文｜文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 蘇打（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 半島

“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”，這個(gè)略長略顯“中二”的名字，就是華為近日為旗下咖啡業(yè)務(wù)低調(diào)申請(qǐng)的餐飲住宿類商標(biāo)。目前該商標(biāo)已提交申請(qǐng)，處于等待實(shí)質(zhì)審查階段。

近幾年咖啡賽道逐漸熱門，得眾多資本青睞。內(nèi)有三頓半、永璞咖啡、瑞幸咖啡、Manner、SeeSaw等咖啡“原住民”跑馬圈地，外有星巴克、Costa、麥咖啡、Lavazza的虎視眈眈，加上不斷涌現(xiàn)的場外選手，頻頻跨界玩咖啡。

今年，華為之前，已有李寧、中國郵政下場?？Х群我杂腥绱索攘Γ抠Y本又為何看好咖啡市場？

咖啡賽道內(nèi)卷

近年來，咖啡賽道蓬勃發(fā)展，2021年國內(nèi)咖啡行業(yè)融資37筆，融資總金額超40億元，涌現(xiàn)出Manner，Seesaw等線下精品咖啡品牌，也催生了三頓半、永璞等互聯(lián)網(wǎng)咖啡玩家。

今年3月，咖啡品牌Tims中國宣布獲得笛卡爾集團(tuán)等1.9億美元的額外融資承諾、4月，連鎖咖啡品牌“DOC咖啡”獲書亦燒仙草戰(zhàn)略投資，5月永璞、鷹集、樂飲創(chuàng)新完成A輪融資。

與此同時(shí)，咖啡行業(yè)更是吸引了李寧、中國郵政、兩桶油等場外選手，紛紛入局分一杯羹。

早在2018和2019年中國兩桶油“中石油”和“中石化”分別發(fā)布了“好客咖啡”和“易捷咖啡”的自有連鎖咖啡品牌。

2021年，同仁堂成立子品牌“知嘛健康”，主打年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流，跨界推出中藥養(yǎng)生咖啡，一時(shí)間走紅小紅書微博。

今年，李寧于4月15日提交了“寧咖啡NING COFFEE”的商標(biāo)申請(qǐng)，于五一假期在廈門中海城正式亮相首家寧咖啡旗艦店獲眾多關(guān)注。

6月6日中國郵政首家校園店開業(yè)，位于東南大學(xué)郵局內(nèi)，開店當(dāng)日東南大學(xué)九龍湖校區(qū)迎來不少師生和游客打卡。

華為日前注冊(cè)的兩個(gè)咖啡商標(biāo)，仍在審核中，有消息透露華為注冊(cè)咖啡或只提供內(nèi)部員工，不對(duì)外銷售，但尚未有官方證實(shí)。華為總裁任正非此前多次在公開場合表現(xiàn)出對(duì)“咖啡文化”的認(rèn)可與提倡。

2016年華為內(nèi)部座談會(huì)上，任正非便提出：“我們與幾百個(gè)人喝了咖啡，消化幾百人的思想，然后就會(huì)領(lǐng)先世界”的想法。

2017年12月11日，“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些習(xí)慣，表述開放、溝通與交流?！比握窃诳溌〈硖幍闹v話中，再次解釋了他對(duì)于咖啡背后所代表的“社交文化”的理解和提倡。

咖啡文化固然值得提倡，然而選擇一門生意絕不僅僅因“情懷”，否則又何必等到今日才入局。

一杯咖啡的經(jīng)濟(jì)活力

華為和眾多跨界選手選擇咖啡，首當(dāng)其沖的理由是因?yàn)榻裉斓目Х取澳苜嶅X”。

資本終于等來了中國咖啡經(jīng)濟(jì)的井噴期。據(jù)艾媒咨詢研究報(bào)告，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為3817億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)一萬億元，復(fù)合增長率大于20%。

自雀巢速溶咖啡1989年進(jìn)入中國，咖啡店代表星巴克1999年于中國開設(shè)第一家店，至今三十余年的咖啡市場教育，中國消費(fèi)者從體驗(yàn)階段逐漸步入咖啡剛需階段，近六成中國消費(fèi)者每周消費(fèi)咖啡，兩成每天消費(fèi)咖啡?！?021年青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場消費(fèi)規(guī)模正穩(wěn)步上升，近年同比增速在30%左右。

橫向?qū)Ρ惹皫啄瓯鸬哪滩?，從?shù)據(jù)上看，奶茶似乎正在失去年輕人。2021年奈雪的茶公布年報(bào)，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元，而在前一年的2020年，盈利還高達(dá)1660萬元。據(jù)IT橘子消息，長沙網(wǎng)紅茶顏悅色創(chuàng)始人呂良透露月虧損2000萬余。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩，2021~2022年增速下降為19%左右，預(yù)測未來2到3年，增速將繼續(xù)下降為10%-15%。這或許也是奶茶出身的書亦燒仙草今年也開始投資咖啡的原因之一。

此消彼長，反觀咖啡，盈利能力強(qiáng)盛，市場穩(wěn)步增長。據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，一杯拿鐵的毛利率可達(dá)70%-75%，甚至更高。殼牌（Shell）石油旗下的優(yōu)選便利店（Shell Select）每年在全球售出2.5億杯咖啡，總裁柯一凡公開表示咖啡“要比石油的利潤率高得多?！苯?，瑞幸公布了最新的2022年Q1財(cái)報(bào)，瑞幸自營門店利潤率同比從6.2%暴增至20.3%。

