文 | 巨潮 荊玉
售價(jià)2元的氣泡水、6元的日本餅干、10元的洗發(fā)水……打到“骨折”的臨期商品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大。
行業(yè)頭部公司如好特賣(mài)，2020年4月誕生，僅用1年半的時(shí)間，就打造了近400家的線下門(mén)店，年銷(xiāo)售額高達(dá)數(shù)十億元。根據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，截止到2021年底，好特賣(mài)的估值增長(zhǎng)超過(guò)百倍，達(dá)到5億美元。
桃蹊資本指出，雖然今年以來(lái)新消費(fèi)賽道的融資項(xiàng)目銳減，但折扣零售行業(yè)卻逆勢(shì)火熱。從2021年到2022年，多家機(jī)構(gòu)在折扣零售賽道頻繁出手，“性?xún)r(jià)比生意”越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。
臨期折扣店爆發(fā)的邏輯不難理解，既幫助品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商解決了庫(kù)存難題，又給消費(fèi)者提供了低價(jià)好物。
從更寬的維度來(lái)看，臨期折扣店和以Costco為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、以ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店，甚至奧特萊斯、唯品會(huì)等都屬于折扣零售的范疇，這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)。
01 “逆周期”屬性
只是在國(guó)內(nèi)，主打“性?xún)r(jià)比”的折扣店商業(yè)模式仍較為空缺。
2021年是臨期折扣店被投資機(jī)構(gòu)大力投資的元年，多家品牌獲得融資并迅速擴(kuò)張。但實(shí)際上，臨期折扣店并不是一門(mén)新生意，只是近兩年玩出了“新花樣”。
早在9年前，做臨期產(chǎn)品生意的線上App好食期就已成立，并多次獲得阿里巴巴的投資，但發(fā)展也一直不溫不火。
同樣地，好特賣(mài)在成為資本寵兒之前，前身名為“推推購(gòu)”，業(yè)務(wù)以線上分銷(xiāo)為主，經(jīng)營(yíng)情況同樣平平，直到轉(zhuǎn)型為好特賣(mài)HotMaxx才被資本高度青睞，進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。
為何這一賽道在近兩年才開(kāi)始爆發(fā)？
多家投資機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，都將原因歸于近兩年的疫情沖擊，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，這使得需求端即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，“性?xún)r(jià)比”成為了消費(fèi)決策的重要考量因素。
從需求端來(lái)看，折扣零售的主要內(nèi)涵也并非完全是消費(fèi)降級(jí)，也包括了對(duì)實(shí)用主義和性?xún)r(jià)比的追求。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了逐漸火熱起來(lái)的臨期折扣店，越來(lái)越多模仿Costco的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、甚至能拿到大牌最低價(jià)的幾個(gè)主播，本質(zhì)上都是折扣零售。這些新業(yè)態(tài)的受歡迎程度，也充分證明了折扣零售“逆周期”的增長(zhǎng)趨勢(shì)。能拿到大牌最低價(jià)的幾個(gè)頭部直播間本質(zhì)上都是折扣零售
從供給端來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)在一定程度上進(jìn)入過(guò)剩階段，而居民消費(fèi)意愿和能力不足的情況下，市場(chǎng)供過(guò)于求會(huì)催生出大量的庫(kù)存沉淀和尾貨。
以臨期折扣店最常見(jiàn)的品類(lèi)進(jìn)口零食為例，《2020中國(guó)進(jìn)口食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)進(jìn)口食品金額已經(jīng)高達(dá)908.1億美元。如果以5%計(jì)算庫(kù)存沉淀，也有45億美元。
啟承資本在研究日本最大的折扣零售集團(tuán)唐吉訶德時(shí)對(duì)此解讀道：
“主流渠道上新越多，整個(gè)社會(huì)的尾貨也就越多，尾貨越多，折扣店的供給也就越多。唐吉訶德就是基于日本零售的特點(diǎn)下誕生的企業(yè)。它就是日本零售行業(yè)的影子，陽(yáng)面越大，陰面也就越大。”
02 靠什么賺錢(qián)？
“臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營(yíng)項(xiàng)目?！?nbsp;
臨期折扣店的誕生和崛起順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境本身的變化，也吃到了疫情的紅利。但目前市場(chǎng)上的玩家仍以早期創(chuàng)業(yè)者為主，商業(yè)模式尚未完全成熟。
不少機(jī)構(gòu)投資者、臨期折扣店的意向加盟商都有一個(gè)普遍的質(zhì)疑：折扣零售店的商品打“骨折價(jià)”，總體客單價(jià)也不高，卻把店開(kāi)遍了租金昂貴的商業(yè)綜合體，它們能盈利嗎？
其實(shí)在沒(méi)有規(guī)模資本介入之前，臨期食品的售賣(mài)生意其實(shí)早就有了。在全國(guó)多個(gè)省市，一直都有不突出品牌的個(gè)體和小規(guī)模連鎖的臨期食品折扣店長(zhǎng)期存在。這意味著如果精細(xì)運(yùn)作，是可以盈利的買(mǎi)賣(mài)。
不過(guò)臨期折扣店品牌和上述的個(gè)體店還是有著顯著的區(qū)別。一是大量進(jìn)駐租金昂貴的商業(yè)綜合體，租金和人工成本更高；二是在產(chǎn)品品類(lèi)并不是以進(jìn)口臨期食品為主，甚至大部分都不是臨期食品。
