正在閱讀:

從長沙到重慶,茶顏還能悅色嗎?

掃一掃下載界面新聞APP

從長沙到重慶,茶顏還能悅色嗎?

去二線城市與新一線城市尋找出路。

文|豹變 張夢依

編輯|劉楊

茶顏悅色又上熱搜了,這次還是因為瘋狂排隊和高價代購。

6月,茶顏悅色在重慶四家門店正式開業(yè),有網(wǎng)友反映,為了買一杯幽蘭拿鐵,自己排隊了3個小時,一些代排隊的黃牛還將十幾元的奶茶,炒作到了150元。這熟悉的搶購風潮,也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月,還有黃牛提供長沙茶顏悅色的代購服務,全國各地都可以代購,只不過一杯奶茶的代購費要600元。

一杯奶茶真的這么香嗎?《豹變》注意到,在重慶首店開業(yè)前,茶顏悅色便在社交媒體上進行了一波造勢,打卡、種草、短視頻營銷等線上內(nèi)容層出不窮。多名餐飲行業(yè)人士透露,茶顏悅色的排隊潮,除了品牌調(diào)性紅利,也有饑餓營銷的原因。

不過,類似的營銷套路用多了,效果似乎越來越不明顯。在微博上,不少重慶消費者聲稱,排隊幾十分鐘就能買到,根本不需要等待那么久。

茶顏悅色遠赴西南的重慶大力造勢,也是出于無奈。在疫情沖擊之下,線上種草營銷,線下密集開店,綁定長沙旅游名片的組合打法不好用了。去年,茶顏悅色先后曝出集中關店、降薪、月虧2000萬等消息,走出長沙,去消費力強的其他新一線和二線城市,成了茶顏悅色的出路。

茶顏悅色還有機會成為全國性品牌嗎?還是注定只能走小而美的路線?

01 賣奶茶還是賣營銷?

據(jù)部分微博網(wǎng)友透露,為了買一杯茶顏悅色奶茶,自己排隊了兩三個小時,6月1日開業(yè)當天,還有商家拉出了“在此排隊需要3小時”的提示牌。閑魚上,有黃牛提供代排隊跑腿服務,該黃牛告訴《豹變》,150元是代購費用,奶茶和配送費需要買家自付,每人限購四杯。

高到咋舌的代購價,引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽:“150元一杯沒事吧,喝了能多活幾年嗎?”“真會營銷,完全沒有當時內(nèi)味了,保持初心不好嗎?”

另一方面,茶顏悅色重慶專場的直播也引發(fā)爭議。有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱,6月1日的重慶直播中,主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優(yōu)惠券,但最終只放出80單,秒殺的產(chǎn)品和實際放出的不同。一些網(wǎng)友吐槽后,還遭到主播拉黑。

進駐重慶之前,茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發(fā)搶購狂潮,可謂當之無愧的新式茶飲流量擔當。

2020年12月1日,茶顏悅色武漢首店開業(yè)時,有消費者連夜趕去排隊,官方預測排隊時間達到了8小時。

2021年4月2日,茶顏悅色宣布在深圳開設為期三個月的快閃店,營業(yè)僅4個小時,取號單上的等待人數(shù)就飆升到了4萬人,小程序“充100送50 ”的折扣活動被擠到宕機。有消費者從凌晨4點開始蹲守門店附近,線下代購費也飆到了300元。

這之后,杭州人也為茶顏悅色瘋狂了。2021年7月,茶顏悅色再度因為跑腿代購行為沖上熱搜。有消費者專門雇代購者乘坐高鐵,從杭州到長沙買奶茶,代購區(qū)域還拓展到了深圳、北京、上海等一線城市,外地代購費用最高達到了600元。

彼時,就有行業(yè)觀察人士指出,“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營銷的成分,因為其一向擅長把握消費者在社交性,話題感方面的需求。

