文|天下美商 十一
此前，醫(yī)美行業(yè)處于野蠻競爭環(huán)境中，行業(yè)本身變動快，且行業(yè)利潤主要集中于上游廠商，處于行業(yè)中游的醫(yī)美機構本就勢弱。最嚴行業(yè)政策和疫情的到來加劇了行業(yè)動蕩，在收益、宣傳獲客、機構運營等方面對醫(yī)美機構造成了直接打擊，讓處于行業(yè)弱勢的醫(yī)美機構更加不知所措，甚至生存都成問題。如何降本增效，迎合風向找到合適的發(fā)展路徑，是醫(yī)美機構亟待解決的問題。
困局從外打破是壓力，從內打破是成長。中國的醫(yī)美機構如何解燃眉之急？醫(yī)美機構能否從內打破困局，找到未來新的發(fā)展藍海？
降薪裁員，斷臂求生第一手段
疫情之下降薪裁員成為了眾多機構降本增效的第一手段。
醫(yī)美機構的運營成本主要分為人力成本、耗材成本、宣傳獲客成本以及店面成本，其中，第一成本就是人力成本，人力是醫(yī)美機構最重要的資源，同時也是昂貴的成本。人力資源成本一般占醫(yī)美機構總營收25%-35%，中位數(shù)大約30%，而醫(yī)美機構的利潤率大約在5%-8%，中位數(shù)大約6.5%。
并且，近年來，相關部門的嚴格管控以及行業(yè)政策的收緊，使得醫(yī)美機構的用人成本越來越高。尤其是2022年嚴格的社保繳費規(guī)定，直接增加了醫(yī)美行業(yè)人力資源管理成本。尤其在北京地區(qū)，醫(yī)美機構因為全面實施“社保核定、稅務征收”制度，實際繳納的保險費比之前至少增加1倍。
醫(yī)美機構平均凈利潤很低，所以對醫(yī)美機構來說，任何對成本結構造成超過1%的變化，都會給醫(yī)美機構帶來巨大的成本壓力。
上海某大型醫(yī)美機構負責人告訴天下美商：“如果今年這個月復工或者6月份復工，我們要做的所有人員做的第一件事情回去繼續(xù)裁員，這是今年必須要采取的常規(guī)手段，經(jīng)營成本很多，但控制成本，降薪裁員是第一個?！?/p>
除降薪外，一些機構也通過減少福利費和對員工的培訓費來降低人力成本。員工福利和學習機會的減少，一定程度上阻礙了機構服務的提升和長遠發(fā)展。
降薪裁員對于醫(yī)美機構來說，是不得已而為之，無異于斷臂求生。人力資源的減少會對機構服務質量和正常運營造成巨大影響，但削減人力成本也是最行之有效的降本手段，只有這樣，醫(yī)美機構才能維持基本生存，考慮未來增效手段，搖搖晃晃地繼續(xù)上路。
迎合行業(yè)風向，進行品類調整
面對新的輕醫(yī)美趨向和行業(yè)監(jiān)管變動，醫(yī)美行業(yè)客流量被引導到了更輕、更便捷的醫(yī)美項目中；加之疫情限制人員流動，導致主打項目的大批客源流失。機構必須調整品類項目，尋找新的業(yè)務增長點。
當下，機構進行項目品類調整的思路主要有兩條，一是手術類項目和輕醫(yī)美項目兩手抓，走全面發(fā)展路線。二是根據(jù)行業(yè)流量布局，調整主打項目。
據(jù)業(yè)內資深人士透露，某大型醫(yī)美機構是全國第一的磨骨手術民營機構，雖說，機構在眼睛、鼻子、脂肪以及口腔領域也有較強的實力，但主打項目貢獻了機構的主要營收，機構將主要宣傳成本放在磨骨、頜面手術上，而忽略了其他項目上的獲客。“眼睛鼻子的一些手術，我們以前不是特別的重視，現(xiàn)在我們就要全面重視這些業(yè)務……”該機構負責人介紹道。機構拓展項目品類，全面發(fā)展，增加營收面，是有效的增效手段。該大型機構的負責人表示：“經(jīng)過我們的調整之后，還是比較有成效的，業(yè)績有一倍到兩倍的成長?！?/p>
另一方面，醫(yī)美機構應當迎合行業(yè)趨勢，調整主打項目，才能找到新的業(yè)務增項點。據(jù)某業(yè)內資深人士介紹，由于口腔科不在醫(yī)美廣告監(jiān)管的范圍內，其宣傳效果仍舊明顯，能夠獲得較大的流量。該人士表示：“我們建設了口腔科的團隊，這是迎合趨勢。這個趨勢是流量趨勢，廣告法監(jiān)管的趨勢?！笨谇豢圃谄脚_中歸屬于健康類標簽，口腔項目相對于其他手術類醫(yī)美項目流量成本小，形成了洼地優(yōu)勢。
