文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 何西窗
化用《明星大偵探》里的一個(gè)梗，2022年的綜藝市場(chǎng)，已經(jīng)“失去威猛”了。
觀察目前的綜藝市場(chǎng)，在明星娛樂(lè)、偶像選秀等綜藝類(lèi)型因上層監(jiān)管被清掃出局之后，除了《乘風(fēng)破浪3》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《浪姐3》）《奔跑吧6》等綜N代靠著長(zhǎng)久的明星+競(jìng)演/游戲模式搶占市場(chǎng)，平臺(tái)們的新綜藝，都走向了一條慢工+細(xì)活的道路——內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)治愈性、節(jié)奏緩慢，類(lèi)型上則越來(lái)越垂直細(xì)分。
愛(ài)奇藝推出了戶外生活體驗(yàn)的《一起露營(yíng)吧》，細(xì)分到露營(yíng)，拉著幾個(gè)明星戶外做飯、談心、玩游戲。芒果TV讓旅行慢綜藝《花兒與少年》再度出山，并推出露營(yíng)季，騰訊視頻《燦爛的前行》開(kāi)始“公路戀綜”，一邊旅行一邊治愈失戀。
（《花兒與少年 露營(yíng)季》路透）
B站沒(méi)有傳統(tǒng)定義上的慢綜藝，但是搞了一檔長(zhǎng)得像綜藝的慢直播《萬(wàn)籟》，深夜陪伴，哄年輕人入睡。前兩天，B站去年已經(jīng)播出的《屋檐之夏》登陸東方衛(wèi)視，老綜新播，這檔節(jié)目主打青老共居，相互治愈。
抖音持續(xù)發(fā)力綜藝市場(chǎng)，2022年最具認(rèn)知度的內(nèi)容是旅行慢綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健?，快手喜劇綜藝折戟，引起關(guān)注的是一檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》。
值得注意的是，綜藝市場(chǎng)這種慢工細(xì)活的狀態(tài)，并不是暫時(shí)性的，而是一直持續(xù)的。根據(jù)優(yōu)愛(ài)騰芒B抖快目前已經(jīng)公布的綜藝項(xiàng)目，2022年下半年，平臺(tái)們要么增加各類(lèi)變體式慢內(nèi)容，要么進(jìn)一步挖掘細(xì)分題材，精準(zhǔn)定位，在圈層里找圈層。
市場(chǎng)內(nèi)卷的方式變了，高歌猛進(jìn)、集體狂歡已經(jīng)遠(yuǎn)去，平臺(tái)都暗自以慢打快，以細(xì)替廣，不求庸俗的流量爆款，只做圈層里最懂你的人。
綜藝片單背后的秘密：視頻平臺(tái)們，不玩資本游戲了
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前愛(ài)優(yōu)騰芒B抖快幾大視頻平臺(tái)，2022年目前公布信息的綜藝項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)百部。雖然慢工細(xì)活是整體綜藝市場(chǎng)的大基調(diào)，但綜藝作為各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身差異化的重要板塊，新綜藝的側(cè)重點(diǎn)并不相同。
以愛(ài)奇藝與芒果TV而言，新一批綜藝注重“慢”。愛(ài)奇藝目前正在播出《一起露營(yíng)吧》主打旅行露營(yíng)，此后《音樂(lè)野生活》《登場(chǎng)了！大山西》也都加入了旅行類(lèi)慢內(nèi)容，而《漂洋過(guò)海來(lái)看你》《幸會(huì)?。±习帧贰禡BTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》都是典型的情感觀察類(lèi)慢綜藝。
芒果TV則是“萬(wàn)物皆可慢內(nèi)容”，無(wú)論是《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》《深夜小館》等音樂(lè)類(lèi)綜藝，還是《夏日哼哼哼》《希望的集市》等經(jīng)營(yíng)類(lèi)綜藝，都在不約而同減少競(jìng)演、游戲的成分，增加治愈性慢內(nèi)容。