《豹變》注意到,重慶茶顏悅色搶購潮背后,有著品牌方精心運營的痕跡。茶顏悅色從五月末開始便發(fā)布多篇微博預熱,一邊掛出四家店的路線攻略,一邊發(fā)起了小作文,強調(diào)對重慶的熱愛。6月3日,茶顏悅色官方微博又發(fā)起了拍照打卡,送周邊禮物的活動,主動制造社交媒體聲勢。

在抖音、小紅書、微博、大眾點評上,不少網(wǎng)紅博主、地方吃喝玩樂賬號都發(fā)布了重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產(chǎn)品測評。這些套路看上去十分熟悉,畢竟偏居長沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流,靠的就是無數(shù)小紅書種草帖和網(wǎng)友安利。

實際上,饑餓營銷早已經(jīng)是奶茶行業(yè)的潛規(guī)則了,各大新式茶飲品牌進入新城市時,都會大排長龍,但這些熱度往往曇花一現(xiàn)。餐飲行業(yè)專家王東明表示,這類排隊搶購屬于茶顏品牌慣用的營銷手段,喜茶、奈雪等新式茶飲都會使用。不過這種營銷就像興奮劑,越用越費勁,下次會比上次要耗費更多的精力,到最后就會達到天花板,對品牌造成負面影響。

“代購費用高,品牌效應是一方面,另一方面還是因為新的緣故,剛進入一個城市,不排除會吸引一些黃牛進入,然后借機炒作。但這種也只是暫時的,并非常態(tài)。企業(yè)沒有必要去搞這種炒作,前期捧得越高,后期可能會越慘?!辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說。

他認為,隨著茶顏悅色到其他城市開店,這種稀缺性會逐漸減弱,未來如果在多個城市開出門店,這種文化屬性會減弱,會逐漸回到奶茶店的常態(tài)。

02 網(wǎng)紅打法失效,下一站是二線城市?

在大本營長沙,茶顏悅色一度活得風聲水起。

茶顏悅色長沙線下門店十分密集,五一廣場等熱門商圈,甚至可以達到“十步一店”的高密度。據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計,截至2020年7月27日,茶顏悅色在長沙有225家門店,是CoCo奶茶和1點點奶茶的2.2倍,是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍,占據(jù)了重要商圈的大部分黃金選址。

靠著長沙的文化氛圍和良好的服務體驗,茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈,并且與長沙旅游名片深度綁定。

線上種草營銷,線下密集開店這套組合打法下來,奶茶界頂流就此誕生了。但網(wǎng)紅的打法總會過去,只能紅一時,但不能紅一世。疫情沖擊下,長沙旅游人數(shù)、客流量暴跌,茶顏悅色的線下生意受到重創(chuàng)。

2021年時,茶顏悅色三次出現(xiàn)集中臨時閉店情況,11月,茶顏悅色通過官方微博回應稱,總共有七八十家門店集中臨時閉店。同年12月,一則熱搜進一步暴露了茶顏悅色的窘境,內(nèi)部群聊信息顯示,茶顏悅色長沙員工因減工時,降薪等十分不滿,茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言,“一個月虧損2000多萬元”。

汪洪棟認為,茶顏悅色在長沙的困境主要在于“將雞蛋放在一個籃子里”,風險太大。他告訴《豹變》,“疫情暴露出茶顏悅色的不少問題,在當下疫情防控成為常態(tài)的背景下,更是如此。所以,門店不能開在一個城市里,成了當下許多餐飲老板的共識。如果一個城市出現(xiàn)疫情,這種密集開店將會對企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響?!?/p>

由于長沙的門店太過于密集,市場逐漸飽和,茶顏悅色急需走出長沙拓展新市場。問題是,下一站去哪里?如果去一線城市,就要和喜茶、奈雪正面較量,而喜茶、奈雪都建立了茶園,供應鏈較為成熟,相比之下,茶顏悅色出餐速度慢,制作流程無法完全實現(xiàn)標準化工業(yè)化,與奶茶頭部品牌差距懸殊。

