文|陸玖財(cái)經(jīng)
經(jīng)歷了造假事件之后， “起死回生”的瑞幸，又在哀鴻遍野的一季度上演了逆勢(shì)飄紅，首次實(shí)現(xiàn)了單季度全面盈利。 數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸咖啡（下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.046億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。
一季度，向來(lái)是傳統(tǒng)咖啡茶飲行業(yè)的淡季，且部分城市在疫情中長(zhǎng)時(shí)間“停擺”，全國(guó)布局的瑞幸亦表示3月份平均每天關(guān)閉約700家門店。
有過(guò)造假“黑歷史”的瑞幸，也讓部分業(yè)內(nèi)人士懷疑這份財(cái)報(bào)的“含金量”，甚至有業(yè)內(nèi)人士直言，假如渾水重來(lái)，能否二次做空瑞幸？
不過(guò)，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，既然有底氣在特殊時(shí)刻宣布盈利，大概率不會(huì)摻雜水分，畢竟其目前亟需修復(fù)資本信用值，重返資本市場(chǎng)來(lái)獲得進(jìn)一步發(fā)展的空間。
如果瑞幸這份財(cái)報(bào)“含金量”頗足，那么，瑞幸究竟是如何實(shí)現(xiàn)逆流而上的？
瑞幸給資本市場(chǎng)端上“咖啡因”
2020年4月，在做空機(jī)構(gòu)渾水的精準(zhǔn)狙擊下，瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假22億元，使這家創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)最快IPO記錄的咖啡“獨(dú)角獸”，最終從納斯達(dá)克退市，并陷入一系列的處罰、索賠和核心管理層“大換血”。
對(duì)于以資本起家的瑞幸來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)仍是其無(wú)法放棄的陣地。根據(jù)財(cái)新報(bào)道，瑞幸在2022年初已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)各項(xiàng)合規(guī)程序，希望重回納斯達(dá)克，頗有從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)的架勢(shì)。
有過(guò)黑歷史和不良記錄，瑞幸如何尋得再次刺激資本市場(chǎng)的良藥？當(dāng)然還是業(yè)績(jī)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.046億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。直營(yíng)店收入同比增長(zhǎng)66.2%，貢獻(xiàn)約七成收入，同店銷售額增長(zhǎng)41.6%；加盟店收入同比增長(zhǎng)239.3%，為5.49億元，其中3.66億元來(lái)自銷售原材料給加盟商，0.66億元為利潤(rùn)分成。
此外，瑞幸門店數(shù)量的資本故事仍在繼續(xù)——截至2022年3月31日，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到6580家，包括4675家自營(yíng)門店和1905家聯(lián)營(yíng)門店。
對(duì)于一季度哀鴻遍野的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，瑞幸的這份成績(jī)單不可謂不搶眼，甚至讓人覺(jué)得有些夢(mèng)幻。
“如果按照6580家門店、24億元的收入計(jì)算，且排除疫情閉店等影響，也就意味著每家門店一個(gè)季度要完成37萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入，每個(gè)月都要達(dá)到12萬(wàn)的業(yè)績(jī)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士初步估算后認(rèn)為，一季度普遍為茶飲淡季，瑞幸的單店?duì)I收能力顯得有些不太真實(shí)。
不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士表示，如果按照單月12萬(wàn)的業(yè)績(jī)、瑞幸此前公布的15.2元的單價(jià)計(jì)算，也就是每個(gè)門店每天賣掉265杯飲品，在一些大城市還是能夠達(dá)成目標(biāo)的。不過(guò)三四線城市能否完成這個(gè)平均值，可能存在一定難度。