騰訊視頻與優(yōu)酷的新綜藝更注重“細(xì)”，在圈層細(xì)分內(nèi)容里挖掘新賽道。騰訊視頻的慢內(nèi)容被《五十公里桃花塢2》《心動(dòng)的信號(hào)5》等綜N代承包，新綜藝引人矚目的是聚焦元宇宙題材的《登錄圓魚(yú)洲》、垂直游戲電競(jìng)的《戰(zhàn)至巔峰》等。優(yōu)酷同樣推出元宇宙+劇本殺的《石頭剪刀布》，荒島求生類(lèi)的《來(lái)吧！比個(gè)耶》。
而B(niǎo)站像是一個(gè)慢、細(xì)結(jié)合的綜合體。相比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站綜藝的數(shù)量并不算多，但特點(diǎn)鮮明。
慢內(nèi)容不走明星路線，而是強(qiáng)調(diào)陪伴與治愈。B站打造的直播慢綜藝《萬(wàn)籟》，邀請(qǐng)明星、UP主連麥表演，以舒緩內(nèi)容幫助觀眾入眠，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、節(jié)奏緩慢，以音樂(lè)放大治愈性與陪伴感，上星的《屋檐之夏》聚焦到獨(dú)居老人與城漂青年，無(wú)強(qiáng)劇情、無(wú)大明星，單純以兩代人真實(shí)的碰撞、溝通實(shí)現(xiàn)治愈。
細(xì)分類(lèi)型則從年齡、人群、內(nèi)容上進(jìn)一步精準(zhǔn)定位。B站的《90婚介所2022》關(guān)注點(diǎn)精確到互聯(lián)網(wǎng)大廠女孩的婚戀，此前公布的《瘋狂藝術(shù)家》注重Z世代年輕藝術(shù)家，《非人類(lèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)》在寵物題材上再細(xì)分出寵物體育競(jìng)技。
抖音、快手綜藝尚未成體系，但是都給慢內(nèi)容留出了位置，抖音慢綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》已經(jīng)系列化，快手勸睡節(jié)目《11點(diǎn)睡吧》一期節(jié)目3小時(shí)，節(jié)奏放慢，展現(xiàn)嘉賓入睡過(guò)程。
能夠感受到的是，從愛(ài)優(yōu)騰芒到B站、快手、抖音，平臺(tái)們不玩資本游戲了，從前高耗能、大制作，以明星流量為依托的的娛樂(lè)性綜藝基本消失，留下的都是中小體量、內(nèi)容新穎的項(xiàng)目。
這種局面當(dāng)然有好的一面，綜藝內(nèi)容徹底脫離了此前偶像選秀、娛樂(lè)八卦滿天飛的狀態(tài)，開(kāi)始回歸平靜，依靠?jī)?nèi)容本身探索更多可能。但是也存在風(fēng)險(xiǎn)，輕體量的慢內(nèi)容注定吸引力有限，相比高刺激、強(qiáng)劇情的游戲競(jìng)演，看一小時(shí)做飯顯然是無(wú)趣的，同時(shí)挖掘細(xì)分垂類(lèi)的新內(nèi)容，也意味著出現(xiàn)全民爆款的可能性減少。
于是值得思考的問(wèn)題出現(xiàn)了，為什么慢工細(xì)活成了綜藝主流？
綜藝又慢又細(xì)：平臺(tái)與公眾的大和諧
不妨往深里探究，綜藝雖然是平臺(tái)的娛樂(lè)產(chǎn)品，但是本質(zhì)上映射的是社會(huì)變化與公眾需求。
從市場(chǎng)情況而言，2022年的綜藝市場(chǎng)在疫情與監(jiān)管的雙重壓力下，進(jìn)入低谷期，綜藝市場(chǎng)被動(dòng)迭代，并開(kāi)始出現(xiàn)陣痛。Q1季度綜藝市場(chǎng)招商困難，《半熟戀人》《毛雪汪》等綜藝裸播，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好2》《大偵探7》招商下滑，Q2季度看起來(lái)風(fēng)光熱鬧的《浪姐3》實(shí)際上高開(kāi)低走，招商不及前作，而《新游記》雖然保全了招商，但節(jié)目口碑創(chuàng)下了導(dǎo)演嚴(yán)敏作品新低。