此外,在產(chǎn)品研發(fā)能力方面,茶顏悅色的實力也稍顯遜色。茶顏悅色的產(chǎn)品種類始終保持在20個左右,上新頻率也不頻繁,幾年下來,招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來,“茶顏悅色產(chǎn)品創(chuàng)新方面略顯不足,但營銷方面絕對屬于一流。而對于餐飲行業(yè)來說,過于強調(diào)營銷不是什么好事,畢竟產(chǎn)品本身才是根本。”

在武漢小試牛刀后,茶顏悅色逐漸摸索出了一條擴張的新思路,去消費力強大的新一線城市和二線城市。

2022年4月,茶顏悅色就表示,要進駐武漢之后的第二個大城市,重慶四家門店的選址已經(jīng)落定。擁有3000多萬人口重慶,人口數(shù)量是長沙的3倍,占地面積是長沙的6.8倍。此外,茶顏悅色未來也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地,這些城市與長沙類似,人口密集,聚集了大量新生代消費群體。

“從整體來看,茶顏悅色已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一個大區(qū)域品牌,重慶、長沙跟武漢形成了三點一線的鐵三角布局,與茶顏悅色的綜合實力,運營能力相匹配?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。

汪洪棟也表示,重慶這種網(wǎng)紅城市是適合茶顏悅色的,年輕、有巨大的消費力,有旅游、休閑、文化的流量,茶顏悅色現(xiàn)在選擇的幾個目標城市,基本上都帶有很濃的旅游屬性。茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢是有品牌的淘汰沒有品牌的,強品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力,去到其他城市,還是有機會立足的。但從當下疫情反復無常的大環(huán)境看,并不是大面積開店的好時機。

但他也指出,茶顏悅色要進入湖南以外的城市,就必須去長沙化或湖南化,如果不弱化這一品牌文化,進入其他城市時,就不太容易被消費者接受。這也意味著,茶顏悅色在新城市開辟疆土時,可能面臨自身文化內(nèi)涵被削弱的挑戰(zhàn)。

03 茶顏悅色長得大嗎?

如今繼續(xù)留在長沙,已經(jīng)無法滿足茶顏悅色的生存需要,為了活下去,茶顏悅色必須向外省擴張。但在奶茶行業(yè)如此內(nèi)卷的現(xiàn)狀下,茶顏悅色能夠長多大?未來增長空間又在哪里?

目前奶茶第一梯隊的市場已經(jīng)被喜茶和奈雪搶占,三四線城市則是蜜雪冰城的天下,市場爭奪主要集中在第二梯隊奶茶品牌。從定價來看,茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬于第二梯隊,后者的主要市場同樣在二線城市和新一線城市,而且由于接受加盟,體量比茶顏悅色大得多。

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù),茶百道現(xiàn)有門店5534家,古茗6345家,而茶顏悅色僅411家,如果繼續(xù)堅持直營模式,茶顏悅色很難在短期內(nèi)鋪設大量門店。即使在第二梯隊的奶茶品牌中,也未必能搶占最大市場份額。而在疫情反復的背景下,大規(guī)模開直營店也是一步險棋,品牌方的經(jīng)營壓力和資金壓力都很大。

更重要的是,新式茶飲賽道已經(jīng)漸漸過時了。隨著奈雪的茶上市,喜茶和蜜雪冰城進入上市沖刺階段,新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻,步入成熟期?!靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┥鲜泻筮B年巨虧,財務表現(xiàn)引發(fā)投資人廣泛質疑,充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。

“現(xiàn)在拓展新城市,為時已晚,網(wǎng)紅的風口已經(jīng)過了,要上市也不太可能。直營擴張需要時間,但網(wǎng)紅風口沒那么多時間?!蓖鯑|明表示。

