文｜公司研究室酒業(yè)組 淮上月
近日，山西汾酒（600809.SH）新掌門(mén)袁清茂與華致酒行（300755.SZ）的老板吳向東舉行工作會(huì)談，一家是營(yíng)收躍居行業(yè)第五的白酒巨頭，一家是A股首家酒類(lèi)流通上市企業(yè)。這次會(huì)面，核心是聚焦高端產(chǎn)品的合作與汾酒、竹葉青酒品牌價(jià)值的提升。
這次會(huì)談表明，在交出一份靚麗的首季報(bào)之后，袁清茂開(kāi)始直面汾酒當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前汾酒面臨“三大主要矛盾”：一是改革形勢(shì)大踏步前進(jìn)與員工思想認(rèn)識(shí)不足的矛盾；二是營(yíng)銷(xiāo)端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲(chǔ)能支撐不足的矛盾；三是公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)與管理能力不足的矛盾。2021年，山西汾酒總營(yíng)收199.71億元，只比排行第四的瀘州老窖少了7億。引領(lǐng)了高速增長(zhǎng)的黃金5年后，2021年底李秋喜揮手作別山西汾酒，在白酒江湖留下屬于他的傳奇，也給繼任者留下一個(gè)山高人為峰的背影。
面對(duì)這樣一座大山，袁清茂心中恐怕不只是身為汾酒人的驕傲，也有后來(lái)者難以青勝于藍(lán)的擔(dān)憂。換句話說(shuō)，在TOP5白酒新掌門(mén)中，袁清茂可能是看上去光鮮，但其面臨的經(jīng)營(yíng)壓力并不比其他同行少。
01 被甩出第一陣營(yíng)多年， 千年老店2017年迎來(lái)復(fù)蘇
在現(xiàn)有白酒品牌中，山西汾酒可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，據(jù)說(shuō)是唯一上過(guò)古代史書(shū)的名酒。至于文化傳承方面，汾酒也不遑多讓?zhuān)拍痢敖鑶?wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的名句，讓其不亞于曹操口中“何以解憂”的杜康。
事實(shí)上，直到改開(kāi)初期，汾酒依然是國(guó)內(nèi)白酒圈的帶頭大哥。只是，當(dāng)時(shí)偏居一隅的酒廠負(fù)責(zé)人，陷入名酒還是民酒的迷思，錯(cuò)失了利用市場(chǎng)化機(jī)遇，通過(guò)逐步漲價(jià)，來(lái)塑造汾酒高端化品牌認(rèn)知的最佳時(shí)機(jī)，不僅價(jià)格上日漸落后于貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、江蘇洋河（002304.SZ），市場(chǎng)份額也被它們先后趕超。
屋漏偏逢連夜雨。
逐漸落后的山西汾酒，雖然早在1994年1月即成為A股白酒第一股，但隨即遭遇“朔州假酒案”的沖擊，當(dāng)時(shí)的管理層應(yīng)對(duì)不當(dāng)，結(jié)果，曾經(jīng)的汾老大，終于被甩出白酒企業(yè)第一陣營(yíng)，開(kāi)始了長(zhǎng)時(shí)間的沉沉浮浮。
直到2017年，汾酒終于迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)年2月，李秋喜成為新一任掌門(mén)。那一年，當(dāng)?shù)貑?dòng)新一輪國(guó)企改革，借著這股東風(fēng)，公司管理層在人事上打破常規(guī)，大量引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)股權(quán)綁定與薪酬獎(jiǎng)勵(lì)，激活核心員工特別是銷(xiāo)售骨干積極性，面向全國(guó)重新布局銷(xiāo)售渠道，加大省外市場(chǎng)的開(kāi)拓，從而讓這家千年老店重新煥發(fā)活力。
其實(shí)，早在2005年李秋喜就來(lái)到山西汾酒。不過(guò)，真正得以大展拳腳還是在2017年。這場(chǎng)改制，讓汾酒走出黃土高原，跨過(guò)天塹長(zhǎng)江，創(chuàng)造出圈內(nèi)人瞠目結(jié)舌的“汾酒速度”，實(shí)現(xiàn)了6年凈利年復(fù)合43%的增長(zhǎng)，初步實(shí)現(xiàn)了回歸白酒第一陣營(yíng)的目標(biāo)。
02 營(yíng)收快速逼近200億，能否避免洋河當(dāng)年滯漲厄運(yùn)？
