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李寧,“摸著”安踏國(guó)際化?

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李寧,“摸著”安踏國(guó)際化?

本土運(yùn)動(dòng)品牌紅海競(jìng)逐,安踏、李寧等接連把戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)拉到了全球,是更大的挑戰(zhàn)也是更大的機(jī)遇。

文|觀潮新消費(fèi) 王爾德

編輯|紫蘇

時(shí)隔近2年,李寧對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)即將塵埃落定。

5月 26 日,李寧控股的非凡中國(guó)發(fā)布股東特別大會(huì)通告稱(chēng),將于 6 月 15 日的大會(huì)上公布英國(guó)鞋履世家 Clarks 的財(cái)務(wù)資料并正式批準(zhǔn)該收購(gòu)交易。

一邊是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌,一邊是英國(guó)百年鞋履品牌,用8.3億元換取百億級(jí)體量的控股權(quán),不少媒體用“抄底”來(lái)形容此次收購(gòu)。

事實(shí)上,這幾年,依托非凡中國(guó),李寧家族踏上了境外并購(gòu)之路:2020年,非凡中國(guó)拿下中國(guó)香港本土品牌堡獅龍控股權(quán);2022年初,又完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。

如今,本土運(yùn)動(dòng)品牌紅海競(jìng)逐,安踏、李寧等接連把戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)拉到了全球,是更大的挑戰(zhàn)也是更大的機(jī)遇。

8.3億,“穿上”英國(guó)百年老鞋

百年制鞋世家 Clarks創(chuàng)立于1825年,不僅是全英最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一,也是全球第一的非運(yùn)動(dòng)鞋履品牌。據(jù)稱(chēng),有一半英國(guó)人的第一雙鞋來(lái)自Clarks。

在近200年的時(shí)間里,Clarks是歐洲頂級(jí)皮鞋的代名詞,產(chǎn)品銷(xiāo)往全球 100 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。巔峰時(shí)期,曾每年賣(mài)出5400多萬(wàn)雙鞋,平均每分鐘賣(mài)出103雙。

但受新品牌的不斷沖擊加上新渠道、新人群的變革,自2014年起,應(yīng)變較慢的Clarks業(yè)務(wù)發(fā)展常年停滯。2019年11月,Clarks曾發(fā)布過(guò)盈利預(yù)警,并宣布在未來(lái)5年關(guān)閉大量門(mén)店。

疫情之下,包括Clarks在內(nèi)的不少企業(yè)遭受重創(chuàng)。據(jù)官方數(shù)據(jù),受疫情影響,Clarks 2020/2021財(cái)年的虧損達(dá)到1.5億英鎊。

倒退的Clarks,讓一直想進(jìn)軍海外、擴(kuò)展版圖的李寧看到了機(jī)會(huì)。

據(jù)悉,收購(gòu)意向在2020年8月就有了苗頭。最初,堡獅龍董事局主席 Victor Herrero 向香港私募股權(quán)投資基金萊恩資本(LionRock Capital)介紹了收購(gòu) Clarks 股權(quán)的商機(jī)。很快,萊恩資本就和非凡中國(guó)達(dá)成一致。

2020年9月底,非凡中國(guó)消費(fèi)品與萊恩資本合伙基金訂立貸款協(xié)議,后者獲授最多5400萬(wàn)英鎊的融資,為其作出若干投資提供資金。

非凡中國(guó)由李寧任董事局主席、行政總裁,李寧及其兄李進(jìn)為主要股東。同時(shí),非凡中國(guó)還是港股上市公司李寧的第一大股東。

據(jù)官方資料顯示,李寧還是萊恩資本非執(zhí)行主席。2019年李寧出資6400萬(wàn)美元(約合4億人民幣)成為萊恩資本的LP之一。

2020年11月,萊恩資本宣布收購(gòu)Clarks的多數(shù)股權(quán)。交易完成后,克拉克家族將依舊保留少數(shù)股權(quán)。

這次收購(gòu)有意思的地方在于,李寧并不是直接操作,而是聯(lián)合PE機(jī)構(gòu)進(jìn)行。非凡中國(guó)解釋稱(chēng):“本集團(tuán)認(rèn)為,該貸款為本集團(tuán)與普通合伙人建立業(yè)務(wù)關(guān)系提供良好契機(jī),同時(shí)可審視萊恩資本的投資,并在出現(xiàn)適合本集團(tuán)的適當(dāng)機(jī)遇時(shí)尋求參與?!?/p>