2021年11月1日，國家市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》
深圳香蜜麗格院長黎京雄在接受天下美商采訪時表示：“我們在這個情況下，我們重新調整了自己的優(yōu)勢項目，比如以歐洲之星為核心，加入了一些熱瑪吉、超聲炮、超速、瑞拉提等等，形成以抗衰為主的重點項目?！必S富項目品類，滿足不同客人的多方面需求?！拔覀儼烟厣珒?yōu)勢挖掘出來，并重新歸類?！毕忝埯惛裢ㄟ^引入新設備、新服務，搭配以將零散的項目規(guī)整為四大項目中心，專注四大方向的需求，實現(xiàn)機構品類調整，在短時間內取得了不錯的業(yè)績。
但同時，醫(yī)美機構的品類項目也處在精細化發(fā)展中。某業(yè)內資深人士介紹表示，“未來要更加精細化，特色化，細分化，做到只對一個層級、甚至一個人的服務?！崩杈┬墼洪L也表示，“我們的光電項目在中國屬一數(shù)二，在未來，我們也將專攻這個優(yōu)勢，不斷鉆研、創(chuàng)新、積累臨床經(jīng)驗，把診所打造成專業(yè)的光電機構，甚至做到世界最優(yōu)?！?/p>
目前，在國外，醫(yī)美機構小型化趨勢越來越明顯。據(jù)黎京雄院長介紹，阿根廷某醫(yī)美機構專攻歐洲之星項目，機構只有一個醫(yī)生帶兩個護士，雖然是個小診所，但是做到了全球有名。
未來的醫(yī)美市場，屬于專業(yè)性極強，小而美的機構，專門提供專業(yè)化特色化的服務。并且，減小機構體量，也能夠減少人力和場地成本，增加效益的同時，也能增加機構應對“黑天鵝”風險的能力。
線上管理，數(shù)字化運營
疫情之下，機構停擺，無法正常進行運營。對此，一些機構對行政崗說部分的護理崗等非特殊性的崗位，全部執(zhí)行輪休、排休機制，但這種方法終究是權宜之計，面對疫情常態(tài)化趨勢，需要找到能更久維持機構運轉的新辦法。
非人工、非現(xiàn)場化辦公或許是未來機構常態(tài)化運營的方向。首先，上海某大型機構用網(wǎng)課實現(xiàn)了對員工的管理，該機構負責人在接受天下美商采訪時表示：“疫情期間，我們將近執(zhí)行了30場網(wǎng)課。這個網(wǎng)課有我們自發(fā)的網(wǎng)課，然后也有集團進行的新的產(chǎn)品培訓……這段時間，上午有網(wǎng)課，下午有網(wǎng)課，晚上有各種各樣的培訓的網(wǎng)課，所以這段時間通過網(wǎng)上的在學習。”通過網(wǎng)課，員工能夠基本維持工作狀態(tài)，一定還能精進業(yè)務能力，助力機構的發(fā)展。
其次，該大型機構也發(fā)展了自己的線上小程序，搭建起了線上商城，實現(xiàn)了較為完整的數(shù)字化機構建設。線上小程序能夠進行線上操作，把線下的經(jīng)營場景轉到線上，幫助機構遠程粘合員工，實現(xiàn)非現(xiàn)場運營，并且長期來看，小程序和線上商城的維護成本更低。并且，疫情期間，機構利用小程序和線上商城實現(xiàn)了內部轉行，搭建了機構較為穩(wěn)定的私域環(huán)境。據(jù)該機構負責人介紹：“2020年疫情初期停工，所有的工作人員全部居家，通過開放線上小程序進行，開放購買，我們達成三四十萬的業(yè)績……在2020年3月份，我們的線上小程序入駐了將近3500人……”
某業(yè)內資深人士表示：“以前的醫(yī)美機構的運營主要是靠人工，疫情之后，機構將越來越多數(shù)字化，更多依靠小程序、軟件完成的服務，我認為這也是醫(yī)美行業(yè)的未來趨勢?！?/p>
老客盤活，復購是核心要義
宣傳獲取新客的成本越來越高，是行業(yè)前幾年都呈現(xiàn)的一種趨勢，而疫情和嚴格的行業(yè)監(jiān)管加速了這種格局變化。同時，輕醫(yī)美項目擁有更高的連客性，求美者復購率更高，更容易激發(fā)老客價值?？梢哉f，盤活老客、盤活私域流量，是符合行業(yè)趨勢的獲客引流手段，并且，在一定程度上推動了輕醫(yī)美項目的宣傳和發(fā)展。
