文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
抖音電商,近兩年在電商行業(yè)中一直被視為一匹黑馬。
雖然2018年抖音就曾上線抖音小店,推出直播帶貨功能,但電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。直到直播帶貨風(fēng)口的出現(xiàn),抖音簽約羅永浩做帶貨主播,“抖音電商”才算是開始進(jìn)入大眾視野。
2020年11月份字節(jié)跳動(dòng)開始集中申請“抖音電商”,去年5月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案,抖音電商算是正式成為字節(jié)跳動(dòng)的“正規(guī)軍”。
抖音電商以“黑馬”之勢于電商行業(yè)中狂奔,其中隱藏了什么危機(jī)?自身又有何困境?
道不同,運(yùn)不同
阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購等電商平臺(tái)百花齊放,各有特色,電商企業(yè)之間的競爭也間接促進(jìn)了我國電商市場的發(fā)展與繁榮。從各家電商平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)歷來看,各個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路均有不同。
阿里巴巴的淘系電商平臺(tái)以輕資產(chǎn)模式建立電商平臺(tái),連接商家與消費(fèi)者;京東是重資產(chǎn)模式代表的電商平臺(tái),主打自營商品、自建物流體系,將重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈;拼多多以下沉市場、私域流量入局,主打社交電商;唯品會(huì)以品牌特賣為特色,定位于庫存電商......
正因?yàn)檫x擇道路的不同,決定了各個(gè)電商平臺(tái)的命運(yùn)不同。拼多多能在淘寶雙強(qiáng)格局下脫穎而出,唯品會(huì)卻盈利多年始終居于腰部。
抖音電商的GMV已經(jīng)超過了部分腰部電商平臺(tái),它走的道路,與之前的電商平臺(tái)也不一樣。抖音電商之所以能起勢,在筆者看來,原因有兩點(diǎn):
一是新流量。
拼多多用拼團(tuán)的形式激活了京東、唯品會(huì)都沒利用好的微信私域流量,以及用低價(jià)商品俘獲彼時(shí)行業(yè)忽略的下沉市場流量。
而抖音電商的“新流量”,源自于短視頻。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展,用戶量及用戶使用時(shí)長逐年上升,短視頻行業(yè)擁有數(shù)量大、粘性高的流量池,而抖音用直播帶貨激活了平臺(tái)內(nèi)的短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化。
二是新模式。
直播帶貨縮短了人與貨之間的交易鏈條,構(gòu)建了“直播間”這一新的人貨交易場景,在抖音短視頻滑動(dòng)界面間植入,直播帶貨成為促成平臺(tái)內(nèi)短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化的鑰匙。抖音電商憑借自身的短視頻流量池,利用直播帶貨,在電商領(lǐng)域中走出了屬于自己的一條路。
而這條路,也決定了抖音電商的下限與上限。
下限困于內(nèi)容社區(qū)
抖音電商流量=抖音總流量池*轉(zhuǎn)化率。
抖音電商的流量來源于抖音這一內(nèi)容社區(qū),雖然是利用抖音的短視頻流量轉(zhuǎn)化為電商流量,但抖音的短視頻流量池位于行業(yè)頭部位置。
在直播帶貨風(fēng)口的催化下,抖音迎來了短視頻流量向電商流量轉(zhuǎn)化的爆發(fā),上線時(shí)間不長就能達(dá)到幾千億GMV。所以說抖音電商在抖音流量池的支持下,下限很高。
不過,短視頻行業(yè)增長幅度已經(jīng)下降。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年短視頻用戶規(guī)模增長率為107.0%,2020年就降至了15.2%。而且,抖音的DAU增長主要來自于極速版主站的增速不斷下滑。當(dāng)抖音的短視頻流量池觸及天花板時(shí),能分發(fā)給抖音電商的流量也將受到影響。