收購(gòu)?fù)瓿珊螅欠仓袊?guó)將和萊恩資本共同持有一家公司,間接持有Clarks集團(tuán)51%的普通股,成為第二大股東;Clarks將成為非凡中國(guó)間接非全資附屬公司,品牌業(yè)績(jī)也將綜合入賬至非凡中國(guó)財(cái)務(wù)報(bào)表。

根據(jù)公告,非凡中國(guó)執(zhí)行董事李麒麟(李寧侄子)已經(jīng)任職Clark集團(tuán)董事長(zhǎng)。而李寧也將按照以下方向采取發(fā)展Clarks業(yè)務(wù)的措施:一、提高成本及營(yíng)運(yùn)效率;二、重新定義客戶(hù)分類(lèi)及加強(qiáng)品牌建設(shè);三、審閱分銷(xiāo)策略;四、重組企業(yè)組織;五、增加在亞洲,尤其是中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

所以,以后買(mǎi)Clarks也算支持“國(guó)貨”?

3年出手3次,李寧“非凡”野心

這兩年,李寧投資并購(gòu)的速度越來(lái)越快,胃口也越來(lái)越大。

2020年 7 月,非凡中國(guó)完成收購(gòu)中國(guó)香港本土服飾品牌堡獅龍的控股權(quán)。當(dāng)時(shí)非凡中國(guó)公告稱(chēng),堡獅龍有潛質(zhì)進(jìn)一步在中國(guó)推廣品牌。

2022年初,非凡中國(guó)完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。該品牌由意大利人阿米迪奧· 泰斯托尼于 1929 年創(chuàng)辦,憑借精湛的制革技術(shù),制作優(yōu)質(zhì)皮鞋,鐵獅東尼成為專(zhuān)門(mén)為成功男士打造的經(jīng)典品牌。

過(guò)去三年,非凡中國(guó)接連收購(gòu)堡獅龍、鐵獅東尼、Clarks,囊括了運(yùn)動(dòng)休閑、街潮、輕奢、高端奢華等不同領(lǐng)域的品牌,也試圖借收購(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在中國(guó)和海外市場(chǎng)的份額。

但相比安踏、特步們,李寧的國(guó)際化確實(shí)晚了很多年。

2009年,安踏3.32億元從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)(FILA)在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)安踏2021年年報(bào)顯示,斐樂(lè)銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的44.2%,僅次于安踏品牌的48.7%,穩(wěn)居集團(tuán)第二大品牌。

斐樂(lè)帶來(lái)了數(shù)十倍收益,收購(gòu)斐樂(lè)也因此被視為安踏集團(tuán)最成功的戰(zhàn)略之一。斐樂(lè)和安踏主品牌一高一低,既滿(mǎn)足了不同市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力,也幫助安踏曲線進(jìn)入高端市場(chǎng)。

隨后,安踏逐年將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)、球類(lèi)制造品牌威爾勝(Wilson)、健身品牌Precor等品牌收至麾下,進(jìn)入到了多個(gè)細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

而特步從2019年開(kāi)啟了多品牌、國(guó)際化策略,先后收購(gòu)了圣康尼(Saucony)、邁樂(lè)(Merrell)、帕拉?。≒alladium)、蓋世威(K-Swiss)等品牌。

361度收購(gòu)了北歐戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay。喬丹體育也以超過(guò)4億元的價(jià)格收購(gòu)足球品牌茵寶(Umbro)在中國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在對(duì)手們有條不紊投資并購(gòu)那幾年,李寧的日子不太好過(guò)。尤其在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控,雖然先后也收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂(lè)途(Lotto)、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜,還孵化了子品牌新動(dòng)(Z-do)。但在金珍君的任期里,這些品牌大多因?yàn)榫揞~的財(cái)務(wù)壓力被迫砍掉。

