文｜壹DU財(cái)經(jīng)
很多人可能不知道，618比雙11還要早一年。
2008年，京東發(fā)起第一屆618；2009年，淘寶舉辦第一屆雙11。不過(guò)，誰(shuí)先誰(shuí)后已不重要。一個(gè)上半年、一個(gè)下半年，兩家企業(yè)把“造節(jié)”變成了中國(guó)電商的一個(gè)特色。
除了這兩家“巨無(wú)霸”，凡是說(shuō)得出名的電商平臺(tái)都搞過(guò)類(lèi)似的促銷(xiāo)節(jié)：拼多多五五購(gòu)物節(jié)、蘇寧818發(fā)燒節(jié)、唯品會(huì)419特賣(mài)節(jié)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)423書(shū)香節(jié)、蘑菇街37購(gòu)物節(jié)......
從2010年至2020年的十年，造節(jié)可能是中國(guó)電商發(fā)展歷程中，普遍且有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。平臺(tái)宕機(jī)、物流爆倉(cāng)、廣告鋪天蓋地、平臺(tái)員工鑼鼓喧天的慶祝、規(guī)模驚人GMV數(shù)據(jù)......這是電商節(jié)日給人們留下的紅火印象。
直到2021年，618、雙11低調(diào)了許多，不再搶1分鐘訂單、賣(mài)的褲子繞地球多少圈、GMV增長(zhǎng)多少等傳播噱頭。
在電商造節(jié)的1.0階段。市場(chǎng)盤(pán)子不大，但整個(gè)市場(chǎng)增速很高，電商猶如蘊(yùn)藏巨大增量的藍(lán)海市場(chǎng)。在這種情況下，造個(gè)節(jié)，就能吸引一大批用戶(hù)，而且很可能是新注冊(cè)的用戶(hù)。如此以來(lái)，電商平臺(tái)不僅GMV上來(lái)了，用戶(hù)規(guī)模也跟著蹭蹭往上漲，這時(shí)候造節(jié)的效益是巨大的。
另一方面，彼時(shí)，各家電商平臺(tái)規(guī)模不大，差距也沒(méi)那么大，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未定型。各家自造電商節(jié)的一大目的是想另立山頭，吸引更多品牌商家入駐，增強(qiáng)自身平臺(tái)的影響力。
到了2.0階段，電商造節(jié)的重心進(jìn)一步向后臺(tái)推移。電商平臺(tái)在比拼誰(shuí)的流量大、誰(shuí)GMV高的同時(shí)，也在比拼包含供應(yīng)鏈、物流配送、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等在內(nèi)的綜合能力。一個(gè)典型的代表是鬧的轟轟烈烈的“二選一”，前有優(yōu)衣庫(kù)退出京東旗艦店，后有格蘭仕“單槍挑烏云”起訴天貓。
到了3.0階段，電商造節(jié)的比拼逐漸從平臺(tái)商轉(zhuǎn)向品牌商。
一方面，電商市場(chǎng)格局基本確定，天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)平臺(tái)型電商位列前三強(qiáng)，而蘇寧、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等徹底掉隊(duì)，徹底“知天命”——即使再努力，也不可能借618實(shí)現(xiàn)趕超。
另一方面，品牌商的主動(dòng)權(quán)提高了。電商作為商業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)滲透至各行各業(yè)，只要是面向消費(fèi)者的行業(yè)，幾乎就沒(méi)有不開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的品類(lèi)和品牌。在此情況下，品牌商對(duì)電商的認(rèn)知和理解已經(jīng)達(dá)到一定程度，它們可以在電商平臺(tái)之外的微信、抖音、快手、美團(tuán)、小紅書(shū)等新興渠道開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的博弈能力相對(duì)提高。
此外，近兩年新消費(fèi)崛起，美妝、飲品、食品、服裝等行業(yè)誕生大量新興品牌，借助618，上演一場(chǎng)場(chǎng)“反殺”傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的戲碼。比如內(nèi)衣品牌ubras、電動(dòng)牙刷Usmile、美妝品牌完美日記等等。于是，618、雙11逐漸成為新品牌、新產(chǎn)品的爆發(fā)期。
1.0階段，平臺(tái)商和品牌商更多是爭(zhēng)奪流量、爭(zhēng)奪用戶(hù)，以大力度促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)，更看重GMV和銷(xiāo)量。到了3.0階段，電商基本從增量階段進(jìn)入存量階段，平臺(tái)商的GMV天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，不再盲目追求GMV，而將重心轉(zhuǎn)向商家服務(wù)。
品牌商也愈發(fā)認(rèn)識(shí)到電商節(jié)的本質(zhì)，投入如此多資源、資金，追求短期銷(xiāo)量暴增有些浪費(fèi)，不如借機(jī)好好推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品銷(xiāo)售，給企業(yè)帶來(lái)更為長(zhǎng)效的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，618已經(jīng)從一個(gè)單純的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)向營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變。
各大電商平臺(tái)也將重心從GMV轉(zhuǎn)向新品率，強(qiáng)調(diào)自己扶植新品牌、新產(chǎn)品首發(fā)等能力。京東今年618的新品占比將較去年提升20%以上，其中包含200余款重磅新品。阿里媽媽則推出618王牌新品計(jì)劃，小米、華為、萊珀妮、ubras、雷士、啟賦、喜臨門(mén)、三得利等各類(lèi)目頭部品牌將在天貓推出新品。
