文 | 巨潮 荊玉
售價2元的氣泡水、6元的日本餅干、10元的洗發(fā)水……打到“骨折”的臨期商品，對消費者的吸引力越來越大。
行業(yè)頭部公司如好特賣，2020年4月誕生，僅用1年半的時間，就打造了近400家的線下門店，年銷售額高達數(shù)十億元。根據(jù)投中網(wǎng)報道，截止到2021年底，好特賣的估值增長超過百倍，達到5億美元。
桃蹊資本指出，雖然今年以來新消費賽道的融資項目銳減，但折扣零售行業(yè)卻逆勢火熱。從2021年到2022年，多家機構(gòu)在折扣零售賽道頻繁出手，“性價比生意”越來越受到國內(nèi)消費者的歡迎。
臨期折扣店爆發(fā)的邏輯不難理解，既幫助品牌商、經(jīng)銷商解決了庫存難題，又給消費者提供了低價好物。
從更寬的維度來看，臨期折扣店和以Costco為代表的倉儲會員店、以ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店，甚至奧特萊斯、唯品會等都屬于折扣零售的范疇，這是一個萬億級別的大市場。
01 “逆周期”屬性
只是在國內(nèi)，主打“性價比”的折扣店商業(yè)模式仍較為空缺。
2021年是臨期折扣店被投資機構(gòu)大力投資的元年，多家品牌獲得融資并迅速擴張。但實際上，臨期折扣店并不是一門新生意，只是近兩年玩出了“新花樣”。
早在9年前，做臨期產(chǎn)品生意的線上App好食期就已成立，并多次獲得阿里巴巴的投資，但發(fā)展也一直不溫不火。
同樣地，好特賣在成為資本寵兒之前，前身名為“推推購”，業(yè)務以線上分銷為主，經(jīng)營情況同樣平平，直到轉(zhuǎn)型為好特賣HotMaxx才被資本高度青睞，進入發(fā)展快車道。
為何這一賽道在近兩年才開始爆發(fā)？
多家投資機構(gòu)的觀點，都將原因歸于近兩年的疫情沖擊，以及國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的變化，這使得需求端即消費者的購買行為和習慣發(fā)生了翻天覆地的變化，“性價比”成為了消費決策的重要考量因素。
從需求端來看，折扣零售的主要內(nèi)涵也并非完全是消費降級，也包括了對實用主義和性價比的追求。
在國內(nèi)市場，除了逐漸火熱起來的臨期折扣店，越來越多模仿Costco的倉儲會員店、甚至能拿到大牌最低價的幾個主播，本質(zhì)上都是折扣零售。這些新業(yè)態(tài)的受歡迎程度，也充分證明了折扣零售“逆周期”的增長趨勢。能拿到大牌最低價的幾個頭部直播間本質(zhì)上都是折扣零售
從供給端來看，隨著經(jīng)濟發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)在一定程度上進入過剩階段，而居民消費意愿和能力不足的情況下，市場供過于求會催生出大量的庫存沉淀和尾貨。
以臨期折扣店最常見的品類進口零食為例，《2020中國進口食品行業(yè)報告》顯示，2019年，我國進口食品金額已經(jīng)高達908.1億美元。如果以5%計算庫存沉淀，也有45億美元。
啟承資本在研究日本最大的折扣零售集團唐吉訶德時對此解讀道：
“主流渠道上新越多，整個社會的尾貨也就越多，尾貨越多，折扣店的供給也就越多。唐吉訶德就是基于日本零售的特點下誕生的企業(yè)。它就是日本零售行業(yè)的影子，陽面越大，陰面也就越大?！?nbsp;
02 靠什么賺錢？
“臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營項目。”
臨期折扣店的誕生和崛起順應了經(jīng)濟環(huán)境本身的變化，也吃到了疫情的紅利。但目前市場上的玩家仍以早期創(chuàng)業(yè)者為主，商業(yè)模式尚未完全成熟。
不少機構(gòu)投資者、臨期折扣店的意向加盟商都有一個普遍的質(zhì)疑：折扣零售店的商品打“骨折價”，總體客單價也不高，卻把店開遍了租金昂貴的商業(yè)綜合體，它們能盈利嗎？
其實在沒有規(guī)模資本介入之前，臨期食品的售賣生意其實早就有了。在全國多個省市，一直都有不突出品牌的個體和小規(guī)模連鎖的臨期食品折扣店長期存在。這意味著如果精細運作，是可以盈利的買賣。
不過臨期折扣店品牌和上述的個體店還是有著顯著的區(qū)別。一是大量進駐租金昂貴的商業(yè)綜合體，租金和人工成本更高；二是在產(chǎn)品品類并不是以進口臨期食品為主，甚至大部分都不是臨期食品。
