文|驚蟄研究所 小滿
最近,轉(zhuǎn)型做直播的新東方又重新回到大眾視線。作為新東方老師的主播們在直播間掀起一陣雙語帶貨熱潮,不僅迅速突破了百萬粉絲大關(guān),還刷新了直播間在線觀看人數(shù)的紀(jì)錄。甚至在6月10日,港股新東方在線的股票也一路高歌猛進(jìn),截至收盤,漲幅逼近40%,市值達(dá)到62.35億港元。
自去年“雙減”政策落地以來,教培行業(yè)一夜入冬,作為行業(yè)龍頭的新東方也在去年底宣布轉(zhuǎn)型帶貨直播。但是,半路出家的結(jié)果并不樂觀,直播近半年,新東方的帶貨成績也只能排到腰部主播的水平。至于眼下雙語直播的大火,或許不只是一場意外,俞敏洪和新東方似乎看到了新的希望。
01 新東方的轉(zhuǎn)型陣痛
2021年12月28日,新東方宣布成立“東方甄選”,正式進(jìn)軍直播帶貨,昔日的百億美金教育帝國,從此轉(zhuǎn)身成為直播帶貨行業(yè)新秀。根據(jù)規(guī)劃,新東方在直播領(lǐng)域要“開拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路",先成立直播帶貨平臺,再打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺。
關(guān)于俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的決定,許多人都不太看好。主要原因在于,新東方已經(jīng)錯(cuò)過了電商直播行業(yè)早期的爆發(fā)階段,并且經(jīng)過了2年的高速發(fā)展,行業(yè)存在的亂象和問題也愈發(fā)突出,監(jiān)管力度也在加強(qiáng)。新東方這時(shí)候選擇轉(zhuǎn)型,與其說是一種主動的策略調(diào)整,不如說是走投無路之下的無奈之選。
除了時(shí)機(jī)的原因,本業(yè)做教育的新東方選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的定位,也讓很多人看不懂。在俞敏洪親自下場直播前,與其經(jīng)歷相似的羅永浩、陳年、李國慶等人早就開啟了自己的帶貨生涯,而從直播歷史情況來看,最常出現(xiàn)在直播間里的商品品類均以酒水、服裝、電子產(chǎn)品和圖書為主。
從事直播帶貨行業(yè)的梓潼告訴驚蟄研究所,農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樵趦Σ睾瓦\(yùn)輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性,所以品控方面很難做到像酒水、服裝和電子產(chǎn)品這樣的標(biāo)準(zhǔn)化。而且農(nóng)產(chǎn)品對貨源控價(jià)的能力也有要求,而一般明星或企業(yè)家的直播團(tuán)隊(duì)通常只負(fù)責(zé)帶貨,不太愿意在貨源方面投入過多的精力,所以也很少會看到給農(nóng)產(chǎn)品帶貨的明星和知名企業(yè)家。
梓潼還表示,“新東方屬于是劍走偏鋒,揀別人不愿意做的來做,這樣在選品上有一定的差異化,但是要面臨的挑戰(zhàn)也是可想而知的。”
事實(shí)上,轉(zhuǎn)型給農(nóng)產(chǎn)品帶貨的新東方的確很艱難。蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示,新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個(gè)月后,直播間平均觀看人數(shù)只有20萬左右,而同時(shí)期羅永浩的交個(gè)朋友直播間平均觀看人數(shù)在300萬以上。即便是偶爾直播的李國慶,人氣最差的場次也吸引了34萬的用戶觀看。至于銷售額,東方甄選在今年4月以前,基本上每場都穩(wěn)定在20萬到30萬之間,4月中旬之后銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。
02 東方甄選找到新感覺
對于新東方轉(zhuǎn)型后的直播表現(xiàn),某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿煒告訴驚蟄研究所,“東方甄選一開始并沒有像交個(gè)朋友那樣主打俞敏洪的個(gè)人IP,直播間里的主播基本都是素人,這對于直播間漲粉、引流都會有一定的影響。而且據(jù)我了解,東方甄選一開始也沒有外聘專業(yè)團(tuán)隊(duì),日常直播基本上都是之前的新東方內(nèi)部員工來完成的,所以在直播流程的把控、直播腳本策劃和話術(shù)處理方面,也需要一段適應(yīng)的過程?!?/p>
阿煒還提到,直播平臺上除東方甄選外,還可以找到“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”等垂直品類的其他直播賬號,因此不排除新東方參考樊登讀書,用多賬號矩陣的方式快速吸粉為直播間引流、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
“不過可能之前東方甄選這一個(gè)賬號還沒玩明白,所以可以看到其他的賬號基本上也沒有什么動靜。但是現(xiàn)在來看,可能他們已經(jīng)慢慢找到感覺了?!?/p>
5月19日,俞敏洪在空中亞布力論壇上分享了新東方帶貨直播的兩套體系,其中一套是以東方甄選直播平臺為核心的銷售體系,未來會擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系。另一套,是包含外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫的新東方產(chǎn)品體系。俞敏洪表示,當(dāng)自有產(chǎn)品庫到一定規(guī)模時(shí),就要有東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)。未來還會進(jìn)行品類擴(kuò)充,提供農(nóng)產(chǎn)品之外其它與生活相關(guān)的產(chǎn)品。而查閱東方甄選的近期直播數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn),新東方的直播銷售體系已經(jīng)逐漸成型,而產(chǎn)品體系也開始進(jìn)入到品類擴(kuò)充的階段。
在此前連線潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤的直播中,俞敏洪曾透露東方甄選平臺單日GMV已經(jīng)突破100萬元。驚蟄研究所也觀察到,東方甄選進(jìn)入5月份之后,直播數(shù)據(jù)開始明顯提升。
數(shù)據(jù)顯示,東方甄選近30天的日均觀看人次為110.8萬,日均銷售額為157.1萬元。而從6月7日到6月10日的8場直播,東方甄選的累計(jì)觀看人次達(dá)到了1574萬,日均觀看人次達(dá)到224.9萬,日均銷售額更是達(dá)到了336.7萬元。
03 下單送培訓(xùn),直播新機(jī)會?