從前高耗能+明星+話題的綜藝生產(chǎn)公式已經(jīng)不適用，平臺(tái)需要探索更符合現(xiàn)階段市場(chǎng)需求的內(nèi)容。
另一方面，已經(jīng)燒錢(qián)十多年的長(zhǎng)視頻們也終于疲憊了，紛紛縮減內(nèi)容開(kāi)支，把降本增效作為主要任務(wù)，綜藝市場(chǎng)終究不能再以資本和流量為驅(qū)動(dòng)，需要找到投資產(chǎn)出比更高的綜藝類(lèi)型。
這種情況下，平臺(tái)們意識(shí)到，以明星IP+話題就能炮制一檔全民爆款的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，能做的只有進(jìn)一步探尋年輕群體的真正需求，以人群、題材、形式等進(jìn)行細(xì)分，找到試錯(cuò)成本更低的支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)。
同時(shí)，觀眾市場(chǎng)也在發(fā)生改變。疫情反復(fù)，公眾從生活方式、消費(fèi)選擇到心理情緒等均受到影響，現(xiàn)實(shí)層面的焦灼與壓力已經(jīng)足夠巨大，充斥各種不確定，公眾沒(méi)有精力再去消化那些強(qiáng)節(jié)奏、節(jié)奏快的內(nèi)容，情緒濃度下降，反而渴望一些認(rèn)知成本低、慢節(jié)奏的內(nèi)容。
所以今年上半年，《風(fēng)起隴西》這類(lèi)有品質(zhì)保障但內(nèi)容復(fù)雜的新劇遇冷，公眾寧愿重復(fù)觀看《甄嬛傳》《知否知否綠肥紅瘦》等已經(jīng)爛熟于心的老劇。從前被吐槽尾大不掉模式僵化的《向往的生活》系列，今年芒果TV 按著模子，換湯不換藥推出來(lái)的《歡迎來(lái)到蘑菇屋》成了小爆款。B站慢直播《萬(wàn)籟》，每晚22點(diǎn)多才播出，凌晨結(jié)束，但B站上一批人守著看，甚至不僅僅是有明星表演的《萬(wàn)籟》，無(wú)明星、無(wú)情節(jié)的城市夜景兜風(fēng)直播，放復(fù)古音樂(lè)的點(diǎn)歌臺(tái)直播，也有一批人掐點(diǎn)駐守。
不用消耗精力去理解復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，也不用調(diào)動(dòng)情緒去承接不確定的起伏，只要無(wú)限的安全感與確定性，這就是現(xiàn)階段公眾想要的內(nèi)容。
甚至于，大環(huán)境的急速變化也無(wú)意間加劇了圈層群體之間的分化，公眾不再追求一個(gè)全覆蓋、全民共情式的集體內(nèi)容，而希望在自己的圈層里自?shī)首詷?lè)。綜藝垂類(lèi)細(xì)分，于觀眾而言是一個(gè)有效的篩選機(jī)制，感興趣的內(nèi)容可以盡情投入，不感興趣的內(nèi)容不必耽誤時(shí)間。
于是現(xiàn)階段，綜藝變得又慢又細(xì)，就像是平臺(tái)與觀眾心照不宣達(dá)成的大和諧，我需要降本增效，你需要治愈內(nèi)容，一拍即合。
一樣慢+細(xì)，視頻平臺(tái)比什么？
而綜藝始終是滿足年輕人需求的內(nèi)容，當(dāng)所有平臺(tái)綜藝都不約而同瞄準(zhǔn)慢內(nèi)容與細(xì)分賽道之時(shí)，這就不僅僅是單部綜藝內(nèi)容的比拼，而是整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的比拼。誰(shuí)能更加準(zhǔn)確地滿足年輕用戶的需求，誰(shuí)就能在競(jìng)賽中占領(lǐng)高地。
觀察各平臺(tái)生態(tài)，愛(ài)優(yōu)騰芒與B站、快手、抖音，是兩類(lèi)完全生態(tài)體系，最大區(qū)別在于社區(qū)。
主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，生態(tài)完全依托于內(nèi)容，與用戶的關(guān)系可以簡(jiǎn)單的概括為，以高額成本換爆款內(nèi)容，以爆款內(nèi)容換用戶。這種模式簡(jiǎn)單粗暴但有效，回顧近10年影視市場(chǎng)上標(biāo)桿性的綜藝、劇集，大部分依舊來(lái)自傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這些平臺(tái)本身牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)位置。