私域是指運營客戶的能力，已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。如普遍認知的微信、QQ，還包括品牌官方自營的APP、官博等。私域流量是指從公域（各種平臺，如淘寶、天貓、美團等）、它域（合作伙伴，媒體渠道）引流到自己的私域（官網(wǎng)，公眾號，客戶名單），以及私域本身流量（訪客）。所有和醫(yī)美消費者互動的環(huán)節(jié)，包括信息收集、下單購買、分享，這些觸點都可以在私域里面完成。
私域在醫(yī)美服務的4個環(huán)節(jié)中均有體現(xiàn)，包括流量獲得、服務、到店、復購等。通過私域和公域流量互補，可以幫助醫(yī)美企業(yè)降低營銷成本、防止老客戶流失、更利于塑造品牌。
私域拓展能夠助力解決醫(yī)美行業(yè)痛點。
中整協(xié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美分會理事劉井香在接受天下美商采訪時表示：“前幾年大家一直都在喊要做醫(yī)美的私密流量跟私域盤活，而在外科項目上操作起來相對會比較困難，因為他連客度不強……當前的醫(yī)美機構更偏向于保證價格的穩(wěn)定性，同時收掉一些高耗材成本的市場拓客引流，相對比以前更理性一些?！?/p>
在疫情下，獲得新客等運營成本本就更高，減少廣告投放和引流類輕醫(yī)美項目的開設，盤活私域流量也能幫助機構也會降低營銷的成本。
老客除了擁有極高的復購價值，還有帶來新客的價值。
老客具有極高的項目復購率，足夠支撐起機構營收和運轉。相關數(shù)據(jù)顯示，對于中小機構而言，機構70%的營收都來自于四到五百位老客。黎京雄院長表示：“機構要生存的話，重點應該放在老客身上?！?/p>
并且，老客與機構情感價值聯(lián)系更多，會主動為機構宣傳，拉取新客。老客帶新客的過程中，有更多醫(yī)美知識和經(jīng)驗老客會根據(jù)新客的實際情況為新客介紹合適項目，新客對機構的信任度和配合度也更高，不論在情感上還是實際上，項目效果都會更好，并為機構省下宣傳成本。據(jù)黎京雄院長介紹，“老帶新的客人，基本上就不用去跟他講太多，他對你很了解了，并且這批可人比平臺宣傳獲取新客質量更高，價值也更大?！?/p>
私域優(yōu)勢幫助解決醫(yī)美行業(yè)痛點
盤活老客的核心是增加復購率。目前，大部分機構通過提高療效與服務質量和建立會員體系的方式來實現(xiàn)與老客盤活。
建立機構口碑和提高服務質量是增強連客性，盤活老客的前提。建立口碑的關鍵提升療效，迎合客人的訴求，實現(xiàn)更好效果。其次，因為醫(yī)美行業(yè)屬于服務性質的行業(yè)，受歡迎的醫(yī)美機構應當同時具備效果和高服務質量。黎京雄院長表示：“再好的療效，你服務不到位還是不行?！狈帐且恍┽t(yī)美機構的弱項，并不是每一個醫(yī)生都會做服務，加之醫(yī)生更重視醫(yī)療，并不太重視服務?！睕]有好的服務襯托有時反倒埋沒了好的治療效果。
資質與口碑是顧客選擇機構時的主要考慮因素
未來，醫(yī)美機構應當建立標準化、精細化的服務流程，同時對醫(yī)生、護士、前臺等全部工作人員加以要求，以滿足顧客的相關需求。
建立會員體系主要是建立會員身份認同以及增強機構與老客的情感黏性。首先，機構可以建立會員檔案，一方面，為會員分級，進行精細化、差異化的管理，以方便提供更細致的服務；另一方面通過為會員發(fā)放專屬卡片或勛章、在機構小程序中設置專屬頁面來顯示身份。
更重要的是，要為會員提供差異化的醫(yī)美服務，如特殊診療房間、更加優(yōu)惠的價格以及優(yōu)先服務等，給會員帶來更好的體驗。
在盤活老客上，香蜜麗格有著自己的經(jīng)驗，黎京雄院長介紹：“我現(xiàn)在每個禮拜有一天的時間空出來，專門滿足這些老客的這些老客來，為老客提供專門的治療?！?/p>
某業(yè)內專業(yè)人士介紹，維護老會員要從多個維度著重發(fā)展會員以及會員積分。
