文|品牌數(shù)讀
水果口味的電子煙彈還在最后掙扎。
6月8日，F(xiàn)LOW福祿發(fā)布公告稱(chēng)，將于2022年7月1日起在中國(guó)市場(chǎng)正式停產(chǎn)水果及所有非煙草風(fēng)味煙彈產(chǎn)品。
而這也是大多數(shù)電子煙品牌近期的宿命。3月中旬公布的《電子煙管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“管理辦法”）給除煙草口味外的煙彈下了最后通牒，“不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味”，5月1日生效。4月中旬，《電子煙強(qiáng)制國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)標(biāo)”）將管理辦法進(jìn)行了細(xì)化，將于10月1日正式實(shí)施。
“霧化物應(yīng)含有煙堿”宣告零尼古丁產(chǎn)品不可行，國(guó)標(biāo)明確列舉了101種可添加物，之后所有添加成分只能從名單中排列組合。更重要的是，國(guó)標(biāo)生效前的過(guò)渡期內(nèi)，現(xiàn)有電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體可繼續(xù)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
也就是說(shuō)，非煙草口味的電子煙又續(xù)了5個(gè)月的緩刑期。
這讓品牌方松了口氣，這次緩刑，足夠讓他們銷(xiāo)掉手里的庫(kù)存、研發(fā)符合國(guó)標(biāo)的新口味，以及為門(mén)店申請(qǐng)專(zhuān)賣(mài)許可證預(yù)留了時(shí)間。在封控期的上海也不例外，電子煙一躍成為新的一般等價(jià)物，并躋身團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)列表中。
只是，擺在電子煙面前的問(wèn)題仍舊棘手，頭部企業(yè)姑且可以通過(guò)已有的頭部效應(yīng)期，待國(guó)標(biāo)生效后觸底反彈。但已公布的許可證數(shù)量遠(yuǎn)不足以覆蓋線下所有的銷(xiāo)售點(diǎn)，或許也會(huì)讓不少電子煙品牌消失在大眾視野中。
喘息的機(jī)會(huì)
4月13日國(guó)標(biāo)發(fā)布后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局有關(guān)部門(mén)就公眾關(guān)注的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了解答，其中提到，9月30日之前為過(guò)渡期，期內(nèi)現(xiàn)有電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體可繼續(xù)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
6月1日上海復(fù)工的第一天，品牌數(shù)讀辦公樓附近的悅刻、YOOZ柚子門(mén)店已恢復(fù)營(yíng)業(yè)。雖然有3個(gè)月左右的空窗期，庫(kù)存煙彈的口味仍然齊全。
從銷(xiāo)售人員處了解到，現(xiàn)階段的產(chǎn)品大多是存貨，保質(zhì)期至2023年，尚且能夠在過(guò)期之前出售出去。售價(jià)與疫情之前無(wú)異，只不過(guò)沒(méi)有了疫情前的折扣。至于今后何時(shí)會(huì)補(bǔ)貨，多位銷(xiāo)售人員表示，其他口味的庫(kù)存銷(xiāo)售完畢之后就沒(méi)有貨了，品牌也不會(huì)再生產(chǎn)。
電子煙品牌SOSO聯(lián)合創(chuàng)始人高小波也印證了這種說(shuō)法。“現(xiàn)在銷(xiāo)售的大部分是庫(kù)存，我們?cè)?月30日之前庫(kù)存肯定能消化完?！倍诜且咔閰^(qū)山西的電子煙拓展鄭小鵬則表示，“某些頭部品牌的貨現(xiàn)在還在搶貨，庫(kù)存根本賣(mài)不到9月底，不夠賣(mài)，現(xiàn)在擔(dān)心（銷(xiāo)不完庫(kù)存）的都是小品牌”。
在上海3個(gè)月左右的封閉期內(nèi)，品牌門(mén)店全部關(guān)閉，社區(qū)內(nèi)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售是品牌僅存的機(jī)會(huì)?！皭偪虩煆?，跑腿當(dāng)天送到，5盒起送，99一盒。手上貨多，有幾百個(gè)，四代五代都有。正品放心，可以對(duì)公付款，跑腿費(fèi)均攤?！痹谄放茢?shù)讀所在的小區(qū)中，看到商機(jī)的銷(xiāo)售已經(jīng)抓住了疫情的新需求。一天以后再有人問(wèn)，剩下的貨已不多。
因?yàn)?月的管理辦法，除煙草口味外的煙彈被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售，生產(chǎn)商和品牌方想要繼續(xù)銷(xiāo)售，則需要研發(fā)出其他口味送檢送審，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)，過(guò)審后可以在全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)銷(xiāo)貨，該平臺(tái)將于6月15日上線。不過(guò)審，則意味著無(wú)新產(chǎn)品可賣(mài)。
門(mén)店左右為難
銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所門(mén)店，也成為政策監(jiān)管的重要對(duì)象。
零售商、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商想要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，須煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證，6月1日開(kāi)放申請(qǐng)，9月30日之前截止，各地申請(qǐng)流程嚴(yán)格程度不盡相同。
國(guó)標(biāo)規(guī)定，申請(qǐng)需要同時(shí)滿足2個(gè)條件：2021年11月10日《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例〉的決定》公布前，已在市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)登記注冊(cè)、未持有煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證；已經(jīng)完成電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體信息申報(bào)并經(jīng)核實(shí)。