但這種打造爆款換用戶的模式，實(shí)際上存在一個(gè)根本性的弊端。不僅僅是成本負(fù)擔(dān)或盈利問(wèn)題，而是在這個(gè)生態(tài)體系里，平臺(tái)本身并未與用戶建立真實(shí)聯(lián)系，缺乏互動(dòng)渠道。
平臺(tái)以一個(gè)個(gè)頭部?jī)?nèi)容吸引用戶，每次爆款出現(xiàn)，引來(lái)一波用戶增長(zhǎng)與付費(fèi)收入，但平臺(tái)與其說(shuō)是把控年輕人喜好，洞悉需求，更像是一場(chǎng)場(chǎng)帶著隨機(jī)性的實(shí)驗(yàn)，以市場(chǎng)上看似熱門(mén)的新內(nèi)容測(cè)試用戶喜愛(ài)度，戳中了用戶的嗨點(diǎn)，內(nèi)容完成熱度發(fā)酵，反之則迅速被洗牌淘汰。而爆款熱度消散后，用戶“閱后即走”，也不會(huì)在平臺(tái)真正留存。
愛(ài)奇藝2020年爆款劇《隱秘的角落》播完后，因?yàn)闊o(wú)下一款爆款作品做支撐，一個(gè)季度內(nèi)付費(fèi)用戶下滑310萬(wàn)。
相對(duì)而言，B站、抖音、快手這類(lèi)平臺(tái)，生態(tài)靠?jī)?nèi)容與社區(qū)雙驅(qū)動(dòng)，體系里多了一環(huán)，平臺(tái)能通過(guò)社區(qū)感知用戶需求，獲得內(nèi)容來(lái)源，而用戶能夠在社區(qū)內(nèi)持續(xù)交流討論內(nèi)容，形成組織認(rèn)同感，增加黏性。
以B站為例，B站綜藝內(nèi)容有著鮮明的社區(qū)生態(tài)印記。如上星的《屋檐之夏》，節(jié)目制作靈感來(lái)自于社區(qū)，因?yàn)槎床斓秸緝?nèi)90后、00后一批用戶，已經(jīng)踏入或者即將踏入社會(huì)，但是缺乏了解社會(huì)的窗口，于是B站打造了一檔代際綜藝，在相處過(guò)程里，讓老前輩給年輕人提供建議。
這完全是B站根據(jù)社區(qū)生態(tài)進(jìn)行的判斷，市場(chǎng)上無(wú)其它參照。節(jié)目邀請(qǐng)了UP主拉宏桑、中國(guó)BOY大猩猩等參與其中，而節(jié)目播出之后，用戶得到共鳴，在評(píng)論區(qū)討論，寫(xiě)小作文發(fā)表感想，并自來(lái)水發(fā)表視頻評(píng)論，剪輯CUT傳播，這又反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)更多互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。這種良性循環(huán)開(kāi)始了之后，節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)酵時(shí)間與生命力不斷延長(zhǎng)，用戶在社區(qū)氛圍感染下，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生黏性，高度留存。
當(dāng)然，這也不意味著擁有社區(qū)，就擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)，B抖快的社區(qū)生態(tài)能夠良性循環(huán)，但目前依舊缺乏認(rèn)知度高、出圈性的作品。
綜藝始終是公眾娛樂(lè)生活的剛需，各平臺(tái)以“慢+細(xì)”寫(xiě)命題作文，對(duì)于平臺(tái)而言，這是市場(chǎng)迭代與觀眾需求變化雙重作用的結(jié)果，是一場(chǎng)看似平靜實(shí)則暗流涌動(dòng)的比拼，而對(duì)于觀眾而言，這是一場(chǎng)福利，這場(chǎng)比拼將產(chǎn)生更多好的綜藝作品。這或許也是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，預(yù)示著綜藝市場(chǎng)下一階段，什么才是關(guān)鍵。