然而縱向來看，目前中國咖啡人均咖啡消費(fèi)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界其他國家，并且集中于一、二線城市，下沉市場機(jī)會(huì)眾多。接下來的十年，咖啡在大陸市場的經(jīng)濟(jì)潛力仍等待挖掘。

咖啡漸成年輕人剛需

資本看上咖啡，不僅因?yàn)槟苜嶅X，還因?yàn)椤澳苜嵑芫缅X”，而賺得久的品牌，往往需要盡早在年輕人中間建立品牌認(rèn)知，產(chǎn)生更高的復(fù)購率和長久的用戶粘性。

值得注意的是，據(jù)咖啡沙龍2021年度咖啡調(diào)研報(bào)告統(tǒng)計(jì)，50%左右的咖啡愛好者集中于26-35歲之間。而MobData研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)的用戶54.6%亦集中在25-34歲，和咖啡消費(fèi)主力群體高度吻合。

無獨(dú)有偶，同樣跨界的“國潮”李寧、開在大學(xué)的中國郵政、“養(yǎng)生朋克”的同仁堂，目標(biāo)人群都是這一屆“年輕人”。而且隨著近些年中國人均可支配收入和中國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的提高，這屆年輕人不差喝咖啡的錢。

因此，他們?cè)诳Х认M(fèi)時(shí)，也不再愛廉價(jià)甜膩的速溶，轉(zhuǎn)向價(jià)格更高的有品質(zhì)的咖啡，便理所當(dāng)然了。

年輕人持續(xù)購買咖啡的原因，還主要為“保持清醒”。《中國咖啡行業(yè)深度全景解讀》中，“生理上的提神醒腦”被選為攝入咖啡的主要原因，其次是“心理上的依賴”。

隨著內(nèi)卷浪潮向下席卷，中國青年生活節(jié)奏加快，《2021年中國人健康狀況報(bào)告》顯示，中國各年齡段人群平均睡眠時(shí)長均不足7小時(shí)，00后缺乏睡眠的情況尤其嚴(yán)重，平均時(shí)長6小時(shí)45分鐘，90后也僅為6小時(shí)56分鐘。不論是大學(xué)生還是都市白領(lǐng)，連軸轉(zhuǎn)的學(xué)習(xí)和工作壓力，迫使青年人需要找到更快、更健康的“提神方法”，而咖啡就是這個(gè)答案。

因此，咖啡因在生理和心理上的易成癮性，高頻咖啡消費(fèi)成常態(tài)，每天1杯或以上，以及每周2-3杯的高頻消費(fèi)者占50%以上。據(jù)咖啡沙龍報(bào)道，2021年57.88%的咖啡消費(fèi)者在咖啡方面花費(fèi)2000-6000元，28.4%的咖啡消費(fèi)者在咖啡方面花費(fèi)6000-20000元及以上?？Х葷u成剛需產(chǎn)品。

咖啡文化滿足社交需求

Y世代和Z世代的年輕人需要?jiǎng)?chuàng)造自己的“社交活動(dòng)”和“社交文化”。 “酒桌文化”已不被年輕人所接受，在一項(xiàng)“年輕人有多反感酒局文化”的問卷調(diào)查中，62.7萬人參與投票，其中53.1萬票（84.7%）表示“極度反感不能接受”。在拒絕“酒桌”后，年輕人轉(zhuǎn)向“咖啡桌”，尋求一個(gè)更文明、輕松、清醒的商務(wù)社交與工作場所。

一杯咖啡，正如任正非所倡導(dǎo)的，激活的是“閑談”與“交流”的5-30分鐘左右的社交場景。這種“輕交流”的社交情景，在西方文化較為常見，甚有“Coffee catch-up”的說法：喝一杯咖啡，聊聊近況的意思。常見于商務(wù)會(huì)談和求職，午休時(shí)間，喝杯咖啡聊一聊，一份商務(wù)合作或工作機(jī)會(huì)已悄然到手。

在2022年發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)深度全景解讀》一文中，“商務(wù)社交”在消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡的理由中排名第4位，這一比例在一線、新一線和二線城市的占比分別是15%，10%和9%。 工作之外，由咖啡衍生出的各類文化社交活動(dòng)，也成為當(dāng)下年青一代的“社交伴侶”。

《2022年度咖啡調(diào)研報(bào)告》顯示咖啡愛好者對(duì)于“逛咖啡或咖啡市集”“咖啡品鑒或杯測會(huì)”“產(chǎn)品試用或體驗(yàn)活動(dòng)”“咖啡制作分享活動(dòng)”的興趣分別占比28.59%，19.57%，16.05%，13.09%?？Х燃?，遍地開花。

由上述可見，跨界選手入股咖啡，一方面可以盡早在穩(wěn)步增長的咖啡資本市場中“上車”，另一方面，能在咖啡漸成剛需的青年人群中，搶占心智提前“占位”，和年輕人做朋友，并以由咖啡帶來的流量反哺本業(yè)，增加品牌在青年世代中的曝光。

以華為為代表的一系列跨界巨頭，接下來如何講好咖啡和年輕人的故事，讓我們拭目以待。

編審 | 時(shí)光