而抖音電商的流量獲取,還受以下兩方面影響。
一方面,變現(xiàn)方式之間存在矛盾。
身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),離不開流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)。抖音流量的變現(xiàn)方式,一直以廣告為主。
根據(jù)部分公開信息顯示,2019年字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收約1400億元,廣告收入占比約為1200億元。2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入占總營收比達(dá)77%。2021年字節(jié)跳動(dòng)總營收580億美元,其中廣告收入約為331億美元,占比57%左右。
從公開信息可以看出,字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比在下降,且在去年11月份,字節(jié)跳動(dòng)曾在員工大會(huì)上確認(rèn)其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。
從本質(zhì)上來說,電商與廣告都是變現(xiàn)的一種方式。廣告增長陷入停滯,尋找新的變現(xiàn)方式無可厚非。例如最近抖音押注本地生活,宣布對本地生活商家抽傭,布局外賣等動(dòng)作,也是在廣告、電商之外尋找新的變現(xiàn)方式。
不過,抖音的流量池就這么多,從公域流量池中為廣告、電商、本地生活等變現(xiàn)方式的分發(fā)如何平衡是一大問題。
例如根據(jù)2019年華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù),抖音在下滑視頻中的廣告加載率(100條視頻中加入多少條廣告)為12%~14%,這一數(shù)據(jù)增加了必然會(huì)影響人們觀看短視頻的體驗(yàn)。所以,這十幾條廣告視頻如何分配給廣告主、電商商家、本地生活商家等,是一大問題。
就如長視頻行業(yè)中的愛奇藝一般,廣告與會(huì)員變現(xiàn)方式?jīng)_突,買會(huì)員的不想看廣告,廣告主又想讓人看廣告。抖音電商也需要平衡電商、本地生活等與電商變現(xiàn)方式之間,變現(xiàn)與內(nèi)容之間的關(guān)系。
另一方面,是內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)之間的矛盾。
抖音,本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。內(nèi)容社區(qū),則是用內(nèi)容鏈接人與人之間的交流。而電商平臺(tái),連接的是人與貨。大多數(shù)人對抖音的需求還是短視頻,而不是電商。
誠然,抖音電商依托于抖音這一大流量池,但需要進(jìn)行短視頻流量向電商流量的引導(dǎo)。有人可能會(huì)說,這不和拼多多與微信一樣嗎?拼多多也是依靠微信流量池,將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量,不也做大了。
抖音、抖音電商與微信、拼多多有本質(zhì)上的不同。
微信是社交流量天花板,而經(jīng)過拼團(tuán)、砍一刀等鏈接將微信的社交流量轉(zhuǎn)移至拼多多后,就會(huì)轉(zhuǎn)化為拼多多的電商流量。
因?yàn)閺奈⑿诺狡炊喽嗍菑囊粋€(gè)APP進(jìn)入另一個(gè)APP,在這一過程中雖然會(huì)有人只是幫忙“砍一刀”,沒有購買商品,但對“拼多多是電商平臺(tái)”的心智已經(jīng)形成,從而轉(zhuǎn)化為拼多多的電商“留量”,有電商需求時(shí)也會(huì)進(jìn)入拼多多,而不是進(jìn)入微信,人們進(jìn)入微信依然是為了滿足社交需求。
而抖音雖也是一大流量池,但流量從抖音到抖音電商,本質(zhì)上是抖音這一平臺(tái)內(nèi)部流量的分發(fā),而不是微信到拼多多的轉(zhuǎn)化。人們進(jìn)入抖音依然是為了看視頻,抖音電商沒有“留量”。
依靠抖音這一大流量池,抖音電商的下限高。但也正是因?yàn)槎兑羰莾?nèi)容社區(qū),而抖音電商只是抖音的變現(xiàn)方式之一,與其他變現(xiàn)方式之間存在沖突,且短視頻流量到電商流量之間的轉(zhuǎn)化難留存。下限高,但也難提升。
