文|鏡像娛樂 趙慧欣

6月3日晚，B站《午夜點(diǎn)歌臺(tái)》繼續(xù)營(yíng)業(yè)，沒有主播，只有老式磁帶機(jī)、磁帶、兩個(gè)手辦。這次的主題是經(jīng)典影視金曲。歌，慢慢地播，觀眾，靜靜地聽，這是一場(chǎng)慢直播的切片，也是慢直播潮流的切片。

時(shí)代浪潮推動(dòng)下的慢直播

潮流產(chǎn)物的發(fā)展軌跡與時(shí)代的跌宕起伏緊密相連，慢直播也不例外。

慢直播并不是新奇事物，早在2016年，慢直播就開始嶄露頭角。2016年，央視新聞推出了《春晚后臺(tái)》系列直播，揭秘演員以及醫(yī)護(hù)人員等團(tuán)隊(duì)的工作日常。此時(shí)的慢直播還處于萌芽狀態(tài)，某種程度上，慢直播與紀(jì)錄片十分相似，以記錄真人真事為主，如果沒有契機(jī)，慢直播可能會(huì)一直處于不冷不熱的狀態(tài)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年。彼時(shí)國(guó)內(nèi)受到疫情影響，線上內(nèi)容爆發(fā)，而央視頻的《疫情24小時(shí)》更是把慢直播拉到快車道上，火神山、雷神山醫(yī)院施工現(xiàn)場(chǎng)的24小時(shí)直播火爆，不少網(wǎng)友搖身一變成為“包工頭”，在直播的117天里，累計(jì)在線直播超過了6000小時(shí)，觀看量接近2億人次。慢直播就這樣闖入人們的視野，在抗擊疫情的大背景下，宏大的主題成為了這個(gè)時(shí)期慢直播的特點(diǎn)，農(nóng)村云養(yǎng)殖、城市云旅游等一系列慢直播內(nèi)容迅速崛起，緩慢的節(jié)奏和輕松的畫風(fēng)緩解了疫情帶來的焦慮，慢直播迎來了黃金發(fā)展時(shí)期。

舒緩的節(jié)奏固然是慢直播大受歡迎的原因，而慢直播提供的實(shí)時(shí)社交功能則把觀眾的參與感提升了一個(gè)層次。只要進(jìn)入直播間，就可以暢所欲言，在聊天或彈幕與其他網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，相比起傳統(tǒng)的文字和視頻評(píng)論，這種微妙而有趣的社交聯(lián)系極大地滿足了觀眾所需要的“陪伴感”。

隨著觀眾口味的變化，慢直播在內(nèi)容上呈現(xiàn)多元化發(fā)展，深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域，從大主題走向了日常生活，承載了更多內(nèi)容。5月初，新褲子樂隊(duì)主唱&鍵盤手龐寬的一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)14天的行為藝術(shù)展，更是讓慢直播再次出圈，而有網(wǎng)友誤把龐寬認(rèn)成了王思聰也引起一輪幽默式笑點(diǎn)。一些網(wǎng)友甚至將這14天直播的生活整理歸納在《龐寬14天行為藝術(shù)觀察記錄》的文檔里，最多時(shí)有900多人同時(shí)在線查看。

在直播風(fēng)潮盛行的當(dāng)下，真實(shí)和陪伴成為了慢直播的出圈密碼。

以真實(shí)陪伴之名的營(yíng)銷手段

想要抓住觀眾的心，內(nèi)容的新鮮和形式的多樣缺一不可，而慢直播在這兩個(gè)方面都是十分討喜的。沒有劇本，沒有鏡頭剪輯，沒有干預(yù)，甚至不需要音樂，只有完全原生態(tài)的內(nèi)容，保證了慢直播的真實(shí)和未知，在這樣一場(chǎng)信息同步的即時(shí)直播中，觀眾直接觀察到事態(tài)的發(fā)展，而慢直播即時(shí)互動(dòng)的社交特性更是極大地滿足了觀眾的參與感。

在當(dāng)下節(jié)奏飛快的直播紅海中，慢直播能夠殺出重圍，除去真實(shí)，更重要的是對(duì)“人”的忽視。不難看出，在目前的市場(chǎng)上，“人”的因素在很大程度上決定了一場(chǎng)直播能否成功，主播的人氣、人品甚至是其私生活都會(huì)直接影響到直播的效果。

相比之下，“人”在慢直播中的地位顯得并不重要。比起節(jié)奏飛快的吆喝吶喊，慢直播更注重的是觀眾的情感需求以及陪伴體驗(yàn)感。

一臺(tái)不停轉(zhuǎn)的老式磁帶機(jī)，一盒磁帶，兩個(gè)普通的手辦，十幾首經(jīng)典老歌，就是B站《午夜點(diǎn)歌臺(tái)》的所有，在5月28日的深夜直播中，僅在微信視頻號(hào)上的觀看人數(shù)就達(dá)到了10萬，這樣顯眼的數(shù)據(jù)在層出不窮的娛樂快餐中是一股“清流”。而在深夜陪伴慢直播的道路上，B站可以說是一路馳騁。

