文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
千年的鐵樹終于開了花。自成立以來(lái)連續(xù)虧損12年后，愛奇藝終于在2022年一季度交出了一份盈利的季度財(cái)報(bào)。
中金在最近的一份報(bào)告中，首次覆蓋愛奇藝并給予“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)6.5美元。若按照6月10日收盤價(jià)4.25美元計(jì)算，愛奇藝股價(jià)還有約53%的上升空間。
不過(guò)，資本市場(chǎng)并未對(duì)愛奇藝這份來(lái)之不易的盈利表現(xiàn)出太大的熱情。5月26日，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，愛奇藝收漲9.22%，納斯達(dá)克綜合指數(shù)漲2.68%。上一季度，龔宇首次提出“盈虧平衡”目標(biāo)時(shí)，愛奇藝美股盤中一度漲超38%，最終收漲21.5%。
首度盈利對(duì)于股價(jià)的提振尚不如喊一句“盈虧平衡”的口號(hào)。愛奇藝依靠裁員、砍節(jié)目取得盈利的聲音充斥行業(yè)。
愛奇藝CEO龔宇對(duì)此回應(yīng)稱：減少的20%人員，主要還是因?yàn)樾实偷臉I(yè)務(wù)不做了。“減虧的核心是提高效率，愛奇藝不會(huì)做飲鴆止渴的事情。愛奇藝決策的核心還是要可持續(xù)發(fā)展，不能為減成本而減成本?！?/p>
撥開迷霧，愛奇藝首度盈利究竟是飲鴆止渴還是反攻的前奏？
守門人的勝利
要盈利，不外乎開源節(jié)流，公司往往嘗試通過(guò)兩手抓來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的，但愛奇藝盈利背后的倚仗顯然更加單一。
Q1財(cái)報(bào)顯示，在開源這一項(xiàng)上，愛奇藝并沒有太多起色。
公司當(dāng)季營(yíng)收72.77億元，同比降低8.68%，環(huán)比微降1.5%。其中，除會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%外，在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他收入均有所下跌，廣告業(yè)務(wù)甚至同比下降30%。
若把觀察的時(shí)間線拉得更長(zhǎng)，最近四個(gè)季度，愛奇藝的營(yíng)收逐季降低。
無(wú)力開源，愛奇藝的盈利之路只有一個(gè)選擇，即縮減各項(xiàng)開支以實(shí)現(xiàn)節(jié)流。
一季度，愛奇藝各項(xiàng)開支均大幅減少，在運(yùn)營(yíng)成本中占比超60%的內(nèi)容成本同比下降19%。愛奇藝在財(cái)報(bào)中稱，內(nèi)容成本的下降是由于公司改進(jìn)了內(nèi)容策略，減少了綜藝節(jié)目的推出。
薪酬支出減少則是愛奇藝本季財(cái)報(bào)的高頻詞。自去年年底開始，愛奇藝進(jìn)行了一次大刀闊斧的裁員。彼時(shí)，一位愛奇藝被裁中層告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，自己周圍被裁員工的比例約占30%。
龔宇曾稱，《未來(lái)世界》這部電影讓他開始思考科技對(duì)世界及未來(lái)的影響。但扭虧目標(biāo)當(dāng)前，科技還需讓出一個(gè)身位。去年Q4愛奇藝研發(fā)費(fèi)用反常地同比增長(zhǎng)15%，原因是由于組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化而付給員工的遣散費(fèi)。
到了今年Q1，裁員除帶動(dòng)銷售、一般和行政費(fèi)用同比下降38%外，研發(fā)費(fèi)用同比減少29%，也主要是與人事相關(guān)的薪酬支出減少。
各項(xiàng)支出的大幅縮減成為愛奇藝凈利潤(rùn)從去年Q4的虧損17.65億轉(zhuǎn)為盈利1.74億的主要原因，也就是說(shuō)，愛奇藝十多年來(lái)的首次盈利，更多是靠省出來(lái)的。
