文丨牛刀財(cái)經(jīng) 周俊
會員卡充值業(yè)務(wù)起家的福祿控股，上市前一年開始轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)商，提供業(yè)務(wù)主要為網(wǎng)店等的代運(yùn)營項(xiàng)目。
SaaS服務(wù)曾經(jīng)是福祿轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，2019年和2020年的營收分別為2022萬元和6764萬元，占營收比重分別為8%和21%。
轉(zhuǎn)型SaaS是為了獲得更高的估值，但上市兩年左右的時間里，福祿控股的SaaS服務(wù)收入不增反降，2021年為5815萬元，營收占比降到14.6%。
與此同時，會員卡等虛擬商品的充值業(yè)務(wù)GMV高速增長，同時，福祿控股的整體凈利潤降低，增收不增利。
SaaS失利，虛擬商品業(yè)務(wù)增收不贈利，這意味著福祿控股轉(zhuǎn)型失敗了嗎？
1、虛擬經(jīng)濟(jì)的“送水人”
如果某個行業(yè)是當(dāng)下大勢，你會一頭扎進(jìn)這片紅海中嗎？
賣水人的故事提供了一個冷門的選擇——當(dāng)年美國西部淘金熱，人們紛紛前去淘金渴望一夜暴富；然而有人看到了不一樣的商機(jī)，他在淘金之路上擺起水?dāng)傎u水。
可想而知，絕大多數(shù)淘金者都空手而歸，反而這位賣水人發(fā)了大財(cái)。
而在今天火爆的虛擬商品時代，一種全新的“賣水人”生意悄然襲來：第三方虛擬商品服務(wù)商。
幫賣會員卡、網(wǎng)店代運(yùn)營、搭建線上平臺等，這些都是虛擬商品服務(wù)商所賣的“水”。
福祿控股作為賽道上唯一的上市公司，它賣水最多、品種最雜，也最受人矚目。
2009年，福祿網(wǎng)絡(luò)以游戲充值服務(wù)起家，隨后，福祿網(wǎng)絡(luò)開始將觸角伸向會員卡、話費(fèi)、流量包以及禮品卡等業(yè)務(wù)，企圖捕獲虛擬商品的巨額利潤。
營收模式上，福祿網(wǎng)絡(luò)主要是以撮合上游虛擬商品供應(yīng)商的交易，從而賺取傭金。
虛擬商品中間商，這在當(dāng)時無疑是一塊淘金的處女地。
要知道，隨著虛擬商品滲透進(jìn)人們的生活，線上泛娛樂充溢著亟待滿足的消費(fèi)需求，比如有的人不在視頻APP官網(wǎng)充值vip，而選擇向代理商購買會員卡，因?yàn)楹笳哂懈哳~的折扣。
所以這塊肥肉被叼進(jìn)嘴里后，自然而然就把自己吃成了“大胖子”。2019年，僅文娛領(lǐng)域這一項(xiàng)就給福祿網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了1.3億的營收，斗魚、騰訊、網(wǎng)易、愛奇藝、喜馬拉雅等知名企業(yè)都是它的客戶。
福祿網(wǎng)絡(luò)風(fēng)頭一時無兩，次年順利赴港上市。
除了抽傭的主業(yè)之外，福祿控股還專注在下游渠道商身上下功夫，包括電商代運(yùn)營、搭建虛擬商品電商交易平臺、精準(zhǔn)營銷、用戶拉新促活、以及其他的IT解決方案。
這些業(yè)務(wù)的共性是基于SaaS模式，雖然還是向虛擬商家“賣水”，但收費(fèi)不再通過抽傭，而是根據(jù)個案情況收取費(fèi)用。
也就是說，福祿控股主打招牌從撮合交易轉(zhuǎn)向了全面的增值服務(wù)。
其中脫穎而出的就有網(wǎng)店代運(yùn)營服務(wù)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020年開始，這項(xiàng)業(yè)務(wù)突然爆發(fā)，由上年的0.01億元飆升至0.23億元。
福祿控股自成立起直至2020年3月31日，910 家虛擬商品提供商、1450 個虛擬商品消費(fèi)場景、累計(jì)4.6億消費(fèi)者、2.2 萬種以上的虛擬商品、128.15 億元的GMV……這些數(shù)字無一戰(zhàn)不登峰造極，無一不震撼人心。
曾經(jīng)為了爭流量賽渠道面紅耳赤，今日卻被一個賣水商捷足先登，大家接受了一個事實(shí)，那就是第三方虛擬商品服務(wù)商的時代已經(jīng)來臨。
的確，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，福祿在第三方虛擬商品及服務(wù)平臺運(yùn)營商中獨(dú)孤求敗，但事情沒有想象得那樣美好。
據(jù)報(bào)道，主流視頻平臺曾先后針對代理商進(jìn)行漲價，代理商們的抽傭空間日益減小。