從多家媒體實(shí)際探訪的情況來(lái)看，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)店內(nèi)，真正稱(chēng)得上臨期的商品僅占很小一部分，大多零食尚有不短的保質(zhì)期。產(chǎn)品品類(lèi)以零售、飲料為主，但也包括護(hù)膚品、日化、酒水、調(diào)味品等。與其說(shuō)是臨期食品店，不如說(shuō)是多品類(lèi)的折扣集合店。
對(duì)于其生意經(jīng)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受采訪時(shí)表示，“臨期食品更多是一種引流工具，而毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營(yíng)項(xiàng)目——既賺取了廠家的推廣費(fèi)，也獲得價(jià)差帶來(lái)的利潤(rùn)，再加上臨期產(chǎn)品帶來(lái)的收益，可謂‘一箭三雕’?！?/p>
此外，部分臨期折扣品牌還可以通過(guò)合作加盟的方式，用合作伙伴的錢(qián)來(lái)擴(kuò)張。
以好特賣(mài)的“合伙人”模式為例，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的消息，好特賣(mài)合伙人前期就要投入數(shù)十萬(wàn)，包括交給總部的34萬(wàn)元貨品保證金，和19800元的培訓(xùn)費(fèi)。日均銷(xiāo)售額在1萬(wàn)元左右的門(mén)店，合伙人可以獲得店鋪12%的銷(xiāo)售額分成。
據(jù)悉，好特賣(mài)目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、廣州、深圳等多個(gè)重點(diǎn)城市，計(jì)劃未來(lái)三年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)5000家。
不過(guò)，在商業(yè)模式未完全跑通的情況下，臨期折扣品牌能否讓合作（加盟）商賺到錢(qián)也是個(gè)未知數(shù)，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是個(gè)不小的考驗(yàn)。
有媒體表示，好特賣(mài)去年在武漢的某門(mén)店開(kāi)業(yè)2個(gè)多月就慘遭關(guān)門(mén)；大眾點(diǎn)評(píng)顯示，位于深圳的好特賣(mài)同泰時(shí)代廣場(chǎng)店也已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。
03 爭(zhēng)議與機(jī)會(huì)
中國(guó)本土零售折扣業(yè)態(tài)的路該怎么走，業(yè)內(nèi)仍舊是眾說(shuō)紛紜。
盡管可以通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)壓低價(jià)格，通過(guò)毛利更高的二三線產(chǎn)品增厚利潤(rùn)，通過(guò)合作加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張，但頭部的臨期折扣品牌能否規(guī)模化盈利、跑通商業(yè)模式一直是個(gè)未知數(shù)。
對(duì)此，看好看衰的投資人和專(zhuān)業(yè)人士都有不少，甚至有質(zhì)疑聲音認(rèn)為其有割加盟商和投資人韭菜的嫌疑。
投中網(wǎng)援引一位看了折扣店項(xiàng)目但沒(méi)投的投資人的觀點(diǎn)表示，折扣店的商品價(jià)格非但優(yōu)勢(shì)不多，而且SKU同質(zhì)化嚴(yán)重。如自熱火鍋，在任何一家折扣店里，都能看到至少三五個(gè)不同品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，折扣很大卻不好賣(mài)?！伴_(kāi)在頂級(jí)商圈簡(jiǎn)直是自殺?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑折扣店供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問(wèn)題。
目前臨期食品商品的供應(yīng)渠道來(lái)自于廠商、經(jīng)銷(xiāo)商和電商平臺(tái)的庫(kù)存商品、退貨商品等等，這些渠道都有很大的不確定性，無(wú)論是商品有效期、貨量，還是定價(jià)空間。這導(dǎo)致折扣店的商品經(jīng)常換新、容易缺貨，消費(fèi)者體驗(yàn)受到影響。
臨期食品貨源平臺(tái)、超級(jí)供貨倉(cāng)聯(lián)合創(chuàng)始人田云在接受媒體采訪時(shí)就表示，隨著做臨期食品的人越來(lái)越多，對(duì)貨源的需求越來(lái)越大，貨源根本跟不上日益增加的需求。
這是軟折扣零售模式的固有缺陷。折扣業(yè)態(tài)分為軟折扣和硬折扣，硬折扣是通過(guò)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)，典型代表如ALDI；而軟折扣則是通過(guò)銷(xiāo)售尾貨、壓箱貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，產(chǎn)品供給難以保障，典型代表就是唐吉訶德。
對(duì)于軟折扣模式，日本零售學(xué)者渥美俊一曾評(píng)價(jià)道：“軟折扣因?yàn)楣?yīng)鏈的不穩(wěn)定性，難以管理運(yùn)營(yíng)，好賣(mài)的快速售出，不好賣(mài)的積灰，店鋪容易成為“垃圾堆”，消費(fèi)者不忠誠(chéng)，都是過(guò)來(lái)薅羊毛，店鋪員工工作量大，老板可能會(huì)賺些小錢(qián)，但企業(yè)最后僅剩下疲勞?！边@顯然并不是國(guó)內(nèi)臨期折扣品牌們想看到的結(jié)果。
針對(duì)這一問(wèn)題，中國(guó)本土零售折扣業(yè)態(tài)的路該怎么走，業(yè)內(nèi)仍舊是眾說(shuō)紛紜?？茽柲岫埋R錦濤曾在接受媒體采訪時(shí)曾表示，未來(lái)是不是有品牌轉(zhuǎn)向“硬折扣”零售商，將會(huì)是值得關(guān)注的動(dòng)向。
爭(zhēng)議的背后，是國(guó)內(nèi)臨期折扣品牌商業(yè)模式問(wèn)題仍然存在。那么中國(guó)本土零售折扣業(yè)態(tài)該怎么走？
折扣模式、產(chǎn)品品類(lèi)、渠道布局，都是可以調(diào)整的手段，未來(lái)的變化也可能會(huì)多種多樣。但萬(wàn)變不離其宗，折扣零售的底層邏輯是對(duì)優(yōu)質(zhì)商品性?xún)r(jià)比的極致追求，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向是行業(yè)發(fā)展的最高準(zhǔn)則。