“畢竟瑞幸目前亟需修復(fù)資本信用值，資本市場(chǎng)也會(huì)更謹(jǐn)慎的評(píng)估瑞幸的業(yè)績(jī)，這時(shí)候作假的可能性比較小?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近段時(shí)間瑞幸的營(yíng)銷可圈可點(diǎn)，不過(guò)最主要的還是在于，如何讓爆款營(yíng)銷能持續(xù)化和常態(tài)化。
加盟店成為新“奶?！?/h4>
瑞幸業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，除了自營(yíng)門店的貢獻(xiàn)外，加盟店已經(jīng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“我們這個(gè)就是加盟店，目前開(kāi)了有一年了，大概投資了小50萬(wàn)元?！痹诤幽夏车厥屑用巳鹦业馁Z明（化名），一邊制作咖啡飲品，一邊告訴陸玖財(cái)經(jīng)。
賈明所開(kāi)瑞幸的選址，在一大型商場(chǎng)負(fù)一層。這里聚集了蜜雪冰城、滬上阿姨大大小小近10家茶飲，其所挑選的位置相對(duì)較偏。賈明認(rèn)為，瑞幸的品牌效應(yīng)已經(jīng)出來(lái)，幾乎不用自己宣傳，只需要做好產(chǎn)品就好。
他直言看中瑞幸就是不需要加盟費(fèi)，且只有在盈利的情況下才會(huì)抽傭這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。他算了一筆賬，加盟瑞幸最大的支出是購(gòu)買機(jī)器和裝修，購(gòu)買原材料則是按需采購(gòu)?！霸诔閭蚍矫媸前凑针A梯式收費(fèi)，如果賺的少，有個(gè)固定的保底抽傭，如果賺得越多，瑞幸會(huì)相應(yīng)增加抽傭比例。”賈明分析認(rèn)為，這種加盟模式，目前可能也只有瑞幸能夠跑的通。
一方面，瑞幸通過(guò)線上APP統(tǒng)一收錢，就可以有效的監(jiān)控每家店面的真實(shí)銷售，公開(kāi)透明的統(tǒng)計(jì)，避免了傭金方面的爭(zhēng)議；另一方面，瑞幸能通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)估原材料的使用情況，避免蜜雪冰城等加盟商為了節(jié)省錢，使用過(guò)期原料等隱患。
此外，他表示一旦門店出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑等情況，瑞幸也可以對(duì)周邊潛在消費(fèi)人群推送優(yōu)惠券，完成營(yíng)銷。不過(guò)瑞幸和加盟商之間的抽成比例，賈明坦言并不管賬，自己也說(shuō)不太清楚。
正是基于上述免加盟費(fèi)的抽傭模式，加盟店正在成為瑞幸的另外一張王牌。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸擁有自營(yíng)門店4675家，加盟門店1905家，新增的556家門店中超60%的來(lái)自加盟。
值得注意的是，瑞幸在3.657億元的加盟門店收入中，有6610萬(wàn)元來(lái)自抽傭收入。粗略估算，一季度瑞幸從每個(gè)加盟門店就會(huì)抽取3.5萬(wàn)元。
據(jù)報(bào)道，瑞幸加盟門店店主表示瑞幸的抽成比例從10-40%不等，“毛利2萬(wàn)元之下不抽成，2-3萬(wàn)元部分抽取10%；3-4萬(wàn)元的部分抽取20%，4-8萬(wàn)元的部分抽取30%?！?/p>
陸玖財(cái)經(jīng)以此計(jì)算，瑞幸每個(gè)月要從加盟店抽傭1.2萬(wàn)元，每家加盟店的營(yíng)業(yè)收入需要達(dá)到7萬(wàn)元。根據(jù)2021年第三季度顯示瑞幸咖啡均價(jià)15.2元，那么就意味著每個(gè)加盟店每天要銷售至少154杯。
陸玖財(cái)經(jīng)在端午假期的蹲點(diǎn)走訪中，實(shí)地觀察的兩家加盟店基本銷量在200杯以上。不過(guò)，在工作日，兩家門店的銷量有所下降。
有意思的是，或許是吸取了渾水做空瑞幸時(shí)揭露其排號(hào)“跳單”的操作，瑞幸新的排號(hào)機(jī)制頗顯神秘，其中某天的排單以600多的數(shù)字打頭?！斑@個(gè)并不是我們今天銷售了600多杯，這個(gè)號(hào)有些隨機(jī)，具體機(jī)制是什么，我也不太清楚?！币幻鹦铱Х鹊陠T私下告訴陸玖財(cái)經(jīng)。
對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，陸玖財(cái)經(jīng)咨詢了瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，尚未得到回復(fù)。
瑞幸為何能“起死回生”？