上限困于興趣電商與供應(yīng)鏈
2021年4月,首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上,彼時(shí)的抖音電商總裁提出了“興趣電商”一詞,即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
有了興趣電商之名,以直播帶貨起家的抖音電商就有了與眾不同之處,并且打通了內(nèi)容與電商之間的轉(zhuǎn)化。
但是,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣,吸引用戶停留、互動(dòng),產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化,翻譯一下就是用戶通過內(nèi)容種草,在平臺(tái)內(nèi)購買。這不就是小紅書嗎?小紅書的種草倒是捧紅了很多新消費(fèi)品牌,但平臺(tái)內(nèi)電商業(yè)務(wù)倒是做的不怎么樣,消費(fèi)行為主要還是在主流電商平臺(tái)。
可見,興趣電商的上限并不高。
我們都知道直播電商的優(yōu)點(diǎn),促進(jìn)了商品流通,減少了商品交易的中間環(huán)節(jié),提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點(diǎn)是建立在直播間低價(jià)優(yōu)惠、流量大等基礎(chǔ)上。
然而,興趣電商延長了消費(fèi)者購買路徑的環(huán)節(jié)。通過內(nèi)容來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求,反過來也可以說,消費(fèi)者一開始并沒有電商需求。
興趣電商在人與貨之間的匹配前,要先給人匹配貨物的欲望,需要?jiǎng)?chuàng)造需求,多一層門檻,重點(diǎn)在貨找人。反觀傳統(tǒng)的貨架電商,人們來了就有明確的電商需求,是在人找貨的基礎(chǔ)上,通過算法推薦、社交推薦等方式實(shí)現(xiàn)貨找人。
另一方面,電商行業(yè)起勢靠流量,成敗供應(yīng)鏈,“貨”的供應(yīng)對于電商平臺(tái)來說也極為重要,也決定著抖音電商的上限。
縱觀各電商平臺(tái)們的發(fā)展,都離不開“貨”。早期的淘寶占有中小商家未進(jìn)駐電商平臺(tái)的紅利,京東堅(jiān)持自營,唯品會(huì)直接從品牌商拿貨,拼多多在消費(fèi)升級(jí)和獲客成本高漲趨勢下,承接從主流電商平臺(tái)逃離的中小商家。
抖音的商品供應(yīng),又來自于何處?
在5月31日舉辦的2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商公布了過去一年(2021年5月1日~2022年4月30日)售出超100億件商品。從平常與抖音電商的接觸就能看出,與抖音合作的品牌商有很多,例如知名的鴻星爾克,在抖音平臺(tái)上趕房旗艦店粉絲數(shù)達(dá)到1312.3萬。
不過,抖音電商同樣也在經(jīng)歷電商平臺(tái)發(fā)展過程中大多都會(huì)遇到的問題。
據(jù)多家投訴平臺(tái)顯示,涉及抖音電商的投訴中,多有商品質(zhì)量問題出現(xiàn),部分是食品相關(guān)問題。直播帶貨需要低價(jià)食品走量,在直播帶貨風(fēng)口階段就有類似事件曝光。
另外有從業(yè)人士透露,有些商家沒有貨源,將拼多多、阿里巴巴等平臺(tái)商品加價(jià)照搬至抖音,依舊賣的不錯(cuò)。
興趣電商的創(chuàng)造需求決定了抖音電商的上限不高,商品供應(yīng)方面,抖音電商也還需要加強(qiáng)審核。
結(jié)語
抖音電商曾做了一個(gè)獨(dú)立電商APP抖音盒子,目前下載量并不高,從抖音平臺(tái)引流至站外電商獨(dú)立APP并不理想。
而從抖音目前的動(dòng)作來看,一方面將今日頭條與抖音直播帶貨板塊打通,為抖音引流;一方面再次測試種草功能,推出全域興趣電商,布局貨架電商,推出“抖品牌成長扶持計(jì)劃”。
可見,一方面為抖音電商引流,提升抖音電商的下限;一方面將貨找人拓展至人找貨,提升供應(yīng)鏈質(zhì)量,提高抖音電商上限。
困在自身上下限的抖音電商,正在尋求突破。