國(guó)家煙草局4月15日發(fā)布的《〈電子煙管理辦法〉和〈電子煙〉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問(wèn)題解答》，細(xì)化了申請(qǐng)主體資格、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、經(jīng)營(yíng)模式其他限制，主要包括：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不得位于普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專(zhuān)門(mén)學(xué)校和幼兒園周?chē)恍姓幜P相關(guān)的限制。
因此，零售商也正在加緊申請(qǐng)?jiān)S可證。鄭小鵬的3家門(mén)店均已拿到了煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證。
“各地的具體節(jié)奏會(huì)不太相同”，高小波說(shuō)，鄭小鵬也表示，“一個(gè)地方一個(gè)政策，都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼咦摺薄?/p>
自5月1日《電子煙管理辦法》生效以來(lái)，中國(guó)境內(nèi)已有31個(gè)省實(shí)施并頒發(fā)了電子煙零售許可證。截至5月20日，全國(guó)除上海、山東地區(qū)，全國(guó)31個(gè)省/直轄市/自治區(qū)皆公布了各個(gè)區(qū)域內(nèi)的電子煙零售許可證規(guī)劃數(shù)量，總量達(dá)到48740張。
即便是發(fā)放了近5萬(wàn)張?jiān)S可證，也難為品牌消渴。
根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，全國(guó)電子煙零售店數(shù)量約19萬(wàn)家。按照目前的數(shù)據(jù)預(yù)估，電子煙銷(xiāo)售規(guī)模將下降至原先市場(chǎng)的四分之一。
事實(shí)上，擁有許可證的電子煙專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，也基本不再被允許銷(xiāo)售除電子煙外的其他產(chǎn)品，這就切斷了不少品牌做品類(lèi)集合店的想法，只能成為電子煙品牌集合店。
或者因?yàn)閷?duì)前景的預(yù)期，或者因?yàn)榘静幌氯?，目前部分品牌的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始收縮。
與3月時(shí)相比，購(gòu)物中心里頭部電子煙品牌的門(mén)店均有不同程度的下滑。贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心中，3個(gè)月內(nèi)MOTI魔笛關(guān)店51家，差不多關(guān)閉了七分之一的購(gòu)物中心門(mén)店，RELX悅刻關(guān)閉了45家緊隨其后。
可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)會(huì)有更多的門(mén)店關(guān)閉。
成為供應(yīng)鏈生意
電子煙行業(yè)井噴式發(fā)展的幾年，行業(yè)監(jiān)管就像斷頭臺(tái)高懸，任何風(fēng)吹草動(dòng)都直接作用于品牌業(yè)績(jī)上。
5月20日，悅刻公布了2022年一季報(bào)：營(yíng)收為17.14億元人民幣，同比減少28.5%；毛利潤(rùn)為6.57億元，同比減少7.7%至38.3%。據(jù)其2021年1月22日上市以來(lái)的最高點(diǎn)，已慘烈跌去97.36%，市值縮水逾500億美元。針對(duì)營(yíng)收毛利的下滑，悅刻解釋稱(chēng)，新冠肺炎疫情對(duì)深圳工廠的生產(chǎn)和運(yùn)輸造成了不利的影響。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣東的封控政策所導(dǎo)致的供應(yīng)中斷主要集中于第一季度，但由于品牌運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)削減舊訂單產(chǎn)品，預(yù)計(jì)第三季度的銷(xiāo)售表現(xiàn)減弱，而第二季度內(nèi)銷(xiāo)較第一季度表現(xiàn)強(qiáng)勁。
但是監(jiān)管之下，研發(fā)符合國(guó)標(biāo)新口味的投入將會(huì)進(jìn)一步蠶食品牌的毛利，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度也難以預(yù)判。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，到目前為止，尚未有一家品牌通過(guò)。SOSO正在準(zhǔn)備為新推出的2款產(chǎn)品共10個(gè)口味遞交申請(qǐng)。
但原本手握產(chǎn)品和門(mén)店的品牌現(xiàn)在兩頭受阻，生產(chǎn)商和品牌方需要新口味的產(chǎn)品才能進(jìn)入電子煙交易平臺(tái)，代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商需要專(zhuān)賣(mài)許可證才能售賣(mài)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，電子煙變成了一場(chǎng)“供應(yīng)鏈生意”。
因此，品牌也在尋求海外的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)江證券顯示，東南亞、非洲等新興市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)偏松，且部分區(qū)域允許線上交易，成為國(guó)內(nèi)品牌商出海的第一選擇。但在高小波看來(lái)，品牌出海固然是每個(gè)電子煙品牌理想的方向，但進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，需要大量的資金和人力投入，進(jìn)行渠道布局和品牌宣傳，與當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并不容易。
由此可見(jiàn)，10月1日將要實(shí)施的國(guó)標(biāo)，或許是電子煙另一個(gè)故事的開(kāi)始。
參考文章：
1、DoNews：“躺平”的霧芯科技，疫情是理由還是借口？
2、霧化派：當(dāng)頭一棒！電子煙牌照具有稀缺性，趁早另謀出路？
3、每日財(cái)經(jīng)新聞：調(diào)味電子煙的最后6個(gè)月：煙民囤貨，商家關(guān)店，品牌出海