也就是說,茶顏悅色恐怕很難復制喜茶、奈雪的路子,獲得大量資本,進而迅速做大規(guī)模和估值。而茶顏悅色身處困境,還要斷臂求生,能否獲得資本青睞,還很難說。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為,茶顏悅色的競爭力還是不錯的,品牌號召力比二線還是要強很多,但上市的話,還有很多問題要解決,比如覆蓋的地域、運營的標準化、加盟模式等。“增量空間有二個,一是繼續(xù)在網(wǎng)紅城市擴張門店,二是開放加盟以撬動社會資本的參與。”

為了拓展收入,茶顏悅色一直在努力尋找新的業(yè)務增長點。2021年8月,茶顏悅色投資了長沙水果茶品牌果呀呀,企圖通過投資、收購,擴大市場份額和綜合競爭力。據(jù)了解,果呀呀在門店選址上經(jīng)常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣,果呀呀也主打長沙情懷牌,有十分濃厚的“網(wǎng)紅”色彩。

茶顏悅色也在布局新的消費場景和品類。在門店場景上,茶顏悅色開出了標準門店、茶葉子鋪、游園會、外賣鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型,茶顏悅色店售賣奶茶和周邊產(chǎn)品,其余店型則銷售茶葉茶具、文創(chuàng)、甜品等。今年5月,茶顏悅色還開起了茶館“小神閑茶館”,售賣手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點等產(chǎn)品。

在汪洪棟看來,茶顏悅色借助品牌與影響力,通過零售業(yè)務來變現(xiàn),讓全國的消費者都能很方便享受到它的產(chǎn)品,可能是一條更好的路。這種方式不會影響其品牌,也不會弱化其稀缺性,對于主打文化類的企業(yè)比較合適。

不過,對于一家奶茶店而言,業(yè)務重心和核心發(fā)力點仍然是奶茶,如果不想變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌,產(chǎn)品、模式、設計、打法都需要快速創(chuàng)新,這對一貫保守的茶顏悅色來說挑戰(zhàn)不小。在這個節(jié)骨眼上,即使做一家小而美的奶茶品牌,也沒那么容易了。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

從長沙到重慶,茶顏還能悅色嗎?

去二線城市與新一線城市尋找出路。

文|豹變 張夢依

編輯|劉楊

茶顏悅色又上熱搜了,這次還是因為瘋狂排隊和高價代購。

6月,茶顏悅色在重慶四家門店正式開業(yè),有網(wǎng)友反映,為了買一杯幽蘭拿鐵,自己排隊了3個小時,一些代排隊的黃牛還將十幾元的奶茶,炒作到了150元。這熟悉的搶購風潮,也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月,還有黃牛提供長沙茶顏悅色的代購服務,全國各地都可以代購,只不過一杯奶茶的代購費要600元。

一杯奶茶真的這么香嗎?《豹變》注意到,在重慶首店開業(yè)前,茶顏悅色便在社交媒體上進行了一波造勢,打卡、種草、短視頻營銷等線上內(nèi)容層出不窮。多名餐飲行業(yè)人士透露,茶顏悅色的排隊潮,除了品牌調(diào)性紅利,也有饑餓營銷的原因。

不過,類似的營銷套路用多了,效果似乎越來越不明顯。在微博上,不少重慶消費者聲稱,排隊幾十分鐘就能買到,根本不需要等待那么久。

茶顏悅色遠赴西南的重慶大力造勢,也是出于無奈。在疫情沖擊之下,線上種草營銷,線下密集開店,綁定長沙旅游名片的組合打法不好用了。去年,茶顏悅色先后曝出集中關店、降薪、月虧2000萬等消息,走出長沙,去消費力強的其他新一線和二線城市,成了茶顏悅色的出路。

茶顏悅色還有機會成為全國性品牌嗎?還是注定只能走小而美的路線?

01 賣奶茶還是賣營銷?