回過(guò)頭來(lái)看，李秋喜時(shí)代的汾酒，雖然堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)傳奇，但圈內(nèi)也不是沒(méi)有先例，目前營(yíng)收排名行業(yè)前三的洋河股份，當(dāng)年也是在先后兩任掌門(mén)人帶領(lǐng)下，銳意改革，在全國(guó)刮起藍(lán)色旋風(fēng)，最后成功出圈，從地產(chǎn)名酒躍居行業(yè)頭部。
公司研究室注意到，洋河與汾酒先后成功出圈，所使用的招數(shù)竟然也大同小異，一是加大獎(jiǎng)懲，落實(shí)股權(quán)激勵(lì)；二是大力開(kāi)拓省外渠道，面向全國(guó)布局；三是大力促銷(xiāo)，燒錢(qián)猛打廣告。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是燒錢(qián)出圈，重賞之下必有勇夫。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒近年的營(yíng)收與銷(xiāo)售費(fèi)用增速高度同步，這說(shuō)明燒錢(qián)出圈的評(píng)價(jià)并不為過(guò)，只是在廣告密集度上，山西汾酒似乎趕不上洋河當(dāng)年的鋪天蓋地。
值得注意的是，2012年洋河股份營(yíng)收沖到172億后，整個(gè)行業(yè)遭遇塑化劑風(fēng)波與三公消費(fèi)受限的沖擊，當(dāng)年公司營(yíng)收大幅下滑，之后在很長(zhǎng)一段時(shí)間在相對(duì)高位徘徊，增速出現(xiàn)滯長(zhǎng)，2018年后甚至開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。因此，不少圈內(nèi)人感嘆，洋河股份蹉跎近10年，錯(cuò)失了白酒業(yè)第二個(gè)黃金發(fā)展周期。
由于汾酒與洋河快速成長(zhǎng)的路徑高度相似，因此，人們有理由擔(dān)心：燒錢(qián)出圈后，山西汾酒的營(yíng)收增速會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)停滯，繼而重蹈洋河當(dāng)年覆轍？
2022 年第一季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入105.3億，同比增長(zhǎng) 43.62%,凈利潤(rùn) 37.1 億元，同比增長(zhǎng) 70.03%。這個(gè)增速實(shí)在驚人，特別是凈利潤(rùn)，一個(gè)季度竟然超過(guò)2020年全年。
從2021年?duì)I收距離200億大關(guān)僅差0.3億，到一季度凈利潤(rùn)超過(guò)2020年全年，姑且不論這里面是否存在數(shù)據(jù)調(diào)劑，但開(kāi)門(mén)紅背后，留給新班子的施展空間無(wú)形中也小了。這也許是一季報(bào)公布后，公司股價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)大漲的深層原因。
03 青花汾收入占比僅40%，青花30能否克隆國(guó)窖1573的成功？
當(dāng)年，洋河燒錢(qián)出圈后，看上去紅紅火火，但管理層也不是沒(méi)有增速停滯的擔(dān)憂。不過(guò)，認(rèn)識(shí)到問(wèn)題是一回事，能不能高效解決問(wèn)題則是另一碼事。
由于路徑依賴(lài)，這班人始終沒(méi)能在中端產(chǎn)品放量與打造高端核心大單品間做好平衡，最終導(dǎo)致洋河在千元以上價(jià)格帶沒(méi)有能夠放量的大單品。對(duì)此，公司新掌門(mén)張聯(lián)東坦言，洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
高端線上缺少飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573這樣的核心大單品，正是洋河股份過(guò)去10來(lái)年?duì)I收與利潤(rùn)增速停滯的關(guān)鍵因素。這個(gè)教訓(xùn)自然引起圈內(nèi)外的高度重視。對(duì)此，袁清茂說(shuō)，“中高端價(jià)位帶的占位，就是我們必須強(qiáng)起來(lái)、立起來(lái)的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線。”
目前，山西汾酒的產(chǎn)品策略是“玻汾控量+升級(jí)，青花高舉高打帶腰部”。這里的青花系列主要指青花20、青花30復(fù)興版，青花40中國(guó)龍這三款核心產(chǎn)品。公司將“抓兩頭，帶中間”，抓好青花20的規(guī)模性擴(kuò)張和青花40的價(jià)格標(biāo)桿，帶動(dòng)青花30的規(guī)模化發(fā)展。
