對經(jīng)銷商和終端商尤為關(guān)注的利潤及返利問題，汾酒采用了模糊化返利方式，并通過數(shù)字化工具實現(xiàn)對模糊化返利的有效管控和兌現(xiàn)，進一步梳理渠道利潤，穩(wěn)固了利益分配機制。
目前看，汾酒集團與經(jīng)銷商關(guān)系尚在蜜月期，與之合作的知名大商包括泰山名飲、人人大、龍泉等。這次，華致酒行主動上門，也顯示出大經(jīng)銷商們對汾酒市場前景的看好。不過，知情人士曾透露，從2021年開始，汾酒已不再招募省級代理商，而是以更加扁平和靈活的市縣級代理為主。這中間，很難說沒有對動銷話語權(quán)方面的考量。
05基酒產(chǎn)能存在疑竇，繼任者恐怕很難青勝于藍？
除了品牌升華、渠道布局問題，營銷端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲能支撐不足，也是山西汾酒眼下不得不解決的矛盾。那么，山西汾酒的基酒產(chǎn)能是多少呢？說出來業(yè)界可能不信，據(jù)《財經(jīng)十一人》調(diào)查確認，目前僅有約3-4萬噸。
每噸基酒，可以勾調(diào)1.5噸白酒，山西汾酒是如何用如此之少的基酒產(chǎn)能，支撐了2021年17.36萬千升的成品酒產(chǎn)量呢？據(jù)《財經(jīng)十一人》調(diào)查，其奧秘是“租賃民營企業(yè)釀酒資產(chǎn)”。具體而言，就是汾酒集團租賃了中國汾酒城的80億元釀酒資產(chǎn)生產(chǎn)基酒，又通過關(guān)聯(lián)交易，將這些基酒全部提供給山西汾酒。
上述調(diào)查結(jié)果是否屬實，尚未看到山西汾酒的正式回應，不過，這家千年老店產(chǎn)能儲能緊張應該不假。3月16日山西汾酒公告稱，公司擬投資91.02億元，建設(shè)實施“2030技改原酒產(chǎn)儲能擴建項目”。該項目建成后，公司預計將新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸，新增原酒儲能13.44萬噸。
總之，在李秋喜時代，山西汾酒燒錢出圈，實現(xiàn)了初步回歸；到了袁清茂這里，首要任務變成了如何讓汾酒保持已有成果并繼續(xù)增長，以避免業(yè)績高位徘徊甚至高開低走的不利局面。
袁清茂上任伊始，國內(nèi)局部地區(qū)特別是長三角再度爆發(fā)疫情，但在業(yè)績說明會上，公司依然維持年度營收25%的增長目標。而袁清茂更將“三分天下有其一”，視為汾酒復興的階段性目標，將青花視為支撐汾酒高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
上任不久，一家媒體對袁清茂專訪后這樣寫道：隨著國企改革進入后半篇，邁過“生存線”，達到“發(fā)展線”的汾酒，正面臨著“前有標兵、側(cè)有群雄、后有追兵”的處境。袁清茂也有著時不待我的危機感，稱當前白酒行業(yè)的發(fā)展是“不進則退、慢之則亡”，并用“品牌集中”“優(yōu)勝劣汰”“你追我趕”“任重道遠”來形容當前的形勢。
顯然，袁清茂的頭腦是清醒的。至于能否續(xù)寫千年老店汾酒的輝煌，避免業(yè)績高開低走的厄運，一切都只能等待時間的檢驗。