據(jù)部分微博網(wǎng)友透露,為了買一杯茶顏悅色奶茶,自己排隊了兩三個小時,6月1日開業(yè)當天,還有商家拉出了“在此排隊需要3小時”的提示牌。閑魚上,有黃牛提供代排隊跑腿服務,該黃牛告訴《豹變》,150元是代購費用,奶茶和配送費需要買家自付,每人限購四杯。

高到咋舌的代購價,引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽:“150元一杯沒事吧,喝了能多活幾年嗎?”“真會營銷,完全沒有當時內(nèi)味了,保持初心不好嗎?”

另一方面,茶顏悅色重慶專場的直播也引發(fā)爭議。有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱,6月1日的重慶直播中,主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優(yōu)惠券,但最終只放出80單,秒殺的產(chǎn)品和實際放出的不同。一些網(wǎng)友吐槽后,還遭到主播拉黑。

進駐重慶之前,茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發(fā)搶購狂潮,可謂當之無愧的新式茶飲流量擔當。

2020年12月1日,茶顏悅色武漢首店開業(yè)時,有消費者連夜趕去排隊,官方預測排隊時間達到了8小時。

2021年4月2日,茶顏悅色宣布在深圳開設為期三個月的快閃店,營業(yè)僅4個小時,取號單上的等待人數(shù)就飆升到了4萬人,小程序“充100送50 ”的折扣活動被擠到宕機。有消費者從凌晨4點開始蹲守門店附近,線下代購費也飆到了300元。

這之后,杭州人也為茶顏悅色瘋狂了。2021年7月,茶顏悅色再度因為跑腿代購行為沖上熱搜。有消費者專門雇代購者乘坐高鐵,從杭州到長沙買奶茶,代購區(qū)域還拓展到了深圳、北京、上海等一線城市,外地代購費用最高達到了600元。

彼時,就有行業(yè)觀察人士指出,“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營銷的成分,因為其一向擅長把握消費者在社交性,話題感方面的需求。

《豹變》注意到,重慶茶顏悅色搶購潮背后,有著品牌方精心運營的痕跡。茶顏悅色從五月末開始便發(fā)布多篇微博預熱,一邊掛出四家店的路線攻略,一邊發(fā)起了小作文,強調(diào)對重慶的熱愛。6月3日,茶顏悅色官方微博又發(fā)起了拍照打卡,送周邊禮物的活動,主動制造社交媒體聲勢。

在抖音、小紅書、微博、大眾點評上,不少網(wǎng)紅博主、地方吃喝玩樂賬號都發(fā)布了重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產(chǎn)品測評。這些套路看上去十分熟悉,畢竟偏居長沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流,靠的就是無數(shù)小紅書種草帖和網(wǎng)友安利。

實際上,饑餓營銷早已經(jīng)是奶茶行業(yè)的潛規(guī)則了,各大新式茶飲品牌進入新城市時,都會大排長龍,但這些熱度往往曇花一現(xiàn)。餐飲行業(yè)專家王東明表示,這類排隊搶購屬于茶顏品牌慣用的營銷手段,喜茶、奈雪等新式茶飲都會使用。不過這種營銷就像興奮劑,越用越費勁,下次會比上次要耗費更多的精力,到最后就會達到天花板,對品牌造成負面影響。

“代購費用高,品牌效應是一方面,另一方面還是因為新的緣故,剛進入一個城市,不排除會吸引一些黃牛進入,然后借機炒作。但這種也只是暫時的,并非常態(tài)。企業(yè)沒有必要去搞這種炒作,前期捧得越高,后期可能會越慘?!辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說。

他認為,隨著茶顏悅色到其他城市開店,這種稀缺性會逐漸減弱,未來如果在多個城市開出門店,這種文化屬性會減弱,會逐漸回到奶茶店的常態(tài)。

02 網(wǎng)紅打法失效,下一站是二線城市?

