文|小食代 何丹琳
日前,小食代介紹了可口可樂公司最新在內地低調試水涼茶飲料的信息,引起了行業(yè)討論。事實上,從賣酒到賣涼茶,背后都有一個名為可口可樂全品類戰(zhàn)略的無形“指揮棒”。為什么要密集試水各種新品,如何選擇要在哪些新品類砸錢……
小食代留意到,在日前舉行的伯恩斯坦第38屆年度戰(zhàn)略決策會議上,可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)收到了一連串犀利的提問。對此,這位掌門人最新拆解了可口可樂公司進行全品類布局背后的思路,以及進軍新品類的邏輯等。
我們不妨一起來聽聽他的說法。
為啥要跨界?
在解釋為何進軍含酒精飲料時,詹鯤杰舉了“檸檬道”(Lemon-Dou)的例子。
“我們推出了一款硬檸檬氣泡酒(hard lemon,注:硬飲料是指含酒精成分的飲料,非酒精飲料稱為軟飲料),叫做檸檬道?!彼f。小食代介紹過,可口可樂公司旗下含酒精飲料檸檬道(日本市場稱其為“檸檬堂”)最早于2018年5月在日本九州地區(qū)發(fā)售,去年9月,這款低度風味酒飲產品也進入了中國市場。
詹鯤杰在會上表示,可口可樂公司當時推出這款產品試水,是受到了日本市場的啟發(fā)——“在那里,我們很多當地的競爭對手都在經營多品類的軟飲料的同時,擁有其他風味含酒精飲料、啤酒、葡萄酒和烈酒產品?!?/p>
“雖然我們不一定能夠在酒吧里正面交鋒,但在便利店之類的地方,這是我們的主場(這意味著我們渠道優(yōu)勢不輸)。當你去觀察最受歡迎的含酒精飲料時,與葡萄酒或許多其他類型的酒不同,它們基本上可以在軟飲料工廠中相對直接地制造出來(這意味著我們的供應鏈也存在可行性)?!彼f。
在他看來,如果可口可樂公司賣含酒精飲料,“我們將面對相同的競爭對手,去到相同的零售商那里,可以用相同的生產線制造,原料大部分也是一樣的,我們還是會采購鋁罐、水、檸檬,唯一不同的是我們要采購酒精?!?/p>
“所以說,如果消費者有嘗試新鮮事物的興趣,而且它有著誘人的利潤時,我們?yōu)槭裁床焕眠@些(已有的)優(yōu)勢呢?其他人也是這么干的。于是,我們就在日本推出了檸檬道?!闭馋H杰說。
這次的新品試水是成功的。
“檸檬道在日本表現很好,獲得了不錯的銷售率、不錯的市場份額,以及不錯的利潤。于是,我們想,好的,雖然不是所有東西都會從日本流行到其他地方,但既然它能在日本成功,我們不妨在其他地方嘗試一下吧。所以,我們在菲律賓進行了試水,它目前在菲律賓也賣得非常好?!闭馋H杰。
很顯然,這家軟飲料巨頭開拓酒飲新業(yè)務絕非一時的心血來潮。詹鯤杰認為,可口可樂賣酒之所以能夠跨界成功,是因為這些飲料新品類背后所需要的消費者知識和業(yè)務運作系統(tǒng),與可口可樂及其裝瓶商多年以來擅長的那一套“足夠接近”,所以可以有效地競爭。
全品類的邏輯
說到可口可樂公司進軍新賽道的邏輯,詹鯤杰則表示,需要產品具備規(guī)?;氖袌鰸摿Α?/p>
“我們對于單純涉足某個品類不感興趣,這對可口可樂的數字(注:這里指營收、利潤等)意義不大。我們做這些新品試水,需要帶有這樣一種視角:一旦它們成功了,我們可以進行規(guī)?;@將與可口可樂公司相關;只有這樣,我們才有了一些值得討論的東西?!彼f。
他強調說,可口可樂公司不會為了擴張品類而擴張。
“我們不需要在PPT上放圖片說我們布局了每個品類,這沒有任何用處,我們需要的是成功后能夠對我們的總數字產生影響的(新品類)。 所有這些實驗都基于這樣的想法,我們去試水并不是為了賣幾罐,因為它(未來規(guī)?;瘽摿Σ淮蟮脑?,)最終不會對我們或裝瓶商產生任何影響。”
還是拿含酒精飲料來舉例。
