文|華商韜略 何 軍
一場暴風(fēng)驟雨過后，萬億規(guī)模的中國教培行業(yè)一夜沉寂。
快一年過去了，他們都還好嗎？
01
6月10日，“中關(guān)村周杰倫”，火了。
8年帶過50萬學(xué)生的新東方教師董宇輝，在直播間賣力推銷一份299元的牛排，同時(shí)用中英語講解產(chǎn)品。他還調(diào)侃自己長了張“兵馬俑”臉，轉(zhuǎn)而又拿起一口同樣形狀的方形鍋——買牛排，免費(fèi)送鍋。
來源：東方甄選直播截圖
當(dāng)天，董宇輝沖進(jìn)了抖音帶貨榜的前十名。
二級(jí)市場也迎來反轉(zhuǎn)，6月10日，新東方在線股價(jià)盤中一度漲近45%，截至收盤，股價(jià)大漲39.37%，其母公司新東方的股價(jià)也隨之上漲10.12%。
俞敏洪正在對(duì)新東方重新定義——成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。
在過去一周里，他組建的“新東方直播間”隊(duì)伍，除農(nóng)產(chǎn)品之外，還專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，以及圖書、智能學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等。
同時(shí)，新東方主體的教育業(yè)務(wù)，如四六級(jí)、考研、出國語言、留學(xué)咨詢、國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育等教育服務(wù)，并沒有完全停止。
此時(shí)，新東方轉(zhuǎn)型已有7個(gè)月之久。俞敏洪對(duì)直播經(jīng)濟(jì)有了自己的理解——“商業(yè)的第三次革命”。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。
俞敏洪表示：“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
萬億規(guī)模的直播賽道，無疑是互聯(lián)網(wǎng)教培這艘沉船的最佳跳板。
2021年2月19日，新東方曾達(dá)到市值最高峰，約2266億人民幣。
那是俞敏洪最風(fēng)光的時(shí)期，他預(yù)言：“三年內(nèi)，將會(huì)出現(xiàn)20個(gè)市值達(dá)到200億美元的教育公司?！?/p>
如果一切順利，俞敏洪的預(yù)言可能真的會(huì)實(shí)現(xiàn)。但2021年7月，雙減政策帶來教培行業(yè)巨變，新東方股價(jià)暴跌近70%，新東方在線股價(jià)亦隨之腰斬。
據(jù)說，在內(nèi)部會(huì)議上，俞敏洪曾經(jīng)當(dāng)著一眾高管，三次落淚。隨之而來的，是新東方的轉(zhuǎn)型。
2021年11月，新東方關(guān)停了K12核心業(yè)務(wù)，退租了1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，捐贈(zèng)了8萬套嶄新桌椅。
同時(shí)，俞敏洪在抖音開啟了首次直播。他表示，他將帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音，一同進(jìn)行助農(nóng)直播。
一個(gè)月后，新東方推出了直播平臺(tái)“東方甄選”。
來源：東方甄選直播截圖
從巔峰到谷底，再到斷臂求生。如今，60歲的俞敏洪，正在直播間迎來自己的第二春。
02
2021年12月22日，上午10點(diǎn)，好未來召開了一場大型線上告別會(huì)，2萬名員工從此各奔東西。
來源：好未來會(huì)議截圖
會(huì)議結(jié)束的畫面，定格在了好未來創(chuàng)始人張邦鑫的鞠躬致歉。
此時(shí)，這家公司剛好成立18年，成人禮卻是雙減政策的當(dāng)頭一棒。在美國上市十多年的好未來，股價(jià)也應(yīng)聲迎來了空前大跌。
在7月23日的崩盤中，好未來是最慘烈的一個(gè)——單日跌幅高達(dá)70%。
與此同步縮水的，還有張邦鑫個(gè)人的財(cái)富數(shù)量。有資料顯示，80后的張邦鑫身家最高時(shí)約950億元人民幣，但經(jīng)過這一輪暴跌后，其身家下探至60億，大幅縮水了890多億元。
隨之而來的是高管團(tuán)隊(duì)的離去，集團(tuán)CFO羅戎轉(zhuǎn)投大廠，成為百度的首席財(cái)務(wù)官，白云峰辭任好未來總裁，在從事飛行訓(xùn)練設(shè)備研發(fā)制造的萊特兄弟擔(dān)任聯(lián)席董事長。
最終，好未來曾經(jīng)的10萬人隊(duì)伍，在2021年底僅剩下1萬人左右。
但對(duì)好未來而言，留下的并非一地雞毛。
幾年的黃金發(fā)展期，讓好未來擁有了充足的過冬資源儲(chǔ)備——截至2021年11月30日，公司現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額為28.372億美元，約合人民幣180.57億元。
盡管手中有糧，但張邦鑫卻做好了過苦日子的準(zhǔn)備，首先是從中關(guān)村的黃金地段，搬至更北邊的清河。
在新東方嘗試了三個(gè)月的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨后，2022年3月18日，張邦鑫向科技服務(wù)和生命科學(xué)等方向發(fā)起探索。