關(guān)于東方甄選最近爆火的原因,很多人都會歸結(jié)為直播內(nèi)容的差異化。比如在6月10日上午場的直播中,8年帶過50萬名學(xué)生的新東方英語老師董宇輝,左手扶著“小白板”,右手拿著白板筆,一邊用中英文講解產(chǎn)品,一邊和直播間的粉絲們插科打諢,還不時(shí)地進(jìn)行一段英語教學(xué)。
在直播間娛樂效果拉滿的同時(shí),帶貨能力也不容小覷,在董宇輝介紹產(chǎn)品的幾分鐘里,共售出了6700多單桃子,截至當(dāng)日11時(shí),平臺數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品已售出了3.4萬單。而當(dāng)直播進(jìn)行到午間時(shí)分,東方甄選直播間甚至還沖進(jìn)了帶貨榜的前五位置,吸引了超過4萬人在線觀看,收獲509萬點(diǎn)贊。
對于東方甄選直播間帶來的雙語帶貨體驗(yàn),有網(wǎng)友調(diào)侃道自己是來免費(fèi)學(xué)英語的,順便下個(gè)單。還有粉絲評價(jià),別的主播只會喊你家人們,讓你趕快下單。只有東方甄選的主播會告訴你平底鍋(pan)和鍋(pot)的區(qū)別在哪里。而這種差異化體驗(yàn),與東方甄選近期的團(tuán)隊(duì)調(diào)整不無關(guān)系。
6月8日,俞敏洪在個(gè)人公眾號“老俞閑話”上發(fā)表了一篇文章,其中提到新東方組建了“新東方直播間”團(tuán)隊(duì),而這支隊(duì)伍將專門負(fù)責(zé)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。而從東方甄選發(fā)布的視頻內(nèi)容,以及主播在直播間里提到的個(gè)人經(jīng)歷可以看到,東方甄選的帶貨主播正是半路出家的新東方老師們。
實(shí)際上,新東方在直播內(nèi)容上差異化設(shè)計(jì)也不只“雙語帶貨”。比如在6月9日的直播中,主播們在帶貨一款大米產(chǎn)品時(shí),就突然講解起了谷物和人類起源至今千萬年發(fā)展中的密切關(guān)系。俞敏洪本人在一次直播中,講解一款鱸魚制作的食品時(shí),突然和身邊的另一位主播探討起了美食與中國文化的關(guān)系。這種自帶文化光環(huán)的直播方式,也讓東方甄選被網(wǎng)友們評價(jià)為最有文化的直播間。
有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所,新東方轉(zhuǎn)型直播以來有一個(gè)特別值得注意的地方,就是在選品方面保持了較高的標(biāo)準(zhǔn),并且產(chǎn)品單價(jià)和大部分帶貨主播相比也更高。該業(yè)內(nèi)人士還表示,“這是因?yàn)樾聳|方把自己目標(biāo)用戶,也定位在知識水平、消費(fèi)水平相對更高的精英人群。所以在直播內(nèi)容的風(fēng)格上,也需要滿足這一類人群的喜好。而且此前大家聽到俞敏洪說要直播助農(nóng),都會覺得不賺錢,但其實(shí)很多高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品也不是一般消費(fèi)者能夠買得起的?!?/p>
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn),東方甄選在直播中多次帶貨的一款10斤裝五常稻香米標(biāo)價(jià)149元,而在電商平臺上,同等重量的五常大米一般售價(jià)在80元至90元之間。從歷史帶貨記錄來看,東方甄選銷售額前四的商品中,標(biāo)價(jià)均在100元以上,其中標(biāo)價(jià)最高的是售價(jià)399元的牛排大禮包。而無論是在銷量還是銷售額方面,東方甄選賣的最好的產(chǎn)品是標(biāo)價(jià)148元的《DK博物大百科》,這也與目標(biāo)高知人群的定位相吻合。照此發(fā)展,東方甄選未來帶貨圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備等產(chǎn)品的潛力,也值得期待。
“以前新東方做教育的時(shí)候,就是以高知人群為目標(biāo),現(xiàn)在雖然轉(zhuǎn)行做直播帶貨了,但人家的目標(biāo)人群沒變,依舊可以賺到錢。只不過以前是直接花錢上課,現(xiàn)在是把課堂搬進(jìn)直播間,一邊上課一邊下單。就這樣,你們還覺得人家墮落了。”該業(yè)內(nèi)人士說道。
在“雙語帶貨”爆紅之后,有不少網(wǎng)友為轉(zhuǎn)型帶貨的新東方老師們點(diǎn)贊,稱贊他們“是金子到哪里都會發(fā)光,這也讓人聯(lián)想到新東方在教育行業(yè)就曾以名師為招牌打響品牌。令人感嘆的是,新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨后,依舊是靠名師們站穩(wěn)了腳跟,這也表明了名師才是新東方的核心資產(chǎn)。
從去年7月至今,雙減落地即將一年,新東方在轉(zhuǎn)型直播帶貨的道路上慢慢找到了方向,新東方的老師們也漸漸適應(yīng)了把直播間當(dāng)成課堂。唯一有些遺憾的是,當(dāng)新東方在直播間里找到新出路的時(shí)候,有的老師們卻已經(jīng)永遠(yuǎn)離開了講臺。
*為保護(hù)受訪者隱私,以上均為化名