幾經(jīng)危機(jī),無(wú)奈之下,2014年,李寧本人以代理執(zhí)行CEO職位回歸力挽狂瀾。

李寧曾公開(kāi)表示,“過(guò)去幾年中,非凡中國(guó)的資源大多都花在了李寧的改造上?,F(xiàn)在李寧的業(yè)務(wù)基本上走上正道,團(tuán)隊(duì)工作的效率和能力都能找到位置,所以我在非凡中國(guó)會(huì)有更多的時(shí)間開(kāi)始發(fā)展自己的業(yè)務(wù)?!?/p>

李寧不僅是體操運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍,也是李寧品牌創(chuàng)始人、投資人。淡出的李寧想更好的利用非凡中國(guó)打配合,雖然近幾年的收購(gòu)動(dòng)作多少有點(diǎn)安踏的痕跡,但想追趕上并非易事。

畢竟,買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)容易,后續(xù)配合的經(jīng)營(yíng)策略才是大考。

“國(guó)潮”到國(guó)際化

2018年,“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周,開(kāi)啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。

李寧的第三次崛起穩(wěn)穩(wěn)抓住了國(guó)潮的紅利,這一切也都源自于李寧回歸之后在管理層面對(duì)于公司的整頓。

李寧重掌管理權(quán)之后,重塑品牌形象,先是將口號(hào)改回“一切皆有可能”,隨后通過(guò)搭建柔性供應(yīng)鏈等方式解決了北京奧運(yùn)會(huì)之后庫(kù)存危機(jī)的余震,同時(shí)開(kāi)始推進(jìn)電商平臺(tái)的建設(shè)。

2018年時(shí)裝周之后,李寧公司突然“悟道”,從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行年輕化滲透。綁定“國(guó)潮”是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵,“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開(kāi)始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素,并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。

隨后兩年間,“中國(guó)李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周,其定位開(kāi)始向潮流時(shí)尚悄然轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí),李寧開(kāi)始強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)對(duì)于產(chǎn)品力的加持,除了幾年間保持在3%的研發(fā)投入,還有“弓”、“ ”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品。

新消費(fèi)市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)型中,消費(fèi)者已經(jīng)來(lái)不及思考“穿李寧是愛(ài)國(guó),愛(ài)國(guó)是不是一定要穿李寧”的問(wèn)題,只是以購(gòu)買(mǎi)力默默承認(rèn)著“中國(guó)李寧”從運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型。

比如,“中國(guó)李寧”的鞋類(lèi)定價(jià)在800-1200元區(qū)間,這是李寧品牌160-320元售價(jià)區(qū)間的3倍以上?!耙郧皼](méi)錢(qián)買(mǎi)李寧,現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧”的說(shuō)法也開(kāi)始在社交平臺(tái)上流傳。

2021年4月,“新疆棉事件”爆發(fā)后,阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。與之形成鮮明對(duì)比,李寧銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)72%,安踏同比增長(zhǎng)51%,而中國(guó)李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額甚至同比增長(zhǎng)超800%。

此外,國(guó)家政策層面再度傳來(lái)利好?!度窠∩碛?jì)劃(2021—2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服務(wù)體系更加完善,帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。一時(shí)間,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展氣勢(shì)如虹。

李寧不再是當(dāng)初的李寧。三十年間幾次轉(zhuǎn)折幾度危機(jī),從運(yùn)動(dòng)品牌的定位中分離出潮牌的分支,最終由子品牌上演極限救主的奇跡,李寧也終于走上了高端化+年輕化轉(zhuǎn)型之路。

李寧2021年報(bào)顯示,去年全年李寧營(yíng)收達(dá)到225.72億元,同比增長(zhǎng)56%,凈利潤(rùn)達(dá)40.11億元。而安踏2021全年?duì)I收493.3億元,凈利潤(rùn)達(dá)77.2億元。

結(jié)語(yǔ)

李寧加深了年輕人對(duì)“國(guó)潮”的熱情,國(guó)潮也成就了李寧。

但只有「中國(guó)李寧」這一張“國(guó)潮牌”顯然不夠。如今的李寧志在國(guó)際化,“摸著”安踏的老路,不難預(yù)料他的全球化投資并購(gòu)還將繼續(xù)。

但高價(jià)買(mǎi)來(lái)的鞋是否合腳,要走走才知道。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

安踏集團(tuán)

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李寧,“摸著”安踏國(guó)際化?