從多家媒體實際探訪的情況來看，好特賣、嗨特購店內(nèi)，真正稱得上臨期的商品僅占很小一部分，大多零食尚有不短的保質(zhì)期。產(chǎn)品品類以零售、飲料為主，但也包括護膚品、日化、酒水、調(diào)味品等。與其說是臨期食品店，不如說是多品類的折扣集合店。
對于其生意經(jīng)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時表示，“臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營項目——既賺取了廠家的推廣費，也獲得價差帶來的利潤，再加上臨期產(chǎn)品帶來的收益，可謂‘一箭三雕’?！?/p>
此外，部分臨期折扣品牌還可以通過合作加盟的方式，用合作伙伴的錢來擴張。
以好特賣的“合伙人”模式為例，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的消息，好特賣合伙人前期就要投入數(shù)十萬，包括交給總部的34萬元貨品保證金，和19800元的培訓費。日均銷售額在1萬元左右的門店，合伙人可以獲得店鋪12%的銷售額分成。
據(jù)悉，好特賣目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、廣州、深圳等多個重點城市，計劃未來三年門店總數(shù)將超過5000家。
不過，在商業(yè)模式未完全跑通的情況下，臨期折扣品牌能否讓合作（加盟）商賺到錢也是個未知數(shù)，這對于品牌的長期運營是個不小的考驗。
有媒體表示，好特賣去年在武漢的某門店開業(yè)2個多月就慘遭關(guān)門；大眾點評顯示，位于深圳的好特賣同泰時代廣場店也已經(jīng)暫停營業(yè)。
03 爭議與機會
中國本土零售折扣業(yè)態(tài)的路該怎么走，業(yè)內(nèi)仍舊是眾說紛紜。
盡管可以通過規(guī)?；少弶旱蛢r格，通過毛利更高的二三線產(chǎn)品增厚利潤，通過合作加盟的方式進行擴張，但頭部的臨期折扣品牌能否規(guī)模化盈利、跑通商業(yè)模式一直是個未知數(shù)。
對此，看好看衰的投資人和專業(yè)人士都有不少，甚至有質(zhì)疑聲音認為其有割加盟商和投資人韭菜的嫌疑。
投中網(wǎng)援引一位看了折扣店項目但沒投的投資人的觀點表示，折扣店的商品價格非但優(yōu)勢不多，而且SKU同質(zhì)化嚴重。如自熱火鍋，在任何一家折扣店里，都能看到至少三五個不同品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，折扣很大卻不好賣?！伴_在頂級商圈簡直是自殺?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑折扣店供應鏈不穩(wěn)定的問題。
目前臨期食品商品的供應渠道來自于廠商、經(jīng)銷商和電商平臺的庫存商品、退貨商品等等，這些渠道都有很大的不確定性，無論是商品有效期、貨量，還是定價空間。這導致折扣店的商品經(jīng)常換新、容易缺貨，消費者體驗受到影響。
臨期食品貨源平臺、超級供貨倉聯(lián)合創(chuàng)始人田云在接受媒體采訪時就表示，隨著做臨期食品的人越來越多，對貨源的需求越來越大，貨源根本跟不上日益增加的需求。
這是軟折扣零售模式的固有缺陷。折扣業(yè)態(tài)分為軟折扣和硬折扣，硬折扣是通過減少SKU和運營成本，搭建垂直供應，典型代表如ALDI；而軟折扣則是通過銷售尾貨、壓箱貨實現(xiàn)超低價格，產(chǎn)品供給難以保障，典型代表就是唐吉訶德。
對于軟折扣模式，日本零售學者渥美俊一曾評價道：“軟折扣因為供應鏈的不穩(wěn)定性，難以管理運營，好賣的快速售出，不好賣的積灰，店鋪容易成為“垃圾堆”，消費者不忠誠，都是過來薅羊毛，店鋪員工工作量大，老板可能會賺些小錢，但企業(yè)最后僅剩下疲勞。”這顯然并不是國內(nèi)臨期折扣品牌們想看到的結(jié)果。
針對這一問題，中國本土零售折扣業(yè)態(tài)的路該怎么走，業(yè)內(nèi)仍舊是眾說紛紜?？茽柲岫埋R錦濤曾在接受媒體采訪時曾表示，未來是不是有品牌轉(zhuǎn)向“硬折扣”零售商，將會是值得關(guān)注的動向。
爭議的背后，是國內(nèi)臨期折扣品牌商業(yè)模式問題仍然存在。那么中國本土零售折扣業(yè)態(tài)該怎么走？
折扣模式、產(chǎn)品品類、渠道布局，都是可以調(diào)整的手段，未來的變化也可能會多種多樣。但萬變不離其宗，折扣零售的底層邏輯是對優(yōu)質(zhì)商品性價比的極致追求，以顧客價值為導向是行業(yè)發(fā)展的最高準則。