相對(duì)而言，山西汾酒的收入結(jié)構(gòu)中，目前青花汾的占比依然偏低。
國(guó)金證券的研報(bào)稱(chēng)，2021 年汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 179.2 億元（+41.9%），銷(xiāo)量為 12.9 萬(wàn)千升（+28.5%），測(cè)算價(jià)增 10.4%，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。22Q1 汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 98.7 億元（+44.4%），預(yù)計(jì)青花占比由 21 年的 35%進(jìn)一步提升至 40%左右。
有業(yè)內(nèi)人士分析，山西汾酒有意將青花30復(fù)興版打造成自己的超級(jí)大單品。目前，除了飛天茅臺(tái)、五糧液普五以外，有明確數(shù)據(jù)可查的高端產(chǎn)品中似乎只有國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)了每年?duì)I收過(guò)百億這個(gè)目標(biāo)。這也是瀘州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，僅次于貴州茅臺(tái)的重要原因。青花30復(fù)興版能否實(shí)現(xiàn)高開(kāi)高走尚待觀察，至于能否克隆國(guó)窖1573的輝煌，更有待時(shí)日。
04 省外收入首破百億，會(huì)不會(huì)遭遇五糧液曾經(jīng)的尾大不掉？
渠道是所有酒企實(shí)現(xiàn)破局最為核心的要素之一，2017年以來(lái)的這輪改革中，渠道布局也成為汾酒變動(dòng)最大的業(yè)務(wù)板塊。這方面，李秋喜最大的貢獻(xiàn)就是制定并實(shí)施了“1357+10”市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)帶市場(chǎng)進(jìn)行深度拓展。
在“2021汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上，汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李俊透露，汾酒全國(guó)億元市場(chǎng)從2017年的8個(gè)增長(zhǎng)到了2021年的28個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2017年不足1000家增加到了目前的2944家。2021年，汾酒省外營(yíng)收首次超過(guò)百億，其中長(zhǎng)江以南市場(chǎng)平均增幅60%。
不過(guò)，白酒廠家與經(jīng)銷(xiāo)商特別是大商的關(guān)系，因?yàn)闋可娴嚼娣峙?，一直是個(gè)敏感話題，包括貴州茅臺(tái)、五糧液這兩家頭部公司，都曾在經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題上栽過(guò)跟頭。特別是五糧液，由于種種原因，導(dǎo)致渠道話語(yǔ)權(quán)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，有一段時(shí)間，甚至出現(xiàn)部分經(jīng)銷(xiāo)商尾大不掉現(xiàn)象，而且，多年來(lái)其應(yīng)收賬款占比一直居高不下。
招商證券稱(chēng)，歷史上的大商模式下，企業(yè)的投入幾乎依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商不愿支付消費(fèi)者教育帶來(lái)的成本。出于追求更高利潤(rùn)的角度，即使企業(yè)投入費(fèi)用也容易被經(jīng)銷(xiāo)商截流套現(xiàn)，使得企業(yè)銷(xiāo)售接近于自然動(dòng)銷(xiāo)。
其實(shí)，酒廠與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系全看利益分配，一不留神，友情的小船說(shuō)翻就翻。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端商尤為關(guān)注的利潤(rùn)及返利問(wèn)題，汾酒采用了模糊化返利方式，并通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)對(duì)模糊化返利的有效管控和兌現(xiàn)，進(jìn)一步梳理渠道利潤(rùn)，穩(wěn)固了利益分配機(jī)制。