在大本營長沙,茶顏悅色一度活得風聲水起。

茶顏悅色長沙線下門店十分密集,五一廣場等熱門商圈,甚至可以達到“十步一店”的高密度。據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計,截至2020年7月27日,茶顏悅色在長沙有225家門店,是CoCo奶茶和1點點奶茶的2.2倍,是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍,占據(jù)了重要商圈的大部分黃金選址。

靠著長沙的文化氛圍和良好的服務體驗,茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈,并且與長沙旅游名片深度綁定。

線上種草營銷,線下密集開店這套組合打法下來,奶茶界頂流就此誕生了。但網(wǎng)紅的打法總會過去,只能紅一時,但不能紅一世。疫情沖擊下,長沙旅游人數(shù)、客流量暴跌,茶顏悅色的線下生意受到重創(chuàng)。

2021年時,茶顏悅色三次出現(xiàn)集中臨時閉店情況,11月,茶顏悅色通過官方微博回應稱,總共有七八十家門店集中臨時閉店。同年12月,一則熱搜進一步暴露了茶顏悅色的窘境,內(nèi)部群聊信息顯示,茶顏悅色長沙員工因減工時,降薪等十分不滿,茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言,“一個月虧損2000多萬元”。

汪洪棟認為,茶顏悅色在長沙的困境主要在于“將雞蛋放在一個籃子里”,風險太大。他告訴《豹變》,“疫情暴露出茶顏悅色的不少問題,在當下疫情防控成為常態(tài)的背景下,更是如此。所以,門店不能開在一個城市里,成了當下許多餐飲老板的共識。如果一個城市出現(xiàn)疫情,這種密集開店將會對企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響?!?/p>

由于長沙的門店太過于密集,市場逐漸飽和,茶顏悅色急需走出長沙拓展新市場。問題是,下一站去哪里?如果去一線城市,就要和喜茶、奈雪正面較量,而喜茶、奈雪都建立了茶園,供應鏈較為成熟,相比之下,茶顏悅色出餐速度慢,制作流程無法完全實現(xiàn)標準化工業(yè)化,與奶茶頭部品牌差距懸殊。

此外,在產(chǎn)品研發(fā)能力方面,茶顏悅色的實力也稍顯遜色。茶顏悅色的產(chǎn)品種類始終保持在20個左右,上新頻率也不頻繁,幾年下來,招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來,“茶顏悅色產(chǎn)品創(chuàng)新方面略顯不足,但營銷方面絕對屬于一流。而對于餐飲行業(yè)來說,過于強調(diào)營銷不是什么好事,畢竟產(chǎn)品本身才是根本。”

在武漢小試牛刀后,茶顏悅色逐漸摸索出了一條擴張的新思路,去消費力強大的新一線城市和二線城市。

2022年4月,茶顏悅色就表示,要進駐武漢之后的第二個大城市,重慶四家門店的選址已經(jīng)落定。擁有3000多萬人口重慶,人口數(shù)量是長沙的3倍,占地面積是長沙的6.8倍。此外,茶顏悅色未來也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地,這些城市與長沙類似,人口密集,聚集了大量新生代消費群體。

“從整體來看,茶顏悅色已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一個大區(qū)域品牌,重慶、長沙跟武漢形成了三點一線的鐵三角布局,與茶顏悅色的綜合實力,運營能力相匹配。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。

汪洪棟也表示,重慶這種網(wǎng)紅城市是適合茶顏悅色的,年輕、有巨大的消費力,有旅游、休閑、文化的流量,茶顏悅色現(xiàn)在選擇的幾個目標城市,基本上都帶有很濃的旅游屬性。茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢是有品牌的淘汰沒有品牌的,強品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力,去到其他城市,還是有機會立足的。但從當下疫情反復無常的大環(huán)境看,并不是大面積開店的好時機。

但他也指出,茶顏悅色要進入湖南以外的城市,就必須去長沙化或湖南化,如果不弱化這一品牌文化,進入其他城市時,就不太容易被消費者接受。這也意味著,茶顏悅色在新城市開辟疆土時,可能面臨自身文化內(nèi)涵被削弱的挑戰(zhàn)。

03 茶顏悅色長得大嗎?