第一個維度是客戶體驗管理模型。通過高質量的服務和好的效果來讓客戶獲得良好的體驗。
第二個維度是利用RFM模型，對客戶的分層。即通過最近一次消費（Recency）就、消費頻次（Frequency）、以及然后消費金額（Monetary）這三個維度來將客人進行分級，從而篩選出最重要的客人，提供更細致和優(yōu)質的服務。
第三個維度就是建立會員積分機制，內容包括積分的規(guī)則，積分的目的以及積分的權益等，從而激發(fā)顧客的消費熱情。
第四個維度是促進會員裂變活動，如進行老帶新活動，閨蜜同行活動等。
重塑IP，改變宣傳思路
面對醫(yī)美廣告法新規(guī)以及強監(jiān)管，平臺大大縮減給醫(yī)生、醫(yī)美方面的流量，以往塑造醫(yī)生IP的手段愈發(fā)行不通，并且，以往火熱的醫(yī)生IP熱度也都大大降低。對此，機構需要轉變營銷思路，找到新的塑造IP的方向，才能實現(xiàn)持續(xù)引流。
以往，塑造醫(yī)生IP的重點在于強調醫(yī)生的專業(yè)程度、臨床熟練度以及術后效果強等，重心在于醫(yī)生專業(yè)能力的打造上。但隨著相關限制，利用科普視頻塑造這種人設的辦法變得行不通。
據(jù)行業(yè)資深人士介紹：“現(xiàn)在的醫(yī)生IP要做怎么才能做出來？醫(yī)生不重要了，這個人再牛他也不重要了，誰重要？用戶重要。”
打造新的醫(yī)生IP需要樹立新的用戶思維，著重用戶教育，用戶服務，用戶標準化，用戶折扣，用戶滿意度等維度。
對醫(yī)生而言，要做到自己不重要而用戶最重要。例如，每次面診的時間固定，不因醫(yī)生個人喜好或病人的身份、要求而改變。其次，醫(yī)生主掌的項目價格、折扣公開透明，拒絕內部、不透明的折扣等。在這個過程中，醫(yī)生的診療過程變得標準化，且更加公開透明，也在用戶面前樹立了統(tǒng)一、公開的形象。最重要的是，這樣“對用戶就做到公平、公正、公開，這樣的IP才是負責任、能夠為用戶滿意的IP，才是能夠成功的IP。”某業(yè)內資深人士認為。
但在實際過程當中，醫(yī)生本人很難做到這一點，首先，醫(yī)生是醫(yī)美行業(yè)的最寶貴資源，醫(yī)生本人的意愿和想法也應當受到重視。其次，在診療過程中，面對的并非真空環(huán)境，而且有著復雜因素的現(xiàn)實。黎京雄院長表示：“醫(yī)生也是有脾氣的，尤其是面對無理取鬧，不聽解釋的客人，只能請他出去。這種情況，醫(yī)生帶著這種脾氣，客戶也不會配合，怎么會有好的診療效果？”
能否要求身為“人”的醫(yī)生，去做機械、標準化的診療流程？是否會造成醫(yī)生價值倒掛？這是個值得行業(yè)深思的問題。
該業(yè)內資深人士也承認，醫(yī)生無法通過個人實現(xiàn)這種變化，只能通過搭建固定團隊進行把關，讓醫(yī)生盡量改變診治方式，雙方互相配合，進而實現(xiàn)新的IP搭建。
最后，通過社交媒體進行宣傳的思路也要轉變——線上宣傳面向已與機構有關系的老客戶，而非全新面孔。同時，宣傳內容要注重情感聯(lián)系，而非注重產(chǎn)品功效介紹。一方面能夠助力盤活老客，另一方面也迎合了社交媒體環(huán)境中媒介情感化、個人化的趨勢，從而實現(xiàn)更高效的廣告轉化。
中整協(xié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美分會理事仲景表示：受到強監(jiān)管的限制，醫(yī)生IP打造也要從過去效果流量思維轉換成品牌流量思維，通過公益、科普、行業(yè)背書來構建醫(yī)生的品牌流量，不僅僅成本更低，而且在更長的時間內可以獲得更好的轉化效果。
當下，全世界都面對著百年未有之大變局，醫(yī)美行業(yè)在此大環(huán)境下也動蕩不堪。面對新局面，要及時變通，轉變思維，“在經(jīng)營理念上，大家其實還在用老辦法過新日子，這樣是行不通的?！蹦迟Y深業(yè)內人士表示。
但是，如何為行業(yè)提供新活力和新方向？醫(yī)美機構未來又是何經(jīng)營模樣？一切都還沒有標準答案。