本土運(yùn)動(dòng)品牌紅海競(jìng)逐,安踏、李寧等接連把戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)拉到了全球,是更大的挑戰(zhàn)也是更大的機(jī)遇。

文|觀潮新消費(fèi) 王爾德

編輯|紫蘇

時(shí)隔近2年,李寧對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)即將塵埃落定。

5月 26 日,李寧控股的非凡中國(guó)發(fā)布股東特別大會(huì)通告稱(chēng),將于 6 月 15 日的大會(huì)上公布英國(guó)鞋履世家 Clarks 的財(cái)務(wù)資料并正式批準(zhǔn)該收購(gòu)交易。

一邊是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌,一邊是英國(guó)百年鞋履品牌,用8.3億元換取百億級(jí)體量的控股權(quán),不少媒體用“抄底”來(lái)形容此次收購(gòu)。

事實(shí)上,這幾年,依托非凡中國(guó),李寧家族踏上了境外并購(gòu)之路:2020年,非凡中國(guó)拿下中國(guó)香港本土品牌堡獅龍控股權(quán);2022年初,又完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。

如今,本土運(yùn)動(dòng)品牌紅海競(jìng)逐,安踏、李寧等接連把戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)拉到了全球,是更大的挑戰(zhàn)也是更大的機(jī)遇。

8.3億,“穿上”英國(guó)百年老鞋

百年制鞋世家 Clarks創(chuàng)立于1825年,不僅是全英最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一,也是全球第一的非運(yùn)動(dòng)鞋履品牌。據(jù)稱(chēng),有一半英國(guó)人的第一雙鞋來(lái)自Clarks。

在近200年的時(shí)間里,Clarks是歐洲頂級(jí)皮鞋的代名詞,產(chǎn)品銷(xiāo)往全球 100 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。巔峰時(shí)期,曾每年賣(mài)出5400多萬(wàn)雙鞋,平均每分鐘賣(mài)出103雙。

但受新品牌的不斷沖擊加上新渠道、新人群的變革,自2014年起,應(yīng)變較慢的Clarks業(yè)務(wù)發(fā)展常年停滯。2019年11月,Clarks曾發(fā)布過(guò)盈利預(yù)警,并宣布在未來(lái)5年關(guān)閉大量門(mén)店。

疫情之下,包括Clarks在內(nèi)的不少企業(yè)遭受重創(chuàng)。據(jù)官方數(shù)據(jù),受疫情影響,Clarks 2020/2021財(cái)年的虧損達(dá)到1.5億英鎊。

倒退的Clarks,讓一直想進(jìn)軍海外、擴(kuò)展版圖的李寧看到了機(jī)會(huì)。

據(jù)悉,收購(gòu)意向在2020年8月就有了苗頭。最初,堡獅龍董事局主席 Victor Herrero 向香港私募股權(quán)投資基金萊恩資本(LionRock Capital)介紹了收購(gòu) Clarks 股權(quán)的商機(jī)。很快,萊恩資本就和非凡中國(guó)達(dá)成一致。

2020年9月底,非凡中國(guó)消費(fèi)品與萊恩資本合伙基金訂立貸款協(xié)議,后者獲授最多5400萬(wàn)英鎊的融資,為其作出若干投資提供資金。

非凡中國(guó)由李寧任董事局主席、行政總裁,李寧及其兄李進(jìn)為主要股東。同時(shí),非凡中國(guó)還是港股上市公司李寧的第一大股東。

據(jù)官方資料顯示,李寧還是萊恩資本非執(zhí)行主席。2019年李寧出資6400萬(wàn)美元(約合4億人民幣)成為萊恩資本的LP之一。

2020年11月,萊恩資本宣布收購(gòu)Clarks的多數(shù)股權(quán)。交易完成后,克拉克家族將依舊保留少數(shù)股權(quán)。

這次收購(gòu)有意思的地方在于,李寧并不是直接操作,而是聯(lián)合PE機(jī)構(gòu)進(jìn)行。非凡中國(guó)解釋稱(chēng):“本集團(tuán)認(rèn)為,該貸款為本集團(tuán)與普通合伙人建立業(yè)務(wù)關(guān)系提供良好契機(jī),同時(shí)可審視萊恩資本的投資,并在出現(xiàn)適合本集團(tuán)的適當(dāng)機(jī)遇時(shí)尋求參與?!?/p>