2、增收不贈利
事實(shí)上，福祿控股的業(yè)績初現(xiàn)頹勢。
財(cái)報(bào)了解到，公司的總營收一直在穩(wěn)步攀升，近三年數(shù)據(jù)分別為2.42億、3.28億、3.99億元; 但毛利率下滑更令人擔(dān)憂，而稅前利潤從2020年的1.2億驟降至0.75億元，可見其增收不增利的取向。
細(xì)看成本端，才上市第二年就有了大幅抬升。
銷售及分銷開支由2020年的人民幣6217萬元增加23.6%至2021年的人民幣7684萬元，財(cái)報(bào)解釋，主要由于營銷開支增加。營銷開支由2020年的人民幣5285萬元增加4.8%至2021年的人民幣5537萬元，是由于公司向若干電子商務(wù)平臺支付更多廣告費(fèi)用，以加強(qiáng)促銷福祿在該等平臺銷售的數(shù)字商品。
人員成本控制得也不夠好，工資及福利開支由2020年的人民幣669百萬元增加63.5%至2021年的人民幣1095萬元，反映出了雇員結(jié)構(gòu)的變動及工資率的調(diào)整。
再看糟糕的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。
貿(mào)易應(yīng)收款和預(yù)付款這兩項(xiàng)都是成倍增加，尤其是貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及合約資產(chǎn)增加人民幣1.5億元，財(cái)報(bào)解釋是由于應(yīng)收第三方游戲相關(guān)數(shù)字商品及服務(wù)平臺運(yùn)營商的服務(wù)費(fèi)增加。
總的看來，雖然福祿控股掌握了細(xì)分賽道的制霸權(quán)，并且短期內(nèi)營收還能扛得住，但實(shí)際上其成本和現(xiàn)金流控制已經(jīng)出現(xiàn)了大問題。
其實(shí)對于這個頂著中國第三方虛擬商品服務(wù)商頭銜的公司，其賣卡模式并不被業(yè)內(nèi)多數(shù)人看好，有人表示，“代理商與上下游的合作，在這個生態(tài)圈處于弱勢那一方，因此要具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>
這就是為什么福祿控股一直寄希望于擺脫單純的賺取利潤差的模式，而將所謂的SaaS個性化服務(wù)視為轉(zhuǎn)型的救命稻草。
但牛刀財(cái)經(jīng)認(rèn)為，關(guān)鍵問題是，短時間內(nèi)客戶還無法形成為虛擬商品服務(wù)買單的習(xí)慣。
一項(xiàng)心理學(xué)研究顯示，實(shí)體商品比虛擬商品更能給人們帶來一種心理所有權(quán)，所以人們更愿意花錢買實(shí)體商品。
“實(shí)體商品比虛擬物品更容易去直接拿起、觸摸以及操控，因此更容易帶來快感?！?/p>
這也預(yù)示了像福祿網(wǎng)絡(luò)這樣提供虛擬商品服務(wù)的公司，并不能給消費(fèi)者帶來更多的價值。
實(shí)際上，心理預(yù)期的不平等只是加劇了危機(jī)的出現(xiàn)，即使沒有這個因素，做虛擬商品的服務(wù)也會出問題，因?yàn)楦驹虺鲈诹松虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)的不成熟。
得益于輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，虛擬商品的經(jīng)銷業(yè)務(wù)剛起步時，的確是一個門好生意。
就像福祿控股CFO茅峰說的，行業(yè)每年GMV的平均增長率高達(dá)15%、凈利率保持在 30-35%。服務(wù)商本身無存貨、無物流、無配送、無線下門店、無重大基礎(chǔ)設(shè)施投入。
但一邊是高度的靈活性，一邊則是近乎于零的退出成本，這使得企業(yè)在如何留住用戶上，十分考驗(yàn)成本和運(yùn)營實(shí)力。
因?yàn)槿缃竦奶摂M商品氛圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法形成豐富的品類網(wǎng)，它們還不能像健康、財(cái)富一樣，人們一旦退出這個交易網(wǎng)就要付出難以估量的代價。虛擬商品仍是摸著石頭過河，商家今天簽的合作協(xié)議，誰也不保證明天能維持。
只有到了不得不為虛擬商品付費(fèi)的程度，福祿控股這樣的虛擬“賣水人”，才算真正的闖關(guān)成功。
而隨著國內(nèi)虛擬商品市場活躍、競爭激烈，類似福祿控股的公司還會不斷出現(xiàn)，中間那些尸骨，便成了虛擬淘金路上的鋪路石。