如今繼續(xù)留在長沙,已經(jīng)無法滿足茶顏悅色的生存需要,為了活下去,茶顏悅色必須向外省擴張。但在奶茶行業(yè)如此內(nèi)卷的現(xiàn)狀下,茶顏悅色能夠長多大?未來增長空間又在哪里?

目前奶茶第一梯隊的市場已經(jīng)被喜茶和奈雪搶占,三四線城市則是蜜雪冰城的天下,市場爭奪主要集中在第二梯隊奶茶品牌。從定價來看,茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬于第二梯隊,后者的主要市場同樣在二線城市和新一線城市,而且由于接受加盟,體量比茶顏悅色大得多。

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù),茶百道現(xiàn)有門店5534家,古茗6345家,而茶顏悅色僅411家,如果繼續(xù)堅持直營模式,茶顏悅色很難在短期內(nèi)鋪設大量門店。即使在第二梯隊的奶茶品牌中,也未必能搶占最大市場份額。而在疫情反復的背景下,大規(guī)模開直營店也是一步險棋,品牌方的經(jīng)營壓力和資金壓力都很大。

更重要的是,新式茶飲賽道已經(jīng)漸漸過時了。隨著奈雪的茶上市,喜茶和蜜雪冰城進入上市沖刺階段,新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻,步入成熟期?!靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┥鲜泻筮B年巨虧,財務表現(xiàn)引發(fā)投資人廣泛質疑,充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。

“現(xiàn)在拓展新城市,為時已晚,網(wǎng)紅的風口已經(jīng)過了,要上市也不太可能。直營擴張需要時間,但網(wǎng)紅風口沒那么多時間?!蓖鯑|明表示。

也就是說,茶顏悅色恐怕很難復制喜茶、奈雪的路子,獲得大量資本,進而迅速做大規(guī)模和估值。而茶顏悅色身處困境,還要斷臂求生,能否獲得資本青睞,還很難說。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為,茶顏悅色的競爭力還是不錯的,品牌號召力比二線還是要強很多,但上市的話,還有很多問題要解決,比如覆蓋的地域、運營的標準化、加盟模式等。“增量空間有二個,一是繼續(xù)在網(wǎng)紅城市擴張門店,二是開放加盟以撬動社會資本的參與。”

為了拓展收入,茶顏悅色一直在努力尋找新的業(yè)務增長點。2021年8月,茶顏悅色投資了長沙水果茶品牌果呀呀,企圖通過投資、收購,擴大市場份額和綜合競爭力。據(jù)了解,果呀呀在門店選址上經(jīng)常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣,果呀呀也主打長沙情懷牌,有十分濃厚的“網(wǎng)紅”色彩。

茶顏悅色也在布局新的消費場景和品類。在門店場景上,茶顏悅色開出了標準門店、茶葉子鋪、游園會、外賣鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型,茶顏悅色店售賣奶茶和周邊產(chǎn)品,其余店型則銷售茶葉茶具、文創(chuàng)、甜品等。今年5月,茶顏悅色還開起了茶館“小神閑茶館”,售賣手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點等產(chǎn)品。

在汪洪棟看來,茶顏悅色借助品牌與影響力,通過零售業(yè)務來變現(xiàn),讓全國的消費者都能很方便享受到它的產(chǎn)品,可能是一條更好的路。這種方式不會影響其品牌,也不會弱化其稀缺性,對于主打文化類的企業(yè)比較合適。

不過,對于一家奶茶店而言,業(yè)務重心和核心發(fā)力點仍然是奶茶,如果不想變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌,產(chǎn)品、模式、設計、打法都需要快速創(chuàng)新,這對一貫保守的茶顏悅色來說挑戰(zhàn)不小。在這個節(jié)骨眼上,即使做一家小而美的奶茶品牌,也沒那么容易了。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。