“瑞幸能夠起死回生，離不開(kāi)兩個(gè)因素，一個(gè)是從始至終，瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題；另外一個(gè)則是用門店規(guī)模和加盟模式，熬過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)?！币幻煜と鹦业臉I(yè)內(nèi)人士這樣告訴陸玖財(cái)經(jīng)。
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括星巴克、蜜雪冰城等知名企業(yè)，都出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，但瑞幸目前還沒(méi)有“翻車”。其造假丑聞的影響力也局限在資本層面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并未有實(shí)質(zhì)性傷害。
另一方面，退出野蠻燒錢游戲的瑞幸，從高速擴(kuò)張變?yōu)橛嗅槍?duì)性地?cái)U(kuò)張，有效控制住房租、人力、營(yíng)銷等成本支出，并嚴(yán)控開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店。
瑞幸的財(cái)報(bào)也印證了這一趨勢(shì)——2022年第一季度運(yùn)營(yíng)總費(fèi)用23.89億元、同比增長(zhǎng)46.3%，占凈收入的比例由去年同期128.7%降至當(dāng)下的99.3%。
此外，隨著加盟店的擴(kuò)張，瑞幸的盈利模型更傾向于供應(yīng)鏈溢價(jià)和抽傭，并將門店成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
“相較于瑞幸一二線重資產(chǎn)的開(kāi)店模式，瑞幸的加盟店可能更符合市場(chǎng)化的運(yùn)作?！币幻煜と鹦野l(fā)展的業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，此前瑞幸在開(kāi)城時(shí)，為了好的點(diǎn)位不計(jì)成本，而員工為了開(kāi)店任務(wù)，擇址出價(jià)時(shí)也比較大方。
在他看來(lái)，瑞幸加盟商也需要對(duì)自己的選址、租金等因素負(fù)責(zé)，其選擇更加市場(chǎng)化，這樣也就避免了無(wú)謂的浪費(fèi)。
正如加盟商所言，瑞幸此前花大力氣建立的數(shù)字化銷售方式，更符合建立抽傭商業(yè)模型和加盟商產(chǎn)品管理，這種無(wú)加盟費(fèi)的方式，比其他茶飲更有優(yōu)勢(shì)，也讓瑞幸的加盟商規(guī)模急劇擴(kuò)張。
就在6月6日，瑞幸官宣門店突破7000家，其中加盟商仍是增長(zhǎng)主力。
瑞幸大力拓展下沉市場(chǎng)，在初期迎合了“小鎮(zhèn)青年”的獵奇心理，會(huì)迎來(lái)一波業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但陸玖財(cái)經(jīng)在走訪中發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的不少情侶買家中，多數(shù)為“瑞幸＋其他茶飲”的組合，這些消費(fèi)者向陸玖財(cái)經(jīng)坦言，均價(jià)20元左右的咖啡，還有一定消費(fèi)壓力，真的只能偶爾嘗嘗鮮。
如何不斷刺激消費(fèi)者嘗鮮的需求，就需要瑞幸不斷地推陳出新，這十分考驗(yàn)瑞幸的產(chǎn)品力和研發(fā)力。
當(dāng)然，瑞幸似乎尋找到了舒適區(qū)，但競(jìng)爭(zhēng)的壓力并未減少。奈雪、喜茶等新茶飲，也在對(duì)瑞幸的地盤虎視眈眈。
事實(shí)上，中國(guó)對(duì)純粹的咖啡飲品，并未有太大的熱情?！昂荛L(zhǎng)時(shí)間里，意大利沒(méi)有星巴克，因?yàn)橐馐娇Х日J(rèn)為加糖、加奶的星巴克，就不應(yīng)該屬于咖啡序列?！睆氖驴Х刃袠I(yè)的劉先生認(rèn)為，星巴克在中國(guó)賣的最好的是“星冰樂(lè)”，瑞幸的咖啡大多有牛奶，可以說(shuō)就是“奶咖”。奶茶和咖啡的界限本來(lái)就是混淆，喜茶等頭部奶茶品牌賣咖啡也是順勢(shì)而為。
不可否認(rèn)，瑞幸咖啡用做奶茶的方式做咖啡，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)。但脫離了資本加持的瑞幸，正在面臨諸多友商的追趕。單單依靠自身力量，很可能面臨掉隊(duì)的危機(jī)，這也是瑞幸不斷尋求再次上市的原因之一。
首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利的瑞幸，究竟能否擺脫此前造假的“陰影”，重拾資本信用，或許還需要幾個(gè)漂亮的業(yè)績(jī)報(bào)表。