文 | Morketing Lily Ji

最近，董子健為Gucci拍攝了一組宣傳照，邋里邋遢的胡茬配上“奶奶風(fēng)”的粉紅大花襯衫，遭到網(wǎng)友群嘲。而這已經(jīng)不是Gucci第一次因為“又丑又土”被大家嫌棄了，它也不是第一個審美跑偏，開始走“鄉(xiāng)村風(fēng)格”的奢侈品牌。

所以，“土味營銷”到底有什么魅力，讓這些原本走高冷路線的品牌紛紛放下身段？他們真的不知道自家的設(shè)計備受吐槽嗎？這些奇葩單品，能為他們帶來實打?qū)嵉臉I(yè)績嗎？

01、Gucci到底怎么了？

出生于1993年出生的董子健以《青春派》中樂觀開朗的男主“居然”為大眾所熟知；今年年初他與趙麗穎、肖央一同拍攝了懸疑故事《誰是兇手》，也獲得了一定的關(guān)注。出道十年，董子健給觀眾的印象一直是陽光、日系并帶有一絲少年感，但最近他卻經(jīng)歷了一次“畫風(fēng)突變”。

大叔你誰？？

事情的起因是，Gucci最近推出了新系列GucciLoveParade，邀請了一系列明星做宣傳，其中董子健的兩身造型都相當(dāng)?shù)泥l(xiāng)土，一套是形似“奶奶家花棉襖”的騷粉沙灘T，另一套是灰黑色“爸爸風(fēng)”夾克搭配黃色短褲。

更要命的是，造型師還給他留了一撮放浪不羈的小胡子，配上憂郁的眼神和頹廢的身形，妥妥一個邋遢的中年大叔形象。不少網(wǎng)友被這兩套造型雷到，直呼“日系少年變乞丐”，甚至有網(wǎng)友吐槽說，“不仔細看還以為是王寶強”。

事實上這已經(jīng)不是Gucci第一次因為“鄉(xiāng)土風(fēng)”遭受網(wǎng)友群嘲，甚至“土潮”似乎已經(jīng)成為這兩年大家對Gucci的一貫印象。

此前Gucci與The North Face（北面）的聯(lián)名系列就因為與“奶奶的花棉襖”99%的相似度而被吐槽；官網(wǎng)售價8500元的提包被嘲笑像“洗澡籃子”；就連李宇春的時尚感，都駕馭不了Gucci家的黃色斑馬紋緊身褲，搭配上全是蘑菇的黑色機車外套，活像從哪個野生動物園跑出來的野人……

就連抖音上的Gucci官方賬號，畫風(fēng)也都奇奇怪怪，總是插播各種土味BGM不說，模特的肢體動作也相當(dāng)笨拙，頭手腳各忙各的，一個個都不太聰明的樣子。有網(wǎng)友吐槽道，“誰能想到這是個真官方呢，簡直像是村里二蛋做的山寨號”。

那么，原本應(yīng)該以“精致、高雅”著稱的奢侈品牌Gucci，咋變得路子這么野？品牌這么自毀形象，到底圖個啥？

02、土潮，奢侈品的流量密碼

回顧Gucci的“跑偏史”就會發(fā)現(xiàn)，它早些年也不是現(xiàn)在這個畫風(fēng)。

在2015年之前，Gucci的設(shè)計其實一直都很傳統(tǒng)，雙G的標(biāo)志與紅綠相間的經(jīng)典織帶一度是不輸香奈兒雙C的時尚界標(biāo)牌，Tom Ford擔(dān)任總監(jiān)期間推出的細高跟女鞋子和搭配金屬配飾的鏤空蕾絲裙一度也是典雅女性的標(biāo)配。

但在2000年之后，Gucci的典雅設(shè)計風(fēng)格卻開始逐漸被年輕人嫌棄，該品牌的服裝和包包一度稱作“菜場老年貴婦款”，銷量也迅速下滑。

到了2015年前后，Gucci的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年負增長，當(dāng)年第一季度直接下滑了7.9%，幾乎快要被踢出一線奢侈品牌的行列。

在這個危急存亡的關(guān)頭，留著一頭披肩長發(fā)的Alessandro Michele出任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)，將品牌風(fēng)格進行了180度的大轉(zhuǎn)變。他大膽地運用了相當(dāng)豐富的植物拼貼素材造就了一系列“花花綠綠”的產(chǎn)品；T臺上的男模則金發(fā)披肩，穿著紅色女裝，腳蹬亮粉襪子招搖過市……