好未來的官方微博還透露，其早在2018年就已經(jīng)成立腦科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并與多所高校達(dá)成相關(guān)協(xié)議，合作探索腦科學(xué)領(lǐng)域研究。
來源：好未來官博截圖
比起語焉不詳?shù)哪X科學(xué)產(chǎn)品，好未來智能教輔相關(guān)產(chǎn)品卻先聲奪人。2022年4月，兩款智能AI教輔產(chǎn)品“小藍(lán)盒”與“大白盒”上市銷售。
早在2021年12月21日，好未來就宣布了旗下to B業(yè)務(wù)全面升級(jí)，推出“美?！比缕放啤獮榻逃袠I(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案，提升行業(yè)科技服務(wù)和數(shù)字化水平。
好未來的組織架構(gòu)隨之調(diào)整，原有的技術(shù)、中臺(tái)和內(nèi)容中臺(tái)，悉數(shù)整合入美校，由好未來CTO田密負(fù)責(zé)。
但這個(gè)領(lǐng)域里，對(duì)手卻并不少。猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等老玩家，都有相當(dāng)積累。
經(jīng)歷了近二十年經(jīng)營的張邦鑫顯然很清楚一個(gè)道理：無論是to B業(yè)務(wù)、職業(yè)教育還是智能教輔，都需要資源持續(xù)投入。
而當(dāng)公司“開源”的路被堵上的時(shí)候，即便手握180億現(xiàn)金，仍然需要想辦法節(jié)流過冬。
03
2021年7月23日，同在美國上市的高途，同樣未能幸免這場噩夢(mèng)。
一天之內(nèi)，市值從24.4億美元跌至9億美元，約合100億元人民幣的財(cái)富灰飛煙滅。
高途市值最高曾達(dá)378億美元，但到了2022年6月，僅剩下不到5億美元。
剝離K12業(yè)務(wù)后，高途已成功轉(zhuǎn)型大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品等，但能否持續(xù)盈利，以及如何填補(bǔ)K12業(yè)務(wù)留下的真空，仍然是管理者面臨的難題。
那些未上市的企業(yè)，雖然避免了股價(jià)暴跌的命運(yùn)，卻同樣躲不開在一級(jí)市場上的估值縮水、IPO進(jìn)程暫停，以及經(jīng)營停止。
到了2021年10月，“雙減”政策落地80天的時(shí)候，全國已有近3.3萬家教育相關(guān)企業(yè)消失，平均每天關(guān)停超400家。
可以說，“雙減”政策，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)徹底感受到了刺骨寒冬，幾乎是一夜之間，近萬億的K12教育市場徹底崩塌，裁員、關(guān)店、轉(zhuǎn)型成為主色調(diào)。
而在雙減到來之前，行業(yè)仍是烈火烹油的景象，絲毫沒有預(yù)感到危機(jī)來臨。
2020年，在線教育在疫情中火速爆紅，成為一級(jí)市場內(nèi)融資總額最高的板塊。
有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅在2020年這一年，中國的K12在線教育累計(jì)融資額高達(dá)539.3億元，同比增長267.37%，比行業(yè)過去10年融資總額還要多。
高途創(chuàng)始人陳向東曾向媒體表示，2020年的全球教育投資，大概80%都流向了中國。
大量資金涌向中國的課外教培領(lǐng)域，也引發(fā)了一系列瘋狂現(xiàn)象：高薪挖名師、快速擴(kuò)張，以及瘋狂營銷打廣告。
僅在2020年，高途教育、好未來、新東方三家公司的營銷費(fèi)用分別高達(dá)58億元、109億元、32億元，在各自的總運(yùn)營支出中，占比分別高達(dá)82%、58%、15%。
各種機(jī)構(gòu)野蠻競爭，廣告鋪天蓋地，家長紛紛為課外培訓(xùn)班掏腰包。
央視財(cái)經(jīng)《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示，2020年，中國花錢排行榜第一位，竟是教育培訓(xùn)。一線城市家庭花在孩子身上的錢，一年平均在4.4萬元左右。
來源：《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》
而“雙減”政策的正式推出，瞬間讓高燒的教培行業(yè)清醒起來，也讓昔日的教培富豪們開始了反思。
在2021年12月22日的一場直播中，張邦鑫承認(rèn)：
“是不是增加了學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)？是不是制造了焦慮？捫心自問，或多或少都是存在的?！?/p>
當(dāng)在線教育的生意，泡沫淹沒社會(huì)公共教育的底線時(shí)，就已經(jīng)注定了終局。
俞敏洪、張邦鑫這些曾經(jīng)的教培企業(yè)創(chuàng)始人，都曾經(jīng)是受人尊重的“老師”，一度啟發(fā)引導(dǎo)了一代人。但他們又都為資本大勢裹挾，扶搖而上，成為了炫目的教培富豪。
現(xiàn)在，他們出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品直播間，轉(zhuǎn)向?yàn)榻逃袠I(yè)修橋補(bǔ)路，無論對(duì)于這個(gè)社會(huì)，還是他們個(gè)人，都不見得是一件壞事。