2021年618期間，京東百大新銳品牌中有超過(guò)半數(shù)的品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)翻倍。比如，主營(yíng)機(jī)械鍵盤(pán)的FirstBlood京東自營(yíng)旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)了6倍；主營(yíng)脫毛儀等美容設(shè)備的新銳品牌AMIRO成交額同比增長(zhǎng)近15倍。而天貓，根據(jù)2021年6月1日至15日的銷(xiāo)售額計(jì)算，有456個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1。
傳統(tǒng)電商VS直播電商
除了不斷涌現(xiàn)的新品牌、新產(chǎn)品，618電商節(jié)還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)與新興電商渠道之間的PK。這也是近兩年電商市場(chǎng)最大的變量。
京東、天貓、拼多多是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的代表，抖音、快手是新興電商的代表，這是基因不同、玩法不同的兩大派別的碰撞。今年，連一向低調(diào)的騰訊旗下視頻號(hào)也以新興電商代表的身份加入戰(zhàn)斗。
相比其他平臺(tái)，規(guī)模龐大的品牌商家和促銷(xiāo)力度，視頻號(hào)電商規(guī)模相對(duì)較小，但沒(méi)人敢小瞧視頻號(hào)的首次官方“下場(chǎng)”。畢竟微信是“培育”出拼多多的肥沃土壤，而且直播電商正成為被商家和消費(fèi)者日漸接受的方式。
抖音的興趣電商、快手的信任電商，也借助直播電商快速崛起。2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，全年購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)69%。2021年，快手電商GMV同比增長(zhǎng)78.4%至6800.36億元。
以直播電商為依托，“抖音們”與傳統(tǒng)電商平臺(tái)展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)。不僅僅搶奪銷(xiāo)量，更是一種用戶(hù)購(gòu)物路徑、商家營(yíng)銷(xiāo)資源的搶奪。尤其是后者。
如今各大電商平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào)新品牌、新產(chǎn)品，除了前面講到的原因，還有一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)。多年來(lái)在618、雙11中，大出風(fēng)頭的多為頭部品牌，大量中長(zhǎng)尾品牌、中小商家的處境有點(diǎn)尷尬：不跟風(fēng)吧，流量全被頭部品牌吸走；跟風(fēng)吧，投入的資源越來(lái)越大，有點(diǎn)入不敷出。
尤其是今年原材料漲價(jià)、開(kāi)工率不足等因素影響下，中小商家的困惑更明顯。有小品牌商家就對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示，“618越來(lái)越雞肋，我們利潤(rùn)本來(lái)就不高，今年形勢(shì)也不好，平臺(tái)滿(mǎn)減力度又創(chuàng)紀(jì)錄的高，真的很糾結(jié)。不參加吧，我們就完全沒(méi)有流量，參加吧，就得貼進(jìn)去前兩個(gè)月賺的錢(qián)?！?/p>
而據(jù)了解，目前電商平臺(tái)推出的各類(lèi)滿(mǎn)減、補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等絕大多數(shù)都由商家承擔(dān)，平臺(tái)賺錢(qián)、商家虧欠成了618、雙11常見(jiàn)的現(xiàn)象。
于是，逃離傳統(tǒng)電商，向新興電商遷移成為品牌商家的一種選擇。頭部品牌去抖音、快手、視頻號(hào)，看重的是增量市場(chǎng)和更多品牌曝光的機(jī)會(huì)。而中小商家，則希望嘗試視頻形態(tài)、私域流量，摸索一條與傳統(tǒng)電商交“坑位費(fèi)”不一樣的出路。
在此情況下，傳統(tǒng)電商推出利好政策“挽留”品牌商。今年，京東發(fā)布30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，幫助商家發(fā)展。天貓也推出了涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)在內(nèi)的25條針對(duì)商家的幫扶舉措。
新興電商也加大對(duì)品牌商的拉攏力度。快手推出快品牌計(jì)劃，并表示今年會(huì)拿出超230億的流量助力快品牌成長(zhǎng)。抖音也宣布將在今年新增1000個(gè)品牌商家（包括新商家），打造100個(gè)過(guò)億的抖品牌商家。抖音的數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商新入駐商家達(dá)到180萬(wàn)。
當(dāng)然，目前來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是品牌商家經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但新興電商增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，在商家排兵布陣中的地位將越來(lái)越重要。
結(jié)束語(yǔ)
造節(jié)是曾經(jīng)電商平臺(tái)的利器，一次次火熱的造節(jié)，將消費(fèi)者的注意力從實(shí)體零售轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上電商。而如今的抖音、快手、視頻號(hào)們，也借助造節(jié)的時(shí)機(jī)，將商家和消費(fèi)者從傳統(tǒng)電商向新興電商遷移。