或者說(shuō)，愛奇藝在球場(chǎng)上關(guān)注的不是如何創(chuàng)造性地進(jìn)攻，而是如何不丟球。這只隊(duì)伍取得勝利，靠的不是進(jìn)攻為主的大前鋒，而是作為公司“守門人”的CFO。為了取得盈虧平衡的目標(biāo)，在球場(chǎng)上奔跑了十二年的愛奇藝以守代攻。但若以愛奇藝中長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，需要的恐怕不是守門人式的企業(yè)風(fēng)格，而是前鋒式的進(jìn)攻和價(jià)值創(chuàng)新。
或是由于看清了盈利背后的真相，市場(chǎng)反應(yīng)并不如龔宇首提盈虧平衡時(shí)那般熱切，盡管對(duì)于愛奇藝本身來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超額完成了上季度定下的運(yùn)營(yíng)盈虧平衡目標(biāo)。
虧了十二年的愛奇藝，為何選擇在此時(shí)急剎車？
斷腕的背后
從收入側(cè)來(lái)看，2021年是愛奇藝屋漏偏逢連夜雨的一年：內(nèi)容成本高企，業(yè)績(jī)連年虧損，短視頻入侵腹地的壓力并未減少分毫，愛奇藝的現(xiàn)金奶牛接連承壓。
超前點(diǎn)播曾經(jīng)為長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來(lái)過(guò)一絲盈利的希望，但生命力只延續(xù)到了去年10月。一位愛奇藝人士曾向媒體透露，超前點(diǎn)播至少能改善30%版權(quán)虧損。
2019年《陳情令》熱播時(shí)，騰訊視頻率先開啟超前點(diǎn)播模式。彼時(shí)該劇付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。隨后愛奇藝也在《慶余年》播出時(shí)采用了這一模式。
這一新型的變現(xiàn)方法很快在行業(yè)中流行開來(lái)，國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的2020年1~8月“超前點(diǎn)播”作品掃描報(bào)告顯示：2020年1~8月，近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)。
但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，用戶對(duì)“買了會(huì)員還要付費(fèi)”的新模式多有不滿。去年9月，超前點(diǎn)播因捆綁銷售被上海市消保委和中消協(xié)接連點(diǎn)名。10月，愛奇藝宣布取消超前點(diǎn)播。龔宇在隨后的愛奇藝悅享會(huì)上稱，“主要是會(huì)員滿意度，這是一個(gè)核心觀點(diǎn)，我們自己壯士斷腕，愿意為會(huì)員的滿意度付出代價(jià)，在內(nèi)容產(chǎn)品、商業(yè)模式、播出方式上找到更多契合?！?/p>
但愛奇藝未能找到更多盈利點(diǎn)，還失去了自己的另一重鎮(zhèn)——選秀。
彼時(shí)，愛奇藝憑借《偶像練習(xí)生》《青春有你》等選秀節(jié)目吸金無(wú)數(shù)。據(jù)多家媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉獨(dú)家冠名《偶像練習(xí)生》的費(fèi)用達(dá)到2億元?！杜季殹凡コ霎?dāng)季（2018年一季度），愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到21億，同比增長(zhǎng)67%。龔宇在財(cái)報(bào)中稱，愛奇藝的自制綜藝對(duì)于公司的主要業(yè)務(wù)支柱——廣告服務(wù)和會(huì)員服務(wù)的增長(zhǎng)，起到了巨大的作用。
但在去年5月，《青春有你》因出現(xiàn)倒奶事件，被責(zé)令暫停錄制和播出。龔宇隨后表示，將取消偶像選秀類節(jié)目和場(chǎng)外網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)。
作為熱門廣告投放標(biāo)的的綜藝被叫停，加之疫情對(duì)廣告行業(yè)整體的影響，2021年Q3愛奇藝廣告收入同比下滑10%。
外部環(huán)境也在悄然變化。
中概股暴跌，流量紅利不再，疫情反復(fù)擾動(dòng)之下，降本增效成為大廠流行語(yǔ)。資本市場(chǎng)對(duì)公司投資價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從不計(jì)虧損只關(guān)注規(guī)模增長(zhǎng)，到越來(lái)越看重增長(zhǎng)的質(zhì)量和底色。就在剛剛過(guò)去的5月，愛奇藝的榜樣奈飛，被美國(guó)一位知名基金經(jīng)理呼吁踢出FANNG的名單。