收購(gòu)?fù)瓿珊?,非凡中?guó)將和萊恩資本共同持有一家公司,間接持有Clarks集團(tuán)51%的普通股,成為第二大股東;Clarks將成為非凡中國(guó)間接非全資附屬公司,品牌業(yè)績(jī)也將綜合入賬至非凡中國(guó)財(cái)務(wù)報(bào)表。

根據(jù)公告,非凡中國(guó)執(zhí)行董事李麒麟(李寧侄子)已經(jīng)任職Clark集團(tuán)董事長(zhǎng)。而李寧也將按照以下方向采取發(fā)展Clarks業(yè)務(wù)的措施:一、提高成本及營(yíng)運(yùn)效率;二、重新定義客戶(hù)分類(lèi)及加強(qiáng)品牌建設(shè);三、審閱分銷(xiāo)策略;四、重組企業(yè)組織;五、增加在亞洲,尤其是中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

所以,以后買(mǎi)Clarks也算支持“國(guó)貨”?

3年出手3次,李寧“非凡”野心

這兩年,李寧投資并購(gòu)的速度越來(lái)越快,胃口也越來(lái)越大。

2020年 7 月,非凡中國(guó)完成收購(gòu)中國(guó)香港本土服飾品牌堡獅龍的控股權(quán)。當(dāng)時(shí)非凡中國(guó)公告稱(chēng),堡獅龍有潛質(zhì)進(jìn)一步在中國(guó)推廣品牌。

2022年初,非凡中國(guó)完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。該品牌由意大利人阿米迪奧· 泰斯托尼于 1929 年創(chuàng)辦,憑借精湛的制革技術(shù),制作優(yōu)質(zhì)皮鞋,鐵獅東尼成為專(zhuān)門(mén)為成功男士打造的經(jīng)典品牌。

過(guò)去三年,非凡中國(guó)接連收購(gòu)堡獅龍、鐵獅東尼、Clarks,囊括了運(yùn)動(dòng)休閑、街潮、輕奢、高端奢華等不同領(lǐng)域的品牌,也試圖借收購(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在中國(guó)和海外市場(chǎng)的份額。

但相比安踏、特步們,李寧的國(guó)際化確實(shí)晚了很多年。

2009年,安踏3.32億元從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)(FILA)在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)安踏2021年年報(bào)顯示,斐樂(lè)銷(xiāo)售額占總營(yíng)收的44.2%,僅次于安踏品牌的48.7%,穩(wěn)居集團(tuán)第二大品牌。

斐樂(lè)帶來(lái)了數(shù)十倍收益,收購(gòu)斐樂(lè)也因此被視為安踏集團(tuán)最成功的戰(zhàn)略之一。斐樂(lè)和安踏主品牌一高一低,既滿(mǎn)足了不同市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力,也幫助安踏曲線進(jìn)入高端市場(chǎng)。

隨后,安踏逐年將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)、球類(lèi)制造品牌威爾勝(Wilson)、健身品牌Precor等品牌收至麾下,進(jìn)入到了多個(gè)細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

而特步從2019年開(kāi)啟了多品牌、國(guó)際化策略,先后收購(gòu)了圣康尼(Saucony)、邁樂(lè)(Merrell)、帕拉丁(Palladium)、蓋世威(K-Swiss)等品牌。

361度收購(gòu)了北歐戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay。喬丹體育也以超過(guò)4億元的價(jià)格收購(gòu)足球品牌茵寶(Umbro)在中國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在對(duì)手們有條不紊投資并購(gòu)那幾年,李寧的日子不太好過(guò)。尤其在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控,雖然先后也收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂(lè)途(Lotto)、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜,還孵化了子品牌新動(dòng)(Z-do)。但在金珍君的任期里,這些品牌大多因?yàn)榫揞~的財(cái)務(wù)壓力被迫砍掉。