詹鯤杰表示,風味含酒精飲料可以劃分成三大類:1)硬蘇打氣泡酒(hard seltzer),這是含氣的酒精飲料,通常會有不同風味,例如已經在中國上市的草莓番石榴味的Topo Chico;2)酒精+某種常見飲料(hard something),含酒精的檸檬飲(hard lemon)或茶飲(hard tea)等,例如檸檬道;3)預調雞尾酒。
“所有這些(新品動作)都需要從對消費者的深刻洞察開始,你不能說我能做,我就要推出它?!彼f,“我們還需要學習和積累不同市場的經驗,從而進行思考。我們需要考量的依然是,這三大類含酒精飲料,是否是一個足夠大的想法,(擁有足夠大的規(guī)模化潛力,)值得可口可樂公司去追求。”
在談到如何推動這些新品類增長時,詹鯤杰表示,不同的市場會面臨不同的情況。“我們可以清楚地看到,在美國硬蘇打氣泡酒占比非常大,另外兩類則相對遜色,在日本硬檸檬氣泡酒才是這三種里占比最大的,所以不同市場會很不同。”他說。
“當我們在世界各地推出Topo Chico硬蘇打氣泡酒時,它在一些國家引起了共鳴,在一些國家已經有一個新興的硬蘇打氣泡酒品類,所以你只需發(fā)布新品而不必進行品類教育, 而在其他一些國家,這個品類實際上并不存在,所以你仍然必須同時嘗試開辟這個品類市場?!彼f。
“咖啡愿景”
除了含酒精飲料,這家碳酸飲料巨頭正在重點擴張的品類之一還有咖啡。“您之前在咖啡領域進行了大手筆的收購,現在Costa的業(yè)務大約覆蓋了40個國家,您目前是否看到了可口可樂通往咖啡領導者地位的路徑?”詹鯤杰在會上被問道。
“簡單來說,我們對咖啡抱有的愿景,是擁有一些咖啡門店、COSTA Express(咖世家快選,注:自助販售咖啡機業(yè)務)、即飲咖啡業(yè)務,以及在HORECA(注:指酒店餐廳等餐飲渠道)或居家渠道,銷售咖啡豆和咖啡機?!闭馋H杰說。
他表示,現在,可口可樂公司仍然擁有收購Costa時的相同愿景,不幸的是,疫情對這種策略“特別不友好”,因為在過去兩年中大多數門店挑戰(zhàn)很大。
“我們制定了這一策略,但在疫情出現之前我們沒有時間(深入)執(zhí)行它。所以(我們是否已經在通往咖啡領導者的路上,)這還沒有定論,但我們已經完成了部分工作?!闭馋H杰說。
他舉例道,Costa的即飲咖啡表現很好,“我們在中國做得很好,我們是毋庸置疑的第二名(注:這里指的是在中國一線城市里)”。至于自助販售咖啡機,他表示:“在一切都關閉時,它們很難出售,因為你是要將它們投放在線下。”
小食代介紹過,自2019年加入可口可樂公司大家庭后,Costa已經從以前單一的門店業(yè)務轉變?yōu)椤叭轿豢Х裙尽?。此前?020年3月,作為推進在華“多品類”咖啡戰(zhàn)略第一步,Costa上市了首款即飲咖啡產品。
Costa中國總裁今年2月曾告訴小食代,該業(yè)務發(fā)展十分迅速,“銷售額大大超出了我們的預期,而且復購率很高,我們后面也會繼續(xù)在這個品類上面去發(fā)力?!?/p>
截至目前,Costa在中國一共擁有三大業(yè)務板塊:連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡)、咖啡服務業(yè)務(咖世家快選和自助咖啡機Express)。
回到論壇上,詹鯤杰認為,由于疫情的影響,Costa還沒有完全發(fā)揮潛力?!八晕艺J為最簡單的回答是,我們(對Costa)仍然持有基本相同的假設和投資原因,但過去兩年并沒有讓我們走得太遠,所以在我們真正去執(zhí)行之前,一切還沒有定論?!彼f。
他又強調說,在過去的兩年里,該公司學到了一系列的東西,無論是關于門店、數字化,還是Costa Express等。
“我想說的是,我們在每個方面都積累了經驗,這是贏得勝利所需要的。所以,我們已經能夠完善我們的計劃,我們在每個方面都有創(chuàng)新。從大的層面來講,這實際上只是執(zhí)行(既定)策略的問題?!闭馋H杰表示。