目前看，汾酒集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系尚在蜜月期，與之合作的知名大商包括泰山名飲、人人大、龍泉等。這次，華致酒行主動(dòng)上門(mén)，也顯示出大經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)汾酒市場(chǎng)前景的看好。不過(guò)，知情人士曾透露，從2021年開(kāi)始，汾酒已不再招募省級(jí)代理商，而是以更加扁平和靈活的市縣級(jí)代理為主。這中間，很難說(shuō)沒(méi)有對(duì)動(dòng)銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)方面的考量。
05基酒產(chǎn)能存在疑竇，繼任者恐怕很難青勝于藍(lán)？
除了品牌升華、渠道布局問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)端高速發(fā)展與供給端產(chǎn)能儲(chǔ)能支撐不足，也是山西汾酒眼下不得不解決的矛盾。那么，山西汾酒的基酒產(chǎn)能是多少呢？說(shuō)出來(lái)業(yè)界可能不信，據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》調(diào)查確認(rèn)，目前僅有約3-4萬(wàn)噸。
每噸基酒，可以勾調(diào)1.5噸白酒，山西汾酒是如何用如此之少的基酒產(chǎn)能，支撐了2021年17.36萬(wàn)千升的成品酒產(chǎn)量呢？據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》調(diào)查，其奧秘是“租賃民營(yíng)企業(yè)釀酒資產(chǎn)”。具體而言，就是汾酒集團(tuán)租賃了中國(guó)汾酒城的80億元釀酒資產(chǎn)生產(chǎn)基酒，又通過(guò)關(guān)聯(lián)交易，將這些基酒全部提供給山西汾酒。
上述調(diào)查結(jié)果是否屬實(shí)，尚未看到山西汾酒的正式回應(yīng)，不過(guò)，這家千年老店產(chǎn)能儲(chǔ)能緊張應(yīng)該不假。3月16日山西汾酒公告稱(chēng)，公司擬投資91.02億元，建設(shè)實(shí)施“2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目”。該項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸。
總之，在李秋喜時(shí)代，山西汾酒燒錢(qián)出圈，實(shí)現(xiàn)了初步回歸；到了袁清茂這里，首要任務(wù)變成了如何讓汾酒保持已有成果并繼續(xù)增長(zhǎng)，以避免業(yè)績(jī)高位徘徊甚至高開(kāi)低走的不利局面。
袁清茂上任伊始，國(guó)內(nèi)局部地區(qū)特別是長(zhǎng)三角再度爆發(fā)疫情，但在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司依然維持年度營(yíng)收25%的增長(zhǎng)目標(biāo)。而袁清茂更將“三分天下有其一”，視為汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)，將青花視為支撐汾酒高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
上任不久，一家媒體對(duì)袁清茂專(zhuān)訪后這樣寫(xiě)道：隨著國(guó)企改革進(jìn)入后半篇，邁過(guò)“生存線”，達(dá)到“發(fā)展線”的汾酒，正面臨著“前有標(biāo)兵、側(cè)有群雄、后有追兵”的處境。袁清茂也有著時(shí)不待我的危機(jī)感，稱(chēng)當(dāng)前白酒行業(yè)的發(fā)展是“不進(jìn)則退、慢之則亡”，并用“品牌集中”“優(yōu)勝劣汰”“你追我趕”“任重道遠(yuǎn)”來(lái)形容當(dāng)前的形勢(shì)。
顯然，袁清茂的頭腦是清醒的。至于能否續(xù)寫(xiě)千年老店汾酒的輝煌，避免業(yè)績(jī)高開(kāi)低走的厄運(yùn)，一切都只能等待時(shí)間的檢驗(yàn)。