就這樣，2015Gucci秋季時裝大秀立刻引起了時尚圈廣泛關(guān)注， 并且讓Gucci在當(dāng)年第三季度的營收大長17.8%。自此之后，Gucci的畫風(fēng)就再也回不去了，每年都會出那么幾款風(fēng)格怪異抓人眼球的奇怪單品。

但事實也證明。Gucci的策略相當(dāng)有效，此后數(shù)年間該品牌仿佛一路“開了掛”，銷量年年猛漲。在2017年前后銷量增速能維持在40%至50%，到了2018年第一季度，Gucci已實現(xiàn)連續(xù)9個季度的高增長。

而與此同時，也不止Gucci一家奢侈品牌在“放飛自我”，縱觀整個時尚行業(yè)，巴黎世家、LV甚至是以高品質(zhì)設(shè)計著稱的Tiffany，都開始逐漸變得“畫風(fēng)清奇。

2017年巴黎世家推出了與宜家“Frakta”系列相似的藍色手袋，要價2145美元（后者僅需要99美分）；LV的秀場中赫然出現(xiàn)了與國內(nèi)民工常用的條紋編織袋幾乎一模一樣的提包；Tiffany的手鐲則形似洗碗用的“鋼絲球”……

這些“土味產(chǎn)品”的營銷效果同樣相當(dāng)能打。2020年。巴黎世家就憑借一款“千禧年風(fēng)格”的土潮廣告和一個印著“我愛你、你愛我”的土味沙漏包，成功登上了當(dāng)天微博熱搜的高位。之后限定款沙漏包銷量直線上升。

可見“土味產(chǎn)品”和“土味營銷”，確實算得上奢侈品的“流量密碼”。這些品牌“自降格調(diào)”的“整活”，也確實能夠迎合市場的喜好，這背后其實折射了整個奢侈品行業(yè)底層設(shè)計和營銷邏輯的轉(zhuǎn)變。

03、奢侈品的盡頭是“潮流化”？

奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計和營銷方向的轉(zhuǎn)變，其實離不開兩個因素：“一是奢侈品消費市場的“年輕化”；二是社交媒體的介入”。

首先，奢侈品消費的年齡近些年來一直都在下移，年輕客群對于品牌而言變得越來越重要。僅就中國而言，奢侈品消費者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲；《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，90后已經(jīng)成為奢侈品最大潛在消費人群。

對于這些年輕群體而言，他們的消費觀念與審美經(jīng)驗已經(jīng)與上一代形成明顯的差異。首先“以衣著區(qū)分階級”的時代已經(jīng)過去了，年輕人不再迷信大牌，也愿意為了品牌溢價負高昂的費用。他們更愿意通過衣著去表達個性與價值觀念。

其次，潮流嘻哈等亞文化文化在60-90年代的崛起，對主流社會文化形成了相當(dāng)大的沖擊，在千禧年前后成長起來的年輕人，他們的審美也更加多元包容，對于過于傳統(tǒng)、典雅和古板的樣式接受度越來越低。

這批年輕人捧出了諸如Supreme、Stussy等一系列服裝界新貴，他們的售價很多時候不比傳統(tǒng)奢侈品低多少；同時各大奢侈品牌的設(shè)計師也越來越靠近潮流圈子。

巴黎世家現(xiàn)在的設(shè)計總監(jiān)是潮牌“VETEMENTS”的創(chuàng)始人德姆納·格瓦薩里亞（Demna Gvasalia）；執(zhí)掌路易·威登男裝的維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh），是潮牌off-white的創(chuàng)始人，也是知名潮人、椰子鞋的設(shè)計者坎耶·韋斯特（Kayne West）的私人設(shè)計師。

這或許可以解釋這些奢侈品牌的設(shè)計風(fēng)格為何越來越“土潮與奇葩”，因為潮流文化的本質(zhì)就是“解構(gòu)與反叛”，通過這些新奇又反規(guī)范反傳統(tǒng)的設(shè)計，品牌可以“解構(gòu)”自己的嚴肅性，迎合年輕人追求著個性，自嘲的風(fēng)尚，并在內(nèi)卷激烈、缺乏差異化的奢侈平市場中快速吸引消費者的注意力，打造差異化。

而這個趨勢在社交媒體的蓬勃發(fā)展之下，變得更加激烈。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只有足夠吸引眼球的東西才能獲得更多關(guān)注，畢竟社交注意力只有15秒，因此為了獲得更多的流量，奢侈品設(shè)計與營銷也必須往“土味”、“奇葩”的方向走。

最為典型的案例莫過于Met Gala紅毯上明星衣著的演變。這一場由時尚女魔頭安娜·溫圖爾（Anna Wintour）一手打造的美國頂級時尚盛典，在近十年左右開放了現(xiàn)場直播模式后，每年都會在社交媒體上掀起廣泛的討論，而為了吸引網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，明星們的穿著也變得越來越夸張和奇特，在體積和造型上不斷加碼。