白噪音和助眠解壓類視頻在B站占有一席之地，深耕慢直播領(lǐng)域不足為奇，《午夜點(diǎn)歌臺(tái)》僅是B站“深夜陪伴直播”品牌的冰山一角。5月，B站發(fā)布一系列深夜陪伴慢直播內(nèi)容，每一期時(shí)長(zhǎng)大約70分鐘，內(nèi)容大部分都是“固定場(chǎng)景+主題音樂”：《穿越城市》帶著觀眾在武漢、廣州、廈門、長(zhǎng)沙等城市兜風(fēng)，《全宇宙陪你入眠》則帶觀眾進(jìn)入太空，俯瞰浩瀚宇宙。直播的內(nèi)容簡(jiǎn)單，為觀眾在信息爆炸的時(shí)代提供了一個(gè)緩沖的空間，同時(shí)，直播讓觀眾有了一個(gè)即時(shí)溝通渠道，減少了社交負(fù)擔(dān)。

不難看出，慢直播像是在做一門慢熱的情感生意。然而，在短平快時(shí)代，慢直播的處境似乎十分尷尬。

懷舊的風(fēng)口下，慢直播如何乘風(fēng)破浪

作為慢節(jié)奏的直播方式，慢直播考驗(yàn)的是觀眾的耐心。在短平快的時(shí)代，一個(gè)幾十秒的短視頻也許都要N倍速快進(jìn)，更不用說以小時(shí)為單位的慢直播；稱得上精品的慢直播依然是極少數(shù)，口碑積累時(shí)間長(zhǎng)，熱點(diǎn)頻率低和變現(xiàn)能力弱更是慢直播的通病。在后疫情時(shí)代，人們復(fù)工復(fù)產(chǎn)，慢直播賴以生存的用戶基數(shù)減少，種種因素更是讓原本起步就晚的慢直播雪上加霜，使其一直處于不溫不火的狀態(tài)。

在自身硬傷無法克服的情況下，借助當(dāng)下熱點(diǎn)風(fēng)口延續(xù)曝光率是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

王心凌憑借《愛你》翻紅，崔健的線上演唱會(huì)點(diǎn)贊破億，周杰倫演唱會(huì)重映微博霸榜......懷舊經(jīng)典成為主旋律的當(dāng)下，慢直播更要抓住風(fēng)口。5月末的《午夜點(diǎn)歌臺(tái)》，吸引觀眾的是周杰倫、莫文蔚們耳熟能詳?shù)睦细?，?月初的直播則以影視金曲為主題，《倩女幽魂》《流光飛舞》《難念的經(jīng)》等影視主題曲勾起了觀眾的童年回憶。

相比起快直播，慢直播更能與觀眾建立情感上的聯(lián)系。就目前的直播內(nèi)容來看，慢直播多以風(fēng)景、動(dòng)物、氛圍等作為主題，而節(jié)奏緩慢舒適的內(nèi)容更能引發(fā)情感共鳴，“情感牌”成為了新的流量密碼，對(duì)傳統(tǒng)的旅游、文娛、養(yǎng)殖等只能在線下消費(fèi)和轉(zhuǎn)化的行業(yè)來說，無疑是一副好牌。

慢直播的特點(diǎn)在于“慢”，這也使得慢直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化無法做到像電商直播這樣立竿見影，因此，慢直播的營(yíng)銷更注重畫面內(nèi)容的策劃，打造口碑，培養(yǎng)長(zhǎng)線需求。相比之下，慢直播的成本比較低，一部攝像機(jī)，一個(gè)畫面，以及即時(shí)的互動(dòng)回應(yīng)，就可以支撐起一個(gè)直播間。內(nèi)容為王，畫面的趣味性，品牌的故事講述，對(duì)慢直播來說要求更高。

只要畫面內(nèi)容足夠吸引，并且有價(jià)值，自然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。去年，MINI打造了一檔海島旅行慢直播，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的直播中，觀看量超過1056萬次，在騰訊平臺(tái)的活動(dòng)總曝光更是接近1800萬。而在疫情期間延伸出的“云養(yǎng)殖”更是打開了新銷路。觀眾以觀看慢直播方式，全程參與到產(chǎn)品生產(chǎn)養(yǎng)殖過程，淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅是云養(yǎng)豬、雞、小龍蝦、櫻桃樹等動(dòng)植物的買家就有200萬人，養(yǎng)蜂人嫩哥更是通過直播近距離展示土蜂蜜和割蜜的場(chǎng)景，創(chuàng)下一次105萬的成交量。

在直播紅海中，慢直播尚處于探索階段，如何開發(fā)出更多有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，打造趣味性和差異化的功能或服務(wù)，對(duì)直播營(yíng)銷而言是一個(gè)全新的探索，與熱點(diǎn)相結(jié)合，與觀眾打成一片，才是延續(xù)慢直播生命力的方向。