“其實(shí)不論愿不愿意，行業(yè)也已經(jīng)到了開啟新階段的時(shí)刻，從只追求用戶高增長(zhǎng)變?yōu)楦粗仄脚_(tái)盈利能力?！饼徲钤诮战邮苊襟w采訪時(shí)表示。
對(duì)愛奇藝來(lái)說(shuō)，用一次盈利來(lái)證明自己，越發(fā)迫在眉睫。
開源才是長(zhǎng)久之計(jì)
盡管行業(yè)對(duì)于愛奇藝本季度的盈利是否能夠持續(xù)頗有擔(dān)憂，但龔宇依然對(duì)外界表現(xiàn)出自信。
他表示，下一季度愛奇藝將復(fù)制Q1的打法，繼續(xù)降本增效，將精力放在更能夠帶動(dòng)增長(zhǎng)的頭部?jī)?nèi)容上。“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做?！?/p>
從整個(gè)公司的發(fā)展來(lái)看，除砍掉或收縮沒有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)外，信奉一魚多吃的愛奇藝也在不斷嘗試開源，不僅推出了愛奇藝極速版，更是在近期做起了數(shù)字藏品生意。
但即便如此，愛奇藝的財(cái)務(wù)可持續(xù)性依然存在隱患。
頭部?jī)?nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最為倚重的，愛奇藝的理想是不斷增加頭部?jī)?nèi)容，但現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比想象骨感?？v觀長(zhǎng)視頻平臺(tái)多年的發(fā)展，爆款劇的產(chǎn)出莫不是大浪淘沙的結(jié)果，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)下一個(gè)風(fēng)口。即使強(qiáng)如奈飛，也不能保證持續(xù)復(fù)制《魷魚游戲》的成功。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，愛奇藝走的是傳統(tǒng)流媒體的路數(shù)，主要依靠會(huì)員收入。財(cái)報(bào)顯示，Q1會(huì)員服務(wù)在愛奇藝營(yíng)收中占比超過(guò)60%。而在用戶增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋拢粢岣邥?huì)員服務(wù)收入，僅有漲價(jià)一條路可選。
但如果沒有爆款內(nèi)容的支撐，漲價(jià)在帶來(lái)短期營(yíng)收上漲后，也會(huì)引起用戶出逃。奈飛最新一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)了十年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，減少約20萬(wàn)人。奈飛還預(yù)計(jì)，下季度將繼續(xù)減少200萬(wàn)用戶。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)退維谷之際，迪士尼的成功顯然能為行業(yè)提供更多參考。迪士尼財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為：媒體網(wǎng)絡(luò)；主題樂園、體驗(yàn)及消費(fèi)品；影視娛樂；DTCI（消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)，以流媒體業(yè)務(wù)為主）。這些業(yè)務(wù)形成商業(yè)閉環(huán)，并在互相促進(jìn)中成為不斷吸金的永動(dòng)機(jī)。
但愛奇藝為了盈利目標(biāo)，將戰(zhàn)線逐漸收縮，長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)異于殺雞取卵，也放緩了探索破局之道的步履。
本命年喜提首季盈利后，愛奇藝能否保證它的可持續(xù)性？雪豹財(cái)經(jīng)社將持續(xù)關(guān)注愛奇藝的后續(xù)策略、市場(chǎng)表現(xiàn)和階段性成績(jī)。