因而這兩年的Met Gala，已經(jīng)變成了全世界網(wǎng)民的一場“吐槽盛會”，同時也將源源不斷的流量和營銷價值注入這場時尚界最成功的商業(yè)營銷大會。

中國網(wǎng)民們最熟悉的一屆可能是15年的“鏡花水月”專題，當(dāng)時張馨予的一身“東北花布”造型驚嚇了一眾網(wǎng)民，這或許是很多中國網(wǎng)友對“土味時尚”的初體驗。值得注意的是，也正是在這一年，Gucci迎來了自己的“土味時代”，這個有趣的巧合，其實相當(dāng)值得玩味。

04、“土東西”負責(zé)吸睛，賺錢還要靠“真爆款”

對品牌而言，那個僅用秀場、高級質(zhì)感、明星效應(yīng)就能引領(lǐng)整個社會潮流的時代已經(jīng)過去了。要爭取新一代的消費者，奢侈品牌也只能不斷向潮流文化和社交媒體靠攏，拉進自己與普通民眾，甚至是那些原本不會消費奢侈品的人的距離，才能擴大客群。

但話又說回來，縱觀這些被大家吐槽“奇葩設(shè)計”的品牌，他們主要生產(chǎn)的產(chǎn)品其實也不是這些“土東西”。那大多只是一個個曇花一現(xiàn)，負責(zé)吸睛的營銷噱頭，通過這些內(nèi)容將消費者引流到店鋪之后，真正支撐品牌銷量的，還是那些好看又不顯得陳腐的經(jīng)典款。

 

這么一對比，上邊的好看多了

比如我們剛才提到的，巴黎世家在2020年七夕推出的“我愛你”系列包包，就極大帶動了同款普通款沙漏包的銷量；同樣，最近他們家推出的限量100雙的“乞丐風(fēng)”爛鞋，其實帶動了同款 “稍微磨損”版本的PARIS運動鞋的關(guān)注度，該產(chǎn)品在5月16號已經(jīng)位于某電商平臺巴黎世家旗艦店的收藏榜單第一名。

而這次備受吐槽的GucciLoveParade系列，其實只有董子健身上的“大花襖”和大褲衩顯得有些奇葩，除此之外大多還是經(jīng)過改良變得年輕化的Gucci經(jīng)典款，比如可拆卸的“竹節(jié)包”和藍色系馬蹄扣包包，這些設(shè)計都相當(dāng)漂亮精致，完全配得上一句“優(yōu)雅永不過時”。

在Gucci業(yè)績增長最迅猛的幾年，該品牌在中國區(qū)最火爆的單品，也一直都是那些脫胎于品牌積累多代的設(shè)計審美、簡單又好看的款式。比如，經(jīng)典的蜜蜂小白鞋、毛毛鞋、酒神包、緞帶包……

再就是品牌聯(lián)名款，特別是與動漫、知名藝術(shù)家等等的合作款式，也能支撐著這些奢侈品牌相當(dāng)大的流水，并且這批粉絲通常也對產(chǎn)品設(shè)計更加寬容。比如，之前Gucci和哆啦A夢的聯(lián)名，雖然被吐槽像是優(yōu)衣庫的聯(lián)名設(shè)計，但還是能夠靠著強大的ip支撐起足夠大的量。

雖然“土味營銷”的套路很好用，能帶來相當(dāng)大的關(guān)注度，也能為品牌普通產(chǎn)品引流，但這終究只是引導(dǎo)年輕消費群體關(guān)注品牌，打造年輕化形象的渠道之一。

而在這些創(chuàng)新內(nèi)容背后，支撐著這些奢侈品牌，讓他們能夠屹立不倒的，還是品牌積累多年的標(biāo)志性設(shè)計元素。這些元素或許可以以新的一種形式出現(xiàn)，但作為品牌的核心藝術(shù)資產(chǎn)，他們?nèi)匀徊荒鼙怀绷髟厝〈?/p>

05、結(jié)語

就像王爾德的名言，世上只有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒有人議論你。在現(xiàn)在的流量時代，這些奢侈品牌為了爭奪消費者的注意力，也不得不放低身段來“搞事”，以獲得更大的曝光量。

奢侈品品牌們雖會用土味內(nèi)容做營銷，但總體而言，其產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，還是要在擴大聲量和維持自身品牌調(diào)性之間尋求平衡，在實現(xiàn)最大化的曝光與轉(zhuǎn)化的同時，仍然保留自己的傳統(tǒng)與特色。