幾經(jīng)危機(jī),無(wú)奈之下,2014年,李寧本人以代理執(zhí)行CEO職位回歸力挽狂瀾。

李寧曾公開(kāi)表示,“過(guò)去幾年中,非凡中國(guó)的資源大多都花在了李寧的改造上?,F(xiàn)在李寧的業(yè)務(wù)基本上走上正道,團(tuán)隊(duì)工作的效率和能力都能找到位置,所以我在非凡中國(guó)會(huì)有更多的時(shí)間開(kāi)始發(fā)展自己的業(yè)務(wù)?!?/p>

李寧不僅是體操運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍,也是李寧品牌創(chuàng)始人、投資人。淡出的李寧想更好的利用非凡中國(guó)打配合,雖然近幾年的收購(gòu)動(dòng)作多少有點(diǎn)安踏的痕跡,但想追趕上并非易事。

畢竟,買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)容易,后續(xù)配合的經(jīng)營(yíng)策略才是大考。

“國(guó)潮”到國(guó)際化

2018年,“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周,開(kāi)啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。

李寧的第三次崛起穩(wěn)穩(wěn)抓住了國(guó)潮的紅利,這一切也都源自于李寧回歸之后在管理層面對(duì)于公司的整頓。

李寧重掌管理權(quán)之后,重塑品牌形象,先是將口號(hào)改回“一切皆有可能”,隨后通過(guò)搭建柔性供應(yīng)鏈等方式解決了北京奧運(yùn)會(huì)之后庫(kù)存危機(jī)的余震,同時(shí)開(kāi)始推進(jìn)電商平臺(tái)的建設(shè)。

2018年時(shí)裝周之后,李寧公司突然“悟道”,從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行年輕化滲透。綁定“國(guó)潮”是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵,“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開(kāi)始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素,并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。

隨后兩年間,“中國(guó)李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周,其定位開(kāi)始向潮流時(shí)尚悄然轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí),李寧開(kāi)始強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)對(duì)于產(chǎn)品力的加持,除了幾年間保持在3%的研發(fā)投入,還有“弓”、“ ”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品。

新消費(fèi)市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)型中,消費(fèi)者已經(jīng)來(lái)不及思考“穿李寧是愛(ài)國(guó),愛(ài)國(guó)是不是一定要穿李寧”的問(wèn)題,只是以購(gòu)買(mǎi)力默默承認(rèn)著“中國(guó)李寧”從運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型。

比如,“中國(guó)李寧”的鞋類(lèi)定價(jià)在800-1200元區(qū)間,這是李寧品牌160-320元售價(jià)區(qū)間的3倍以上?!耙郧皼](méi)錢(qián)買(mǎi)李寧,現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧”的說(shuō)法也開(kāi)始在社交平臺(tái)上流傳。

2021年4月,“新疆棉事件”爆發(fā)后,阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。與之形成鮮明對(duì)比,李寧銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)72%,安踏同比增長(zhǎng)51%,而中國(guó)李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額甚至同比增長(zhǎng)超800%。

此外,國(guó)家政策層面再度傳來(lái)利好?!度窠∩碛?jì)劃(2021—2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服務(wù)體系更加完善,帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。一時(shí)間,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展氣勢(shì)如虹。

李寧不再是當(dāng)初的李寧。三十年間幾次轉(zhuǎn)折幾度危機(jī),從運(yùn)動(dòng)品牌的定位中分離出潮牌的分支,最終由子品牌上演極限救主的奇跡,李寧也終于走上了高端化+年輕化轉(zhuǎn)型之路。

李寧2021年報(bào)顯示,去年全年李寧營(yíng)收達(dá)到225.72億元,同比增長(zhǎng)56%,凈利潤(rùn)達(dá)40.11億元。而安踏2021全年?duì)I收493.3億元,凈利潤(rùn)達(dá)77.2億元。

結(jié)語(yǔ)

李寧加深了年輕人對(duì)“國(guó)潮”的熱情,國(guó)潮也成就了李寧。

但只有「中國(guó)李寧」這一張“國(guó)潮牌”顯然不夠。如今的李寧志在國(guó)際化,“摸著”安踏的老路,不難預(yù)料他的全球化投資并購(gòu)還將繼續(xù)。

但高價(jià)買(mǎi)來(lái)的鞋是否合腳,要走走才知道。

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